我国报业转型的路径与趋势思考
匡文波+任卓如
【摘 要】报业转型近些年一直是学界、业界关注的热点，2016年报纸减版、停刊，从业人员出走的消息时有传出。2017年1月1日，东方早报和京华时报同时停刊以专注于新媒体建设，在业内掀起轩然大波。报纸对转型的探索一直如火如荼，而且已经有了可圈可点的经验以供借鉴。文章盘点了我国报业在转型中所遵循的几条主要路径，指出当前报业转型所面临的困境，并结合国外报纸的转型经验，提出了我国报业未来的转型方向，以期引发更多的思考。
【关 键 词】报业；转型；路径；趋势
【作者单位】匡文波，中国人民大新闻学院；任卓如，中国人民大学新闻学院。
早在2005年，新闻网站对报业造成的冲击就已被学界捕捉到，十多年来，与报业转型相关的研究一直火热，收入下降和人才流失让整个报业风雨飘摇。CTR媒介智讯数据显示，2016年前三季度我国报业广告收入同比下降了40%，报纸广告收入5年来连续下降，且降幅逐渐增大。尽管报界同仁积极地寻求转型、自救之路，但仍挡不住移动互联网的摧枯拉朽之势，盖不住唱衰纸媒的街谈巷议。
回顾2016年，报业减版、停刊的消息不断传出，多家报纸纷纷减版或合并周六、周日版，以求缩减费用、节省人力。2016年11月，中国青年报发表声明，2017年将放弃周末纸质报纸，把主要精力投入客户端。最引人注目的应该还是东方早报和京华时报的停刊。东方早报自2017年1月1日起全体员工转入澎湃新闻，京华时报也在同一天选择停办，全身心开发新媒体。京华时报这家曾被立为都市报标杆的老牌报纸如今竟也不堪重负退出，让人唏嘘不已。
媒体人的出走也不在少数，走的人哀惜“纸媒已死”，尚在的又为工作的可替代性惶惶不安。皮尤研究中心《2016年媒体报告盘点》显示，2/3的美国人认为，50年内机器人和电脑就会接手目前人类从事的许多工作。2016年7月29日，原东方早报社长、澎湃新闻CEO邱兵通过朋友圈宣布正式离职，开始梨视频的创业，同时还带走了澎湃新闻原主编李鑫、澎湃人物原主编卢雁。从业人员的大规模离职以致市场上还出现了“百老汇”“南极圈”这样的离职媒体人社群。报业对在职人员的吸引力越来越小，如果说小部分的工作调整还属于正常范围的人才流动，那么，连报业新媒體人都开始了跨界创业，这的确需要警醒了。
然而，危机与机遇总是并存的，报业在自救方面所做出的努力也可圈可点，如广告创意营销、布局各类互联网平台、开展跨界经营、升级技术创新报道形式、深化媒体融合形式、进行资本运作等。这可能是报业最坏的时代，也是报业最好的时代。技术虽不断侵蚀传统的采编模式，但技术与资本给报业带来的发展空间也是前所未有的。
一、 我国报业转型现有的几种路径
从整个报业大背景来看，部分报纸退出历史舞台是报纸结构调整的一部分。中国报纸数量基数大，其中同质化的报纸相当多，通过市场竞争淘汰一批经营不善、不堪重负的报纸，有利于提高行业内资源的利用效率。本文不针对整个报业结构，而是从单家报纸或集团着手，分析目前我国报业转型中存在的几种主要模式。
1.在采编组织方式上采用全媒体采编平台
人民日报创建“中央厨房”的探索称得上是全媒体采编平台这种模式的典范。其实“中央厨房”的理念早在10年前就在国内一些媒体中风行过，如2007年9月，广州日报成立了滚动新闻部，负责报纸、手机和网站三个部门的联动发稿，滚动新闻部的主要工作就是催促记者将尚未见报的稿件发到滚动新闻部，再经过简单编辑分发到各个平台。人民日报的“中央厨房”在融合上更近了一步，不是简单的一体化稿库，而是全流程打通、完整的内容生产战线。“中央厨房”工作人员来自报、网、端、微各个部门，传统意义上的采编人员被重新定义为指挥员、采集员、加工员、技术员、推销员、信息员，连接起报社内部10多种载体、数百个终端，又通过版权合作、技术合作、媒体融合云的方式，接入400多家媒体、企业、政府机构及国际组织，有2000家内容分发渠道。可以说，人民日报的“中央厨房”是面向全行业甚至跨行业的，这种内容共享模式对一些重大事件报道极其适用，但不可能常态化，也不可能普及化，因为地市级媒体不可能拥有丰富的资源，生硬的协作也会增加沟通冗余，影响效率。
2.在内容产品生产与再创造上引入各类先进技术
近年来，新闻内容的呈现方式可谓层出不穷，从最早的文字、图片到图表、可视化的数据新闻、HTML5，再到动画、视频、直播，甚至采用VR、AR的沉浸式报道，技术驱动下内容生产与呈现形式的创新永无止境。为了给读者提供更好的阅读体验，紧随时代潮流，报业在对新技术的追逐和应用上也显得十分积极。
数据新闻是在大数据的驱动下产生的，是一种新型的基于数据抓取、挖掘、统计、分析的可视化呈现报道方式。这种报道方式在2012、2013年曾备受追捧。中国网络媒体始终走在数据新闻实践的最前沿，如网易的“数读”、搜狐的“数字之道”等。传统媒体对此的探索实践也非常不错，如财新网数据可视化实验室、新华社的数据新闻等。
传统媒体对动画、视频的应用，笔者认为能作为代表的是新京报的动新闻，特别是在对两会的报道上，动新闻可谓下足了心思。自2015年起，每逢两会动新闻都会推出一些创意动画，这些动画清新大方、简单易懂，为两会的报道注入一丝新鲜血液。2016年，动新闻生产的动画视频《3分钟看完2016政府工作报告主要指标任务完成情况》还被制成二维码印在政府工作报告的封面上，这也是“互联网+”时代以来政府工作报告上首次出现二维码。
VR、AR应该是2015年以来最火热的话题。2015年是VR新闻呈现井喷式增长的一年，各大国际主流媒体纷纷在新闻报道中使用VR技术，国内媒体对VR的采用则较晚。传统媒体中，财新网利用VR技术所做的一些新闻报道可圈可点。如2015年12月20日突发的深圳山体垮塌，财新网视频团队第一时间深入事故中心，从救援、安置、医护、周边群体和事故成因等多角度发布了VR系列报道。VR技术对现场多方位的还原再现十分贴合新闻追求真实的特点，它所制造的“沉浸感”能够带给读者身临其境的交互式体验，这也是传统媒体积极向VR技术靠拢的一大原因。2016年8月17日，国内12家报纸还专门在北京成立了VR新闻实验室，以求共同探索新闻的另一种表达形式。
传统媒体对先进技术的引入是与互联网时代融合的一种积极尝试，也是转型中相对省事、不触及根本的一种方法。
3.在内容分发上充分利用“两微一端”甚至“多端”
尽管“两微一端”的实践早已不新鲜，或者可以说已经成为报纸的标配，但2016年我国报业对“两微一端”的开发利用热度仍然不减。
尽管的确面临大V离场、用户流失等问题，微博仍是国内最大的公共信息移动分发平台，也是国内社交媒体中最具媒介属性的传播平台，更是报业最早大面积介入的移动平台，重大突发事件信息的传播还需倚靠微博的开放性和流动性。同时，微信公众号为报业带来了新的生机。微信与微博不同的是，其依靠强关系社交，体现的是圈子文化。对报业来说微信公众号的优势是十分显著的，没有字数限制，鼓励原创，可嵌入音、视频进行多媒体传播，拥有超8亿的庞大用户基数以及封闭圈子所带来的忠诚度。只要内容足够优质，不费多大成本就能达到10万以上的阅读量，这对内容生产者来说是极具吸引力的。截至2016年12月20日，中央及各地有代表性的104家主流综合性日报，只有西藏日报未开通官方微博，而微信公众号的开设率则是百分百 。对客户端的使用就更热了，2016年又有至少20家副省级城市以上报业集团的客户端上线，至2016年年末，全国内地31个省、自治区、直辖市党报集团除宁夏、新疆和西藏外，已全部开通移动新闻客户端 。以澎湃新闻、成都商报等为代表的客户端，其用户数量已远远超过纸质报纸的读者数量。
传统媒体之前以纸媒为主、“两微一端”为辅的发展理念已逐渐开始改变。东方早报停刊后全体员工纳入澎湃新闻，京华时报停刊后专注新媒体的建设就是最有力的说明。报业新媒体如果不想成为摆设，就必须在内容和传播上走出自己的路子。目前一些报业新媒体已经在摸索中逐渐找到自己的定位，或者使内容向精、深发展，或者把自己变成地方性综合服务平台。前者如深圳报业集团2016年12月上线的专业客户端“读创”——主打财经和科技两大高端领域，后者如浙江报业集团的“浙江新闻”，不仅囊括几乎所有的新闻类型，还在“浙江各地市”一级栏目下设11个地市，地市下又设主要区县，大有将地方新闻一网打尽的气势。
4.在经营管理上采取跨界经营
开展多元化经营是报业创收的一大手段。报纸行业逐步产业化以来，一些报社就開始摸索多元化经营，不仅在相关领域与其他企业进行融合合作，抱团取暖，还拓展非报产业领域，如地产开发、酒楼餐饮、电子商务等各式跨界合作已不在少数。
行业内合作主要表现为纸媒与互联网公司及其他形式内容生产商的联姻。2016年8月，人民日报联合腾讯云共同发布我国首个媒体融合云服务平台——中国媒体融合云，试图为所有合作媒体提供各类新型内容生产、大数据运营、人工智能等应用，一站式解决技术难题。无独有偶，2016年9月，浙报传媒携手北京百分点信息科技有限公司成立浙江大数据交易中心，为各行业的数据应用与发展提供支撑和助力。另外，报纸对影视行业的投资也在如火如荼地开展，早在2014年10月，新京报就做出了进军影视业的决策。在这类合作关系中，报社尚存一定的专业优势，传统报纸对内容的专业化生产创造和长期以来积累的信息数据是其他内容生产者难以比拟的。报业在完全不相干领域的投资也显得十分活跃，如2015年河南日报报业集团的多元投资就布局到地产、金融、教育、文化物流、酒店等产业，多元化产业收入占总收入的比重超过60%。在社区电商方面，浙报集团推出的“钱包有礼”复购率达到56%，已有6家线下门店。多元化经营是报纸在无法以内容“养家”时的生存保障，也是报社十分可观的创收手段，报社在选择投资产业时需客观分析自身优势，选择合适的投资产业，采用合作的方式扬长避短。
二、 我国报业转型发展存在的困境
如今报业转型的尴尬就是转型后往往变相抛弃了报纸，如京华时报停止纸质版而专注于新媒体，又如浙报传媒集团宣布出售新闻传媒类资产。当然，这是转型的客观结果，目的是为了摆脱困境，争取读者，获得盈利。
报业发展目前面临的主要困境，一是自身平台的传播能力不足；二是好的内容难以变现，创立的新媒体也因缺乏清晰的商业模式而陷入经营困境。
传统报纸一般具有很强的专业优势，然而其生产出的优质原创内容却经常不是由自家平台广泛传播，我们往往会遇到一篇报纸报道经由门户网站转载或微博大V转发而走红的情况。原因很容易理解，当代人获取信息的方式已经发生了颠覆性改变，越来越多的人倾向于通过新闻门户、手机客户端或社交媒体获取信息。就报业新媒体而言，微博虽是一个开放性的传播平台，但报纸官博的粉丝数量不大，微信、客户端又是较为封闭的圈子，内容的传播就受到很大的局限。以往报业也曾受过电视、广播的冲击，但总能以内容的原创性和深度维持自己的稳固地位，然而在互联网的冲击下，报纸显得无所适从。一方面急于和新技术接轨却又总是慢半拍，另一方面无法找到适合自己的转型路径，新媒体经营状况并不好。报纸“两微一端”在数量上虽已十分普及，但微博微信不更新、少更新、不与网友互动的僵尸号不在少数。建立客户端也多找不准定位，总希望囊括一切内容，技术上无法实现精准推送，内容上没有做到覆盖一方，对生活服务功能的开发也不到位，转型难免碰壁。
三、 我国报业转型的方向探析
报业转型是一个大概念，是一个行业审时度势不得不做出的改变。纸媒的亏损并不是整体的，更不意味报纸丧失了生存空间。例如老人报、行业报仍有很大的存在必要，而同质化严重的都市报、生产经营固化的党政机关报，确实有转型的必要。但在整体转型浪潮冲击下，单个报社或集团的改革有相似性但绝不是雷同的，必须充分认清自己的优劣找准定位。就笔者看来，报业在转型上是有方向可循的。
1.在定位上存在平台化、社交化、专业化、多元化等几大趋势
这些趋势并非要求一家兼顾，而是要扬长避短找准一个或两个方向深化。平台化是指报纸向内容聚合平台发展，但这种发展模式只适用于坐拥海量资源和渠道的大型官方媒体，如人民日报的中国媒体融合云。这种平台针对的不是直接读者而是媒体，相当于新闻市场中“批发商”的地位，毕竟未来用户获取信息将更多地依靠社交平台，这也是门户网站逐渐衰落的原因。美国赫芬顿邮报走的便是聚合平台的路子，但很不幸的是它逐渐把自己建成了一个“门户”。2016年6月，赫芬顿邮报每天约发布1500条编辑内容，而Buzzfeed仅凭不到其三分之一的报道就获得了与其相当的流量。因此，报业的平台化转型并非以信息量大取胜，要明确其受众是媒体而不是读者，如果用户想要发掘新闻，未来他的首选一定会是社交媒体。
这也引出了报业转型的另一个方向——社交化。可以说社交化是媒体转型的必然趋势，纽约时报拥抱Facebook就是一个很好的例子。皮尤研究中心的最新调查显示，47%的年轻网络新闻消费者（18—29岁）会通过社交媒体获取新闻，通过新闻机构网站或APP应用获取新闻的为31%，年轻人的阅读喜好正是报业转型需要把握的方向。
专业化指的是报社专注于自身所长，在专一领域做尖做深。国内存在不少以这一方向为努力目标的案例，如“专注于时政与思想”的澎湃新闻及在财经领域打下一片天地的财新网。一旦真正在某一领域做到唯一性，行业相关的合作便会接踵而至，报业的经营窘境也会大幅缓解。多元化要求报社开阔视野，广泛开展跨界经营与合作。实际上，跨界经营已经成为报业经营的一个重要方向和主流趋势，有些报社的多元化经营已取得了一定的成效，开始为报业提供资金支持。未来报业的多元化经营在开发多种可能性的同时，还需与自身优势相结合，以免出现投资经营不利的情况。不管采用何种定位，根本目的都是为了塑造良好的报业品牌，在转型中凸显显著性和唯一性。
2.在内容层面具有内容呈现视频化、内容推送精准化、内容营销多渠道化的倾向
人们的阅读习惯逐渐由读图向看视频、直播转变，短视频已成为下一个价值变现的风口。视频与直播对现场的极致还原贴合新闻报道的真实属性，VR、AR技术的应用更是带给用户不一样的新闻体验。国外对视频业务的尝试可谓十分大胆，截至2016年12月，纽约时报在Facebook上的视频直播浏览量已超过1亿。卫报甚至在总统大选期间直接在自己的客户端推送中加入了直播视频，并研发出“视角变换”这一新功能，让手机用户可以通过滑动手指，选择不同的观看视角。
内容推送的精准化是相对海量的新闻信息来说的，用户每天花在了解新闻时事上的时间是一定的，这就需要内容生产者承担一定的信息过滤职责，为读者提供其感兴趣的新闻。尽管大数据技术已成为老生常谈，但传统报社对大数据的应用并未能达到预期。目前国内业界除了今日头条在此方面的表现可圈可点，大多数纸媒因技术短板还未能充分发挥大数据的功能。
在内容营销方面，已很明显地表现出从传统的内容——广告二次营销向N次营销转化的趋势，营销渠道更多样化。这其中既包括较为直接的内容变现形式“付费墙”，也包括内容版权的多次开发和利用。国外媒体对“付费墙”的尝试已相对成熟，但也经历了建起，推倒，又建起的反复实践。纽约时报为了拉拢付费用户，甚至在2017年2月制定了购买一年数字内容订阅服务就可获得免费试用流媒体音乐服务Spotify的优惠政策。然而，由于国内版权问题普遍存在，人们的付费意愿不高，对“付费墙”的推进还不积极。其实在2010年，人民日报就曾尝试过对数字报实行收费阅读，但不到3个月就放弃了收费政策。“付费墙”的使用对采编质量、新闻风格等都有较高的要求，这一模式的推进也注定是一個缓慢和反复的过程。由于我国版权问题一直处于较尴尬的境地，对新闻内容的版权开发就更鲜见。《中国传媒产业发展报告（2016）》中曾提到“传媒倒融合现象”，即媒介融合从以往的传统媒体将优势资源向新兴媒体市场转移，变为互联网企业主动收购兼并传统媒体。报纸新闻扶起了各大综合新闻网站、新闻APP，而自己却面临生存困境，颇有些为他人作嫁衣的意味。对新闻的版权认可应该提上议程，只有重视版权，才有更多的开发变现可能。
3.在人员结构上编辑与程序员的界线逐渐模糊，媒体从业人员将向全能型转变
中国报业普遍缺乏技术基因，无论选择何种转型方向，补齐技术短板都是传统媒体必须要完成的一项目标，其中最关键的是要有复合型人才作为保障。纽约时报的互动新闻团队就是可以借鉴的一个先例。互动新闻团队致力于用技术来报道新闻，程序员和记者通力合作提升报道效率。团队成立之初找不到既具备新闻素养又有编程经验的成员，所有人都得重新学习，了解什么样的新闻是优秀的，学习编程的基础知识。国内纸媒程序员的比重相对较小，且记者与程序员是分家的，大多数从业人员缺乏复合型知识和素养，这与目前国内的新闻教育有关。因此，新闻教育专业应向理科学生开放，开展更多实用性教育。
四、 结语
对报业转型的探索近年来从未停止甚至越发火热，随着市场化竞争的深入，一部分报纸跟不上技术变革和阅读习惯改变而退出历史舞台是正常现象。与此同时，报业在自救方面所做出的努力也可圈可点，如广告的创意营销、布局各类互联网平台、开展跨界经营、升级技术创新报道形式、深化媒体融合形式、进行资本运作等。
在转型过程中，有两个困境是很难避免的，一是创建的新媒体传播平台但因粉丝量不够或圈子太过封闭，内容缺乏足够的曝光度，优质内容往往需经过第三方的转载才能被网民熟知；二是目前报业新媒体没有确立明确的商业模式，只是因“应该有”才创建，对创建后如何运作欠考虑。
对此，笔者认为报业转型有以下趋向可供参考。首先，要认清自己的定位，扬长避短确立一种或两种努力方向，并在此方向内（这种方向既可以是平台化、社交化，也可以是专业化或多元化，无须兼顾但一定要适合报社实际情况）做到精尖从而树立品牌。其次，要进一步优化内容，实现精准推送和多渠道化营销。再次，要补齐技术短板。我国传统报业在技术运用上一直存在硬伤，这就需要学界和业界通力合作，培养全能型记者和复合型编辑人才。还有一点最为关键，即一定要找到报业转型的盈利模式。新媒体的盈利模式只有两种，一是“免费+广告”模式。这是绝大多数新媒体的盈利模式，但是大多数报纸网站的访问量往往不到百度、腾讯、新浪微博、谷歌、Twitter、Facebook等互联网巨头的一个零头，“免费+广告”模式难以给报纸网站、新闻客户端等带来较大的广告收入。二是收费模式。收费模式的前提是必须能够提供不可替代的信息或服务，但包括报纸网站在内的新闻网站、新闻客户端等都不具备这个特点。因此，报业能否在新媒体时代实现盈利模式的创新，是报业转型的关键。
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