新媒体语境下刷屏级视频广告的创作及传播特点
马宇洲，张晓健
摘 要 从新媒体特征出发，探讨新媒体语境下刷屏级视频广告的若干创作与传播特点，结合案例分析，梳理视频广告创作背后，品牌、受众、传播、媒介之间的关系。
关键词 新媒体；视频广告；传播
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）06-0059-02
在新媒体几乎已经完全融入人们日常生活的当下，我们每个人都在成为越来越多新媒体渠道或平台的接触者和使用者。新媒体这个概念最初源自于同传统媒体的对立，如今它的范围更是因为媒介技术的快速发展而不断被重新刷新界定。信息被海量化生产，又瞬间被消费，新媒体下人们的时间和空间被切割成碎片化。媒介技术的便利让信息被快速生产，周期缩短，成本降低，因此更迭更快；同时新媒体更多地依靠泛社交属性的人际传播来完成裂变式的信息扩散，打破以往“点对面”“一对多”的单一传播路径，形成多对多的传播，这让一条信息瞬间刷屏成为了可能。多元化、差异化的新媒体传播渠道为信息和人群实现分流并标签化提供了实践上的可能，内容越来越具有平台化属性特征。
近年来，有不少优秀的品牌视频广告利用很低的成本，很短的时间内就引爆了年轻人的新媒体生活圈，不仅让品牌传播和触达顺利地实现，更提升了品牌美誉度，加深了人们对品牌的认知和正面印象。在新媒体的语境下，这些在年轻人社交媒体轻松玩转视频类广告的刷屏营销具有哪些优势和特点呢？它们背后的传播机制又是如何发生的？笔者将针对这两个问题展开本文的探讨。
1 “二短一快”：生产周期短，广告时长短，节奏紧凑
为了适应新媒体传播环境的特点，视频类广告必须让自己“瘦身”，信息被消费的速度越来越快，注意力是所有品牌竞相争夺的宝贵资源，因为人们很难在一则冗长而乏味的视频广告上保持热情。视频广告为了适应这种激烈的竞争，正在不断缩短生产周期，压缩广告时长，这就对视频广告的内容和创意提出了更高的要求。比如出自有道翻译官App的刷屏级H5微视频场景《深夜，男同事问我睡了吗……》（图1-左），从前期的脚本、创意、制作到上线，只用了2天时间，没有代理商，几乎零成本，完全是有道市场部独立完成，而一经社交媒体推出投放，立刻引发爆炸式的病毒传播规模。这就是一场精准洞悉受众偏好、深谙社交媒体趣味、性价比极高的品牌口碑营销的胜利。广告以紧凑的节奏、充满内心戏的叙事铺垫，以及最后的神转折，让品牌自然而然的露出，完成了一次成功的新媒体营销品牌传播。
2 两个场景化：内容场景化+传播场景化
1）内容场景化。新媒体空间具有相对明显的分众特点，体现在平台内容垂直性和人群分流特征。为了更好地实现品牌在不同新媒体空间的有效传播和受众触达，品牌的视频广告势必要无限地贴近传播平台的个性化属性，投合所属人群的喜好偏爱，争取最大化传播ROI，实现口碑和市场的双重提升。视频广告要想实现这一目标，就需要在内容上做好场景化设置。在有道翻译官的微视频中，展示给受众的画面完全是某个人的手机界面，这种极具私人化的视角瞬间将受众拉进故事叙事的场景中，以身临其境之感体会叙事的跌宕起伏；而在神州专车所做的微视频广告片中（图1-右），以故事主人公的视角来完成整个故事叙事，与有道翻译官的内容场景化设置可谓不谋而合。
2）传播场景化。视频类广告若想实现在新媒体环境内的有效和快速传播，需要做好传播场景化。从传播者和传播介质的角度看，新媒体使用者，如手机、微信、微博使用者，依靠这些媒体平台实现信息内容的传播，那么视频广告的传播场景就一定是专属于这个媒介平台特征的，如具有点赞、转发、分享、评论等功能；而基于用户心理的角度来看，内容本身需要能够触及人们共鸣，激发人们分享、展示品味、趣味、审美、创造力等心理内驱力，通过广告形式上、感官上的场景化，激活人们心理认知、审美趣味、印象叠加等心理动作，共同完成传播场景化的品牌传播任务。
3 创意和叙事：激发共鸣的Key Button
日本电通公司曾根据新时代消费者行为模式研究出“SIPS模型”，指出了受众在触及信息时所发生的“共鸣—确认—行动—扩散”这一连锁行为反应。共鸣引发了受众对广告的肯定和确认，进而采取购买行动和扩散分享的行为，其中，创意和叙事在激发受众共鸣方面起到了关键作用。
1）日常生活的重现与提炼。说起视频广告的创意，应该是促使用户自动扩散传播的关键一环。营销学经常提及的消费者洞察，说的就是基于对用户或消费者日常行为的深刻观察，抽丝剥茧，提炼出与品牌相契合的创意和主张。从用户最频繁接触的生活中，用高于生活的视角，重现并提炼更有趣、更容易引发情感关联和共鸣的创意点，就是撬动用户为品牌自行疯狂扩散的Key Button（关键按钮）。这个共鸣在有道翻译官的案例中体现在当下年轻人喜欢为自己疯狂加戏的所谓戏精特征，有趣、好玩、又带点自嘲，正是这种特质的核心；而在招行蕃茄炒蛋的案例中（图1-中），共鸣则体现在第一次离家在外求学的年轻人，面对做饭这件事的小尴尬，不得不求助于父母，最后升华到亲情这个永恒主题。通过日常生活的小事，加以价值观和意义的提炼与表达，正是这些视频广告得以成功传播的秘密武器。
2）受众精神趣味的投合。在分众传播时代，传播内容要紧贴传播平台特定受众的审美趣味和价值追求。微信作为“80后”受众的主战场，在投放视频类广告的时候就不得不关注“80后”的趣味意旨。这种投合一方面期待获得受众的心理认可，同时也是促成用户分享的前提。在本文提到的3个案例中，它们都有紧紧抓住核心受众群体的画像特征：年轻人、独立、白领、精英。与之匹配的职业属性、生活场景就锁定在了出國留学、机场、社交圈、职场等范围。抓住目标人群的心理共鸣和精神趣味，就赢得了用户帮助二次传播的关键一票。
3）悬念设置和镜头代入。视频广告的故事叙事是核心创意的外在表现形式，也是品牌传声的过程。好的故事需要起伏，需要在第一时间抓住用户的注意力，悬念设置和中场转折就是比较常用而且好用的叙事手段。悬念设置一般在故事的开头，以某种引人入胜的、激发人们持续关注的节奏、气氛、或影视语言，来勾起受众的兴趣和好奇心，而通过中场转折，让故事有了跌宕起伏，让用户感到有趣、意料之外，进而强烈带动了用户自行分享的欲望，实现品牌的传播。在有道翻译官案例中，前面的戏精式铺垫，借用时下流行的表情包、闺蜜群、八卦探底等叙事元素让内容很搞笑，而最后的神转折再次加强了这种搞笑效果；在神州专车案例中用前半段大量表现焦虑、窘迫、慌乱的声画元素为最后的故事转折和品牌露出做铺垫，也是异曲同工。另一种引发共鸣的影视语言就是镜头代入，尤其是利用主观镜头，可以增强观看者的代入感，促进情绪情感交流，达成共鸣。在有道翻译官案例中，一个手机界面撑起一台戏，其背后隐藏着一个故事主角——受众；而在神州专车案例中，主观镜头的运用可谓十分巧妙，手持镜头的晃动感增加了人物内心的焦虑和慌张，更真实地触达了特定用户群的内心共鸣。
4 品牌呈现：成为内容的有机部分
在视频广告中，品牌的巧妙呈现是为品牌加分的关键。如何让品牌出现的恰到好处，为剧情加分又不显尴尬和生硬，那就是让品牌成为视频广告内容的有机组成部分。在有道翻译官案例中，产品的出现是推动情节发展的一环，既是转折又带来笑果，同时展示了产品使用全过程，一箭三雕；而神州专车案例中，前半段的焦灼紧张与后面品牌出现时的舒缓轻松形成对照，突显了品牌特征。
参考文献
[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.
[2]李燕.从受众地位的改变看网络病毒视频广告[J].新闻知识，2011（10）：54-55.
摘 要 从新媒体特征出发，探讨新媒体语境下刷屏级视频广告的若干创作与传播特点，结合案例分析，梳理视频广告创作背后，品牌、受众、传播、媒介之间的关系。
关键词 新媒体；视频广告；传播
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）06-0059-02
在新媒体几乎已经完全融入人们日常生活的当下，我们每个人都在成为越来越多新媒体渠道或平台的接触者和使用者。新媒体这个概念最初源自于同传统媒体的对立，如今它的范围更是因为媒介技术的快速发展而不断被重新刷新界定。信息被海量化生产，又瞬间被消费，新媒体下人们的时间和空间被切割成碎片化。媒介技术的便利让信息被快速生产，周期缩短，成本降低，因此更迭更快；同时新媒体更多地依靠泛社交属性的人际传播来完成裂变式的信息扩散，打破以往“点对面”“一对多”的单一传播路径，形成多对多的传播，这让一条信息瞬间刷屏成为了可能。多元化、差异化的新媒体传播渠道为信息和人群实现分流并标签化提供了实践上的可能，内容越来越具有平台化属性特征。
近年来，有不少优秀的品牌视频广告利用很低的成本，很短的时间内就引爆了年轻人的新媒体生活圈，不仅让品牌传播和触达顺利地实现，更提升了品牌美誉度，加深了人们对品牌的认知和正面印象。在新媒体的语境下，这些在年轻人社交媒体轻松玩转视频类广告的刷屏营销具有哪些优势和特点呢？它们背后的传播机制又是如何发生的？笔者将针对这两个问题展开本文的探讨。
1 “二短一快”：生产周期短，广告时长短，节奏紧凑
为了适应新媒体传播环境的特点，视频类广告必须让自己“瘦身”，信息被消费的速度越来越快，注意力是所有品牌竞相争夺的宝贵资源，因为人们很难在一则冗长而乏味的视频广告上保持热情。视频广告为了适应这种激烈的竞争，正在不断缩短生产周期，压缩广告时长，这就对视频广告的内容和创意提出了更高的要求。比如出自有道翻译官App的刷屏级H5微视频场景《深夜，男同事问我睡了吗……》（图1-左），从前期的脚本、创意、制作到上线，只用了2天时间，没有代理商，几乎零成本，完全是有道市场部独立完成，而一经社交媒体推出投放，立刻引发爆炸式的病毒传播规模。这就是一场精准洞悉受众偏好、深谙社交媒体趣味、性价比极高的品牌口碑营销的胜利。广告以紧凑的节奏、充满内心戏的叙事铺垫，以及最后的神转折，让品牌自然而然的露出，完成了一次成功的新媒体营销品牌传播。
2 两个场景化：内容场景化+传播场景化
1）内容场景化。新媒体空间具有相对明显的分众特点，体现在平台内容垂直性和人群分流特征。为了更好地实现品牌在不同新媒体空间的有效传播和受众触达，品牌的视频广告势必要无限地贴近传播平台的个性化属性，投合所属人群的喜好偏爱，争取最大化传播ROI，实现口碑和市场的双重提升。视频广告要想实现这一目标，就需要在内容上做好场景化设置。在有道翻译官的微视频中，展示给受众的画面完全是某个人的手机界面，这种极具私人化的视角瞬间将受众拉进故事叙事的场景中，以身临其境之感体会叙事的跌宕起伏；而在神州专车所做的微视频广告片中（图1-右），以故事主人公的视角来完成整个故事叙事，与有道翻译官的内容场景化设置可谓不谋而合。
2）传播场景化。视频类广告若想实现在新媒体环境内的有效和快速传播，需要做好传播场景化。从传播者和传播介质的角度看，新媒体使用者，如手机、微信、微博使用者，依靠这些媒体平台实现信息内容的传播，那么视频广告的传播场景就一定是专属于这个媒介平台特征的，如具有点赞、转发、分享、评论等功能；而基于用户心理的角度来看，内容本身需要能够触及人们共鸣，激发人们分享、展示品味、趣味、审美、创造力等心理内驱力，通过广告形式上、感官上的场景化，激活人们心理认知、审美趣味、印象叠加等心理动作，共同完成传播场景化的品牌传播任务。
3 创意和叙事：激发共鸣的Key Button
日本电通公司曾根据新时代消费者行为模式研究出“SIPS模型”，指出了受众在触及信息时所发生的“共鸣—确认—行动—扩散”这一连锁行为反应。共鸣引发了受众对广告的肯定和确认，进而采取购买行动和扩散分享的行为，其中，创意和叙事在激发受众共鸣方面起到了关键作用。
1）日常生活的重现与提炼。说起视频广告的创意，应该是促使用户自动扩散传播的关键一环。营销学经常提及的消费者洞察，说的就是基于对用户或消费者日常行为的深刻观察，抽丝剥茧，提炼出与品牌相契合的创意和主张。从用户最频繁接触的生活中，用高于生活的视角，重现并提炼更有趣、更容易引发情感关联和共鸣的创意点，就是撬动用户为品牌自行疯狂扩散的Key Button（关键按钮）。这个共鸣在有道翻译官的案例中体现在当下年轻人喜欢为自己疯狂加戏的所谓戏精特征，有趣、好玩、又带点自嘲，正是这种特质的核心；而在招行蕃茄炒蛋的案例中（图1-中），共鸣则体现在第一次离家在外求学的年轻人，面对做饭这件事的小尴尬，不得不求助于父母，最后升华到亲情这个永恒主题。通过日常生活的小事，加以价值观和意义的提炼与表达，正是这些视频广告得以成功传播的秘密武器。
2）受众精神趣味的投合。在分众传播时代，传播内容要紧贴传播平台特定受众的审美趣味和价值追求。微信作为“80后”受众的主战场，在投放视频类广告的时候就不得不关注“80后”的趣味意旨。这种投合一方面期待获得受众的心理认可，同时也是促成用户分享的前提。在本文提到的3个案例中，它们都有紧紧抓住核心受众群体的画像特征：年轻人、独立、白领、精英。与之匹配的职业属性、生活场景就锁定在了出國留学、机场、社交圈、职场等范围。抓住目标人群的心理共鸣和精神趣味，就赢得了用户帮助二次传播的关键一票。
3）悬念设置和镜头代入。视频广告的故事叙事是核心创意的外在表现形式，也是品牌传声的过程。好的故事需要起伏，需要在第一时间抓住用户的注意力，悬念设置和中场转折就是比较常用而且好用的叙事手段。悬念设置一般在故事的开头，以某种引人入胜的、激发人们持续关注的节奏、气氛、或影视语言，来勾起受众的兴趣和好奇心，而通过中场转折，让故事有了跌宕起伏，让用户感到有趣、意料之外，进而强烈带动了用户自行分享的欲望，实现品牌的传播。在有道翻译官案例中，前面的戏精式铺垫，借用时下流行的表情包、闺蜜群、八卦探底等叙事元素让内容很搞笑，而最后的神转折再次加强了这种搞笑效果；在神州专车案例中用前半段大量表现焦虑、窘迫、慌乱的声画元素为最后的故事转折和品牌露出做铺垫，也是异曲同工。另一种引发共鸣的影视语言就是镜头代入，尤其是利用主观镜头，可以增强观看者的代入感，促进情绪情感交流，达成共鸣。在有道翻译官案例中，一个手机界面撑起一台戏，其背后隐藏着一个故事主角——受众；而在神州专车案例中，主观镜头的运用可谓十分巧妙，手持镜头的晃动感增加了人物内心的焦虑和慌张，更真实地触达了特定用户群的内心共鸣。
4 品牌呈现：成为内容的有机部分
在视频广告中，品牌的巧妙呈现是为品牌加分的关键。如何让品牌出现的恰到好处，为剧情加分又不显尴尬和生硬，那就是让品牌成为视频广告内容的有机组成部分。在有道翻译官案例中，产品的出现是推动情节发展的一环，既是转折又带来笑果，同时展示了产品使用全过程，一箭三雕；而神州专车案例中，前半段的焦灼紧张与后面品牌出现时的舒缓轻松形成对照，突显了品牌特征。
参考文献
[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.
[2]李燕.从受众地位的改变看网络病毒视频广告[J].新闻知识，2011（10）：54-55.
