学术出版类移动应用产品传播运营策略分析

    【摘 要】 移动互联网时代，学术出版机构通过开发运营移动应用产品提升自身的知识服务影响力，构建学术出版物的传播力。文章以“壹学者”为例，解析其功能建构如何实现整合与学术出版共同价值观基本模式的维系，探讨其及时掌握策略导向等要求，适时争取各种手段和资源的支持，维护业务平稳发展之运营策略；并针对其APP产品下载使用量并不理想之困局，提出学术出版机构开发转型移动应用产品应迅速瞄准微信“小程序”这一发展契机。

    【关 键 词】学术出版；移动应用；功能建构；运营策略；壹学者

    【作者单位】曹丹，福建师范大学社会历史学院；福建工程学院人文学院。

    移动互联网時代，开发运营移动应用产品成为学术出版机构提升知识服务影响力、构建学术出版物传播力的重要途径。2016年4月，中国人民大学书报资料中心旗下人大数媒科技（北京）有限公司推出“壹学者”APP，聚合“图书、论文、社区、科研”等服务功能，主推“学术资讯、人大复印库、学术图书馆、学术文库、荐稿与评议、项目合作”六大应用场景，在原有“壹学者”轻应用产品的基础上实现产品创新升级，让基于移动端的相关阅读学习、科研服务更为优化和便捷。“壹学者”会员总量达69万，号称“中国移动学术科研服务”第一品牌，解析其功能建构、运营策略及发展面临的困局，探讨相应发展趋向，为学术出版类移动应用产品发挥良好的社会效益提供借鉴参考。

    一、功能建构：实现整合与学术出版共同价值观基本模式的维系

    从结构功能主义的视角来看，学术出版类移动应用产品的功能建构应满足4种功能条件：1. 适应——确保产品从其背景环境中获得所需资源，并在产品结构内加以分配。2.目标达成——明确目标用户，确定各用户群的主次关系，并能调动资源引导用户价值的实现。3.整合——使产品各部分协调为一个起作用的整体。4.潜在模式维系——维持学术出版共同价值观的基本模式，并使其在产品结构内保持制度化。当下，由传统学术期刊的数字化出版机构推出的APP产品主要有“壹学者”“手机知网”“全球学术快报”等（见表1），相比较而言，文献检索、资讯推送、书刊订阅等属于共有的基本功能，在一定程度上满足了适应、目标达成两个层面的功能条件。在此基础上，“壹学者”通过资源优选、个性化定制、学术互助、在线出版等服务更好地实现了整合、潜在模式维系等层面的功能建构，成为集多元化科研学术服务于一体的移动应用平台。

    资源优选。面对海量的数字化文献资源，用户真正需要的是经过同行筛选的、学科领域细化的有效文献资源。“壹学者”以中国人民大学书报资料中心的“刊”为核心资源，将“人大复印库”全部文献数据搬至移动互联网，包括全文数据库、数字期刊库、报刊摘要库、报刊索引库、目录索引库、复印报刊资料目录、专题研究库，以满足用户随时随地检索订阅学术文献的需求。“人大复印库”的突出优势在于其依托人大书报资料中心数十年的学术积淀，依据权威学术评价标准对文献资源进行筛选、分类、重组，并经过人大数媒分解标引、精编整合，真正实现文献资源的多重优选。用户借助“壹学者”的数据挖掘功能，不仅可以快速集中地检索和订阅法律、经管、教育、历史、政治、社会等学科类别的相关文献内容，还可以便捷地完成对选题可行性与可操作性的评估与预判。

    个性化定制。移动应用产品在发表动态信息方面，具有突出的时间优势和互动优势，可以把用户关注的学术资讯整合起来，快速推送给用户，并通过连接和互动，提供进一步的细节和定制化服务。“壹学者”平台依据用户的学科领域和地理位置以及浏览、收藏记录，为用户智能推送图书、论文资料以及相关的学术观点等资讯。用户在阅读资讯、论文、图书时可以添加“笔记”，并可在个人账号下“收藏”分类管理这些内容，实现更加有效的知识管理。

    学术互助。便捷的互动是网络媒体聚集人气并对用户产生黏性的关键。促进学者间的学术互助，是学术出版类移动应用产品需要构建的基本功能之一。“壹学者”在用户主界面实时呈现实名认证用户的新动态，用户可以自主选择关注感兴趣的学者。平台的“社区”应用模块，置顶推荐活跃学者、精选话题，并设有互助问答、找学者等子模块，实名认证用户可以通过“姓名检索”“单位检索”，在线关注“实名学者圈”各学科学者、发起申请项目合作等。“壹学者”平台还增设“学术文档库”（目前处于内测阶段），个人用户和机构用户均可入驻成为学术文库作者，发布学术论文、项目成果等文档内容供大家共享使用。

    在线出版。为应对图书、期刊等纸质出版物传播力不足的问题，学术出版机构利用移动互联网技术、数据搜集和挖掘技术，建立在线出版的内容供应链，并从组织和流程层面确保内容生产的持续性、主动性。在期刊出版方面，“壹学者”平台开通特定刊物的在线荐稿、在线评议通道。完成实名认证的个人用户可推荐本人近6个月内在报刊上发表的学术论文，期刊标记用户可推荐本刊已发表的稿件。符合条件的认证用户有机会参与“小同行评议”，进行在线匿名评议，评议结果作为最终用稿的参考。评审出来的文章在平台上进行公示，最优质的进入纸质发表。当期未入选稿件，在有效期内，自动转入该刊下一期的选文来源库。目前“壹学者”开通《复印报刊资料·高校思想政治理论教学研究》（创刊号）的“荐稿与评议”通道，共有85篇推荐文章在平台上接受评议，用户可在线阅读文章，实时查看评议人次、阅读量等。在图书出版方面，用户可通过“壹学者”平台在线提交“著作推广”申请，授权平台展示推广作品，增加图书被检索使用的概率。“壹学者”平台还提供纸质出版服务，作为平台方收集用户的出版申请，对接出版社安排联系具体的出版事宜。

    二、运营策略：适时争取各种手段和资源的支持

    同实体经济一样，移动应用产品运营要做的事包括产品包装、活动策划、数据分析和渠道维护等方面。随着业务的发展，产品的用户群必然会出现不同程度的分化，这需要运营团队根据细化的原则，及时反馈不同用户群的实情，实施有针对性的运营策略。“壹学者”APP的前身产品是 “壹学者”平台（以下简称“微信轻应用产品”）。纵观“壹学者”近3年运营发展全过程，其用户数量的增长历经三个阶段（见图1），分别是“积累原始用户阶段”（10万以下）、“推进用户持续增长阶段”（10万至50万）、“用户增长瓶颈期阶段”（50万以上）。其各阶段的运营方式保持动态性、多元化，根据核心用户、普通用户的需求实情，及时掌握策略导向等要求，并积极取得宣传、促销、渠道推广等各种手段和资源的支持，维护其业务平稳发展。

    

    积累原始用户阶段（用户量10万以下）：从运营的技术层面上来说，运营团队在推出自己的移动应用产品时，必须有一个基于自身产品和市场情况的基本判断。要想判断准确，就必须在运营之前和运营过程中，做好数据的统计和分析工作。早在推出“微信轻应用产品”之前，“壹学者”运营团队就锁定目标用户——人文社科领域的学者，着重针对聚集人文社科类学者的网络社群进行调查统计，诸如中国社科网、豆瓣小组等，采用用户地图的方式对学者资源的分布情况做汇总，以精准判断目标用户广泛分布的网络社群、移动社交平台。其进而决策依托微信平台打造自有媒体，通过“壹学者”微信服务号每周定期推送有价值的原创内容，吸引聚合潜在的目标用户链接使用“壹学者”平台。这一阶段“壹学者”运营团队主要通过人际传播、内容授权、扩大曝光等方式开展用户的原始积累。其“微信轻应用产品”上线短短两周，就迅速吸引了近6万学者的关注。“壹学者”运营团队还连续举办“学术跨学科合作大赛”“参考文献大征集”等会员活动，评选最受欢迎的合作项目、最佳响应方案、最受欢迎的跨学科学者，配合“送会员体验期”的促销推广手段，吸引用户持续关注体验产品，以增强用户黏性。

    推进用户持续增长阶段（用户量10万至50万）：用户裂变是用户增长的一个主要也是比较快速的方式，因此，运营团队需要将绝大部分资源用来维护最关心自己品牌的核心用户，并通过这些核心用户的社会影响力，包括其“朋友圈”“微信群”等社交网络的扩散来促进用户裂变。这一阶段，“壹学者”注重挖掘社会资源，举办具有广泛社会影响力的学术服务活动直接针对其核心用户，有效推动核心用户与“壹学者”的线上线下双重互动，促使其核心用户变为品牌传播的媒介。“壹学者”与“众书网”、中国学术出版联盟合作，发起“中国青年学者学术出版基金”资助项目，用户通过“壹学者”平台的“极速出版”板块申请资助，最终有140名学者获得该项目7类资助等级、总计40万元的出版资助。“壹学者”还与“百度学术”联合举办“2015年度中国人文社科最具影响力青年学者”评选活动，共有来自14个人文社会科学领域、近百所高校及科研院所的100名学者入选。与此同时，“壹学者”运营团队还推送一些广告软文进行品牌推广，诸如“如何快速建立学术社交圈”“如何轻松地做学术调研”等，以具有高度相关性、价值性的内容发布，推介产品的功能特色，吸引大量潜在目标用户的广泛关注与体验。

    用户增长的瓶颈期阶段（用户量50万以上）：自2016年3月起，“壹学者”用户数量的增长态势明显放缓。在此阶段，其运营团队仍通过持续发布具有相关性的、有价值的内容吸引用户的关注，为核心产品与品牌创造吸引力。时下“壹学者”微信号等价活跃用户已达69万人，“微信传播指数”WCI为1042.4，位列微信号总排名1024位，维持良好的自媒体传播力。在此基础上，“壹学者”适时推出APP产品，简化用户连接平台的操作步骤，带给用户更为便捷的使用体验。围绕APP的上线，其运营团队集中策划新产品的宣传推广活动，针对目标用户征集“壹学者代言人”、代言词，并做成APP启动引导页面，扩大活动的传播效应，真正实现与用户共同创造具有使用价值、具有社会化传播价值的内容。与此同时，“壹学者”运营团队还加大了面向机构用户开展渠道合作的力度。其联合全国学联（ACSF）共邀各高校微信平台加入“2016高校开放图书馆计划”，通过提供免费试用、赠送会员福利等措施，邀请通过微信认证的全国高校及其二级学院、团委、学生会、研究所等官方微信平台参与渠道合作，最终获得全国52所高校图书馆、29所高校二级学院、2所党校相关部门的开通试用。

    三、发展趋向：从“微信公众号+APP”到“微信公众号+小程序”

    从目前几大应用市场公布的统计数据来看（见表2），“壹学者”APP的下载使用量并不理想，总计5万次左右。其中，其在“腾讯应用宝”仅1万余次的下载量说明，其运营团队依托微信公众号进行内容营销宣传推广APP新产品，并没有有效地促成用户直接实施下载行为。由此便产生一个质疑，在“微信轻应用产品”发展态势平稳、积累了规模可观的用户群体、形成了良好的品牌传播力的基础上，是否有必要再推出APP产品？因为就“壹学者”而言，其APP产品与“微信轻应用产品”相比，二者的区别仅仅只是链接入口的不同而已，寻找“微信轻应用产品”的入口要比APP多3层操作；但接入产品后，其应用体验全无差别。相比之下，APP产品更具独立性，但其应用程序的安装运行需要特定的手机系统制式、足够的手机内存容量的支持。从应用频度、应用诉求来看，学术出版类移动应用产品属于“低频使用业务”，用户往往抱有“用完即走”的消费心理，因此“壹学者”的服务使用及其内容营销、活动宣传等可以借助其微信号快速落地，获得稳健发展，而其APP产品则难以实现对其微信号活跃用户的迅速转移。

    移动互联网时代，新的营销工具层出不穷，这意味着运营团队必须面对需求的快速变化和爆发性的数据。前不久，微信推出新功能“小程序”，在某种程度上预示着移动“轻应用”时代的到来。用户无须下载APP，只需知道相应“小程序”产品的名字或者二维码，通过搜一搜或是扫一扫，便可在微信中使用该“小程序”产品。“小程序”的入口設在微信的“发现”页面，与“朋友圈”“购物”等应用相并列，只要点击“小程序”的名字，无须安装就能立即打开使用，大大减少了手机的存储空间。这对于“壹学者”之类的以微信公众号为主体、面向垂直用户提供“低频使用业务”的移动应用，无疑是新的发展契机，其运营团队如能继续遵循用户导向原则，依托微信强大的社交影响力，尽早开发，推出自身的“小程序”应用产品，或许更有助于其以较低的推广运营成本，吸引更多真实有黏性的核心用户，从而有效突破用户增长的瓶颈。