中式快餐发展战略研究

    张笑+孙兴华+吴翔翔

    摘 要：西式快餐连锁店的大量涌入，一方面带动了我国快餐行业的快速发展，另一方面给我过快餐行业带来了先进的管理经验，然而到目前为止我国快餐行业仍处在一个极度不稳定的状态，大多快餐品牌都处在一个快速发展快速衰落的一个时期，如何能使我国的快餐行业保持长盛不衰的一个状态值得我们深刻的反思。本文就目前我国中式快餐企业连锁经营中所存在的问题,进行了深入探讨和分析,并根据中国快餐业的发展现状提出了了促进中式快餐企业连锁经营的发展战略。

    关键词：中式快餐；经营问题；发展战略；连锁一、绪论

    随着中国的改革开放进程的逐渐加快,中国的经济和社会得到了快速发展，人民的生活收入和生活质量都有了极大提高，同时也造成了人民生活和工作节奏的快速增加，外出就餐的人数逐年上升。目前我国已有一些知名的快餐连锁企业走在了国内快餐连锁经营的前列，如北京全聚德烤鸭集团、永和豆浆、吉祥馄饨等虽,但其年利润只有几千万人民币，与肯德基等洋快餐动辄几十亿美元的收益相差深远。甚至一些曾闻名一时的餐饮连锁企业由于快速发展和管理上的缺陷，导致资金链断裂，出现崩盘的现象，如上世纪90年代红极一时的“红高粱”，由于陷入巨大亏损,昙花一现。中式快餐的连锁经营为何不能够在中国得到稳定快速发展，究其缘由是企业是否具有明确合理的发展战略。

    二、中式快餐发展所面临的问题

    在经济全球化趋势下，我国大量的中小餐饮企业面临着来自大型跨国快餐连锁企业的强力冲击，每天都有数以万计的中小餐饮企业倒闭，同时又伴随着成千上万的中小餐饮企业开张。但是成势单力薄的中小快餐应该怎样提高自己的生存能力、怎样提高自己的竞争优势，最终能够在激烈的市场竞争中稳步发展是值得考虑的问题。中式快餐发展所面临的问题有以下三点：

    1.市场定位困难。中式快餐在中国餐饮业的定位目前处于一个相对尴尬的状态。首先，由于中国快餐业快速发展，以及快餐行业的入行成本低，造成了大量的快餐、外卖和小作坊纷纷进入快餐行业抢市场。中式快餐处在小餐馆和大酒店之间，经营起来面临着二者各种各样的阻挠。其次，中国传统小吃都是以大众化食品为主，没有针对性明确的产品。最后，中国存在大量的消费群体，收入水平和口味的差距导致了对快餐的需求不同。

    2.标准化程度低。中华饮食是中华民族文化传承的一部分，经过几千年的发展，中国饮食形成了品种齐全，色香味俱全的“八大菜系”。然而目前中式快餐无法形成众多大型的快餐连锁经营企业，追究其根源在于中式快餐在实现标准化、规模化的道路上存在重重阻碍。中式餐饮长久以来一直依赖厨师的手工操作，讲究技巧、经验和配方，一旦换了厨师，同样品种的食品的味道也就变了，这无疑制约了中式快餐规模化发展。所以，中式快餐若要发展就必须加快实现标准化、规模化的步伐。

    3.品牌建设落后。未来快餐业的竞争将不在局限于服务和质量的竞争，品牌竞争将越来越激烈。洋快餐的价格普遍高于中式快餐，但仍受到了许多消费者的极力追捧，这与其品牌的宣传和号召有着密不可分的关系。中式快餐在品牌建设和品牌宣传方面的投入远远低于洋快餐，从而导致了中式快餐企业在品牌知名度和品牌影响力方面远远低于洋快餐，因此中式快餐品牌欲与洋快餐品牌抗衡必须提高其品牌营销力度，即在品牌形象传播、品牌文化建设、品牌设计等诸多方面借鉴洋快餐的经典案例。

    三、中式快餐发展战略研究

    根据迈克尔·波特的竞争理论，竞争优势有产品差异化、成本领先和集中化三种。就目前中式快餐企业所处的发展阶段和发展规模来看，很难成为中国乃至全球快餐市场的领导者，所以绝对的产品差异化战略或成本领先都不是中式快餐的最优策略。

    1.选准目标市场,明确产品定位。作为一个企业，首先且最重要的是对市场的定位，面对顾客需求差异化显著的中式快餐尤其如此，只有做出了恰当的市场定位，才能制定出恰当的发展战略，并围绕发展战略进行关键的店址选择等问题。餐饮业中单个店址的选择对该店是否能够盈利有着最直接的影响，由市场定位指导出的所有分店选址则很大程度上影响该连锁快餐店的盈利状况。

    作为快餐企业，产品应该是以大众化为指导思想，价格上满足消费者的实际消费能力。在快餐店址的选定方面，要综合考虑所选区域的人口数量、教育水平、收入水平、年龄分布、消费习惯以及人口流动量等。另外快餐企业要敢于创新，选择适合自己企业发展的特点，如“吉祥馄饨”始终坚持以“科学搭配、营养卫生、物美价廉”的市场主题,紧紧围绕大众消费群体。一般来说，准确的市场定位不仅可以为中式快餐企业带来稳定和巨大的客户群体和巨大的经济利，同时也可以进一步提升企业的品牌知名度。

    2.实行标准化战略。我国中式快餐连锁经营本身就是从口味多样、烹饪手法复杂的大型餐饮企业中简化出来的经营模式，在这一过程中简单化、专业化得到了很好的体现，但是中餐本身的特点却决定了中式快餐标准化的实现难度较大，标准化问题往往成为制约其连锁发展的瓶颈。要实现中式快餐标准化应做到以下几点。

    （1）控制采购质量。快餐连锁经营企业应制定合理的原料来源和配送机制，以便保证产业的质量统一化。首先，快餐连锁经营企业总部要确定合理的采购标准，并选择达标的合适供应商，对供应商所提供的原料要不定期地送往有关质量检验机构进行检验。其次，快餐连锁经营企业总部或大区分部要建立合理的配送机制，保证定时、定量、保质地把原料送往各连锁经营店。最后，快餐连锁经营企业总部要不定期地对连锁经营店的原料质量和产品质量进行检查，对于那些以次充好的连锁经营店要勒令进行整顿或撤销其连锁经营权。

    （2）制定科学统一的操作规范。首先，快餐连锁经营企业总部要合理制定一套适合自己的系统、科学、统一管理模式和操作规范，详细地规定了所有分店的经营策略、商品质量标准、服务标准、商品价格、操作规程等，且所有分店都必须严格执行总部制定的标准，以便确保经营及服务质量统一化和标准化。其次，快餐连锁经营企业要定期对分店店主和员工进行标准和统一的培训，提高分店店主和员工的企业文化理念，进一步提升企业内部的文化宣传和企业的品牌质量。最后，连锁经营店可以根据所处区域的文化、历史背景、宗教习俗的不同、顾客的反馈以及经营过程中出现的问题，及时就操作规范问题向总部提出意见和建议，总部根据实际情况，给分店以特殊的政策照顾。

    3.注重品牌建设,保持竞争优势。在现代市场经济中，企业有形资产与无形资产良性循环形成的第三态资产就是企业的品牌，企业品牌价值越大，消费者对企业的认知度就越高，连锁经营的成功率也就越高。企业品牌要得到消费者的认可，就必须建立在其优良的质量和至高服务基础上，这样才能根植于消费者心中，继而在其背后延伸消费品牌。

    （1）中式快餐品牌建设要注重在产品特色上。中国传统饮食文化特色是中式快餐应选择的品种。中式快餐品牌应注重营养安全，可以作为的差异与西式快餐的优势。

    （2）中式快餐在产品制售上应有别于普通餐馆和酒店餐饮等品种。中式快餐要达到产品的色、香、味、形、质、营养及卫生标准，以及规模化发展，就需要对产品的整体的进行合理设计，并且在此基础上进一步提高生产工艺，即产品生产的机械化和自动化。

    （3）中式快餐品牌建设还应具有市场控制力与垄断力。随着市场及产品生命周期的变化，对于中式快餐企业来说，就是要求企业不断丰富产品品种、产品的文化内涵；不断创新产品风味、品牌营销策略等诸多方面。

    （4）规模化发展是企业品牌发展的必经之路。中式快餐的发展最初是劳动密集型投入，即在投入成长期凭借小企业的竞争优势在市场中获利。但进入发展期，则必须追求不断扩张而实现以成本优势为主的规模效益，此时已转变为资本密集型发展。

    四、结论和讨论

    中式快餐行业发展存在一定的问题，但是选择恰当的发展战略是仍然可以大展发展的。本文通过以上分析得出快餐的良好发展应该注意以下的发展战略：

    1.恰当的市场定位。正确的市场定位应该兼顾现实性和长远性，即考虑到当下店面盈利，从而保证当下店面的生存能力，这关系到资金较弱的中式快餐能否发展壮大，有也要考虑未来企业的扩张性。

    2.实行标准化战略。中式快餐业的实际进程缓慢发展的瓶颈就是标准化，中式快餐业的标准化，就是要将中式快餐业的经验型操作规范为一整套标准生产程序，将人工作技巧淡化，以保证快餐产品质量和服务质量的统一。其中，产品生产规范化是最难一旦突破后则会带来巨大效益。

    3.注重品牌。品牌能够促进连锁经营，而连锁经营恰恰为品牌的发展壮大提供了一条发展的道路。当快餐企业解决了生存问题，形成了自己的竞争优势，那么品牌则是连锁经营的根基，它垄断的行业特点更是注定了与品牌战略之间密不可分的内在联系，品牌对连锁具有吸引和凝聚作用。

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