老年旅游决策特性及对策研究

    陈圆

    老年人作为一个特殊的消费群体，无论是消费心理还是决策方式，都与其他阶层消费者不尽相同。分析总结老年旅游决策特性，掌握其旅游决策行为特征及规律，并从市场细分、产品开发、宣传促销、公共扶助等方面提出对策。

    在消费者行为中，旅游决策占有重要地位。旅游消费者行为的发生必须以旅游决策为基础，旅游决策行为反映着旅游者消费行为的发生方式，旅游者决策行为的结果与旅游体验质量联系密切。随着全球老龄化加剧和现代化的进程，老龄群体形成了一个潜力巨大的旅游消费市场，俗称“银发市场”。作为一个特殊的消费群体，老年群体在决策时呈现相当特

    殊性。

    一、老年旅游决策特性

    （一）态度谨慎

    旅游行为是一种消费行为，从消费心理学的角度看，可以把消费者分为习惯型、理智型、经济型、冲动型、感情型、疑虑型和随意型七种类型。老年人阅历丰富，达到一定的年龄后，随着生理和心理的变化，在情感上逐渐内敛，沉稳；同时由于消费观念偏传统，在选购旅游产品时，谨小慎微，不轻易作出决策。通常老年人会对几种备选方案反复考量比较，深思熟虑后作出决定。对于一些价格偏高的旅游产品，决策的时间则更长。

    （二）依赖性强

    老年旅游者一般不轻易购买某种旅游产品，也不太相信第一眼感觉，对新事物的接受并不像年轻人那么顺畅。在选定了满意的旅游品牌和旅游服务商，会形成某种习惯，不随意改变，对品牌有相当高的忠诚度，与时下年轻一代相比，不少老年人一旦对品牌产生偏爱，会逐渐固定的消费模式，并在周围形成极大的口啤效应。

    （三）多顾虑而兼有自主性

    家庭是在社会上最重要的消费者购买组织，而且家庭成员构成了最有影响的主要相关群体，影响个人的实际产品选择和品牌选择。老年旅游者由于是家庭中的长辈，尽管旅游购买消费是个人的行为，老年旅游者也会较多地兼顾整个家庭的利益，或者说老年人的决策行为很大程度上受到来自家庭的影响，在决策时倾向于倾听周围人（亲友）的意见，顾全大局，以家庭利益或集体利益为重。同时，由于健康状况，旅游价格，旅游目的地环境和治安，家庭条件和生活状态等诸方面的影响，老年人在进行旅游决策时比一般群体存在更多顾虑。老年旅游决策还具备一定的自主性，老年人阅历丰富，有自己的主见，除了子女、单位及其他亲友代为决策的情况，一般老年人产生旅游需要和动机时，也是经过深思熟虑之后，就有可能成为最终的决策者。

    （四）“子女代决”

    中国传统的家庭观念中存在“养儿防老”一说，对大多数老年人而言，将子女抚养大后，子女再向父母敬孝道。事实证明，越来越多的子女把为父母购买旅游产品或和父母一起出游作为回报父母的一种方式。特别是没有收入或收入微薄，主要靠子女赡养的老人，对子女的依赖性更强，“一切听从子女安排”。另外，“空巢家庭”的增多，子女忙于工作无力照顾老人，内心多有愧欠，于是为长辈安排旅游就成为现代敬孝道的最时尚方式。特别是在大都市的上海，“送旅游”已经成为年轻人继送补品、送戏票等传统模式之后孝敬长辈的又一流行选择，也反映出子女在代为父母决策时举足轻重的作用，体现了传统儒家文化对人们观念的影响。

    （五）传统观念

    受中国悠久历史文化和时代、地域的影响，传统观念在这一代的老年人身上体现得淋漓尽致，表现在家庭观念上重子女，轻自己；情感观念上重亲情友情，轻个人意志；消费观念上重存钱，轻花钱；产品选择上重实惠，轻形式；重游览观光及历史文化型旅游产品，轻娱乐时尚型旅游产品；旅游行程安排重简约，轻复杂……以上种种传统观念不仅潜移默化地影响着老年人的旅游决策过程，甚至可能成为老年人出游的阻碍。在当今物欲横流的消费型社会，老年人传统的观念和利益导向型的旅游服务商及旅游企业因为观念的冲突易产生一条说不清道不明的暗沟，明显地影响到产品的供给与选择，令老年群体的决策过程比其他群体更为复杂和艰巨。

    （六）区域旅游需求差异明显

    虽然大多数老年人骨子里的传统消费及思想观念仍根深蒂固，但随着时代的进步和发展，也有越来越多的老年人开始注重自我生活品质和精神世界的充实，较为充裕的余暇时间、一定量的收入和积蓄及子女的孝顺进更一步刺激了他们旅游的欲望，并呈现不同的旅游动机。国内老人出游喜与熟悉的人（亲友）结伴而行，重视情感交流；内心安全感差，对家庭和集体依赖性强；对新事物和陌生人好奇心弱，怀旧心理强烈；旅游行程以观光游览为主，娱乐活动少，旅游体验较为单一……造成这种差异的因素很多，综合起来有经济、政治、社会环境

    等等。

    国内不同区域的老年旅游动机及需求也呈现不同特点，如经济越发达，开放程度越高的地区，老年人的购买力的消费能力越强，参加旅游的需求就越大，旅游意识更强，旅游动机也愈加多元化，更为注重休闲、度假、社交及疗养之成分，且这部分老年人的文化水平和修养相对更高，旅游时对科学文化的吸收和身心的体验有较高的要求。反观，经济欠发达、现代化程度不高的地区老年人的旅游认知及思想意识较为质朴、保守，受收入和学识影响旅游需求相对模式化，更倾向于美丽的自然风光、传统文化和身心的放松，以观光、怀旧、亲情和解压为主要的旅游动机，对一些时尚新型的老年旅游产品和模式的认知度较低。

    二、对策

    旅游服务企业及社会公共部门应掌握老年人旅游决策行为特征及规律，有针对性地提供适销对路的旅游产品，及时调整营销策略，引导老年旅游消费潮流，满足不同类型老年旅游消费者的需求，帮助老年人欢度晚年。

    （一）做好市场细分

    老年人的市场细分方式多样，如在消费水平方面，一类老人消费能力偏低，出门旅游能省则省，讲求经济实惠，花最少的钱看尽可能多的景点；另一类收入较高，有较强的支付能力，愿意尝试多样的旅游方式，对旅游的感受也很强烈。用于旅游方面的开支较多，只要身体条件允许，几乎每一年都要出去旅游，旅游企业从这部分老人身上得到的回报率是最高的。因此，旅游企业应将其作为重点开发对象，部分老人可设置为VIP成员并建立档案，保持经常的联系，在关怀问讯中更多地体现亲情，做到深入细致地了解老人的需求，鼓励其参与长线旅游和出境旅游，量身定做一些旅游项目来满足这部分老年人的消费需求；对消费水平中等的老年旅游者，旅游企业应当清楚他们是老年游客中所占份额最大的群体，抓住了他们也就抓住了市场，能否设计出适销对路的产品、能否提供优质的服务带来良好的口碑，是旅游企业经营的关键所在；对于消费水平较低的老年旅游者，旅游企业不能掉以轻心，这一部分老年人虽然消费能力较低，但数量庞大，可以形成规模销售，同样能为旅游企业带来丰厚的利润，旅游企业应多设计一些经济实惠的产品，严格控制成本，开拓市场客源。另外，根据老年人的旅游类型偏好和动机等，也可以有多种划分。只有做好细分，才能有的放矢，开发适销对路的旅游

    产品。

    （二）深化产品开发

    不少老年人有潜在的旅游需求却没有合适的旅游产品，旅行社需要以情为线、以人为本，其一切经营行为应以老年人的需求为主导，通过了解客户需求，发现客户真正的需求点和利益点，从产品、服务本身着手，设法满足旅游者的消费预期。旅行社等相关企业应积极大力发展“夕阳红”专列旅游产品；开发乡村旅游、温泉度假、森林保健型产品，开发探索“科普型、文化型”产品。在线路开发过程中，要注意针对老年人的身体状况适度开发，路程不要太长，坐车不要太累，体力消耗不能太大，行程以轻松、休闲、情感交流为主，开发线路也需注意线路安排的合理性及景区景点本身的独特性，优化“食、住、行、游、购、娱”六大要素的服务质量。从实际操作性而言，行之有效、具可持续性的老年旅游产品的设计难度很大，还需要多方共同努力。

    （三）拓宽销售渠道，灵活促销方式

    旅行社平时应采取多种方式与企事业单位、机关团体、学校、社区等单位的老干部管理处、老年活动中心、工会、老龄委或其他协会等老年人机构保持密切的联系，建立沟通和联系，在老年人比较集中的社区以及老年人经常活动的地段成立专门的老年人旅游服务站，建立客户需求信息系统，开展上门服务和热线服务，电话订购、网上订购等不同的营销方式，以扩大影响。利用适宜的时机推销其产品。通过这种联系旅行社还可以随时了解老年人旅游需求的变化，以便其对旅游产品进行更新或创新。或在节假日、双休日或其它有利的时机，选择大型的居民区、公园等老年人较集中的地点开展老年旅游咨询活动，以传播相关信息。除利用节日进行宣传外，旅游企业还可通过赞助、协办大型活动、赛事等方式开展旅游促销，促销时应注重公益性，或请当地德高望重的老人，劳动模范等免费参加旅游活动，在同龄人利用正面形象树立

    口啤。

    （四）政府鼓励扶持

    地方政府及相关部门应积极着手制定老年旅游业的发展规划，改善老年旅游的微观环境，使之有序发展，并在政策上加以倾斜和扶持，如由地方财政给予老年人补贴性资助，降低老龄居民需用商品和服务产品的税率等等具体措施，来体现政府对老龄居民的关心，来达到政府对企业服务精神的支持与鼓励。具有权威性的老年组织的职能部门应发挥更大的作用，同时各级老龄委、老干局、退管会等部门也应大力配合。严厉打击坑蒙拐骗，侵害老人权益的不法行为。通过对老年旅游者在交通、门票、住宿等方面提升优惠力度，强化、提高老年旅游的公益性，以“降低成本”鼓励旅行社开展老年旅游。组织成立专业的地方老年旅游协会，为老年旅游提供信息指导和便利性服务，维护老年旅游者权益，组织公益性老年

    旅游。

    （作者单位：三明学院旅游学院）