新能源汽车购买意愿及影响因素研究

    孔德永

    摘要：基于上海市内3个科技园区264位消费者对新能源汽车购买需求的李克特量表调查数据，研究了消费者对新能源汽车购买需求倾向及影响因素。研究归纳了4个主要的影响因素，分别是环保认知、技术成熟、社会规范、政策引导。另外，研究得出不同统计特征的消费者对新能源汽车的购买意愿存在显著差异。最后， 对政府、汽车企业及消费者提出了新能源汽车市场推广的建议。

    关键词：新能源汽车；购买意愿；影响因素；回归模型

    1 文献综述

    现有对新能源汽车的研究重点集中在技术创新、商业模式等方面，其中针对购买意愿及影响因素的研究也取得了一定的成果。

    在环保认知方面，Hines研究表明当消费者具有某种特定的环保性行为时，消费者环保态度和行为之间的影响关系会更大[1]。殷正远研究认为，消费者对环保信息、产品信息、相关政府政策等了解越多，其购买新能源汽车的意愿越强烈[2]。

    在政策引导方面，唐葆君，吴晓风运用多元回归模型验证了政府激励政策对混合动力汽车销量的影响，结果表明激励政策对销量有积极作用[3]。杨婕主要研究了政府政策对消费者新能源汽车购买意愿的影响，研究发现政府对新能源汽车宣传推广对消费者购买意愿的影响很小，补贴政策、税收优惠对消费者購买意愿有较大影响[4]。

    由技术成熟及社会规范引发的消费心理方面，王颖对新能源汽车购买意愿的研究主要从顾客风险感知和购买卷入程度两方面进行，发现顾客对风险的感知程度越深，越有可能产生负面印象，在购买新能源汽车时的卷入程度越高，对新能源汽车的购买意愿越强[5]。李光研究发现，消费者在选择新能源汽车时，对纯电动汽车产品技术的成熟程度最为关注，并认为政府的补贴对提升购买意愿程度有限[6]。

    通过对现有文献的综合分析发现，国内现有研究主要集中在产品角度，对于消费者购买意愿形成的心理动因研究不够充分。因此，本研究将对消费者心理因素，产品特征、政府政策等各个因素进行有效结合，在理论分析的基础上，进行问卷调查，获得较为客观、全面的数据，并建立了模型，同时会获得各个因素的影响效果的大小排序，为进一步分析新能源汽车消费市场提出新的思路。

    2 问卷数据检验

    2.1 样本描述性分析

    本研究基于李克特量表设计了调查问卷，针对上海市3个科技园区进行调查。调查过程中综合考虑了调查对象的性别、年龄等个体因素，最大程度减少样本误差，保证调查样本的信度和效度。本次问卷调查共收到问卷300份，有效问卷264份，有效率为88%。

    在回收的264份问卷中，男性被调查者的比例为55%，女性被调查者比例为45%，接近于1：1；年龄方面，因为此次问卷的主要发放对象为中青年人群，因此此次调查几乎没有55岁以上老年人参与，大多数受访者年龄集中于25岁-45岁；学历方面，此次调查人群学历在高中及以下的人群比例为6%，而接近8成的受访者拥有大学学历，35%的受访者拥有研究生学历，可以看出，被调查者群体拥有年纪轻、学历高的特点，符合上海市消费者文化素质层次较高的预期，此部分人群是新能源汽车的主要潜在消费者，作为新能源汽车购买意愿影响因素调查，此群体具有一定的代表性，研究结论具有较强的实践意义；家庭构成方面，此次调查人群中家庭人数为3人以上的比例占到85%，属于拥有稳定家庭构成的群体，汽车产品作为家庭性消费品，调查群体的家庭稳定性对于新能源汽车购买意愿的调查是合适的；调查群体家庭年可支配收入方面，5万元以下人群占比12%，21万元以上人群占比为6%，这两类收入所占比例不高，年收入5万元-10万元人群占比为28%，11万元-20万元人群占比为54%，符合正态分布规律。

    2.2 购买意愿影响因素的分析

    本研究的调查问卷分为两个板块：（1）被调查者个人特征和家庭特征的相关调查。（2）新能源汽车购买意愿影响因素的度量调查，采用李克特五度量表。

    2.2.1 信度分析

    本研究采用内部一致性信度测量，使用Cronbach Alpha 系数去测量各研究变量的信度情况。本次涉及的研究变量共为4个，它们分别是环保认知X、技术成熟Y、社会规范Z、政策引导W。这4个变量Cronbach Alpha分别是0.853、0.813、0.742、0.748。全部均高于0.7，最小为0.742，最大为0.853。说明本次涉及的研究变量信度较高，本次样本回答基本准确可靠，即说明此次研究样本数据可用于下一步研究使用。

    2.2.2 效度分析

    效度主要包括构建效度和内容效度。本问卷的研究设计借鉴了前人的研究成果，进行了小范围的预调研，之后对问卷进行了多次修改和完善，所以本研究量表的内容效度是可信赖的。因此，本研究的效度分析只需检验构建效度。

    针对本次研究，效度检验使用KMO 和Bartletts Test去衡量，首先需要通过Bartletts检验。通常情况下，KMO值大于0.6，说明结构效度可以被接受。本研究还结合方差解释率，因子载荷数值等进行效度验证。进行探索性因子分析，KMO的值是0.653>0.6，并通过巴特球形检验，共提取得到4个因子，这4各因子的旋转后的方差解释率分别为：20.829%，19.264%，14.712%，11.703%，总共累计方差解释率为66.571%。题项与因子之间有着较好的对应关系，题项与因子的对应关系与专业知识设定相符合，说明此次研究量表具有较好的结构效度，研究数据可用于进一步分析使用。

    3 新能源汽车购买意愿的影响因素分析-基于多元线性回归模型

    为了深入分析消费者对新能源汽车购买意愿的影响因素，本文建立了线性回归模型，以样本对于变量的整体态度情况为被解释变量，来分析各个因素的作用强度。以购买意愿为因变量，以环保认知、技术优势、社会规范、政策引导为自变量进行多元回归分析，模型公式为P=0.360+0.215*X+0.220*Y+0.239*Z+0.223*W。其中，R方为0.660，调整R方为0.655，ANOVA的方差F值为125.812，P值为0（小于0.05），通过显著水平为5%的显著性检验，表明整体回归效果明显，结果具有统计意义。

    整体回归中，环保认知、技术成熟、社会规范、政策引导均进入回归模型，其t值分别为11.460、10.572、10.645、9.534，P值為0（小于0.05），通过显著水平为5%的显著性检验，说明这四个变量均对消费者购买意愿显著正向影响。

    4 结论与建议

    本研究归纳了先前文献对新能源汽车市场的研究内容，设计了问卷与量表，将新能源汽车购买意愿的影响因素归纳为环保认知、技术成熟、社会规范、政策引导。通过软件分析，得到购买意愿的影响程度从小到大依次为：环保认知、社会规范、政策引导、技术成熟。研究证实了环保认知及社会规范可以对消费者的购买意愿产生影响，对于外部情景因素的影响中新能源汽车的政策引导影响程度最大。另外，消费者对于技术成熟度的关注最为明显。

    本研究对新能源汽车的市场推广具有一定的指导意义。从政府层面，完善新能源汽车行业相关国家标准，加大对新能源汽车及相关政策的宣传推广力度，完善财政补贴激励政策结构。从企业层面，注重汽车内在性能的提高，提升企业的品牌与服务形象。从消费者层面，建立绿色环保的消费观念，了解新能源汽车的知识。

    参考文献：

    [1]Hines， J. M. Hungerford， H. R. and Tomera， A N， Analysis synthesis of research on responsible environmental behavior： marketing analysis[J] Journal of Environmental Education. 1986， （18）； 1-8.

    [2]殷正远，王方华. 消费者对于新能源汽车购买意愿差异比较[J]. 上海管理科学，2013（04）： 15-19.

    [3]唐葆君， 吴晓风. 政府激励消费者购买混合动力汽车的政策影响分析[J]. 中国能源， 2012， 34（01）： 31-35.

    [4]杨婕. 消费者对电动汽车购买意愿实证研究-基于政府产业政策理论[J]， 特区经济， 2012（4）： 302-304.

    [5]王颖. 基于感知风险和涉入程度的消费者新能源汽车购买意愿研究[J]. 华东理工大学，2010：13-16.

    [6]李光. 影响我国电动汽车产业发展的关键因素研究[J]，武汉理工大学学报， 2011（6）； 14-18.