亚马逊有声书运营策略分析
【摘 要】有声书早在20世纪30年代就已出现，但直到近几年才得以快速发展，其中亚马逊在有声书领域耕耘多年，为有声书走向有声娱乐主流做出了重要的贡献。文章对亚马逊有声书经营策略进行剖析，认为长线发展的并购策略、基于自助出版的产品开发、灵活的价格策略以及贯穿始终的以用户为中心的服务理念是其成功的主要因素。
【关 键 词】亚马逊；有声书；运营策略
【作者单位】张建凤，福建工程学院人文学院。
“有声书”翻译来自英语，英语对有声书的表达有多个词，如audiobook、spoken words、audio book、books on tape、book on CD、talking book等。从字面上看，随着社会发展，有声书的存储介质不同，英语表达也有所不同，但基本意思是一样的，现英文通用词为audiobook。中文最初将不同介质存储的有声书通译为有声读物，根据有声书是否依附于某种载体，可以将有声书分为实体有声书（如磁带、CD等）和数字有声书（如MP3等）格式，当下报刊常见的翻译多为“有声书”。美国有声读物出版协会对有声书的界定是，其中包含不低于 51% 的文字内容，复制和包装成磁带、高密度光盘或单纯数字文件等形式进行销售的录音制品[1]。
随着互联网技术的发展、智能手机的广泛应用以及人们生活方式的变化，数字有声书近几年发展势头喜人。2016年，全球有声书产业估值约28亿美元（约合人民币193亿元），2017年却到了35亿美元（约合人民币241亿元）[2]。除出版界传统的大鳄兰登集团、亚马逊集团的有声书业发展迅猛外，发达国家有一大批创业型公司也投身有声书业，并取得了成功。可以说，有声书业正在改变出版。
一、美国有声书市场的发展
美国早在20世纪30年代就出现了有声书，“始于公益，而非商业”[3]。1952年，美国纽约的芭芭拉·赫德瑞兹（Barbara Cohen Holdridge）和玛丽安娜·罗尼（Mari-anne Roney Mantell ）创办了凯德蒙唱片公司（Caedmon Records），其成为第一家以出版有声读物为主的商业唱片公司。此后，有声读物市场不断发展壮大，题材不断拓宽，形式开始多样化，读者群逐渐扩大。作为“车轮上的国家”，随着随身听和车载盒式磁带播放机的普及，20世纪80年代中期美国有声书就成为主流。大出版商开始成立自己的有声书部门来满足市场日益增长的需求，磁带式有声书开始出现。除了有声书、有声杂志，有声报纸也随之出现，还有由名人演讲、广播节目精华制作成的有声书，也深受读者喜爱。随着数字技术的发展，数字音频能够存放在MP3播放器中，有声书的发展出现了质的飞跃。2016年美国有声书市场总额达18亿美元，比2015年上升了31%；2015年有声书销售总额达17.7亿美元，比2014年增长20.7%[4-5]。美国有声书市场销售增幅连续3年超过两位数字，发展潜力看好。亚马逊和它旗下有声书平臺奥德博（Audible.com）是美国最大的有声书出版商，占据美国甚至欧美音频市场75%的份额[6]。在纸质书寻求转型、电子书低迷的背景下，亚马逊在有声书市场取得的突破性进展，对图书出版业来说具有十分重要的意义。
二、亚马逊多元出版版图和有声书经营业务情况
良好的社会发展为有声书的发展提供了沃土，亚马逊为这片沃土做出了杰出的贡献。自从1995年开创亚马逊，贝佐斯就在互联网领域攻城略地，2016年亚马逊市值首次达到3500亿美元，成为美国第五大上市公司。亚马逊多元出版版图如图1[7]。
亚马逊出版包括音频、视频、游戏、文字等类别，依托母公司，每一类别的出版都形成了自己的产业链，这些产业链相互支撑，与亚马逊云计算和物流支付等后端一起，共同构成以用户为中心的核心竞争力。就有声书来说，通过奥德博公司运营、ACX有声书制作平台、亚马逊ECHO人工智能播放、在线读书俱乐部Goodreads等形成一条从生产到终端完整的产业链，在有声书领域形成自己的闭关优势。2016年，奥德博拥有的有声书和由大型广播公司、娱乐公司、杂志、报纸、商业信息平台提供的音频项目多达32.5万种[8]，内容覆盖英语、法语、德语等十几种语言，在伦敦、柏林、巴黎和悉尼等地拥有13个国际销售点，在拓展国际市场上取得了很大的成功。分析亚马逊有声书业务的发展，可以看出它的成功并非偶然，而是得益于其优秀的经营策略。
三、亚马逊有声书运营策略
1. 成长策略：业务内容并购，实现长线发展
亚马逊以图书销售起家，早期收入中不少来自附着音视频内容的CD和DVD等产品的销售，很早就意识到音频市场的发展价值。早在2000年，亚马逊即购买数字音频应用商奥德博公司的5%股份成为其战略伙伴。奥德博公司于1995年由美国作家唐纳德·卡茨（Donald Katz）创立，主营有声读物网络下载业务。此次合作，使亚马逊1600万客户有机会获得奥德博公司超过2万小时的数字视频内容。其后三年，奥德博公司给亚马逊带来约3000万美元的丰厚回报。2007年，亚马逊购入美国当时最大的独立有声书制造商华声音频（Brilliance Audio）公司。该公司提供丰富的完整或有删节的成人畅销小说音频，其产品同时出售给包括图书馆在内的各种商家。2008年，亚马逊以3亿美元收购奥德博公司，该公司占据音频市场75%的份额，拥有7.5万多本有声书，此举帮助亚马逊成功拿下音频下载市场[8]。
即使是美国最大的有声读物独立制作机构，华声音频当时年产也只有180来部有声作品，而2010年BBC还砍掉了自己的有声读物业务，亚马逊当时还是处于亏损状态，但对比亚马逊在有声书市场的收购史，可以看出其在有声书市场的战略眼光。奥德博公司的成功收购，完成了亚马逊在有声书市场的平台布局，其后随着业务的发展，收购了类似豆瓣的听众交流评分平台Goodreads等业务也只是对该平台的不断完善。
2. 产品开发策略：自助出版与出版商合作，海量内容满足用户需要
亚马逊有声书来源除自身制作、与有声书制作商合作外，其中非常重要的是2011年设立了有声书创作交流平台（Audiobook Creation Exchange，ACX ）。ACX是出版史上的创举。此前，由于成本和设备等限制，个人想将自己的作品转化为有声书的可能性甚微，且朗读者数量有限，作者想涉足有声书行业也勉为其难。虽然有的出版商会雇佣那些配备家庭录音室的朗读者，但大部分有声书作品仍然需要出版商完成录制与剪辑工作。ACX将版权方、制作方、发行方等各环节汇聚起来，不用支付大额的前期费用，而以共同付出劳动、共同分享劳动所得的方式，大大降低了有声书的制作门槛（一本有声书成本为1000—20000美元，在ACX制作可省掉场地设备费用，但是只能在ACX销售，并需付ACX40%的版税）[9]。
这种UGC（User Generated Content）用户原创内容生产方式，使亚马逊掌握了更多的版权资源并获取了更多的内容（ACX的成立为奥德博贡献了超过1/4的有声书产品），更重要的是，在这个过程中，ACX平台培养了自己的有声书听众，让收听有声书慢慢成为一种生活方式。
同时，ACX使亚马逊的第三方平台策略更容易得以实现。这个平台不仅为亚马逊及其旗下公司和合作伙伴的商品提供交易机会，同时也为其他企业甚至亚马逊的竞争对手提供机会。通过实施第三方平台策略，亚马逊不仅提高了平台内有声书的产品数量，还使得各有声书出版商之间能够进行充分的竞争，以此不断激励它们提供更多物美价廉的有声书产品。
3.价格策略：以免费和低价开发市场以及留住客户
免费策略是互联网营销中屡试不爽的利器，亚马逊的语音助手音箱Echo礼包里就有2本赠送的有声书，奥德博则无条件向有声书的狂热爱好者分发免费有声书。2015年，奥德博实施Onebook计划，允许用户把个人图书馆里的一本书分享给10个人。如果受赠者不是奥德博会员，且这是他在该平台上获赠的第一本书，那他就能免费得到这件商品。Onebook计划扩张快速，2016年5月更名为Send This Book计划。奥德博用户可向其他用户分享个人图书馆中的书，受赠者不仅可在首次兑换时免费获得一本有声书，还能选择继续将这本书分享给其他朋友，受赠者只需用亚马逊账户登录奥德博即可。这对于发出者来说是一种爱的分享，对于受赠者来说来自朋友的推荐很值得信赖，这种方式既开发了客户，又让既有的用户对亚马逊的有声书服务产生依赖感。
引发传统出版商和作者抗议的亚马逊阅读无限订阅服务Kindle Unlimited，是亚马逊成功的低价策略之一。Kindle Unlimited 作为一项按月付费订阅的服务，最早于 2014 年 7 月在美國本土开始测试。参与该计划的用户每月只需支付 9.99 美元即可享受到亚马逊平台上所有电子书和有声书内容，而且无论是手机、平板电脑、Kindle、MAC 还是 PC客户端，都可以随时随地畅享阅读。在中国，这个服务是每月12元，这相对于动辄几十元的有声书来说是非常低廉的。
另外一个低价促销方式就是捆绑销售电子书和有声书。为了让用户购买同一本书的不同版本，亚马逊推出优惠促销策略：购买Kindle电子书后，再买同名有声书可以打折。有声书迷们因这个优惠套餐省不少钱。其他免费试听、不满意可以退等策略都很好地吸引了客户。
4. 服务策略：以用户为中心，不断创新产品、完善服务
关注消费者和面向消费者是亚马逊持之以恒的理念，也是亚马逊最为人称道的地方。贝佐斯曾在接受《日经商务周刊》采访时，提出亚马逊成功的秘诀就是他所坚持的用户中心主义。亚马逊的用户中心观基于三大理念：第一是为顾客着想，第二是不断创新，第三是要有长远眼光[10]，贝佐斯用这三大理念创造了亚马逊独特的以用户为中心的优势。1997年亚马逊刚上市，贝佐斯就提出亚马逊公司要利用互联网为客户创造真正的价值；1998年，他首次提出亚马逊的战略目标是成为“全世界最以客户为中心的企业”。其后，贝佐斯在不同的场合反复强调，如果有所谓商业模式，那就是“做一切可以做的事去满足消费者的根本需求”，体现在有声书业务上，就是以客户为中心，重视消费体验。
重视客户体验体现在有声书业务方面，就是不断创新有声书产品，完善产品服务。2012年，亚马逊和奥德博采用了阅读电子书和收听有声书间无缝切换的Whispersync for Voice技术，读者可以体验边听边看的阅读方式。2013年，亚马逊推出“找寻不同版本”（Find Your Match）的服务，通过自动扫描用户的Kindle图书馆，提醒读者还有哪些电子书拥有有声版本可供更新下载。亚马逊还收购类似国内豆瓣的读书类社交网站Goodreads，重视客户的口碑效应。在Goodreads的图书介绍页面，植入有声书试听片段，一旦读者点击播放，就会有对话框提示“这本有声书可以在Audible上免费试听30天”，既吸引新客户，又提供客户选书的便利。为了保证用户满意度，奥德博官网每一本有声书的商品页都提供试听片段，网站甚至设置了“一年无理由退书”的会员权益。
为加强有声书的用户体验，奥德博还聘请明星朗读有声书以不断提高产品质量，增强读者听有声书时的用户体验。改编自Joe Hill漫画的《致命钥匙》（Locke & Key）的同名有声书，奥德博就聘请了50多名配音演员，配备制作精良的背景音乐和声音特效，听起来像大片的原声。名声在外的朗读者能有效地拉动有声作品的受众活跃程度，因此奥德博不惜重金聘请科林·费斯、凯特·温斯莱特等著名演员录制有声书，以通过在“顾客耳朵中安放影剧院”的形式来推动有声书的蓬勃发展。
四、启示与展望
有声书可以很好地利用视频渠道进行输出，它的发展正在改变知识的传播方式，以亚马逊为首的有声书霸主正在世界有声书市场中纵横驰骋。在视频市场上，奈飞（NETFLIX）业务遍布200多个国家，亚马逊视频在100多个国家可以收看，音频内容作为视频输出的一个很好补充，会给传媒业态带来新的变化，激烈的竞争也促使有声书服务类型不断改变。
我国有声书业务还处在起步阶段，而我国历来有听评书的习惯，如何发挥后发优势，以促使在不久的将来将有声书产业开展得有声有色，是现阶段我们急需思考的问题。从亚马逊有声书发展历程我们可以看出，充足的资源、足够的听众、便捷的收听方式是有声书市场喷发的基本要素。
我国发展有声书首先是要培养听众，可以从三方面入手。一是重视开发面向老年人的有声书产品，可以是普通话也可以是地方方言，总之是以受众喜闻乐见的方式开发产品。我国正步入老龄化社会，可以将老年人群体调动起来听书。老年人视力较弱，一旦听书成为时尚，老年人在遛弯看娃做家务的同时也可以听书。且因为我国特殊的国情，很多老年父母会帮忙照看孙辈，听书在某种程度上也会形成一种书香氛围，有助于家庭教育和全民阅读。二是开发针对儿童的有声书。儿童有声书市场是个金矿，也是目前在我国有声书业务中做得较为成功的部分。但现阶段发展重心主要集中在教辅类，将来可以考虑开发更多种类的儿童有声书作品。三是针对普通受众开发有声书。这部分需要相关技术支持，如实体书、电子书、有声书三者无缝连接，有助于有声书的扩散。
其次是需要国家给予相关支持。一方面，有声书主要是针对老人及有阅读障碍者，带有公益性质，需要相关部门给予支持才能更好地开展；另一方面，需要政府牵头成立专门机构，统一组织协调有声书业发展。在出版业，版权一直是制约行业发展的重要问题，处于初始阶段的有声书业表现尤甚。我国许多有声书网站的有声书资源没有获得有关版权许可，没有完整的版权信息，造成有声书产品分类检索困难，阻碍了有声书业的长远发展。成立专门机构对于解决有声书版权问题，以及完善产业链等单个市场主体难以解决的问题将起到重要作用。
再次是要不断提高技术水平，完善有声书产业链。当亚马逊已经在聘请大牌明星，以制作电影大片的阵容来制作有声书时，我国不少有声书还是广播节目的录音剪辑。落后的生产技术，缺少专业的有声书制作流水线，使得有声书产品质量参差不齐，制约了我国有声书业的发展。因此，提高有声书制作技术水平，使有声书制作趋向专业化、产业化十分必要。同时要完善有声书产业链，建设有声书的制作、营销发行、市场推广以及销售平台，不断开发用户群和建立相应的市场反馈机制等。
亚马逊正在有声书行业的世界版图中攻城略地，图书、有声书成为它扩张的利器。正如图书销售不是它的本意，建立在图书销售基础上的网络王国才是它想要的。同理，有声书开发是亚马逊的竞争优势，建立在音频市场上的泛娱乐才是亚马逊的目标所在。这种泛娱乐的文化竞争威力远大于基本生产资料的竞争，我们必须警觉，也急需重视有声书的发展，未雨绸缪。发展有声书既是关注弱势群体、推动全民阅读之策，也是强大有声书自身、抗衡国际巨头之道。
参考文献
[1]孟小尚，徐丽芳. 美国有声书发展新气象[J].出版参考， 2015（14）.
[2][4]Michael Kozlowski. Global Audiobook Trends and Statistics for 2017 EB/OL]（2016-12-18）http：//goodereader.com/blog/digital-publishing/audiobook-trends-and-statistics-for-2017.
[3]张远帆. 从欧美的发展历程看中国有声书市场的可能性[J]. 出版广角，2016（10下）.
[5]瞿磊. 增長迅猛的有声书，出版业的下一座富矿？[EB/OL].http：//www.bookdao.com/article/331889/.2016-09-19.
[6]刘银娣. 数字出版启示录[M]. 北京：世界图书出版公司，2014.
[7]作者根据亚马逊网站和《亚马逊帝国内幕：从战略到管理全面剖析涌动的巨头Amazon》（http：//news. paidai.com/9305）等网络相关文章绘制。
[8]Karen Commins. How Amazon and Audible Are Pushing Audiobooks into the Mainstream[EB/OL]. http：//www.digitalbookworld.com/2016/how-amazon-is-pushing-audiobooks-into-the-mainstream/.2016-06-26.
[9]Sue Carte.How audiobooks took over the industry[EB/OL]. http：//www.quillandquire.com/author/scflinn/.2016-04-18.
[10][美]布拉德·斯通. 一网打尽：贝佐斯与亚马逊时代[M]. 李晶，李静，译. 北京：中信出版社，2014.
