中国大学海外传播力提升研究
王湘宁++张小锋
摘 要：传播力决定影响力。高校是文化交流的窗口，大学海外传播力的提升是拓展高校国际视野，提升高校国际化程度的要求，也是大学服务国家战略的使命要求。中国高校必须抓住“互联网+”新机遇，提升海外网络传播力；增强国际学术话语权，提升科学研究水平；用中国故事，国际叙述，立体化地打造中国高校国际形象。
关键词：高校；传播力；国际化
中国大学提升海外传播力的战略意义
传播力决定影响力。大学的海外传播力是大学在国际上受关注的程度，是大学品牌的国际影响力和国际知名度。国际化是世界高等教育发展的时代潮流。当前，世界多极化、经济全球化深入发展，在教育领域，这种国际流动也在自觉不自觉地发生。大学海外传播力的重要性不言而喻。纵观世界各地，大学之间的竞争越来越激烈，表现在对优秀学生、高质量教师、办学资源以及学校知名度等诸多方面的激烈争夺和竞争上。[1]无论发达国家还是发展中国家，世界各国大学对地位、排名和质量的追求都是一样的。大学海外传播力的提升是拓展高校國际视野的窗口，使高校具有充足信心和条件“走出去”，增强对国外高校“走进来”的吸引力。在国际化交流的过程中，有利于拓展我国高校学生的国际视野，促进他们领悟更宽领域、深层次的知识；有利于我国高校教师及时接触国际学术前沿和新颖完善的国际技术，不断更新教师知识储备，进而提升其科研教学能力。
习近平总书记在北京大学的讲话中，提到中国创建世界一流大学的目标。何为“世界一流大学”？ 北京大学原校长、中国科学院院士许智宏曾表示，世界一流大学主要有三个标准：一是有从事一流研究工作的国际知名教授；二是有一大批影响人类文明和社会经济发展的成果；三是培养出一大批为人类文明作出很大贡献的优秀学生。如果满足这三个条件，才能称之为世界一流大学。世界一流大学在服务本国、面向世界方面有着强烈的使命感。例如：英国剑桥大学校长莱谢克·博里塞维奇爵士提出“最好的大学也是最为国际化的学府，此等学府应不仅具备胸怀天下之志，而且也应具备‘让世界更加美好的实力”。这些大学正是把自己的使命摆到国际化的高度上来定位，才能获得全球一流的生源、师资队伍和教学资源，才能产出人类社会共同的知识、杰出人才和科技成果。
提升大学海外传播力也是大学服务国家战略的使命要求。中国作为最大的发展中国家和世界第二大经济体，国际话语权与参与全球治理能力的持续提升，“一带一路”等国家战略的提出，对我国大学加速国际化进程提出了迫切要求。高校是国际文化交流的窗口，承载着文化传承创新的重大使命，高校的对外传播力，直接影响着国家的对外传播力。国际教育、人文和学术交流是国家公共外交的重要手段，是我国面向全球传播中国声音、汇聚中国精神、宣传中国道路、凝聚中国力量的重要战略举措。[2]各国教育界的领导都对提高本国大学的知名度和竞争力予以高度重视，越来越多的国家意识到必须在全球的视角下审视教育改革发展，高等教育国际化已超越教育政策层面而上升为国家发展战略。近年来，一股大学合并风潮席卷欧洲各国，包括法国、德国在内的欧洲国家为打响大学的国际知名度，纷纷开始制造“超级大学”。博洛尼亚进程、欧洲研究型大学联盟、环太平洋大学联盟等，都是世界高等教育主动适应经济全球化的具体实践。
中国大学海外传播力亟须提升
2015年10月，北京师范大学一个课题组公布了国内首份综合评价高校海外社会影响力的研究报告—《中国高校海外网络传播力报告（2015）》。报告显示：我国高校与世界名校在英语网络世界上的传播力仍有较大差距。[3]研究报告选取调查的北京大学、清华大学与香港大学、台湾大学、东京大学这几所亚洲名校相差无几，在英语网络世界上的传播力上处于同一水平。但是，绝大多数中国“211工程”高校在英语网络世界的传播力偏弱。我国高校的海外网络传播建设基本上是处于自发和被动状态，对海外网络传播平台的利用也极有限，没有把现代传播的双向性、互动性和发散性的理念应用到海外传播中，尚未把对外传播当作塑造学校国际形象、扩大学校国际影响力的重要工作来推进。我国高校重国内宣传轻海外传播，内外传播着力不均。各高校对微博、微信公共号等国内社交媒体的运用和建设都比较重视，有专业团队负责运营，但对于Facebook、Twitter、Instagram等国外社交媒体则基本没有官方运营，相关内容发布也极少。
在“双一流”建设的大背景下，在众多中国大学把国际知名当成奋斗目标的今天，要不要重视海外传播力不辩自明。国际大学联合会认为，高等教育国际化“是一个包罗万象的变化过程，既有学校内部的变化，又有学校外部的变化，既有自上而下的，也有自下而上的；还有学校自身的政策导向变化”。国际化并不只是简单地增加交换生和在校留学生数量，不只是多召开几次国际会议或多延聘几位外籍教师，不只是多开设几门外语课程或多设立几个“国际日”，更重要的是通过国际化，更新教育理念、教育内容和教学方法，引发高校改革发展的“连锁反应”。重实干、轻传播，或许是中国大学海外传播力十分薄弱的原因之一。实干和传播两者之间并不矛盾。特别是在品牌时代、媒介时代、传播时代里，“酒香不怕巷子深”之类的观念早已过时了。[4]
纵观当下，高校在拓展海外传播力方面似乎存在集体性忽略，导致“对外说话”能力欠缺。在不断加速国际化进程中，我国高等教育国际化在很大程度上是以学习为主、引进为主。在合作、引进的同时，不能忽视对外传播，扩大高校国际影响力，输出国内优质教育资源。不仅要让中国了解世界，而且也要让世界了解中国。每所大学都该扪心自问，离国际知名究竟还有多远？
提升中国大学海外传播力的几点建议
1.抓住“互联网+”新机遇，提升海外网络传播力。全球化、全民化、全媒化的“互联网+”时代，极大地推进了整个世界对于中国的知晓和沟通，但中国高校与世界和亚洲名校在英语网络世界上的传播力仍有差距。中国高校的海外网络传播基本上处于被动状态，缺乏利用海外网络平台传播的意识，对海外网络传播平台的利用也极有限。
习近平总书记也曾经在多次讲话中强调利用网络等新媒体进行对外宣传的重要性：“互联网发展对国家主权、安全、发展利益提出了新的挑战，必须认真应对”“要把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓”“要创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念、新范畴、新表述”“要加强国际传播能力建设，精心构建对外话语体系，发挥好新兴媒体作用，增强对外话语的创造力、感召力、公信力，讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色。”
中国高校应充分利用现代传播的双向性、互动性和发散性的特点，充分使用海外传播的新媒体平台：学校主页国际化，建设英语、法语、西语、俄语、日语、韩语等多语种的网站，全方位提供学校各项资讯服务，均包含学校招生、就业等信息、校园动态、公共服务等多个板块，传播内容“走出去”；海外社交媒体用起来，和传播对象“谈得来”；维基百科词条完善好，学校各项内容“添起来”。高校要把对外传播当作塑造学校国际形象、扩大学校国际影响力的重要工作来推进；将社交媒体作为我国公共外交的重要平台和抓手，积极参与国际的互动交流，塑造学校形象、传播中华文化、促进国际交流。
2.增强国际学术话语权，提升科学研究水平。研究表明：高校海外网络传播力的强弱和学校学术实力基本呈现正相关关系，中国“211工程”高校中在海外网络传播力得分排序越靠前的学校，在“世界大学学术排名”的排序也越靠前。提高中国高校科学研究水平、学科建设水平，提升中国高校国际学术话语权水平，无疑有着重要的理论与现实意义。
《统筹推进世界一流大学和一流学科建设总体方案》中提出，要以国家重大需求为导向，提升高水平科学研究能力，为经济社会发展和国家战略实施作出重要贡献。提高基础研究水平，争做国际学术前沿并行者乃至领跑者。打造一批具有中国特色和世界影响的新型高校智库，提高服务国家决策的能力。建立健全具有中国特色、中国风格、中国气派的哲学社会科学学术评价和学术标准体系。
近年来，关于提升我国国际学术话语权的呼声越来越高，来自不同学科的中国学者纷纷呼吁要在国际科研产出评价的舞台上发出我们的声音，在全球化背景下体现中国学术的国际学术对话能力和话语权，即中国学术的海外影响力。举办国际学术会议固然是学术交流，建立深度合作的国际学术共同体更有利于中国学术海外影响力的提升。不同国籍的学者立足学科发展前沿，服务国际行业产业变革需求，确定共同科研选题，共建科研团队或平台，形成学术共同体，则能进一步拓展国际学术交流的广度、深度，催生出实质性的学术成果。这业已成为国际学术交流的趋势。“中国社会科学的发展也必须从内向型向外向型转变，亦即我们必须要在切实地研究当下中国的基础之上，贡献出我们自己根据中国的理想图景，从而为世界学术作出自己独特的贡献。”[5]
3.中国故事，国际叙述，立体化地打造高校国际形象。各种大学排行榜在世界范围内确立了“好大学”的标准，海外传播力是评价“好大学”的一项重要参考因素。高校品牌影响力越强的大学其发展潜力也越大。面对当前的媒介环境，高校若想提高自己的知名度和美誉度，就必須变被动为主动，积极地利用各种媒体来推广自己。任何一所发展中的大学都不能漠视高等教育发展所面临的这种趋势，不能游离于趋势之外放弃与国际高等教育界的对话和融入。
要学会“讲故事”，通过动人的“高校故事”，承载理念、传递魅力、塑造品牌、感动世界，立体化地打造中国高校的国际形象。“在走出去的过程中，要了解对方，要知道怎么讲人家听得懂。”[6]这就需要我们在“走出去”的过程中，不能只站在自己的立场和角度进行传播，而是要了解对方，要知道怎么讲人家才能听明白。
高等教育国际化也不应导致大学文化的同质化。在国际化进程中，既要放眼世界，学习国际上先进的办学理念，更要立足于本土特色，明确自己的定位，这样才能通过国际化最终形成符合自身实际的办学特色，才不至于在国际化的浪潮中迷失方向。习近平总书记在讲话中指出，“办好中国的世界一流大学，必须有中国特色”“世界上不会有第二个哈佛、牛津、斯坦福、麻省理工、剑桥，但会有第一个北大、清华、浙大、复旦、南大等中国著名学府。”赵启正提出“中国立场，国际表达”“中国故事，国际叙述”的对外传播方式，其中“中国立场”和“中国故事”是传播的根本和中心，是立足点和归宿点，而“国际表达”和“国际叙述”是传播的一种环境和一种要求。[7]这就需要我们构建高校海外传播的本土化策略，它包括语言的本土化策略和运作的本土化策略。“在文化软实力问题上要注意是‘走出去，而不仅仅是‘送出去。”[8]
参考文献：
[1]詹姆斯·费尔韦瑟，李康.论全球化背景下的大学知名度、学术研究及大学教学的相互关系[J].北京大学教育评论，2009（1）：2-15.
[2]任友群.“双一流”战略下高等教育国际化的未来发展[J].中国高等教育，2016（5）：15-17.
[3]张洪忠，方增泉，郑伟，等.中国高校海外网络传播力报告（2015）[N].光明日报， 2015-10-22（15）.
[4]铁铮.别拿高校海外传播力不当事[N].中国科学报，2015-11-03 （1）.
[5]邓正来.中国社会科学的当下使命[J].社会科学，2008（7）：4-11.
[6]吴建民.文化走出去要戒急功近利[J].炎黄纵横，2011（4）：62-63.
[7]韦伟.提高媒体塑造中国国家形象能力[J].军事记者，2010（7）：51-53.
[8]郭建宁.“走出去”，而不仅仅是“送出去”[J].人民论坛，2011（31）：59.
（作者单位：对外经济贸易大学党委宣传部）
[责任编辑：于 洋]
摘 要：传播力决定影响力。高校是文化交流的窗口，大学海外传播力的提升是拓展高校国际视野，提升高校国际化程度的要求，也是大学服务国家战略的使命要求。中国高校必须抓住“互联网+”新机遇，提升海外网络传播力；增强国际学术话语权，提升科学研究水平；用中国故事，国际叙述，立体化地打造中国高校国际形象。
关键词：高校；传播力；国际化
中国大学提升海外传播力的战略意义
传播力决定影响力。大学的海外传播力是大学在国际上受关注的程度，是大学品牌的国际影响力和国际知名度。国际化是世界高等教育发展的时代潮流。当前，世界多极化、经济全球化深入发展，在教育领域，这种国际流动也在自觉不自觉地发生。大学海外传播力的重要性不言而喻。纵观世界各地，大学之间的竞争越来越激烈，表现在对优秀学生、高质量教师、办学资源以及学校知名度等诸多方面的激烈争夺和竞争上。[1]无论发达国家还是发展中国家，世界各国大学对地位、排名和质量的追求都是一样的。大学海外传播力的提升是拓展高校國际视野的窗口，使高校具有充足信心和条件“走出去”，增强对国外高校“走进来”的吸引力。在国际化交流的过程中，有利于拓展我国高校学生的国际视野，促进他们领悟更宽领域、深层次的知识；有利于我国高校教师及时接触国际学术前沿和新颖完善的国际技术，不断更新教师知识储备，进而提升其科研教学能力。
习近平总书记在北京大学的讲话中，提到中国创建世界一流大学的目标。何为“世界一流大学”？ 北京大学原校长、中国科学院院士许智宏曾表示，世界一流大学主要有三个标准：一是有从事一流研究工作的国际知名教授；二是有一大批影响人类文明和社会经济发展的成果；三是培养出一大批为人类文明作出很大贡献的优秀学生。如果满足这三个条件，才能称之为世界一流大学。世界一流大学在服务本国、面向世界方面有着强烈的使命感。例如：英国剑桥大学校长莱谢克·博里塞维奇爵士提出“最好的大学也是最为国际化的学府，此等学府应不仅具备胸怀天下之志，而且也应具备‘让世界更加美好的实力”。这些大学正是把自己的使命摆到国际化的高度上来定位，才能获得全球一流的生源、师资队伍和教学资源，才能产出人类社会共同的知识、杰出人才和科技成果。
提升大学海外传播力也是大学服务国家战略的使命要求。中国作为最大的发展中国家和世界第二大经济体，国际话语权与参与全球治理能力的持续提升，“一带一路”等国家战略的提出，对我国大学加速国际化进程提出了迫切要求。高校是国际文化交流的窗口，承载着文化传承创新的重大使命，高校的对外传播力，直接影响着国家的对外传播力。国际教育、人文和学术交流是国家公共外交的重要手段，是我国面向全球传播中国声音、汇聚中国精神、宣传中国道路、凝聚中国力量的重要战略举措。[2]各国教育界的领导都对提高本国大学的知名度和竞争力予以高度重视，越来越多的国家意识到必须在全球的视角下审视教育改革发展，高等教育国际化已超越教育政策层面而上升为国家发展战略。近年来，一股大学合并风潮席卷欧洲各国，包括法国、德国在内的欧洲国家为打响大学的国际知名度，纷纷开始制造“超级大学”。博洛尼亚进程、欧洲研究型大学联盟、环太平洋大学联盟等，都是世界高等教育主动适应经济全球化的具体实践。
中国大学海外传播力亟须提升
2015年10月，北京师范大学一个课题组公布了国内首份综合评价高校海外社会影响力的研究报告—《中国高校海外网络传播力报告（2015）》。报告显示：我国高校与世界名校在英语网络世界上的传播力仍有较大差距。[3]研究报告选取调查的北京大学、清华大学与香港大学、台湾大学、东京大学这几所亚洲名校相差无几，在英语网络世界上的传播力上处于同一水平。但是，绝大多数中国“211工程”高校在英语网络世界的传播力偏弱。我国高校的海外网络传播建设基本上是处于自发和被动状态，对海外网络传播平台的利用也极有限，没有把现代传播的双向性、互动性和发散性的理念应用到海外传播中，尚未把对外传播当作塑造学校国际形象、扩大学校国际影响力的重要工作来推进。我国高校重国内宣传轻海外传播，内外传播着力不均。各高校对微博、微信公共号等国内社交媒体的运用和建设都比较重视，有专业团队负责运营，但对于Facebook、Twitter、Instagram等国外社交媒体则基本没有官方运营，相关内容发布也极少。
在“双一流”建设的大背景下，在众多中国大学把国际知名当成奋斗目标的今天，要不要重视海外传播力不辩自明。国际大学联合会认为，高等教育国际化“是一个包罗万象的变化过程，既有学校内部的变化，又有学校外部的变化，既有自上而下的，也有自下而上的；还有学校自身的政策导向变化”。国际化并不只是简单地增加交换生和在校留学生数量，不只是多召开几次国际会议或多延聘几位外籍教师，不只是多开设几门外语课程或多设立几个“国际日”，更重要的是通过国际化，更新教育理念、教育内容和教学方法，引发高校改革发展的“连锁反应”。重实干、轻传播，或许是中国大学海外传播力十分薄弱的原因之一。实干和传播两者之间并不矛盾。特别是在品牌时代、媒介时代、传播时代里，“酒香不怕巷子深”之类的观念早已过时了。[4]
纵观当下，高校在拓展海外传播力方面似乎存在集体性忽略，导致“对外说话”能力欠缺。在不断加速国际化进程中，我国高等教育国际化在很大程度上是以学习为主、引进为主。在合作、引进的同时，不能忽视对外传播，扩大高校国际影响力，输出国内优质教育资源。不仅要让中国了解世界，而且也要让世界了解中国。每所大学都该扪心自问，离国际知名究竟还有多远？
提升中国大学海外传播力的几点建议
1.抓住“互联网+”新机遇，提升海外网络传播力。全球化、全民化、全媒化的“互联网+”时代，极大地推进了整个世界对于中国的知晓和沟通，但中国高校与世界和亚洲名校在英语网络世界上的传播力仍有差距。中国高校的海外网络传播基本上处于被动状态，缺乏利用海外网络平台传播的意识，对海外网络传播平台的利用也极有限。
习近平总书记也曾经在多次讲话中强调利用网络等新媒体进行对外宣传的重要性：“互联网发展对国家主权、安全、发展利益提出了新的挑战，必须认真应对”“要把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓”“要创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念、新范畴、新表述”“要加强国际传播能力建设，精心构建对外话语体系，发挥好新兴媒体作用，增强对外话语的创造力、感召力、公信力，讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色。”
中国高校应充分利用现代传播的双向性、互动性和发散性的特点，充分使用海外传播的新媒体平台：学校主页国际化，建设英语、法语、西语、俄语、日语、韩语等多语种的网站，全方位提供学校各项资讯服务，均包含学校招生、就业等信息、校园动态、公共服务等多个板块，传播内容“走出去”；海外社交媒体用起来，和传播对象“谈得来”；维基百科词条完善好，学校各项内容“添起来”。高校要把对外传播当作塑造学校国际形象、扩大学校国际影响力的重要工作来推进；将社交媒体作为我国公共外交的重要平台和抓手，积极参与国际的互动交流，塑造学校形象、传播中华文化、促进国际交流。
2.增强国际学术话语权，提升科学研究水平。研究表明：高校海外网络传播力的强弱和学校学术实力基本呈现正相关关系，中国“211工程”高校中在海外网络传播力得分排序越靠前的学校，在“世界大学学术排名”的排序也越靠前。提高中国高校科学研究水平、学科建设水平，提升中国高校国际学术话语权水平，无疑有着重要的理论与现实意义。
《统筹推进世界一流大学和一流学科建设总体方案》中提出，要以国家重大需求为导向，提升高水平科学研究能力，为经济社会发展和国家战略实施作出重要贡献。提高基础研究水平，争做国际学术前沿并行者乃至领跑者。打造一批具有中国特色和世界影响的新型高校智库，提高服务国家决策的能力。建立健全具有中国特色、中国风格、中国气派的哲学社会科学学术评价和学术标准体系。
近年来，关于提升我国国际学术话语权的呼声越来越高，来自不同学科的中国学者纷纷呼吁要在国际科研产出评价的舞台上发出我们的声音，在全球化背景下体现中国学术的国际学术对话能力和话语权，即中国学术的海外影响力。举办国际学术会议固然是学术交流，建立深度合作的国际学术共同体更有利于中国学术海外影响力的提升。不同国籍的学者立足学科发展前沿，服务国际行业产业变革需求，确定共同科研选题，共建科研团队或平台，形成学术共同体，则能进一步拓展国际学术交流的广度、深度，催生出实质性的学术成果。这业已成为国际学术交流的趋势。“中国社会科学的发展也必须从内向型向外向型转变，亦即我们必须要在切实地研究当下中国的基础之上，贡献出我们自己根据中国的理想图景，从而为世界学术作出自己独特的贡献。”[5]
3.中国故事，国际叙述，立体化地打造高校国际形象。各种大学排行榜在世界范围内确立了“好大学”的标准，海外传播力是评价“好大学”的一项重要参考因素。高校品牌影响力越强的大学其发展潜力也越大。面对当前的媒介环境，高校若想提高自己的知名度和美誉度，就必須变被动为主动，积极地利用各种媒体来推广自己。任何一所发展中的大学都不能漠视高等教育发展所面临的这种趋势，不能游离于趋势之外放弃与国际高等教育界的对话和融入。
要学会“讲故事”，通过动人的“高校故事”，承载理念、传递魅力、塑造品牌、感动世界，立体化地打造中国高校的国际形象。“在走出去的过程中，要了解对方，要知道怎么讲人家听得懂。”[6]这就需要我们在“走出去”的过程中，不能只站在自己的立场和角度进行传播，而是要了解对方，要知道怎么讲人家才能听明白。
高等教育国际化也不应导致大学文化的同质化。在国际化进程中，既要放眼世界，学习国际上先进的办学理念，更要立足于本土特色，明确自己的定位，这样才能通过国际化最终形成符合自身实际的办学特色，才不至于在国际化的浪潮中迷失方向。习近平总书记在讲话中指出，“办好中国的世界一流大学，必须有中国特色”“世界上不会有第二个哈佛、牛津、斯坦福、麻省理工、剑桥，但会有第一个北大、清华、浙大、复旦、南大等中国著名学府。”赵启正提出“中国立场，国际表达”“中国故事，国际叙述”的对外传播方式，其中“中国立场”和“中国故事”是传播的根本和中心，是立足点和归宿点，而“国际表达”和“国际叙述”是传播的一种环境和一种要求。[7]这就需要我们构建高校海外传播的本土化策略，它包括语言的本土化策略和运作的本土化策略。“在文化软实力问题上要注意是‘走出去，而不仅仅是‘送出去。”[8]
参考文献：
[1]詹姆斯·费尔韦瑟，李康.论全球化背景下的大学知名度、学术研究及大学教学的相互关系[J].北京大学教育评论，2009（1）：2-15.
[2]任友群.“双一流”战略下高等教育国际化的未来发展[J].中国高等教育，2016（5）：15-17.
[3]张洪忠，方增泉，郑伟，等.中国高校海外网络传播力报告（2015）[N].光明日报， 2015-10-22（15）.
[4]铁铮.别拿高校海外传播力不当事[N].中国科学报，2015-11-03 （1）.
[5]邓正来.中国社会科学的当下使命[J].社会科学，2008（7）：4-11.
[6]吴建民.文化走出去要戒急功近利[J].炎黄纵横，2011（4）：62-63.
[7]韦伟.提高媒体塑造中国国家形象能力[J].军事记者，2010（7）：51-53.
[8]郭建宁.“走出去”，而不仅仅是“送出去”[J].人民论坛，2011（31）：59.
（作者单位：对外经济贸易大学党委宣传部）
[责任编辑：于 洋]
