企业社会化媒体营销的策略分析
周洁
【摘 要】社会化媒体自身的互动特点以及低廉的营销成本,使其迅速成为企业炙手可热的营销阵地。在企业微博运营中,微博营销不同于传统大众媒体营销的策略,很多企业并不适应这种社会化媒体的变化。本文以微博营销为例,探讨企业社会化媒体营销存在的问题及对策。
【关键词】社会化媒体 企业微博 营销
一、社会化媒体与企业
“社会化媒体”最早出现在《What is Social Media》一书中,其将社会化媒体定义为,是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体,是人们彼此之间用来分享信息、意见、见解、经验和观点的工具和平台,是社会化的沟通方式,其本质是将作为物理媒介的互联网变成作为个人媒体的互联网,将口耳相传的信息传递形式搬到网络上,模糊了媒体与传者、受众之间的区别,实现了媒体与个人的有机结合。社会化媒体改变了人们对媒体的传统印象,它成为一种集多种功能的网络平台,其中包括文本、图像、视频等表现形式。
不同于传统媒体的是社会化媒介模糊了传者和受者的关系,在网络覆盖迅速的当下,这种直接的互动式的交流平台丰富了信息的传播路径,对于企业来说这种传播方式有着十分强大的吸引力,很多企业也开始关注基于社会化媒体的网络营销策略。
在近些年的发展中,微博营销显然成为了众多企业的首选营销阵地。这个基于用户关系的信息分享、传播及获取平台已经得到了大多数人的认同,微博在短期内成长为一个具有影响力的社会化媒体,成为了获取新闻资讯、进行自我表达、加强人际交往、提高社会参与度的重要平台。微博用户可以通过互联网或其他手机第三方软件进入个人页面,发布140字以内的文字信息、视频音频链接或图片,实现即时分享,也可了解到他人发布的信息,在自己的微博平台与他人形成互动。在微博营销中, “互动”已然成为了微博营销中的一个重要手段和衡量标准,粉丝的数量、质量和微博转发影响力都直接关系到企业微博营销的影响力。
二、企业微博营销存在的问题及策略
社会化媒体改变了企业的营销方式,在微博营销中,营销策略的新奇与大胆创新,不仅仅是为了提高品牌的知名度,也要达到营销的最终目的——销量的增长。微博营销是一把双刃剑,一来互动开放的平台易于管理,也能够及时收到受众的反馈,降低了营销的成本。但是我们不得不面对的问题是在受众如此分散的社交空间中,如何有效的完成营销任务,达到预期的营销效果。
1、对微博红人的依赖
仔细研究微博的传播路径,我们不难发现,通过热门微博转发的转发量是惊人的,官方微博的营销策略对受众来说总带有明显的广告与宣传目的。受众往往更加接受这种热门微博带着非直接性的宣传目的的转发。
企业微博营销不得不依靠这种网络红人微博的传播,单单依靠自己的文字和粉丝转发,难以达到良好的传播效果。企业的微博营销离不开与其他粉丝大户的互动,但是正是微博的开放性和互动性也加大了微博营销的难度。
2、受众难以定位
受众定位是企业营销中最为基础的工作,清楚地定位受众有利于进一步的营销策略的制定和实施。但在微博营销中,受众是一个非常模糊的领域,活动策划的受众定位并不能够做到完全与操作过程中的实际相符合。
以奔驰的企业微博活动为例,奔驰作为汽车行业的代表,其受众定位是有一定购车欲望的男性,活动也主要围绕汽车性能测试,新车发布为主。但是在奔驰微博活动中女性转发的数量占了上风。受众的难以精确定位无疑加大了微博营销的难度。如何实施全面覆盖式的营销策略又能够体现企业的文化特征,也成为企业微博营销中的一个难题。
3、微博营销手段的同质化
纵观企业微博营销,营销策略大致有以下几种:
(1)定时更新,内容庞杂。微博是互联网时代的一种互动即时交流平台,其受众覆盖面广、消息传播速度快。企业通过微博发布企业新闻、行业动态、商品信息等等一系列的企业动态。微博是企业的官方消息平台,微博的官方认证也保证了企业信息的可信度。适当的微博活动一方面可以吸引目标消费者关注,短期内快速增加企业微博的曝光量,进而达到营销宣传的目的。微博页面的个性化设置也为企业打造了特定的宣传氛围,用户名、用户头像、主页等,都可设置为企业的名称、LOGO、宣传画等。这样企业在微博宣传中既可打造一个特定的官方形象,也可根据企业特定时期的宣传方案作出调整。
(2)广告在微博中的隐性植入。植入广告不仅是影视剧常用的营销方法,在互联网时代己广泛应用于社交网络、博客中,是网络营销中较为常见的一种营销方式。将产品信息、企业符号隐形的融入微博,经过长时间的接触令微博受众对企业或产品产生印象,起到间接营销的作用。在企业微博中,商家往往将赋有创意的图片或者视频广告植入微博,使用户在浏览微博时,抓住用户的眼球,对广告给予关注,从而达到微博营销的效果。目前微博营销中广告植入方式有以下几种:网络热点植入、段子植入、活动植入、话题植入等。“段子植入”主要是指将企业品牌、文化、产品的理念融入幽默、搞怪或实用的文字、图片或视频,以微博推送的方式发布出去,以求能够制造话题,吸引关注。“段子手”已然成为微博宣传中不可或缺的角色,好的“段子”会通过微博大号的转发获得更多的关注,以此来博得微博用户关注,增加微博粉丝的用户黏性。
(3)活动营销加快粉丝增长。微博活动营销主要分为线上活动与线下活动,包括具体的互动内容、活动方式、奖项设置、地点范围、时间限制等等,通过举办微博活动,推广产品,迅速提高产品和品牌的知名度,吸引更多目标消费群体的注意。微博互动往往以转发或者@好友为基本的操作方式,通过用户的转发实现二次传播的宣传效果;病毒扩散式的传播形式能够使活动在短期内达到一定的热度。这种方式的受众互动是几种传播手段中互动最为明显的,但是普遍存在的问题是闹腾一阵子后就消停,企业微博的影响力无法界定。
(4)软文迂回营销。软文营销并不直接通过官方微博,而是通过“第三者”在自己发布的微博中变相的提及企业或产品,这个“第三者”包括名人、热门微博、网络大V等等,这样的做法一方面消除了消费者对企业微博中广告信息的抵触情绪,另一方面也利用了名人效应达到了宣传的目的,运用口碑营销将宣传内容传递给微博受众,更具劝服性。
在微博近些年的高速发展中,微博营销的形式并无太多的变化。新企业微博的进驻,如果仅仅依靠这样的发展方式,很难有所超越。微博营销市场之战最终将演变成垃圾消息的轮番轰炸,最终将失去用户的信任,导致大量的粉丝流失。而且随着社会化媒体中用户的自主性增强,媒体以及各大企业不得不改变营销态度。
4、单一的传播,营销效果难以判断
互动无疑是社会化媒体等新媒体中最为显著的特点,企业微博营销中发送消息只是开始,互动交流中受众反馈的接受、在互动中的企业价值推送才是微博营销中的中心环节,也是企业微博营销最终的目的。
对于微博营销效果的评估,互联网数据中心创始人胡延平认为,“单一的微博是没有生命力的,微博只有和门户网站结合起来才能爆发出生命力,即无门户无微博。在此基础上,不同微博平台之间应该开放打通、共生共存,但中国的从业者显然不愿意这么做。”
结语
激烈的市场竞争带来了企业进入各大营销阵地,而有效地利用资源才是营销中制胜的关键点。
新媒体的发展带来了营销手段的革新,微博、微信带来到的整合营销已经抬头,但是问题依然存在,社会化媒体的营销方式还有很多地方需要改进。不仅需要对营销策略的改进,也需要对社会化媒体的特性有一个专业的全面的认识。这样,社会化媒体才能帮助企业在营销中抢占先机。
参考文献
①刘方,《凡客诚品的微博营销战略浅析》[J].《新闻世界》,2011(7)
②张玉佼,《新媒体时代下的企业微博品牌营销传播研究》[D].浙江工业大学,2011
③任佳春,《基于互联网的社会化媒体企业品牌传播研究》[D].大连海事大学,2013
(作者:西南交通大学艺术与传播学院新闻与传播学专业研究生)
责编:姚少宝
【摘 要】社会化媒体自身的互动特点以及低廉的营销成本,使其迅速成为企业炙手可热的营销阵地。在企业微博运营中,微博营销不同于传统大众媒体营销的策略,很多企业并不适应这种社会化媒体的变化。本文以微博营销为例,探讨企业社会化媒体营销存在的问题及对策。
【关键词】社会化媒体 企业微博 营销
一、社会化媒体与企业
“社会化媒体”最早出现在《What is Social Media》一书中,其将社会化媒体定义为,是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体,是人们彼此之间用来分享信息、意见、见解、经验和观点的工具和平台,是社会化的沟通方式,其本质是将作为物理媒介的互联网变成作为个人媒体的互联网,将口耳相传的信息传递形式搬到网络上,模糊了媒体与传者、受众之间的区别,实现了媒体与个人的有机结合。社会化媒体改变了人们对媒体的传统印象,它成为一种集多种功能的网络平台,其中包括文本、图像、视频等表现形式。
不同于传统媒体的是社会化媒介模糊了传者和受者的关系,在网络覆盖迅速的当下,这种直接的互动式的交流平台丰富了信息的传播路径,对于企业来说这种传播方式有着十分强大的吸引力,很多企业也开始关注基于社会化媒体的网络营销策略。
在近些年的发展中,微博营销显然成为了众多企业的首选营销阵地。这个基于用户关系的信息分享、传播及获取平台已经得到了大多数人的认同,微博在短期内成长为一个具有影响力的社会化媒体,成为了获取新闻资讯、进行自我表达、加强人际交往、提高社会参与度的重要平台。微博用户可以通过互联网或其他手机第三方软件进入个人页面,发布140字以内的文字信息、视频音频链接或图片,实现即时分享,也可了解到他人发布的信息,在自己的微博平台与他人形成互动。在微博营销中, “互动”已然成为了微博营销中的一个重要手段和衡量标准,粉丝的数量、质量和微博转发影响力都直接关系到企业微博营销的影响力。
二、企业微博营销存在的问题及策略
社会化媒体改变了企业的营销方式,在微博营销中,营销策略的新奇与大胆创新,不仅仅是为了提高品牌的知名度,也要达到营销的最终目的——销量的增长。微博营销是一把双刃剑,一来互动开放的平台易于管理,也能够及时收到受众的反馈,降低了营销的成本。但是我们不得不面对的问题是在受众如此分散的社交空间中,如何有效的完成营销任务,达到预期的营销效果。
1、对微博红人的依赖
仔细研究微博的传播路径,我们不难发现,通过热门微博转发的转发量是惊人的,官方微博的营销策略对受众来说总带有明显的广告与宣传目的。受众往往更加接受这种热门微博带着非直接性的宣传目的的转发。
企业微博营销不得不依靠这种网络红人微博的传播,单单依靠自己的文字和粉丝转发,难以达到良好的传播效果。企业的微博营销离不开与其他粉丝大户的互动,但是正是微博的开放性和互动性也加大了微博营销的难度。
2、受众难以定位
受众定位是企业营销中最为基础的工作,清楚地定位受众有利于进一步的营销策略的制定和实施。但在微博营销中,受众是一个非常模糊的领域,活动策划的受众定位并不能够做到完全与操作过程中的实际相符合。
以奔驰的企业微博活动为例,奔驰作为汽车行业的代表,其受众定位是有一定购车欲望的男性,活动也主要围绕汽车性能测试,新车发布为主。但是在奔驰微博活动中女性转发的数量占了上风。受众的难以精确定位无疑加大了微博营销的难度。如何实施全面覆盖式的营销策略又能够体现企业的文化特征,也成为企业微博营销中的一个难题。
3、微博营销手段的同质化
纵观企业微博营销,营销策略大致有以下几种:
(1)定时更新,内容庞杂。微博是互联网时代的一种互动即时交流平台,其受众覆盖面广、消息传播速度快。企业通过微博发布企业新闻、行业动态、商品信息等等一系列的企业动态。微博是企业的官方消息平台,微博的官方认证也保证了企业信息的可信度。适当的微博活动一方面可以吸引目标消费者关注,短期内快速增加企业微博的曝光量,进而达到营销宣传的目的。微博页面的个性化设置也为企业打造了特定的宣传氛围,用户名、用户头像、主页等,都可设置为企业的名称、LOGO、宣传画等。这样企业在微博宣传中既可打造一个特定的官方形象,也可根据企业特定时期的宣传方案作出调整。
(2)广告在微博中的隐性植入。植入广告不仅是影视剧常用的营销方法,在互联网时代己广泛应用于社交网络、博客中,是网络营销中较为常见的一种营销方式。将产品信息、企业符号隐形的融入微博,经过长时间的接触令微博受众对企业或产品产生印象,起到间接营销的作用。在企业微博中,商家往往将赋有创意的图片或者视频广告植入微博,使用户在浏览微博时,抓住用户的眼球,对广告给予关注,从而达到微博营销的效果。目前微博营销中广告植入方式有以下几种:网络热点植入、段子植入、活动植入、话题植入等。“段子植入”主要是指将企业品牌、文化、产品的理念融入幽默、搞怪或实用的文字、图片或视频,以微博推送的方式发布出去,以求能够制造话题,吸引关注。“段子手”已然成为微博宣传中不可或缺的角色,好的“段子”会通过微博大号的转发获得更多的关注,以此来博得微博用户关注,增加微博粉丝的用户黏性。
(3)活动营销加快粉丝增长。微博活动营销主要分为线上活动与线下活动,包括具体的互动内容、活动方式、奖项设置、地点范围、时间限制等等,通过举办微博活动,推广产品,迅速提高产品和品牌的知名度,吸引更多目标消费群体的注意。微博互动往往以转发或者@好友为基本的操作方式,通过用户的转发实现二次传播的宣传效果;病毒扩散式的传播形式能够使活动在短期内达到一定的热度。这种方式的受众互动是几种传播手段中互动最为明显的,但是普遍存在的问题是闹腾一阵子后就消停,企业微博的影响力无法界定。
(4)软文迂回营销。软文营销并不直接通过官方微博,而是通过“第三者”在自己发布的微博中变相的提及企业或产品,这个“第三者”包括名人、热门微博、网络大V等等,这样的做法一方面消除了消费者对企业微博中广告信息的抵触情绪,另一方面也利用了名人效应达到了宣传的目的,运用口碑营销将宣传内容传递给微博受众,更具劝服性。
在微博近些年的高速发展中,微博营销的形式并无太多的变化。新企业微博的进驻,如果仅仅依靠这样的发展方式,很难有所超越。微博营销市场之战最终将演变成垃圾消息的轮番轰炸,最终将失去用户的信任,导致大量的粉丝流失。而且随着社会化媒体中用户的自主性增强,媒体以及各大企业不得不改变营销态度。
4、单一的传播,营销效果难以判断
互动无疑是社会化媒体等新媒体中最为显著的特点,企业微博营销中发送消息只是开始,互动交流中受众反馈的接受、在互动中的企业价值推送才是微博营销中的中心环节,也是企业微博营销最终的目的。
对于微博营销效果的评估,互联网数据中心创始人胡延平认为,“单一的微博是没有生命力的,微博只有和门户网站结合起来才能爆发出生命力,即无门户无微博。在此基础上,不同微博平台之间应该开放打通、共生共存,但中国的从业者显然不愿意这么做。”
结语
激烈的市场竞争带来了企业进入各大营销阵地,而有效地利用资源才是营销中制胜的关键点。
新媒体的发展带来了营销手段的革新,微博、微信带来到的整合营销已经抬头,但是问题依然存在,社会化媒体的营销方式还有很多地方需要改进。不仅需要对营销策略的改进,也需要对社会化媒体的特性有一个专业的全面的认识。这样,社会化媒体才能帮助企业在营销中抢占先机。
参考文献
①刘方,《凡客诚品的微博营销战略浅析》[J].《新闻世界》,2011(7)
②张玉佼,《新媒体时代下的企业微博品牌营销传播研究》[D].浙江工业大学,2011
③任佳春,《基于互联网的社会化媒体企业品牌传播研究》[D].大连海事大学,2013
(作者:西南交通大学艺术与传播学院新闻与传播学专业研究生)
责编:姚少宝