政务新媒体的发展现状及问题对策探讨
摘 要 在新媒体环境下，政务新媒体正逐步走进公众视野，并迅速成为连接政府和群众之间的桥梁，这使得政府机关部门发布信息和公众接收信息的速度、频率和效率，都大幅度提升。但政务新媒体的运营现状并不都尽如人意，尤其是新闻素养水平的不足，让一些政务新媒体平台屡屡出现问题，因此专业新闻工作者的介入服务，已经成为十分必要的需求。
关键词 政务新媒体；新闻素养；购买服务；微信公众号
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）05-0051-02
当下，媒体格局正在发生深刻变革：自媒体“野蛮生长”，微博、微信、客户端等新兴媒体“强势崛起”。在“人人都是麦克风”的全媒体时代，对政府的舆论引导能力提出了更高的要求。习近平总书记强调，随着形势发展，党的新闻舆论工作要适应分众化、差异化传播趋势。各级政府部门积极探索实践全媒体时代舆论引导的新方法、新模式、新路径，努力打造全方位、多层次、多声部的全媒体舆论宣传矩阵，切实提高舆论的传播力和引导力。但实际运作中，政务新媒体的运营人员忽略了与专业新闻工作者的沟通，缺乏对新媒体深入研究，因此导致政务新媒体的管理水平良莠不齐。
1 政务新媒体的概念
所谓政务新媒体，是政府部门及下属机构与“新媒体”的交叉结合，也就是官方机构通过新媒体的工具和渠道，发挥出信息发布、与受众对话和解读政策的功能，本质上“政务新媒体”是一种新兴的媒体，并且是新媒体分类中的一种自媒体，因为有官方“背书”，具有更受认可的合法性，同时因为所有工作在政府部门的指导下进行，其信息的真实性、权威性和普惠性，远高于个人或民营机构创办的“自媒体”，更容易获得网民和其他机构的认可。
对“政务新媒体”的定义，可以简单的总结为：政府机构及下属单位、公共团体及公开认证了个人信息身份的政府工作人员，以发布政府工作信息、提供公共服务或开展信息交流的新媒体平台。
政务新媒体的存在形式多样，最早提炼出这一概念的是新浪微博，以“政务微博”的方式开启了政务新媒体的新时代。实际上在早期的网络环境中，政府及下属单位的官方网站，也是政务新媒体的范畴。目前的政务新媒体，包括官方网站、微信公众号、政务微博、政务App、各类自媒体网站发布平台等，基本上全面覆盖了各类新媒体表现形式。
伴随着新媒体技术的不断发展，一些新兴的技术手段逐渐应用于政务新媒体，也在不断丰富其内涵，比如备受关注的短视频，越来越多的政务新媒体热衷于在平台上发布短视频，尤其在微信公众号上，需要依托于腾讯视频上传短视频资料，在腾讯视频的平台上，这种短视频的管理平台，也算是政务新媒体的新兴形式。
2 政务新媒体面临的问题
政务新媒体是伴随着新兴网络技术和媒体平台发展起来的，渠道、内容、运营方式、受众群体，都与网络新媒体存在交叉范围。更重要的是，政务自媒体的传播规律、运营模式，也具有新媒体的相同属性，在多种因素的影响下，目前的政务新媒体在发展中过程中存在以下问题。
一是政务新媒体运营效率较低，不少单位重视程度不够。以山东省某城市政务新媒体的运行现状来看，多数政务新媒体平台能够持续发布信息，近半数平台月均发布15条以上的消息，但也存在不少平台发布数量较低、原创消息少、内容粗制滥造等情况，有1/4的政务新媒体平台月均发布消息数量在10条以下，还有个别账号几乎停用，近3个月以来未发布任何信息。另外，还有个别部门未开办政务新媒体账号，或开通后并未进行实名认证，这些问题主要存在于官方微博和官方微信公众号等领域。
二是政务新媒体运营人员缺乏职业素养。政府部门的工作人员招聘和人才培养方式，与媒体存在较大的差别，非专业人员运营自媒体，多数存在职业素养不足的问题，缺少正规的媒体培训，在运营过程中的指导思想也与专业的新媒体机构差别较大。以2018年1月的“文明永州”官方微博为明星“打call”事件为例，工作人员擅自违规使用政府机构官方微博，从事与工作无关的事，并引发网民热议，该事件最终以涉事工作人员主动申请辞职获得批准而告终。抛开涉事单位的处理方式和态度不谈，政务新媒体运营人员缺乏基本的政治素养和媒介素养，为政务新媒体带来了极大负面影响，也暴露出政务新媒体主管部门在管理和人才培养方面，明显存在短板。
三是政务新媒体与正规媒体机构联动较少。山东省某城市的一项调查显示，个别单位新媒体队伍建设力量薄弱，各单位在政务新媒体建设中，只有20%以下单位将政务新媒体账号或客户端交由外部单位托管，如新闻办、交警等单位的新媒体账号，通过内外结合的方式，实现了优势互补。其余80%以上单位由内部职工兼职负责，未实现专岗专人、权责明晰的设置，普遍存在新闻素养不高、技术能力不强、工作衔接不顺畅等问题，造成其政务新媒体建设乏力。类似的弊端，在全国范围内也普遍存在，政务新媒体账号注册后疏于管理，有的单位注册微博后，一条信息都未推送，有的则在一段较长时间内停止信息发布，被称为“僵尸政务微博”，有的则因工作人员水平不足，内容上未经精雕细琢，无法形成较强的影响力，并造成政务资源的极大浪费，未能及时提升有关部门的信息传播能力。
3 青岛政务新媒体发展现状
统计显示，目前青岛市各级主流政务新媒体账号共计1 200余个，按活跃度划分，有600余个较为活跃；按区域划分，有300余个市级政务新媒体账号，900余个市级以下政务新媒体账号；按账号类型划分，有800余个微信账号，400余个微博账号，其他平台如头条号、百家号、网易号等账号40余個。另外，还有各级政务客户端30余个，其中，市级20余个，市以下10余个。
2017年，腾讯发布《青岛政务新媒体发展报告》称，青岛政务微信十大活跃账号为：青岛高新、青岛市旅游发展委员会、微市南、青岛城阳旅游、青岛市人民检察院、市北卫生计生微平台、青岛公安、青岛发布、即墨发布、微崂山。其中，青岛城阳旅游、市北卫生计生微平台作为基层自政务新媒体账号异军突起，活跃程度远超大批市级和区级账号。
十大最受欢迎的青岛政务公众号为：青岛市教育局、青岛交警、黄岛发布、青岛12333、平度教育、市北教育、青岛高新、黄岛区教体局、青岛市招生考试办公室、青岛发布。教育、交警、宣传类公众号备受青睐，用户总流量突破939万。其中，教育行业占据半壁江山，凸显出该行业的特殊性。
4 提升政务新媒体影响力的探索
政务新媒体要提升内容质量，创新工作思路。政务新媒体应牢牢把握政务服务这一主线，守住内容质量关，打造精品项目和产品，围绕公众关心的社会热点和民生需求，主动设置议题、挖掘宣传亮点，不断探索政务媒体新思路、新渠道、新举措，继续抓好内容、体裁、形式、手段创新，密切关注国内外最新传播业态，跟踪VR、AR等技术前沿，发展移动客户端、手机网站和手机报等应用，通过定期新媒体产品评选活动，引导政务新媒体多出精品力作。
应尽快完善政务新媒体运营的考核机制。政务新媒体考评标准的设定，目前尚缺乏详细统一的官方机制，从一些机构（如人民网舆情监测室、新华网舆情监测分析中心）的评定标准来看，主要包括传播力、服务力和互动力三个维度，传播力即考量发博数，互动力即考评转评赞、阅读数等数据，服务力即考评主动回复、主动发私信等客观指标。当前，政务新媒体的运营已经纳入一些地方政府和相关部门的考核范围，是政府部门工作机制的一大进步，但一些地方政府热衷于登上各种渠道的排行榜。但仅仅以榜单或者几个维度去衡量某一机构政务新媒体的优劣，作为考核评价的标尺，显然是不合适的。各部门、各地方应该制定更为明晰的考评制度，更为科学的奖惩体系，才能有效促进政务新媒体的持续发展。
政务新媒体要加强队伍建设，注重人才培养。加快组建专兼职人员结合的队伍，选择专业水平高、责任心强的人员到政务新媒体工作岗位上来。由网络文化管理部门牵头，建立培训工作常态化机制，采取办培训班、举行专题报告会、讲座、现场模拟、远程网络或视频教育等多种方式，经常组织开展面向徼博、微信、移动客户端工作入员的专业培训，不断提高相关人员的政策把握能力、舆情研判能力、舆论引导能力和应急处置能力，提升政务新媒体建设管理水平和运行维护技巧，努力增强新媒体队伍的经验和本领。
参考文献
[1]金婷.浅析政务新媒体的发展现状、存在问题及对策建议[J].电子政务，2015（8）：21-27.
[2]徐和建.腾飞的政务新媒体[J].新闻与写作，2017（4）：72-74.
[3]褚亚玲.新媒体舆论引导力研究[M].北京：团结出版社，2015.
[4]薛雅方.自媒体平台乱象分析及破解研究[J].中国报业，2017（9）：74-75.
[5]趙哲龙.创新传媒融合，做好“百姓故事”[J].新闻研究导刊，2016，9（17）：197.
作者简介：姜宝虎，青岛日报报业集团青岛晚报。
关键词 政务新媒体；新闻素养；购买服务；微信公众号
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）05-0051-02
当下，媒体格局正在发生深刻变革：自媒体“野蛮生长”，微博、微信、客户端等新兴媒体“强势崛起”。在“人人都是麦克风”的全媒体时代，对政府的舆论引导能力提出了更高的要求。习近平总书记强调，随着形势发展，党的新闻舆论工作要适应分众化、差异化传播趋势。各级政府部门积极探索实践全媒体时代舆论引导的新方法、新模式、新路径，努力打造全方位、多层次、多声部的全媒体舆论宣传矩阵，切实提高舆论的传播力和引导力。但实际运作中，政务新媒体的运营人员忽略了与专业新闻工作者的沟通，缺乏对新媒体深入研究，因此导致政务新媒体的管理水平良莠不齐。
1 政务新媒体的概念
所谓政务新媒体，是政府部门及下属机构与“新媒体”的交叉结合，也就是官方机构通过新媒体的工具和渠道，发挥出信息发布、与受众对话和解读政策的功能，本质上“政务新媒体”是一种新兴的媒体，并且是新媒体分类中的一种自媒体，因为有官方“背书”，具有更受认可的合法性，同时因为所有工作在政府部门的指导下进行，其信息的真实性、权威性和普惠性，远高于个人或民营机构创办的“自媒体”，更容易获得网民和其他机构的认可。
对“政务新媒体”的定义，可以简单的总结为：政府机构及下属单位、公共团体及公开认证了个人信息身份的政府工作人员，以发布政府工作信息、提供公共服务或开展信息交流的新媒体平台。
政务新媒体的存在形式多样，最早提炼出这一概念的是新浪微博，以“政务微博”的方式开启了政务新媒体的新时代。实际上在早期的网络环境中，政府及下属单位的官方网站，也是政务新媒体的范畴。目前的政务新媒体，包括官方网站、微信公众号、政务微博、政务App、各类自媒体网站发布平台等，基本上全面覆盖了各类新媒体表现形式。
伴随着新媒体技术的不断发展，一些新兴的技术手段逐渐应用于政务新媒体，也在不断丰富其内涵，比如备受关注的短视频，越来越多的政务新媒体热衷于在平台上发布短视频，尤其在微信公众号上，需要依托于腾讯视频上传短视频资料，在腾讯视频的平台上，这种短视频的管理平台，也算是政务新媒体的新兴形式。
2 政务新媒体面临的问题
政务新媒体是伴随着新兴网络技术和媒体平台发展起来的，渠道、内容、运营方式、受众群体，都与网络新媒体存在交叉范围。更重要的是，政务自媒体的传播规律、运营模式，也具有新媒体的相同属性，在多种因素的影响下，目前的政务新媒体在发展中过程中存在以下问题。
一是政务新媒体运营效率较低，不少单位重视程度不够。以山东省某城市政务新媒体的运行现状来看，多数政务新媒体平台能够持续发布信息，近半数平台月均发布15条以上的消息，但也存在不少平台发布数量较低、原创消息少、内容粗制滥造等情况，有1/4的政务新媒体平台月均发布消息数量在10条以下，还有个别账号几乎停用，近3个月以来未发布任何信息。另外，还有个别部门未开办政务新媒体账号，或开通后并未进行实名认证，这些问题主要存在于官方微博和官方微信公众号等领域。
二是政务新媒体运营人员缺乏职业素养。政府部门的工作人员招聘和人才培养方式，与媒体存在较大的差别，非专业人员运营自媒体，多数存在职业素养不足的问题，缺少正规的媒体培训，在运营过程中的指导思想也与专业的新媒体机构差别较大。以2018年1月的“文明永州”官方微博为明星“打call”事件为例，工作人员擅自违规使用政府机构官方微博，从事与工作无关的事，并引发网民热议，该事件最终以涉事工作人员主动申请辞职获得批准而告终。抛开涉事单位的处理方式和态度不谈，政务新媒体运营人员缺乏基本的政治素养和媒介素养，为政务新媒体带来了极大负面影响，也暴露出政务新媒体主管部门在管理和人才培养方面，明显存在短板。
三是政务新媒体与正规媒体机构联动较少。山东省某城市的一项调查显示，个别单位新媒体队伍建设力量薄弱，各单位在政务新媒体建设中，只有20%以下单位将政务新媒体账号或客户端交由外部单位托管，如新闻办、交警等单位的新媒体账号，通过内外结合的方式，实现了优势互补。其余80%以上单位由内部职工兼职负责，未实现专岗专人、权责明晰的设置，普遍存在新闻素养不高、技术能力不强、工作衔接不顺畅等问题，造成其政务新媒体建设乏力。类似的弊端，在全国范围内也普遍存在，政务新媒体账号注册后疏于管理，有的单位注册微博后，一条信息都未推送，有的则在一段较长时间内停止信息发布，被称为“僵尸政务微博”，有的则因工作人员水平不足，内容上未经精雕细琢，无法形成较强的影响力，并造成政务资源的极大浪费，未能及时提升有关部门的信息传播能力。
3 青岛政务新媒体发展现状
统计显示，目前青岛市各级主流政务新媒体账号共计1 200余个，按活跃度划分，有600余个较为活跃；按区域划分，有300余个市级政务新媒体账号，900余个市级以下政务新媒体账号；按账号类型划分，有800余个微信账号，400余个微博账号，其他平台如头条号、百家号、网易号等账号40余個。另外，还有各级政务客户端30余个，其中，市级20余个，市以下10余个。
2017年，腾讯发布《青岛政务新媒体发展报告》称，青岛政务微信十大活跃账号为：青岛高新、青岛市旅游发展委员会、微市南、青岛城阳旅游、青岛市人民检察院、市北卫生计生微平台、青岛公安、青岛发布、即墨发布、微崂山。其中，青岛城阳旅游、市北卫生计生微平台作为基层自政务新媒体账号异军突起，活跃程度远超大批市级和区级账号。
十大最受欢迎的青岛政务公众号为：青岛市教育局、青岛交警、黄岛发布、青岛12333、平度教育、市北教育、青岛高新、黄岛区教体局、青岛市招生考试办公室、青岛发布。教育、交警、宣传类公众号备受青睐，用户总流量突破939万。其中，教育行业占据半壁江山，凸显出该行业的特殊性。
4 提升政务新媒体影响力的探索
政务新媒体要提升内容质量，创新工作思路。政务新媒体应牢牢把握政务服务这一主线，守住内容质量关，打造精品项目和产品，围绕公众关心的社会热点和民生需求，主动设置议题、挖掘宣传亮点，不断探索政务媒体新思路、新渠道、新举措，继续抓好内容、体裁、形式、手段创新，密切关注国内外最新传播业态，跟踪VR、AR等技术前沿，发展移动客户端、手机网站和手机报等应用，通过定期新媒体产品评选活动，引导政务新媒体多出精品力作。
应尽快完善政务新媒体运营的考核机制。政务新媒体考评标准的设定，目前尚缺乏详细统一的官方机制，从一些机构（如人民网舆情监测室、新华网舆情监测分析中心）的评定标准来看，主要包括传播力、服务力和互动力三个维度，传播力即考量发博数，互动力即考评转评赞、阅读数等数据，服务力即考评主动回复、主动发私信等客观指标。当前，政务新媒体的运营已经纳入一些地方政府和相关部门的考核范围，是政府部门工作机制的一大进步，但一些地方政府热衷于登上各种渠道的排行榜。但仅仅以榜单或者几个维度去衡量某一机构政务新媒体的优劣，作为考核评价的标尺，显然是不合适的。各部门、各地方应该制定更为明晰的考评制度，更为科学的奖惩体系，才能有效促进政务新媒体的持续发展。
政务新媒体要加强队伍建设，注重人才培养。加快组建专兼职人员结合的队伍，选择专业水平高、责任心强的人员到政务新媒体工作岗位上来。由网络文化管理部门牵头，建立培训工作常态化机制，采取办培训班、举行专题报告会、讲座、现场模拟、远程网络或视频教育等多种方式，经常组织开展面向徼博、微信、移动客户端工作入员的专业培训，不断提高相关人员的政策把握能力、舆情研判能力、舆论引导能力和应急处置能力，提升政务新媒体建设管理水平和运行维护技巧，努力增强新媒体队伍的经验和本领。
参考文献
[1]金婷.浅析政务新媒体的发展现状、存在问题及对策建议[J].电子政务，2015（8）：21-27.
[2]徐和建.腾飞的政务新媒体[J].新闻与写作，2017（4）：72-74.
[3]褚亚玲.新媒体舆论引导力研究[M].北京：团结出版社，2015.
[4]薛雅方.自媒体平台乱象分析及破解研究[J].中国报业，2017（9）：74-75.
[5]趙哲龙.创新传媒融合，做好“百姓故事”[J].新闻研究导刊，2016，9（17）：197.
作者简介：姜宝虎，青岛日报报业集团青岛晚报。
