大数据时代少儿类APP的发展现状与运营模式研究
【摘 要】移动互联网时代，随着大数据技术的发展和智能手机、iPad、智能电视等的普及，数字童书在为儿童带来不一样的多媒体阅读体验的同时，也为越来越多的家庭所接受。APP应用作为数字童书的应用工具，是各出版社的重点开发项目之一，少儿出版社更是蜂拥而上，全力开发各种类型的APP。文章对少儿类APP应用的现状做了简要分析，阐述了少儿类APP的运营模式和盈利模式，并以二十一世纪出版社开发的爱童书APP为例，分析探究其内容特色和运营方式，以期为少儿类APP的开发和应用提供一定的启示。
【关 键 词】少儿类APP；爱童书APP；内容特色；运营方式
【作者单位】谈炜萍，二十一世纪出版社。
随着移动互联网全面普及，数字出版浪潮不断袭来，各传统出版社纷纷寻找机会，主动拥抱数字出版。近年来，互联网出版、电子书出版如火如荼，特别是APP市场，竞争更是愈演愈烈。其中，传统少儿出版社拥有丰富的童书出版资源，它们有机会将这些资源充分转化为育儿指导、益智游戏等教育资源，为母婴童提供服务。在这样的背景下，少儿类APP的开发和应用成为其产业转型升级的试金石。
一、当前少儿类APP应用的现状
APP是APPlication的缩写，指移动互联网时代在智能手机、平板电脑等移动终端设备上的各种应用程序， 它凭方便、快捷、丰富、个性等特点迅速得到了大众的喜爱。新的阅读形式、新的发展业态和新的盈利模式意味着全新的机遇，而率先进入新领域，则意味着可以率先占领制高点。因此，众多少儿出版社或者综合出版社的数字部门跃跃欲试。早在2010年，河北少年儿童出版社便将该社的八大系列畅销书的电子版权授予技术开发商，由开发商研发阅读类APP，并提供给全球的iPhone、iPad用户下载阅读。紧随其后，外文出版社、接力出版社、海燕出版社、长江少年儿童出版社、二十一世纪出版社以不同的方式试水APP领域，并取得了一定的成绩。
1.少儿类APP的类型分析
传统出版社早期是以图书类APP的形式进入APP领域的，即把其原有的出版内容通过手机APP软件传播给读者，图书类APP曾是传统出版社进军APP市场的主要模式。比如河北少年儿童出版社在App Store发布的36本畅销图书，华东师范大学出版社发布的少儿经典图书APP，以及一些民营出版商制作的单行本图书APP。然而，随着科技的快速发展，人们获取信息的方式越来越多元化，同时同质化现象越来越严重，单一的图书类APP在竞争激烈的APP市场并不能拔得头筹。因而，许多出版社顺应潮流，针对市场的需求开发不同类型的APP。
当前少儿类APP主要有以下几种类型。
（1）图书类APP。图书类APP是大部分出版社或民营出版商进入APP市场的主要形式。这种形式其实与电子出版没有太大差异，不过承载方式由电子阅读器转为其他阅读器（手机或平板电脑）。所以当前众多涉猎APP应用的出版社大多开发图书类APP，只是单品种和品种集结有区分。比如外语教学与研究出版社开发的“中国儿童文学60年典藏”集结了中国儿童文学60年来的许多经典读物。华东师范大学出版社则是单品种APP开发的典型代表，主要走单本精品图书的发展路线，其在充分利用社内丰富少儿图书资源的基础上，在一个APP里收入众多经典畅销单品种读物的内容，并进行推广营销。在数字化阅读时代，未来图书类APP还会是出版社开发APP的重点模式之一。
（2）教育类APP。这种类型的APP以学习教育为主要内容资源。比如外语教学与研究出版社通过整合社内英语教育方面的特色资源，研发关于英语单词教育、双语读物等类型的APP应用，重点打造多语种教育品牌。海燕出版社开发的中国少儿阅读APP，则专注于历史故事以及传统节日文化的教育内容。
数字技术改变了各行各业，教育行业也深受影响。鲁伯特·默多克曾感慨：“我们的学校是这场科技革命风暴没能席卷的最后一个角落。” 实际上，教育在教育形式和资源上已实现了部分业务数字化。市场上出现的众多学习机以及网络讲师授课就是教育形式和教育资源的数字化模式之一，只是这种模式没有形成大气候。中国少先队事业发展中心等单位发布的“第八次中国未成年人互联网运用状况调查报告”（2016年1月）显示，91.9%的未成年人有使用互联网的经历，远高于我国网民的总体触网率。娱乐游戏、完成作业、查阅资料和放松休闲是他们上网的主要目的。56.4%的未成年人首次触网年龄在10岁以前。可见，随着未成年人使用网络的日趋普及化，全民教育数字化是大势所趋。所以，打造儿童教育类APP应成为出版社以及相关技术开发商的奋斗方向。
（3）认知培养类APP。这类APP主要是一种互动型产品，借助声音特效和动画效果，将一些低幼绘本和认知图书转化为电子书形式来呈现，其中还增加了与读者的互动功能，最大限度地激发孩子的阅读兴趣。这种通过多媒体实现互动的APP，相比图书类APP，无疑更能给读者带来阅读新鲜感，提升读者的阅读体验。
铁皮人科技转战APP市场最先推出的一款童书APP——小鸡叫叫是认知培养类APP的典型代表。这个系列APP产品已有60多款，以绘本和知识百科为主，主打“小鸡叫叫”形象，有专门的故事讲读，还为小鸡增加了音效，形成了“叫叫学乐园”品牌。产品上市后反响不错，每日下载量有上千次，出品第三天就冲到美国市场排行榜榜首。海燕出版社与第三方Rye香港公司联合开发了20本互动少儿有声读物，也是以有声和互动的特点取胜，给读者提供纸质阅读无法获得的视听体验。其在App Store上总下载量超过10万次，总收入超过4500美元。
（4）游戏益智类APP。游戏类APP是APP应用的主要形式，也是最为受众所喜爱和接受的APP形式。游戏益智类APP将游戏与智力培养相结合，通过做游戲来学习，开发智力，寓教于乐，因此受到大多数读者的青睐。接力出版社开发的多媒体互动体验版童书APP“瓢虫”和“森林”一上市便受到好评，获得苹果商店分类榜排名第三的好成绩。这两款童书APP运用了仿3D 技术、触控感应技术、移动定位技术等多项数字出版技术，从而使阅读过程更富互动体验性，无疑是中文童书APP的精品之作。
安徽少儿出版社与第三方多媒体制作团队联合开发的精品少儿互动电子书《开满兔儿伞花的地方HD》，本质也是一款将游戏与智力培养相结合的多媒体互动APP，而且相比认知培养类APP稍显单一的声音效果，这款APP最大特色是强大的交互功能，可以通过触摸屏幕，让黑白画面随着屏幕上泛起的波纹变成彩色的现实世界，还可以利用APP里的望远镜，与故事中的兔子玩捉迷藏游戏。据悉，《开满兔儿伞花的地方HD》音效处理工作由专业音效团队制作完成，儿童播音员全程录制，配合生动有趣的创意音效设计，给孩子带来身临其境的阅读体验，增强孩子的参与感，进而提升孩子学习和阅读的兴趣。
（5）综合类APP。这类APP是集育儿教育、信息咨询、阅读指导、童书阅读等多种功能于一体的“集成型”童书APP。比如二十一世纪出版社倾力打造的爱童书APP，其利用二十一世纪出版社优质的童书出版资源，不但为读者提供基础图书书目和畅销图书书目，而且建立了丰富、专业的绘本课程教学资源库和儿童阅读指引资源库，融阅读、教育、游戏等功能为一体。爱童书APP上市近一年，下载量超过10万，拥有的忠实用户有5万余人。此外，接力出版社开发的“接力阅时空”也属于综合类APP，但相比爱童书APP ，“接力阅时空”更像是一种推荐出版社图书的资讯类APP，内容上没有太多创新之处。
2.当前少儿类APP的运营及盈利模式
尽管出版社开发的少儿类APP获得了图书市场一定程度的关注和好评，但运营大多数不是特别理想，基本很少有盈利的，没有绩效，也就没有什么大的运营推广了。所以针对这些APP的运营模式分析，笔者更倾向于盈利方式的分析。从目前来看，我国少儿类APP的运营模式主要有以下几种。
（1）免费体验模式。在数字化浪潮席卷下，许多出版社为了占据先机，在没有探清运营模式的情况下就争先恐后地进军APP市场。在它们看来，关键是要进入这个市场，为以后的数字化布局打下基础，而运营模式或者盈利方式并不在其考虑范围内。所以大部分APP应用在进军市场时都是直接选择最便捷的方式——免费体验。外语教学与研究出版社、长江少年儿童出版社等出版社开发的APP多为免费体验。当然，这与当前我国网民的消费习惯密切相关——中国网民还没有形成付费下载的习惯。接力出版社推出的两款APP“瓢虫”和“森林”在免费版总下载量有4万多次，但收费后，新增下载量只有228次。可见，出版社为了保证用户下载量，不得不采用免费体验方式。
（2）付费下载。免费体验虽然成为出版社涉猎APP市场的首选方式，但是仍然有些出版社借助自身的优质内容资源和创新的呈现方式，选择付费下载模式运营。安徽少年儿童出版社的《开满兔儿伞花的地方HD》便是其中的代表。接力出版社的童书APP“瓢虫”和“森林”，旨在为中国数字市场提供精品，也一直坚持付费下载模式。还有磨铁图书有限公司的磨铁书栈APP，每周都会推出不同的限时免费图书和特惠图书，其中60%为免费图书，40%为付费图书。虽说是付费下载或者付费阅读，但这些APP收取的费用非常低，童书APP“瓢虫”的下载费用为18元，一本付费图书价格仅为6元，所以很多付费APP虽然有收益，但仍无法真正盈利。接力出版社的这两款APP取得了6万余次的下载量，其中童书APP“瓢虫”在2012年度十佳儿童APP排行榜上排名第八，但仍亏损严重。
（3）广告收费。为了适应移动互联网的传播特点，同时也为了生存，许多APP只能参照以往的赢利方式——植入广告。比如“小鸡叫叫”在打开时，页面顶端会跳出广告页面。植入广告确实可以帮助免费APP在艰难的APP市场中获得生存的机会，但是如果没有找到植入广告的巧妙方式，一味强行植入，不仅会影响阅读效果，甚至可能会让读者反感。
二、爱童书APP的内容特色与运营模式
爱童书APP由老牌专业少儿社二十一世纪出版社集团倾力打造的国家广电总局重点出版产业扶植项目中国儿童阅读云平台研发。中国儿童阅读云平台致力于未来成为国内最大、最权威的儿童阅读推广平台，为此，它前期先以幼儿园为切入点，通过为幼儿园孩子提供线上、线下相结合的儿童阅读服务支撑体系，帮助幼儿园提升阅读教学水平，并通过对用户群体使用习惯、阅读特点进行采样和记录，建立大数据分析中心，为儿童阅读分级服务体系的构建提供依据和数据来源。
不同于其他少儿类APP的摸着石头过河，爱童书APP在开发之时，便是在中国儿童阅读云平台的支持下顺利投入运营，有着强大的童书出版资源、丰富的儿童阅读推广资源。最重要的是，其依托云平台积累的300余家阅读收费合作幼儿园、逾2万借阅付费用户以及已成规模的营销推廣活动，形成了一套独特的商业化运营模式，而且它定位准确，即贯彻中国儿童阅读云平台的理念，通过阅读指导、阅读体验等多种方式，为孩子提供阅读服务和指导。
1.内容特色——融阅读、咨询、教育、体验等于一体的集成型APP
爱童书APP 分为大众版和低幼版，大众版于2016年1月开始运营。作为中国儿童阅读云平台构建儿童阅读大数据理念的践行者，爱童书APP在内容研发上主要以建立完整儿童阅读指导体系为主，为读者提供丰富的童书阅读资源和教育资源，包括童话示范课、绘本话剧、童谣童书，以为家长全面解决阅读困惑。
（1）建立完整“爱童书”阅读指导模型。爱童书APP为3—6岁幼儿提供144本基础图书书目和400多本兴趣图书书目。每个月根据孩子的年龄特点和兴趣爱好为他们提供个性化书单和兴趣书单，指导家长如何与孩子进行亲子共读，解决读什么书、如何读的问题。
（2）建立儿童阅读指引资源库。扫一本图书的条码，就可以获得该图书的阅读指导。目前爱童书APP已经收集上百篇阅读指引，以及6000余本绘本的资料介绍。通过这种方式，爱童书APP有了工具化属性，它变成一部绘本的百科全书，丰富了增值服务的内容。
（3）建立丰富、专业的“爱童书”绘本课程教学资源库。“爱童书”根据基础书单编写了160篇教案，供幼儿园绘本教学使用，还录制了20节高质量的绘本示范课视频公开课，解决大部分幼儿园教师不知道如何上好一节绘本课的问题，同时提升了“爱童书”的品牌专业度，深受幼儿园的喜爱。
（4）录制了48本儿童话剧版的绘本故事和数百首儿歌、童谣音频。爱童书APP约请教研人员专门按照儿童剧的形式编写脚本，然后请专业的话剧团演员录音及配乐，把故事演绎得活灵活现，受到孩子的喜爱，从而增强了用户黏度。
（5）特别增加了广场体验板块，以鼓励创造优质内容，最大限度激发用户的参与热情。广场是“爱童书”中最活跃的场所。“爱童书”每天在广场中更新优质文章，涵盖阅读理论、绘本推荐、家教育儿、教育理论等各方面内容；不定期根据当前时事热点，策划热门软文，例如魏则西事件、世界读书日专题等，取得了良好的用户沟通效果。广场的存在无疑增强了爱童书APP的用户黏度。
海量信息时代，爱童书APP建立的是类似微信公众号的模式，除了提供权威的阅读指导和优质的阅读资源，还为用户提供精准、有新意的阅读和教育方面的资讯，意欲成为童书类APP的集大成者。这也正是爱童书APP能从众多少儿类APP中脱颖而出的原因所在。
2.运营模式——借助大型营销活动，寻求高端合作
上文提到，市场上大部分少儿类APP的运营模式或采用付费下载模式，或依托植入广告，或免费赚吆喝，运营方式虽有不同，但有一个共同点，便是单打独斗，仅靠APP自身的单一运营，没有形成一个系统的、已成规模的战略运营模式。而爱童书APP依托中国儿童阅读云平台，自诞生之日起就已拥有了一定的市场知名度和读者口碑，并且在具体的运营上，在延续中国儿童阅读云平台较为成熟的运营推广模式基础上，已摸索出自身的一套运营推广模式。
（1）借助中国儿童阅读云平台，举办大型营销活动。中国儿童阅读云平台的研发目的是建立儿童阅读行为大数据中心，借此服务读者，引导出版。为达成这个目标，二十一世纪出版集团专门成立了中国儿童阅读推广研究院，研发队伍由国内一流的专家学者组成，包括国家全民阅读形象代言人朱永新、著名儿童文学作家曹文轩、著名儿童文学作家梅子涵、中国海洋大学教授朱自强和著名儿童阅读推广人阿甲，等等。利用这些优质的资源，运营平台经常举办大型的阅读推广活动和研讨会，这些活动会议在爱童书APP上以直播或转播的方式呈现，通过会议营销，推动爱童书APP的良性运营。
（2） 找准目标群，寻求高端合作。中国儿童阅读云平台与许多幼儿园达成了良好的合作协议，当然，这种合作采取的是一种收费加盟的形式。一旦加盟，中国儿童阅读云平台会根据这些幼儿园的需求，举办诸如绘本教学、亲子活动、育儿培训等阅读体验活动。中国儿童阅读云平台甚至建立了阅读资质认证体系，通过不同等级（初、中、高）的阅读认证，解决以幼儿园老师为代表的阅读推广人“如何为孩子上好绘本课，如何培训其他老师上好课”等实操性问题，在全国范围内建立一支云平台认证的优秀阅读推广人队伍。无论是加盟的幼儿园老师还是阅读培训师，对于爱童书APP而言，都会是忠实的推广者、代言人。
（3）优质内容，付费借阅。爱童书APP要建立的是一个系统全面的儿童阅读指导体系，它从线下到线上再到线下，建立了完整的儿童阅读生态链，从童书阅读指导到育儿理念，从绘本教学到童书剧场，从名师讲读到故事电台，各种类型的资源应有尽有。不言而喻，其中必有精品之外的精品，爱童书APP将部分优质内容加以包装，打造成付费借阅的产品，并通过阶段性的限时优惠、广场推荐等方式推广。
3.发展空间——加强盈利模式的摸索，创新优质内容
在中国儿童阅读云平台的有力支撑下，凭借丰富的优质内容资源和系统可操作性强的运营推广模式，爱童書APP在上市仅一年的时间里，就在烽烟四起的少儿类APP市场中杀出一条血路，找到自己的市场定位——为儿童阅读提供全面的指导和丰富的内容资源，并在此基础上增加产品的附加值，提升读者的阅读体验。然而，爱童书APP仍有诸多需要发展完善的地方。第一，盈利模式有待改善。现在爱童书APP的盈利大部分依靠中国儿童阅读云平台的加盟合作者（以幼儿园为主），以及正在建设的阅读推广培训项目。就本身而言，爱童书APP并没有找到更加适合的盈利方式。第二，技术有待突破。当前的少儿类APP，除了提供童书阅读资源，就是借助一定的技术将童书转为多媒体互动式的游戏呈现。爱童书APP在这点上没有过多的创新之处，只是增加了诸如绘本话剧、故事电台等视听内容。未来，爱童书APP要想继续引领潮流，应该在技术上有所突破，比如运用VR和3D技术，采用孩子喜闻乐见的动漫游戏形式，以进一步增强用户体验。第三，内容有待创新。创新性内容是出版社在APP市场立足的关键，爱童书APP应该不遗余力地挖掘已有的内容资源，不断创新，开发出有亮点的产品，打造真正具有价值的产品。
毋庸置疑，在未来，随着科技发展的日新月异，APP 的开发设计亦会不断完善与发展，将越来越深入人们的生活，成为不可或缺的组成部分。在传统出版社发展举步维艰的今天，上至社长总编辑，下至编辑，都必须意识到，APP 是移动大数据时代的大势，不能回避，只能迎头赶上。鉴于自身力量不足以应对这纷繁复杂的竞争，出版社应打开思路，从技术开发和运营推广上着手，比如像爱童书APP一样寻找高端合作，借力发力，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。
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