微信出版的盈利模式与潜在危机

    余人+何丽琼

    【摘 要】 微信出版具有低成本、便捷、精准、按需出版等特点，能规避传统出版中存在的风险，对用户吸引力大，凸显微信出版的巨大优势，可通过产品、广告、品牌、OTO模式、定制出版等来盈利。但微信出版的潜在危机也不容小觑，大多数公众号被淹没在微信的海洋里，版权保护成难题，社会资源整合度低。微信出版需对症下药做更多创新。

    【关 键 词】微信出版；微信公众号；盈利模式；危机

    【作者单位】余人，河北大学；何丽琼，北京大学。

    【基金项目】本文为“2016年度保定市哲学社会科学规划课题”《媒体融合背景下微信出版的商机与危机》（课题编号2016036）成果之一。

    广义的微信出版是指所有利用微信平台来编辑、创作、发布作品的行为。本文论述的微信出版是广义的微信出版，主要探讨微信公众平台的出版行为。

    在新媒体环境下，用户、受众往往就是读者，读者有时兼有用户、受众甚至作者的身份，而作者有时也是经营者。本文视具体情况兼顾使用了以上几个概念。

    一、微信出版的特点

    传统出版的流程主要包括编辑、印刷、发行、推广四个环节，每个环节都会产生相应的成本，因而出版总成本较高。利润主要由出版社、发行公司、销售公司（书店）来分成（无论是否产生利润，出版社都必须给作者支付稿酬或版税）。信息的不对称容易导致图书产品积压或者库存短缺，造成成本增加或者利润减少甚至亏损，而微信出版恰恰能规避这些风险。

    1.经营成本大幅下降

    从理论上讲，微信出版省去了从作者到读者之间的几乎所有环节，产品经由微信公众平台直接送达受众，成本大幅降低，因此定价也可大幅降低，这对受众来说更富有吸引力，而利润几乎全部归作者（经营者）所有。价格降低的同时利润却提高了，因此，相对傳统出版，微信出版更具有竞争力。

    现实中，对个人公众号来说，只要有一台电脑、一个微信公众号（可免费申请），就可以生产内容，除智力投入、创意投入以外，几乎不需要其他成本。当然，对企业公众号来说，还是会产生平台维护费用、稿费（征用稿件费用）等成本。虽然如此，相对传统出版来说，微信出版中边际成本的大幅下降也降低了总成本。

    2.出版主体不断扩大

    “在微信出版模式中，出版的主体可以是出版社、传媒公司，也可以是个人或其他渠道商”[1]，这大大扩大了出版主体的范围。传统出版中，出版主体是经过国家管理部门审查、具有专业资质的出版社，这是过去出版资源稀缺的结果，是计划经济时代的产物。包括微信出版在内的数字出版则打破了这一传统模式，实际上也打破了出版社对出版的垄断，出版主体下移到任何一个人——从理论上讲，只要有意愿、有兴趣、有能力，每个人都可以做出版。出版门槛的降低提高了作者（经营者）的积极性与自主权，扩大了读者的选择权。

    3.互动性增强，受众关注度高

    微信公众号设置有后台留言功能，任何人都可以给微信公众号的运营者留言。在可控范围内，出于商业目的或是礼貌，后台人员会回复每一个留言。经过筛选后展示的留言，所有读者都可以阅读，读者之间也能互相交流，这在客观上增加了读者阅读的兴趣，增强了微信公众号对读者的吸引力。

    4.精准化出版，降低出版风险

    “2013年8月，微信正式加入数据统计功能。微信公众号运营商能够直接在后台查看订阅者的数量、订阅者的身份、内容阅读及转发次数和人数等。”[2]通过对数据的分析，微信公众号的运营者可以发现读者的阅读倾向，而后台的留言也可以让运营者了解到更多受众的需求，为运营者调整运营策略提供参考。

    精确出版的另一个表现是出版数量无限制。实际上，出版数量这一提法在微信出版中没有意义，因为数量首先取决于关注的人数，而最终的读者数量取决于多少人看到了它。由于微信出版物在免费模式下无排他性，因此每个想获得出版物的人都可以得到，只需用微信收藏的方式保存即可。传统出版中一本书若未出售，即产生沉没成本；而微信出版中，即使有一部分用户未阅读出版内容，未阅读的链接也不会产生成本，因此将风险和损失降到最低。

    二、微信出版的盈利模式

    微信出版的进入成本低，退出成本也低，从理论上讲，人人都可以做微信出版，但是如果不能实现盈利，微信出版就和传统出版一样难以生存和发展。没有盈利的微信出版要么是自我操练、自娱自乐，要么是公益出版，要么是依附于其他支撑来生存。

    那么，微信出版怎么盈利？笔者认为有以下几种方式。

    1.产品盈利

    无论在传统出版还是在微信出版中，内容生产都是最重要的环节，也是受众最关注的部分。产品盈利本质上是一种基于内容的盈利模式，优质内容是微信公众号的核心竞争力。

    企业运营的微信公众号需要投入一定成本来维持运营，个人经营的微信公众号作者有可能是以写作来谋生，这就在一定程度上催生了微信公众号的付费模式，因为运营者有盈利的心理驱动甚至刚性需求，不可能永远免费。

    目前微信出版付费模式大致有以下三种。

    一是效果比较好的会员制。只要积累了一定的用户量和用户依赖度，将会员费控制在受众可以承受的范围之内，辅以必要的福利，受众就有可能接受会员制。如因《盗墓笔记》而名声大噪的网络作家南派三叔的公众号就采取会员制，付费会员享有阅读最新作品、参与作品讨论的权利。采用这种形式的前提是公众号或作者已经积累了一批忠实读者，读者对其依赖性很大。

    二是一部分免费，其余收费的形式。这一形式可借鉴“掌阅”等电子书的经营模式。免费的部分给受众提供了很大的选择空间，只有受众对这个话题感兴趣，并且继续看下去的意愿非常强烈时才能实现收费。这种按需出版的方式，实现了效益最大化。

    三是“赞赏”方式，即作者不是强制性收费，而是采取用户自愿“打赏”的方式。这和“哔哩哔哩”上直播的运营模式有异曲同工之妙。“赞赏”收费的特点在于对内容的要求非常高，必须满足受众的需求，让受众感到特别满意而自愿奖励作者。这种盈利方式的随机性很大，对运营者来说，可以作为一种额外的补贴，如果要以此作为主要的经济来源，就可能会出现饥一顿、饱一顿的情况。

    2.广告盈利

    新媒体时代，广告无处不在。广告盈利实际上是注意力经济，即把吸引来的大量关注卖给广告主，把注意力转化为收益。

    当一个微信公众号的关注量达到一定程度，并拥有大量忠实受众时，就有了招揽广告的资本。运营者可在一篇阅读性非常强的文章末尾附上自己产品的广告或其他广告，为了减少和消除读者的反感，一般会以分割线辟出一块区域，同时注明为广告。以“虹膜”[3]2016年11月26日推送的文章《〈西部世界〉片头这么牛，因为它和〈真探〉出自同一人》为例。该文末尾给读者推荐了关于156部电影的156本书，提示是“虹膜专供”，还特别推荐了一本名为《BFI经典电影细读》的书，提示“虹膜专供七五折（七五折被标红）购买通道”，并且在旁边附上购买二维码，这是它对自己产品的营销。一般来说，“虹膜”的广告部分以推广其他公众号和商品为主，商品一般来源于京东某电商。如此，“虹膜”的营销取得了一举两得的效果——推广自己商品的同时，也推广其他商品并获得广告收入。

    广告盈利的前提是微信公众号拥有一定的口碑和影响力，才能吸引较多受众关注。

    3.品牌盈利

    一旦微信公众号在自己的受众中形成一定的品牌效应，它就可以通过自己积累的良好信誉和巨大影响力为自己带来收入。因此，品牌盈利是一种基于信誉和影响力的盈利模式。微信品牌盈利模式目前大致有两种。

    一是与微店结合。比如护肤美妆类、穿衣搭配类的公众号，目标受众主要为女性。这类公众号在护肤、美妆等方面具有很强的专业性，在不断提供优质内容取得受众信任以后，凭借自己积累的信誉为自己的微店打广告，可信度就会提升很多，由于品牌效应，顾客会倾向于到他的微店买东西，如果大多数顾客对商品做出正面评价，就会形成良性循环。根据“六度分隔理論”[4]，微信公众号理论上可以通过朋友圈的6次传播被推广到每一个用户终端，潜在受众群体是庞大的。

    二是发售与微信公众号或者特定主题有关的纪念品及日常用品，类似于传统出版品牌盈利模式中的产业链模式。如“虹膜”经常推出一些帆布袋套装、手账等日用品，这种模式目前应用较广泛，是一种可以推广的模式。

    4.OTO模式盈利

    微信出版的OTO（Online To Offline）模式即线上微信出版与线下纸质图书出版相结合的模式，是一种传统出版与数字出版相融合的出版模式。微信公众号运营方可以利用后台的数据分析功能将最受读者喜爱的文章编辑成册，精心设计版式和封面，同时收录一些精选留言，做成精华集之类的书籍，然后印制发行。

    需要注意的是，在电子读物流行的当下，出版方可以省去印制环节，在书稿编辑完成之后，通过移动支付的功能在线上完成发行。例如公众号“虹膜”就已经出版了自己的双周刊数字图书，每本售价6元。对于有纸质图书需求的用户，可以线上统计数量，按需印刷发货，必要时可以使用饥饿营销的策略限量发售，这种盈利模式非常适合一些有微信公众号的出版单位。此外，出版社还可以利用微信公众号宣传、推广自己的新书，做好新书的议程设置与信息传播，为纸质图书的热销做网络推广。

    5.定制出版盈利

    定制出版，即按用户要求打造专属于个人的出版物。“借助精准、近距离、便于互动等特点，微信营销可以实现其他营销渠道难以提供的深度、细致的用户服务。” [5]在追求个性化的时代，微信出版可以为用户提供DIY出版物，用户可以与运营者协商选择自己喜欢的文章片段、风格等，甚至可以自己动手设计形成独具特色的出版物，最后运营商根据用户的需求选择线上销售电子图书或交付印刷购买纸质图书。定制出版可以极大地提高出版物的附加值，在为出版方创造较大利润空间的同时，也为用户创造满意的购物体验。这种量身定制、“一手交钱一手交货”的微信出版，解决了传统出版中由出版社到发行方的营销过程中回款率难以提高的难题，减少了出版方的损失，也减少了资源的浪费。

    此外，还有一些盈利模式如流量利润分成、活动盈利等[6]，在此不做赘述。

    三、微信出版的潜在危机

    1.沉默的大多数——被淹没的无奈

    腾讯公司公布，2016年第三季度微信活跃用户数已达8.46亿[7]；截至2016年2月，微信公众号总数已超过1000万个[8]，也就是说，从理论上讲，这1000万个公众号都可以编辑、创作、发布作品，它们共享8.46亿个用户，平均每个公众号分享85个用户。微信出版门槛低，这是其优势也是其劣势，从目前来说，微信出版的绝大多数内容是免费提供的，因为太多、太滥，受众目不暇接，平时能做到一目十行、快速浏览已是不易，而直接跳过、忽略不计更是司空见惯。免费尚且如此，收费读者会买账吗？如果提供的不是受众特别需要和喜爱的内容，很有可能某一微信公众号一宣布要收费，受众立马放弃关注与阅读，转移到其他公众号。因为“同行”太多，直接导致微信公众号内容同质化现象严重，整体竞争实力下降，微信公众号内容的可信度并不高，受众常常以娱乐的心态来阅读、浏览，或“姑妄读之”，或“一笑而过”。传统出版实行三审三校制度，对内容精挑细选、严格把关，内容质量高。而微信出版因缺少把关程序，内容质量良莠不齐（转发传统出版的微信内容质量比较高，某些精耕细作的原创型微信内容质量比较高），光是错别字、不规范用语就令读者难以卒读，甚至误导低龄读者。这种情况导致很多受众在潜意识里把微信出版归到“低端”档次，矮化了微信出版。

    微信出版的整体生态从目前来说并非良好，这导致绝大多数微信公众号不可避免被淹没在微信的海洋里，只有少数公众号能冲出重围，脱颖而出，真正引起广泛关注并成长为有影响力的公众号。特别是那些个人运营的公众号，因为人力、物力、理念、起点等限制，要打造出响亮的品牌并非易事。这决定了“沉默的大多数”只能作为陪衬与背景而存在，只有极少数公众号能走向成功与辉煌。当注定只能成为“沉默的大多数”中的一员时，运营者会以怎样的心态与目标来做微信出版？是精雕细刻、精益求精还是随波逐流？是立志要做“百年老店”还是姑妄尝试、游戏一时？定位、目标、格调、格局决定了公众号的发展后劲与未来走势。

    2.版权保护成难题——需集思广益

    微信出版作为互联网出版的一种，其作者享有著作权，但微信出版中作者的著作权并没有得到足够重视，版权保护问题非常严峻，主要集中在侵权行为的普遍性与侵权成本的低廉性两个方面。

    微信公众号转载文章非常方便，这给侵权提供了土壤与空气。转载不一定构成侵权，如果一次转载同时满足“注明作者、注明来源、取得作者授权”三个条件，则不构成侵权，反之则构成侵权，摘录、整合他人作品时不能同时满足上述三个条件同样构成侵权。另外，剽窃、篡改他人作品的行为也是微信出版中常见的侵权行为。在现实生活中，很少有微信公众号的转载是满足上述三个条件的。如果每次转载都要经过作者授权，转载的便捷性和时效性就会大打折扣，因此很少有人会取得授权后再转载，这导致微信出版侵权行为具有普遍性。

    此外，合理使用的界线如何界定？仅以“不以盈利为目的”来做区分是否合适？比如，未经原作者授权把他人作品录制成有声读物，在微信朋友圈小范围内传播，自娱自乐，应该可以归入合理使用；如果上传到“喜马拉雅FM”平台，就可能构成侵权；但如果不以盈利为目的，上传到微信公众号，免费供大家订阅、收听，是不是侵犯了他人的改编（受益）权？

    “‘1人原创，99 人抄袭已成为微信公众号的真实写照。”微信出版侵权行为的普遍性导致追究责任时通常很难确定侵权主体，即使被举报侵权，也可通过删除侵权作品或注销公众号来摆脱侵权的追责，降低了侵权的成本，这在客观上“鼓励”了人们漠视或放任侵权行为，进一步扩大了侵权的普遍性，形成恶性循环。

    如果不能解决版权保护问题，损害的将是原创者的利益和创作热情，导致原创越来越少，微信出版的创新度降低，吸引力下降，最终使微信出版走向衰落。因此，微信出版中的版权保护问题不能忽视，亟待解决。

    3.社会资源整合度低——需另辟蹊径

    微信出版适应了碎片化阅读的时代需求，这既是它的优势也是它的劣势。微信文章一般篇幅较短、图片较多，适合人们快速浏览、获取信息。很多公众号致力于调侃和搞笑，以增加娱乐性和吸引力，却很少能提供有价值的信息。这种出版模式对社会资源的整合度低，内容浅化、价值弱化，对受众来说，短时间内可供消遣、娱乐，但长期阅读容易养成浮皮潦草、浅尝辄止的习惯，并无多少受益。

    很多公众号靠一些模式化的噱头吸引受众，如果没有对这些原始性的资源进行重新配置与价值深化，找到资源配置与客户需求的最佳结合点，就无法长时间保持公众号对受众的吸引力，很容易被淘汰。同时，阅读低整合度的内容对受众来说是一种时间浪费，得不偿失，当受众觉醒时就会加速这类公众号的消亡。

    四、微信出版的创新思路

    1.创新内容与形式

    微信出版的发展必然要经历一个去同质化的过程，通过自由竞争淘汰一部分甚至大部分公众号。微信公众号要在激烈的竞争中活下来，除把握发展机遇外，还需要在内容与形式上创新。

    不断提供高质量、有吸引力的内容是微信公众号生存与发展的基础，否则，即使凭借其他手段获得大量关注也难以持续。内容的创新可以通过专业化、精品化、特色化、品牌化等多种方式来进行，真正为某一群体的受众所需要与喜爱，他们才愿意付费阅读，这个公众号才能“有利可图”。

    形式的创新需要运营者关注热点，研究受众，利用新技术打造出受众喜闻乐见的形式，尽力改善受众阅读体验，从而吸引关注、扩大关注。

    2.打造品牌与影响力

    微信出版在内容与形式创新的同时，还要善于传播、营销。微信公众号的运营者一是要用高质量内容激发受众，让其因喜爱而自发传播，这相当于受众免费给公众号做广告；二是要有战略眼光与营销魄力，利用一切可能的机会，包括投放必要的广告来打造公众号的响亮品牌，扩大影响力，提高关注度，形成良性循环。

    3.提高数字版权保护技术

    用技术手段解决版权保护问题将逐渐成为一种趋势。解决版权保护问题的关键在于作者著作权的确认、侵权行为和侵权主体的确认。通过提高数字版权技术，如数字指纹技术、加密技术、数字签名技术、数字水印技术和权限管理技术等，可以提高“作品的可识别性，侵权证据的可追踪性、可查找性”[10]。

    一旦侵权行为变得透明、容易辨识、容易被追责，微信公众号运营者就会谨慎对待侵权问题，从而规范转载行为和改编行为等，保护原创作者的著作权。著作权得到保护能够激励作者创作更多优质内容，从而推动微信出版向着更好的方向发展。

    4.完善相关法律法规

    版权保护不能仅仅依靠技术手段，还需要有法律法规的保驾护航，对侵权行为要形成惩罚机制，要有法可依，违法必究，对微信出版的管理要他律+自律，引导+惩戒，多管齐下，以确保微信出版的规范进行。

    目前，我国相关法律仍有不够完善的地方，比如数字版权侵权行为的认定还比较宽泛、朦胧，无形中增加了执法的难度；惩罚力度偏小，难以震慑侵权行为。国家需根据新媒体的特点不断修改、完善，细化相关法律法规及实施细则。

    在微信公众号日常运营管理方面，管理部门可以通过建立完善的后台监督机制和追惩制，对传播不良信息、虛假信息行为以及非规范传播行为等进行适时跟踪，及时引导与事后追惩，促使微信平台管理者、公众号运营者、信息上传者等承担起相关的责任，共同维护与建设微信出版的良好生态。

    参考文献

    [1][2]华云. 微信出版运营现状及赢利模式探索[J]. 编辑之友，2015（8）.

    [3]李晶. 微信营销，数字时代出版营销渠道探析[J]. 新闻界，2013（20）.

    [4]华云. 微信出版运营现状及赢利模式探索[J]. 编辑之友，2015（8）.

    [5]腾讯公布2016第三季度报告：微信月活跃用户数达8. 46亿[EB/OL]. 经典网，https：//www.ishuo.cn/doc/pazzviqf.html，2016-11-17.

    [6]我国微信公众账号已超1000万[EB/OL]. 凤凰资讯网， http：//news.ifeng.com/a/201606，2016-06-21.

    [7]余筱瑶. 新媒体视域下微信平台的出版侵权与对策[J]. 出版科学，2016（3）.

    [8]王四新：用技术手段解决版权保护将会成为趋势[EB/OL]. 新华网， http：//news.xinhuanet.com/politics/2015-

    12/03/c_128494942.htm.2015-12-03.