畅销书出版模式新业态研究
刘千桂+周璇
【摘 要】新兴技术带给出版业的不只是数字化的革新，更是产业链的重构和发展模式的变革。作为大众消费品的畅销书，其出版模式也随之发生改变，呈现新时代特有的新业态。出版新业态相对传统业态而言，是一次全面的转型升级和系统模式创新。文章选择畅销书作为研究对象，结合大量畅销书案例，梳理了畅销书基于精细化出版模式的新业态，期望为畅销书的发展乃至出版业的发展注入新的活力。
【关 键 词】畅销书；出版模式；新业态
【作者单位】刘千桂，北京印刷学院；周璇，北京印刷学院。
书籍是传播知识、积累文化的物质载体，传承着社会文明，同时也创造着商业价值。随着近年来国民经济增长以及文化消费的升级，图书行业经历了产业规模的持续扩张以及出版模式的转型升级。北京开卷信息有限公司数据显示，2015年图书零售市场码洋达到了624亿元，相比于2014年同比增长12.8%。中国图书零售市场增速回升，尤其以畅销书的表现最为抢眼。而书业的“二八法则”也相当显著，即占市场在销品种比例不高的畅销书却能够为整个图书零售市场贡献高比例的销售码洋。从2012年至2015年，畅销书对市场的码洋贡献越来越大，在2015年动销的136万种图书中，监控销量排名前5%的图书码洋贡献率高达64.43%。
由此可见，畅销书已成为书业市场的助推器，其所创造的社会价值和经济价值都是其他图书种类无法替代的。目前，我国畅销书的出版已经过了起步阶段，曾经“跑马圈地”的粗放型发展模式将近结束，精耕细作的出版模式才是未来出版业的发展方向，新媒体的出现为此提供了重要的工具和渠道，也为畅销书营销提供了新的思路。
一、我国畅销书的市场现状
当前，读者偏重于碎片化以及快餐式阅读，这是由现代社会过渡忙碌的生活方式引起的。新媒体环境下，信息海量且泛滥，读者会根据需求选择内容，人们也没有耐心去看冗长复杂的信息，更愿意选择简短易懂的内容。例如，由若干短微博组成的张嘉佳作品《从你的全世界路过：让所有人心动的故事》之所以畅销，就在于它是由一个个微博“睡前故事”组成的，简短易懂，非常符合大部分忙碌的读者。除此之外，娱乐性也非常重要。内容的本质在于愉悦读者，这一点在类型小说中体现得最明显，如以女性为诉求的宫斗小说、穿越小说，以职场人士为诉求的心灵鸡汤、职场小说等，以及“爸爸去哪儿”“秘密花园”系列图书均有娱乐性质，广受读者喜爱。
首先，从图书的表现形式看，读者口味越来越偏向新奇、个性化，受众的细分也逐渐影响图书设计的细分。虽然出版社在材料的选择上越来越锱铢必较，但是畅销书的成本基本都是在保证图书设计效果的前提下控制的。如今，在海量信息的冲击下，读者的口味变得越来越刁钻，简单的设计已经不能满足读者需要，这使得畅销书更加注重装帧设计。例如，2015年非常火爆的“秘密花园”系列主题突出，形式多样；大冰作品《乖，摸摸头》封面抢眼而讨巧；张皓宸和杨杨共同创作的《你是最好的自己》创意新颖、精细优美的装帧设计让众多读者眼前一亮。同时，读者更注重图书的附加值，如重庆出版社在设计“冰与火之歌”系列时，在精装和平装两者之间进行选择，最后确定在精装函套本里增加金属徽标的元素，每一册推出不同家族的系列金属徽标，提升了读者的阅读趣味，引发了读者对徽标的收藏热，促进了该书的销售。
其次，从作者的选择上看，名人效应依旧。柴静的《看见》、杨澜的《幸福要回答》、韩寒的《我所理解的生活》、朴槿惠的《绝望锻炼了我：朴槿惠自传》、孟非的《随遇而安》、乐嘉的《本色》等图书都相继登上畅销书排行榜，可见名人效应的作用之大。同时，读者逐渐对新生代作者感兴趣。在2013年，除郭敬明、韩寒、刘同等作者的作品，几乎很少有年轻作家的作品上榜；到了2014年，开始出现像卢思浩这样的年轻作家；到了2015年，大冰、刘同、卢思浩、苑子文、苑子豪等年轻作家多部作品均在榜。这是由于图书市场受众趋于年轻化，同为80后、90后的这些作家因生活环境与读者相同，可以更好地解读读者心声，抓住读者喜好，从而获得同龄读者的认可，图书的畅销也变得顺理成章。
最后，从阅读方式上看，更多读者开始选择网络阅读。2013年，据亚马逊网络书店统计，读者在电子阅读器Kindle上所选择阅读的前百本畅销书中，25%的畅销书仅有电子版而没有纸质版。也就是说，随着互联网的发展，越来越多的读者喜欢在网上进行阅读。网络阅读不仅向读者展示众多的图文和影像，可以随时进行互动交流，也拒绝任何形式的话语霸权，从而给读者高度的自由，在满足他们需求的同时，达到其心理诉求。
二、畅销书内容生产的新业态
一种是“签”出来的畅销书。这种畅销书的作者已经非常知名，出版机构向他们约稿，或者寻找正在进行创作的作者签约，然后把价格抬到一定高度，能签下来也一定能畅销。现在各种渠道账期都相当长，出版机构策划这种畅销书可以很快收回现金。例如路金波旗下作者安妮宝贝、韩寒、蔡骏等，原本就是畅销书作家，路金波签下他们后所发行的图书能够热卖，只不过是得来全不费功夫。当然，在目前的市场环境下，天价稿酬也起到不小的作用。例如路金波用365万元签下王朔，可算是费尽功夫。签约有上升趋势的作者必然十拿九稳，同时“逢低吸纳”也是路金波的法则。痞子蔡因《第一次亲密接触》这部作品的畅销而走红，后来人气逐渐回落，但是路金波觉得他是一只绩优股，果然，签约后的作品《暖暖》卖到了30万册。
当然，签好的作者是打造畅销书的捷径之一，引进畅销书也可以算作签出来的畅销书。近年来，引进版图书数量呈上升趋势，促进了我国出版业的发展，同时也促进我国对国外优秀文化成果的吸收。从2003年的《达·芬奇密码》、2006年的《追风筝的人》，到2012年的《偷影子的人》及2015年的《岛上书店》，都是引进畅销书中的经典。最好的例子就是新经典文化签约的加西亚·马尔克斯系列作品，最经典也最著名的《百年孤独》已经翻译成40多種语言，全球总销量超过2000万册。之前《百年孤独》由于版权问题没能引进我国，后在新经典文化副总编辑猿渡静子6年坚持不懈的努力下，终于签下该作品以及之后的17部作品。《百年孤独》一签下便登上畅销书排行榜，而马尔克斯的其他作品，例如《霍乱时期的爱情》也常常登榜，新经典文化因此获得丰厚的市场回报。
另一种是“做”出来的畅销书。众所周知，知名作家大家都在抢，价格也水涨船高，而且越来越不容易抢到手，即便是抢到手也未必能赚到钱，除签之外，出版机构的另外一条出路就是“做”畅销书，即培养自己的作者，经过发现、包装、推广，将他们打造成为畅销书作家。
选择“做”畅销书就需要编辑善于发现。出版人寻找选题都会盯着社会文化聚集之所在。如今，大家的目光都纷纷投向新兴媒体。互联网不仅是作家和出版人信息沟通的窗口，也是作家展示作品的平台，可以说近十年来，大部分新生代作家都是来自互联网。作家发表作品，积累了一大批读者粉丝，同时也进入了编辑的视野。如中南博集天卷策划推出的张嘉佳作品《从你的全世界路过》，仅6个月就销售200万册，打破10年来单本畅销书的销售纪录，连续3个月登上三大畅销书排行榜榜首，阅讀14亿次，转发1500万次，全国巡回签售9城10场63小时。得到这么多成就的作者张嘉佳最初只是在微博上以“睡前故事”的形式进行连载，后来被中南博集天卷发现，把这些故事集结成书出版。中南博集天卷还发现了另一个网上红人卢思浩，他的第一本书《你要去相信没有到不了的明天》销量20多万，之后的一部作品《愿有人陪你颠沛流离》卖得也相当好。中信出版社出版的《谁的青春不迷茫》的作者刘同最初在网上并不是很红，中信出版社第五分社社长李静在《职来职往》节目中发现他，然后去浏览了刘同的微博，李静认为这样的人出书一定会有人愿意买单。果不其然，《谁的青春不迷茫》出版后便成为近年来超级畅销书之一。
第三种是影视同期书。将影视作品转变为纸质媒介是影视同期书的特征，它伴随着影视剧的产生而产生。在内容上，影视同期书有时是同名小说，但一般情况下是影视剧的翻版之作，具有和影视剧几乎完全相同的故事背景、人物形象、情节结构和故事结局；在编辑特点上，影视同期书往往具有电视剧剧本或者电影脚本的风格。
2014年，湖南卫视授权湖南文艺出版社根据真人秀节目《爸爸去哪儿》出版了同名图书，该书同年就登上开卷非虚构类畅销书排行榜。近年来，较为著名的一些影视剧类型畅销书，例如《大宅门》《橘子红了》《雍正王朝》《亮剑》《少年派的奇幻漂流》等，都是由于影视剧的热播带动了图书的热销，这也印证了大众传媒时代媒体互动的特点。快节奏的生活使绝大部分人没有时间去阅读优秀的文学作品，平时只是通过电视和网络进行娱乐消遣，所以影视同期书的畅销也是理所当然。然而，影视同期书的质量在很大程度上取决于影视剧的质量，这是艺术规律也是市场法则。
三、畅销书表现形式的新业态
1.互动性带来转机
图书的互动性特征将读者与图书信息之间单纯的阅读行为变成双向交流，使阅读行为变得更加有效，读者从中可以获得“动起来”的阅读感受。一本畅销书的装帧设计最基本的要求是要唤起读者的共鸣，除此之外，还应该在视觉形象、图书结构、使用方式上形成互动。2016年6月1日，中信出版集团有限公司发行了《S. 忒修斯之船》，该书一经推出便登上开卷畅销书周榜。和一般的小说不同，《S. 忒休斯之船》是一本“崭新”的旧书，故事的设定是：男女主角在图书馆发现了一本叫《忒修斯之船》的小说，通过留言和批注的交流方式，来追查它背后隐藏的秘密和阴谋，揭示小说中真正想袒露的内容，而真正的故事则是在男女主角交互的记录和对话中展开。打开这本书的黑色函套，可以看到从头到尾都是十分逼真的图书馆藏书模样：扉页上男女主人公的手写批注、故意做旧成古书的细节、页面上出现的泛黄及霉点……书中所涉及的附件多达23种，其中有明信片、电报、卡片、老照片、影印件、简报、信函、罗盘……甚至还有一张写满了字的餐巾纸。《S. 忒修斯之船》被业内誉为纸质图书的一次反击，这在很大程度上应该归结于该书的装帧设计。不管从哪角度来看，图书都与读者形成很强的互动性，以至于虽然大部分读者第一次没能读懂，但依旧挡不住这本书的畅销。
2.从阅读体验出发
文字、图片的编排需要从读者的阅读体验出发，综合考虑图书的类型和读者群体的需求等因素。新经典文化出品的外国文学系列就是这种整体之美的典型案例，马尔克斯的《百年独孤》《枯枝败叶》等使新经典文化在外国文学市场占有率稳居全国第一。引进《百年孤独》时，新经典文化曾考虑设计新的版本，也尝试非常多的设计方案，有复杂的也有简单的，但最后编辑部认为，《百年孤独》已经非常有名，不需要打响知外度，也不适合使用过于尖锐的元素，首先要考虑的是在整体布局和谐美观的前提下，读者对该书的收藏需求。正是这样的深思熟虑才成就了新经典文化现在的成绩。
3.利用新媒体让读者自己选择
一本书是否畅销取决于读者，所以一本书的设计是否完美还是应该让读者来评分。由化学工业出版社出版的《何必等来生》之前在各大网络书店的预售图书榜中位居一、二名，是一本非常优质的旅行随笔。该书策划人张曼在制订装帧设计方案时选择了一个特殊的渠道——由粉丝决定该书的封面。恰巧该书作者是一位知名的摄影师，微博粉丝量高达47万，所以在印刷前，张曼决定通过作者的微博发布三个封面，邀请粉丝来挑选，最终在1万多条评论中敲定封面版本，果然市场反应良好。
4.善于利用超级符号
在众多图书中，能够脱颖而出不是一件易事，如何让读者一眼就看到成为设计的关键。至今销售近1000万册的“藏地密码”系列奠定了读客图书公司后续畅销书的装帧设计风格，其鲜明的特点、强烈的视觉冲击力，以及亲和的沟通力让读客在激烈的图书市场占有一席之地。最值得称道的地方是，读客整体的装帧设计都是基于图书货架，使用超级符号来和读者进行沟通，传递图书价值。当然，读客在装帧设计上有严格的规范：书名、LOGO的位置、配色、腰封形状以及超级符号等都体现了该公司特有的风格。读客编辑总监程峰说过：“伟大的品牌一定有一套独有的符号化系统，就像百事可乐、耐克等。读者会重复来到货架前，这就要求出版商制作一个超级符号以便让读者在第一眼就认出你……只有这样，才会形成品牌积累，并在之后的市场竞争中不断带来新的读者。”其实我们可以简单地将超级符号理解为一种品牌的象征，类似的还有湛庐文化的小红帽标志。
四、畅销书营销发行的新业态
1.品牌营销——从出版到服务，提高附加值
畅销书营销首先要突破图书的限制框架，对内容进行整合，树立品牌，制定总体且具有纲领性的品牌发展规划。2005年9月1日，《第一财经日报》指出：“1997年，第一部“哈利·波特”系列小说出版，目前该系列图书销量已经超过4亿本，最后一部《哈利·波特与死亡圣器》首发当日就售出1500万册，带动相关产业的经济规模已经超过2000亿美元，其影响巨大。在‘哈利·波特经济中，衍生品的收益占总量的70%以上。”因一本畅销书而衍生出文创产品，如外研社出版的《北平历史地理》，将圖书封面制作成可以展开的北平地图，创意让人眼前一亮；或者衍生出影视剧，如长江文艺出版的《狼图腾》、凤凰出版集团出版的《致我们终将逝去的青春》、浙江文艺和花山文艺共同出版的《后宫·甄嬛传》，对促进图书销售起到巨大作用。
2.自媒体营销——平台化成转型新趋势
传统媒体时代，出版机构主要借助书刊、媒体广告、书展展销等平台或方式进行对外传播，其受众范围较小、互动性弱、成本较高。新兴媒体的快速发展，使出版机构拥有的对外传播平台逐渐增多。
女作家鲍鲸鲸于2009年在豆瓣上连载日记体小说，小说出版后更名为《失恋33天》。在该书出版前，鲍鲸鲸没有想到自己连载的小说会引起众多网友的关注，更不用说出书或改编成电影了。这部小说虽然没有刻意的故事规划和人物设定，但是满足了特定的读者群需求。在众多豆瓣网友的鼓励之下，这部即兴而起的小说由中信出版社于2010年出版，一年后，作品被改编为电影，叫好又叫座。
统计显示，2012年至2015年间，借助豆瓣、微博、微信等自媒体进入到作者行列的案例数量很多，内容涉及随笔散文、漫画绘本和两性情感等，已然形成一股自媒体红人出书的潮流。正是数量庞大的网民在网络中的读写行为催生了巨大的创作能量，也给众多写手提供了平台。在这个开放式的平台中，每个人都可能成为作者，出版机构可以从中寻找优质内容，开发行之有效的商业模式，建立完善的畅销书产业链。
3.多媒体营销——有针对性利用所有渠道
读者每天都会与多样化的媒介形态相伴，因此营销绝对离不开媒体，如何正确地选择媒体渠道成为出版机构首先要考虑的问题。国外的一些出版机构很注重出版机构、作者、读者三者之间的互动，在媒体平台上常设有“作者提醒”“跟踪推送”等相关功能，这些都能促使出版社更好地收集读者反馈信息，以便于之后更好地制定营销计划。
例如畅销书《乔布斯传》除进行自媒体营销外，还积极开发苏宁易购等渠道，将广告投放至公共交通媒体，效果反映良好。畅销书《岛上书店》自2014年4月发布后，短短48小时之内就在Twitter、Tumblr、Facebook、Instagram等社交网站引发读者的热烈讨论和照片分享，一个月内，无数美国读者在Tumblr上晒出自己的宠物和《岛上书店》的合照。
值得一提的是，更多出版机构会选择微信渠道进行营销宣传。除开通自己的公众平台直接售书外，还出现了“罗辑思维”这样的公众号，从开始的三五本书到如今独家在售将近60种图书，“罗辑思维”一年图书的销售额就超过1亿元，其中镇店之宝《光荣与梦想》售出了将近10万册，《世家为何存在》4个月售出了9万册，《必然》1个月内售出了13万册，《丈量世界》10天内独家销售3万册。可以说，新媒体的发展在一定程度上促进了书向畅销书的转变。
4.事件营销——提高策划意识主动出击
通过新媒体，读者每天都会接触到大量信息，讲好故事成为出版机构在媒体报道上的重要手段。读者喜欢听故事、排斥广告，讲好故事就能不断地传递给读者新鲜感，不断地表达图书的内涵，不断地塑造品牌健康向上的形象。另外，要充分借力，通过活动与事件巧妙地进行图书宣传，进行事件营销。“哈利·波特”刚刚出版的时候其实并没有多少销量，但是第4册《哈利·波特和火焰杯》上市时已成为席卷全球的神话。这主要是由于该书的首发日被描绘成一个像圣诞节一样令孩子们期盼的节日。首发日零点，从英国伦敦到美国纽约，数以万计的孩子装扮成小巫师的模样聚集在书店门口以求先睹为快，形成了一道夜里书店门前排长队买书的风景。这一事件引发了全美媒体的爆炒浪潮，并向全球媒体蔓延，引起更大范围的轰动，最后，“哈利·波特”无人不晓，全球销量超过3000万册。实质上，中文版“哈利·波特”的成功也主要得益于国际传播的余音。
虽然保守稳妥是出版业历来给人的印象，但出版人从不拒绝尝试新事物，甚至可以说它对信息传播的新技术、新模式具有天然的亲和性，新兴的信息传播方式正在影响出版业的方方面面。而笔者认为，信息传播的新渠道催生了全新的内容生产组织和畅销书出版模式，这些拓展和创新势必会提升经济效益。不过，只有通过多种媒体的积极联动和通力合作，才能使畅销书出版模式不断发展和完善。
