新媒体建构的拟态环境的优化路径
黄琴
【摘 要】近年来，网络等新媒体舆论日益成为社会舆论形态中最有活力的部分。由新媒体构建的“拟态环境”，正成为指导人们生活的新“镜像”，拟态环境的环境化时间也日益缩短，这为转型期的中国社会生活带来广泛而深刻的影响。“拟态环境”的合理化构建对社会的健康发展显得越来越重要。
【关键词】新媒体 拟态环境 媒介融合
一、新媒体“拟态环境”与“拟态环境的环境化”
新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触媒体等。
1922年，李普曼在其著作《公众舆论》中认为“拟态环境”是指“传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境”。①人们的行为是对环境做出反应。如果见诸行为，行为后果就不是出现在刺激行为的拟态环境中，而是在行为发生的真实环境中”②。
作为拟态环境理论研究的延伸，1968年，日本学者藤竹晓提出了“拟态环境的环境化”问题，认为现代社会中人们在很大程度上是根据大众媒介的信息来判断和采取环境适应行动的，这些行动的结果作用于现实环境，便使得现实环境越来越带有了“拟态环境”的特点，以至于人们很难在两者之间做出明确的区分。
最引人注目的例子就是引起舆论风暴的南京“彭宇案”和天津“许云鹤案”。 这两起案件，都由网络引爆，多起相似事件、密集性报道构建了“道德下滑、人人自保”的拟态环境，出于对拟态环境的认同，人们采取相应的措施保护自己，拟态环境变成了真实环境，“拟态环境”迅速“环境化”。
此后，“扶不扶路边的摔倒老人”成为一个问题。2010年12月7日上午，一名六旬老人突然在武汉街头昏倒，众商户及行人因怕被“讹诈”不敢贸然施救，当民警和急救人员赶到时，老人已经身亡。同年12月29日，福州一位8旬老伯摔倒在人行道上。围观者五六人，无一人出手相救。就在两名女子试图将其搀扶起来时，旁人的一句“善意提醒”，又让她们缩回了手。老人孤独地躺在冰冷的马路上，直至咽下最后一口气。
二、新媒体“拟态环境”的建构对社会发展的影响
“拟态环境”与社会发展有着密不可分的关系，新媒体已经对社会生活及人的思想意识造成了重要影响。
以大型门户网站如腾讯等的推送新闻为例，它每天推送“今日头条”，设置“今日话题”，在微信上推送图片新闻，为公众设置议程。网络新闻往往不会一下子把一件事的来龙去脉和盘托出，它今天发布了一项重大新闻，明天、后天会持续跟进、评论，或者迅速播发同类事件。例如在一段时期内持续性关注的“校车侧翻事件”、“校园性侵儿童事件”、“父母虐童事件”等……相关题材的密集性报道，引发人心的动荡。
违法犯罪事件可能每天都在发生，但是见义勇为等好人好事也层出不穷，由于社会化媒体需要“点击率”来刺激市场，更可能选择负面消息发布来适应眼球经济，过滤掉不太能有“点击率”的正能量信息。这些无意中造成的错误社会监视信号，将间接导致某些信息成为“社会的不安定因素”。
反之，如果媒体营造的是诚信、友爱的拟态环境，则能够起到传播正能量、净化社会风气、正面鼓劲的作用。如央视历年的《感动中国十大人物评选》，从“感动”的视角切入，反映平凡岗位上人物的“大爱”、“大善”与“大义”，其崇高的价值观涤荡着当前盛行的急功近利、自私浮躁、拜金主义等思想糟粕。
新媒体上对于“史上最美……”的一系列人物报道，营造出温馨和谐的环境与氛围。2012年被网友们誉为“最美女教师”的张丽莉，因抢救车轮下的学生而导致自己高位截瘫；被网友们“点赞”无数的“最美司机”吴斌，被迎面飞来的制动毂残片砸碎前窗玻璃后刺入腹部致肝脏破裂，但他仍强忍疼痛将车停稳，并提醒车内24名乘客安全疏散及报警，以生命换来了乘客的安全；83岁老人周元武因拾到钱包一边乞讨、一边举着“失物招领”的牌子被网友们尊为“最美乞丐”。
这些正面信息的传递，显示了新媒体构建良好拟态环境、推动和谐社会发展的强大力量。如果新媒体能够运用其影响力，传播正能量，营造健康的拟态环境，通过舆论导向将一些偏离主流的思想带到正确的轨道上来，将对构建良好的社会秩序起到重大作用。
三、优化拟态环境的路径
1、加快新媒体与主流媒体的融合步伐，形成良性“舆论场”
8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。国家主席习近平表示：“要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”媒体融合已是大势所趋。
早在几年前，传统媒体已尝试与新体媒合作，构建良好的信息环境。如于2012年1月6日晚开播的大型真情互动节目《最美中国人》，即是山西卫视与网络成功合作的范例。这档全新的道德模范人物纪实性访谈节目节目旨在寻找人们生活中“真善美”，宣扬社会主义核心价值观，主持人与“最美人物”在演播室通过播放短片与各大网站网民代表现场群访，在实时互动中展现最美人物的形象，为观众提供了真实立体的人物范本。节目甫一开播便取得不错的收视成绩。
2、加强法律和行业管理的规范性，构建良好的信息传播环境
目前，网上虚假新闻、网络谣言、新闻侵权等时有发生。单就新媒体而言，《中华人民共和国电信条例》《计算机信息系统安全保护条例》《互联网信息服务管理办法》《电子出版物管理暂行规定》等对此作了相关规定，但这些还远远不够。
专家指出，当前新媒体在利益表达合法性上的界限不清，很大程度上是因为我国现行法律不适应新媒体发展趋势而造成的。清华大学熊澄宇教授认为，当前新媒体发展已出现明显的终端整合、渠道整合和内容整合趋势，而我国针对新媒体的立法却远远落后于技术发展。一方面，目前已经有18个部委出台了涉及新媒体管理的文件，但相关文件中出现的词是混淆、交叉、不准确的；另一方面，有利于新媒体健康发展的法律法规又相当不健全或无法执行到位，如互联网知识产权法律等。③
他山之石，可以攻玉。中美同属互联网大国，我们可以借鉴美国对于新媒体管理的一些措施，为网络安全体系提供制度保障。例如，对于互联网的管理，美国提供的借鉴包括：完善网络立法制度，适应网络发展变化；加大对网络安全技术的投入，在中小学校建立“过滤中心”，避免学生看到色情暴力等有害内容；政府整合各种资源提高网民素养等。
3、构建门户网站的“把关人”制度，合理设置议程
在传统媒体，一篇新闻的产生经过了层层把关。而在大型门户网站，“把关人”这一角色一直被被忽视。以2014年8月27日的手机腾讯网新闻网首页为例，在《今日要闻》部分共有八条新闻，除前两条是重大时政新闻外，其余六条皆为负面消息，其新闻编排处于“失衡”状态。
作为大型门户网站的实际“把关人”，网络编辑担负着安排议题、编排版面等实际工作。大型门户网站网络编辑，应担负起责任，通过合理设置议程、负面消息与正面新闻穿插安排，对于案件报道，则不仅报道犯罪嫌疑人做了什么、更报道他受到何种惩处，以起到警示、安抚人心的作用，正确引导舆论，构建真实、良性的拟态环境。
4、培养意见领袖，正确引导舆论
曾因捏造、传播“张海迪拥有日本国籍、自来水里有避孕药、中国政府花2亿元赔偿‘7·23动车事故外籍旅客”等多项网络谣言的“立二拆四”、“秦火火”等“网络大V”纷纷落网受审。这些“网络大V”利用在粉丝中的影响力，在网络上制造谣言，引爆网上乃至现实中的舆论风暴，带来了恶劣的社会影响。
新媒体时代，社会分化使传统媒介的“一呼百应”式宣传动员变得无法实现，任何组织或个人都能在网上结成规模可观的网上群体，通过制造网上舆论影响现实生活的方方面面，使社会组织体系受到或大或小的冲击。
如果新媒体能够培养粉丝众多的“网络大V”担当意见领袖，合理解读“新闻背后的新闻”，正确引导舆论，平息社会转型期网络上普通存在的“怨气”与“戾气”，则能为社会和谐发展做出积极贡献。
5、强化技术监管，平衡市场与责任
新媒体中博客、微信等自媒体最大的特点，就是写作者处于不受管理的状态。靠网站管理内容几乎是不可能的。针对这个问题，有人提出“博客实名制”的办法：个人主页所有者必须采用实名制，提供身份证号码，出现重大问题个人主页空间提供者要承担责任。即使以匿名出现，只要在技术管理层面上，能够追踪到作者的真实身份，就可以构成监督。
在美国，针对新媒体的管理，政府当局采用了不断加强技术进步的方法来实现。例如，利用技术过滤掉一些网站上的不良图片和信息内容等，以免青少年受到毒害。对于自媒体来说，强化技术监督是值得尝试的方法之一。
原国家广电总局传媒机构管理司司长陶世明曾说：新媒体发展必须坚持国家政策，走中国特色三网融合之路，坚持正确的宣传舆论导向。因此在三网融合的条件下发展新媒体，不管是通过有线电信网还是互联网传输的，只要展示在公众面前的而非一般的生产信息的，都必须强化媒体意识，这是我国国情所所决定的。④
在当今媒体融合的语境下，新媒体更应强化责任意识，结合自律与他律，积极探索出一条兼顾市场与责任的平衡之路，正确引导舆论，构建良好的拟态环境，为社会的健康发展贡献力量。
参考文献
①李普曼 著，阎克文、江红 译：《公众舆论》[M].上海人民出版社，2002
②郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，1999
③季明、李舒，《新媒体面临管理之困“表达疆界”亟待立法规范》[J].《瞭望新闻周刊》，2009
④吴磊，《新媒体需强化媒体意识》，《通信产业报》，2010-10-13
（作者单位：湖北郧阳师范高等专科学校）
责编：姚少宝
【摘 要】近年来，网络等新媒体舆论日益成为社会舆论形态中最有活力的部分。由新媒体构建的“拟态环境”，正成为指导人们生活的新“镜像”，拟态环境的环境化时间也日益缩短，这为转型期的中国社会生活带来广泛而深刻的影响。“拟态环境”的合理化构建对社会的健康发展显得越来越重要。
【关键词】新媒体 拟态环境 媒介融合
一、新媒体“拟态环境”与“拟态环境的环境化”
新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触媒体等。
1922年，李普曼在其著作《公众舆论》中认为“拟态环境”是指“传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境”。①人们的行为是对环境做出反应。如果见诸行为，行为后果就不是出现在刺激行为的拟态环境中，而是在行为发生的真实环境中”②。
作为拟态环境理论研究的延伸，1968年，日本学者藤竹晓提出了“拟态环境的环境化”问题，认为现代社会中人们在很大程度上是根据大众媒介的信息来判断和采取环境适应行动的，这些行动的结果作用于现实环境，便使得现实环境越来越带有了“拟态环境”的特点，以至于人们很难在两者之间做出明确的区分。
最引人注目的例子就是引起舆论风暴的南京“彭宇案”和天津“许云鹤案”。 这两起案件，都由网络引爆，多起相似事件、密集性报道构建了“道德下滑、人人自保”的拟态环境，出于对拟态环境的认同，人们采取相应的措施保护自己，拟态环境变成了真实环境，“拟态环境”迅速“环境化”。
此后，“扶不扶路边的摔倒老人”成为一个问题。2010年12月7日上午，一名六旬老人突然在武汉街头昏倒，众商户及行人因怕被“讹诈”不敢贸然施救，当民警和急救人员赶到时，老人已经身亡。同年12月29日，福州一位8旬老伯摔倒在人行道上。围观者五六人，无一人出手相救。就在两名女子试图将其搀扶起来时，旁人的一句“善意提醒”，又让她们缩回了手。老人孤独地躺在冰冷的马路上，直至咽下最后一口气。
二、新媒体“拟态环境”的建构对社会发展的影响
“拟态环境”与社会发展有着密不可分的关系，新媒体已经对社会生活及人的思想意识造成了重要影响。
以大型门户网站如腾讯等的推送新闻为例，它每天推送“今日头条”，设置“今日话题”，在微信上推送图片新闻，为公众设置议程。网络新闻往往不会一下子把一件事的来龙去脉和盘托出，它今天发布了一项重大新闻，明天、后天会持续跟进、评论，或者迅速播发同类事件。例如在一段时期内持续性关注的“校车侧翻事件”、“校园性侵儿童事件”、“父母虐童事件”等……相关题材的密集性报道，引发人心的动荡。
违法犯罪事件可能每天都在发生，但是见义勇为等好人好事也层出不穷，由于社会化媒体需要“点击率”来刺激市场，更可能选择负面消息发布来适应眼球经济，过滤掉不太能有“点击率”的正能量信息。这些无意中造成的错误社会监视信号，将间接导致某些信息成为“社会的不安定因素”。
反之，如果媒体营造的是诚信、友爱的拟态环境，则能够起到传播正能量、净化社会风气、正面鼓劲的作用。如央视历年的《感动中国十大人物评选》，从“感动”的视角切入，反映平凡岗位上人物的“大爱”、“大善”与“大义”，其崇高的价值观涤荡着当前盛行的急功近利、自私浮躁、拜金主义等思想糟粕。
新媒体上对于“史上最美……”的一系列人物报道，营造出温馨和谐的环境与氛围。2012年被网友们誉为“最美女教师”的张丽莉，因抢救车轮下的学生而导致自己高位截瘫；被网友们“点赞”无数的“最美司机”吴斌，被迎面飞来的制动毂残片砸碎前窗玻璃后刺入腹部致肝脏破裂，但他仍强忍疼痛将车停稳，并提醒车内24名乘客安全疏散及报警，以生命换来了乘客的安全；83岁老人周元武因拾到钱包一边乞讨、一边举着“失物招领”的牌子被网友们尊为“最美乞丐”。
这些正面信息的传递，显示了新媒体构建良好拟态环境、推动和谐社会发展的强大力量。如果新媒体能够运用其影响力，传播正能量，营造健康的拟态环境，通过舆论导向将一些偏离主流的思想带到正确的轨道上来，将对构建良好的社会秩序起到重大作用。
三、优化拟态环境的路径
1、加快新媒体与主流媒体的融合步伐，形成良性“舆论场”
8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。国家主席习近平表示：“要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”媒体融合已是大势所趋。
早在几年前，传统媒体已尝试与新体媒合作，构建良好的信息环境。如于2012年1月6日晚开播的大型真情互动节目《最美中国人》，即是山西卫视与网络成功合作的范例。这档全新的道德模范人物纪实性访谈节目节目旨在寻找人们生活中“真善美”，宣扬社会主义核心价值观，主持人与“最美人物”在演播室通过播放短片与各大网站网民代表现场群访，在实时互动中展现最美人物的形象，为观众提供了真实立体的人物范本。节目甫一开播便取得不错的收视成绩。
2、加强法律和行业管理的规范性，构建良好的信息传播环境
目前，网上虚假新闻、网络谣言、新闻侵权等时有发生。单就新媒体而言，《中华人民共和国电信条例》《计算机信息系统安全保护条例》《互联网信息服务管理办法》《电子出版物管理暂行规定》等对此作了相关规定，但这些还远远不够。
专家指出，当前新媒体在利益表达合法性上的界限不清，很大程度上是因为我国现行法律不适应新媒体发展趋势而造成的。清华大学熊澄宇教授认为，当前新媒体发展已出现明显的终端整合、渠道整合和内容整合趋势，而我国针对新媒体的立法却远远落后于技术发展。一方面，目前已经有18个部委出台了涉及新媒体管理的文件，但相关文件中出现的词是混淆、交叉、不准确的；另一方面，有利于新媒体健康发展的法律法规又相当不健全或无法执行到位，如互联网知识产权法律等。③
他山之石，可以攻玉。中美同属互联网大国，我们可以借鉴美国对于新媒体管理的一些措施，为网络安全体系提供制度保障。例如，对于互联网的管理，美国提供的借鉴包括：完善网络立法制度，适应网络发展变化；加大对网络安全技术的投入，在中小学校建立“过滤中心”，避免学生看到色情暴力等有害内容；政府整合各种资源提高网民素养等。
3、构建门户网站的“把关人”制度，合理设置议程
在传统媒体，一篇新闻的产生经过了层层把关。而在大型门户网站，“把关人”这一角色一直被被忽视。以2014年8月27日的手机腾讯网新闻网首页为例，在《今日要闻》部分共有八条新闻，除前两条是重大时政新闻外，其余六条皆为负面消息，其新闻编排处于“失衡”状态。
作为大型门户网站的实际“把关人”，网络编辑担负着安排议题、编排版面等实际工作。大型门户网站网络编辑，应担负起责任，通过合理设置议程、负面消息与正面新闻穿插安排，对于案件报道，则不仅报道犯罪嫌疑人做了什么、更报道他受到何种惩处，以起到警示、安抚人心的作用，正确引导舆论，构建真实、良性的拟态环境。
4、培养意见领袖，正确引导舆论
曾因捏造、传播“张海迪拥有日本国籍、自来水里有避孕药、中国政府花2亿元赔偿‘7·23动车事故外籍旅客”等多项网络谣言的“立二拆四”、“秦火火”等“网络大V”纷纷落网受审。这些“网络大V”利用在粉丝中的影响力，在网络上制造谣言，引爆网上乃至现实中的舆论风暴，带来了恶劣的社会影响。
新媒体时代，社会分化使传统媒介的“一呼百应”式宣传动员变得无法实现，任何组织或个人都能在网上结成规模可观的网上群体，通过制造网上舆论影响现实生活的方方面面，使社会组织体系受到或大或小的冲击。
如果新媒体能够培养粉丝众多的“网络大V”担当意见领袖，合理解读“新闻背后的新闻”，正确引导舆论，平息社会转型期网络上普通存在的“怨气”与“戾气”，则能为社会和谐发展做出积极贡献。
5、强化技术监管，平衡市场与责任
新媒体中博客、微信等自媒体最大的特点，就是写作者处于不受管理的状态。靠网站管理内容几乎是不可能的。针对这个问题，有人提出“博客实名制”的办法：个人主页所有者必须采用实名制，提供身份证号码，出现重大问题个人主页空间提供者要承担责任。即使以匿名出现，只要在技术管理层面上，能够追踪到作者的真实身份，就可以构成监督。
在美国，针对新媒体的管理，政府当局采用了不断加强技术进步的方法来实现。例如，利用技术过滤掉一些网站上的不良图片和信息内容等，以免青少年受到毒害。对于自媒体来说，强化技术监督是值得尝试的方法之一。
原国家广电总局传媒机构管理司司长陶世明曾说：新媒体发展必须坚持国家政策，走中国特色三网融合之路，坚持正确的宣传舆论导向。因此在三网融合的条件下发展新媒体，不管是通过有线电信网还是互联网传输的，只要展示在公众面前的而非一般的生产信息的，都必须强化媒体意识，这是我国国情所所决定的。④
在当今媒体融合的语境下，新媒体更应强化责任意识，结合自律与他律，积极探索出一条兼顾市场与责任的平衡之路，正确引导舆论，构建良好的拟态环境，为社会的健康发展贡献力量。
参考文献
①李普曼 著，阎克文、江红 译：《公众舆论》[M].上海人民出版社，2002
②郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，1999
③季明、李舒，《新媒体面临管理之困“表达疆界”亟待立法规范》[J].《瞭望新闻周刊》，2009
④吴磊，《新媒体需强化媒体意识》，《通信产业报》，2010-10-13
（作者单位：湖北郧阳师范高等专科学校）
责编：姚少宝
