中国儿童图书的海外传播研究
张岩+王琳琳+邓月
【摘 要】 中国主题图书的海外传播是中华文化“走出去”战略的重要形态，是适应当下全球化语境中文化交流和融合时代趋势的重要体现。文章以美国亚马逊China Books特色书店的数据信息为基点，考察中国主题图书的海外传播影响，为效果研究提供了新的渠道和样本。本研究以儿童类中国主题图书为对象，分两个层次来展开，第一个层次分析亚马逊美国网站China Books子板块Children Books的总体存量、标记信息、图书类别和题材类型等数据；第二个层次抽样选择9种童书样本对其受众反馈进行内容分析，抽取反馈高频词以考察中国儿童图书海外传播的落地效果和受众态度。
【关 键 词】中国儿童图书；海外传播；亚马逊美国
【作者单位】张岩，辽宁大学新闻与传播学院；王琳琳，辽宁大学新闻与传播学院；邓月，辽宁大学新闻与传播学院。
随着全球化时代国际交流的日益频繁，文化日益成为经济发展的重要引擎和支柱，成为传播国家形象的重要载体。我国于2006年正式提出的中国图书“走出去”战略，为文化输出和国际交流提供了政策支持，对我国跨文化传播的发展起到了推动作用。中国图书海外传播效果直接影响到整个文化输出系统效能，特别是在整体营销的思路下，中国图书海外传播的现实状况也将影响到文化输出系统工程的方向调整和策略调节。
一、研究背景与调研设计
目前，学界对中國图书海外传播的效果研究基本上延续了“到达即产生影响”的研究思路，把输出数据、海外馆藏和版权贸易额等指标作为衡量指标。2011年9月29日，中国国际图书贸易集团有限公司和美国亚马逊公司联合启动了亚马逊“China Books”合作项目，旨在为中国出版物的全球传播探索出一种新模式。本文通过对亚马逊“China Books”的在架信息、销售数量、评价星级和用户反馈高频词等指标的考察，为研究中国图书的海外传播效果提供了一条新的观测渠道。本研究以亚马逊“China Books”下设的“Children Books”板块[（出于陈述的简洁性，文中将此对象简写为Children Books（C））]为考察对象，数据采集日期为2016年11月29日，将中国童书海外传播的现实状况置于跨文化传播的理论视角下进行系统分析。
二、美国亚马逊China Books子板块 Children Books 的在架信息
1.对基本信息的标记
数据显示，Children Books（C）共设有8269个图书条目，其中，标记适用年龄的图书条目、标记Lexile指数的图书条目、标记图书类型的图书条目及标记图书类别的图书条目均占比不到20%，信息缺失比较严重。虽然标记语言类型的图书条目相对较多，但仍未完全覆盖所有图书。对进行海外传播的童书而言，标记适用年龄、语言、图书类型及类别等信息，是基本的销售服务。尤其在跨文化的语境下，对语言分类、阅读难度划分的明确标识有助于消费者判断择取，信息模糊甚至大比例缺失的情况是对消费者购买需求考虑不周的体现。
2.图书类型
亚马逊从图书形式的角度将Children Books（C）的童书类型分为10种，其中Picture Books 占比最大，达到64.68%。而在美国亚马逊网站的童书板块中，Picture Books 书目数为46822，占童书总存量的24.98%，在所有童书类型中占比最大。如果说亚马逊童书板块的类型分布客观上反映了西方童书市场的消费格局，那么China Books 特色书店Children Books板块在图书类型的倾向上也基本符合西方童书市场的阅读需求。
3.题材类别
在图书内容的划分维度上，Children Books（C）的图书类别分为23种，其中，Education & Reference占比最大，达到15.14%，Literature & Fiction、Geography & Cultures 两类童书分列第二、第三位。这体现了中国儿童图书针对海外传播的题材倾向性，即侧重于Education & Reference类、Literature & Fiction类和Geography & Cultures类题材。而美国亚马逊网站整个童书分类下，标记为Literature & Fiction类的图书书目数为262173，占童书总书目的18.01%，位列第一；标记为Education & Reference类的图书书目数为238201，占比16.36%，位列第二。该数据与Children Books（C）题材类型的倾向性也比较吻合。
此外，Children Books（C）的23种类别的范围边界并不清晰，例如，Early Learning 与 Education & Reference 在内容上有明显的交叉。因此，Children Books（C）板块还需要进一步划分图书类别的精确归属。
4.语言类型
调查数据显示，在进行了标记的图书语言中，中文占比最大，达到94.58%，其次是英语，占比5.39%。这说明亚马逊China Books目前依然以华语阅读群体为主要受众；其次为英语受众，而法语、西班牙语等其他语种的译制版图书存量明显不足。海外中文图书的主要受众是海外华人、华侨。《中国国际移民报告》的数据显示，截至2015年，世界华人、华侨人数已达6000多万，分布在世界198个国家和地区。亚马逊“China Books”作为跨国网络书店平台，其在售的大量中文图书满足了这部分群体的精神需求和信息需求。外文版中国图书的数量与中文图书数量差距悬殊，仍有待开发和补充。
三、对九种童书反馈信息的倾向性分析
反馈（Feedback）最早由美国数学家罗伯特·维纳在其《控制论》一书中提出，主要是指将系统输出端能力或信息的一部分回传给输入端，并以某种方式改变输入，进而影响系统功能的过程。在传播活动中，来自受众的反馈有助于传播者检验传播效果，检验改进和优化传播内容、传播形式和传播行为，检验媒介信息所反映的具体事实的真实性和准确度，起到调动传播者情绪的作用。反馈对传播者改进或修正其当前或未来的传播操作，促进传播活动的持续性和良性发展，具有举足轻重的作用。
依据销量排名，本研究在Education & Reference、Literature & Fiction、Geography & Cultures三类童书中各选3本进行反馈信息的内容分析。
研究通过数据采集获取总体评价数290条，其中媒体评价数10条，用户评价数280条。在反馈态度的分布方面，正向评价数为252条，占比86.9%，负向评价数为38条，占比13.1%，基本符合评价星级的数据统计结果。
1.购买目的
這9本图书中的290条评论中有78条评论提到了关于购买目的的相关内容，其中以了解文化及亲子阅读为目的的评论数量最多。此外，用于教学等目的也占据了读者购买目的的较大比例。
2.正向反馈
调查数据显示，252条正向反馈中提到“图书内容丰富”“内容质量高”“图片效果好”“符合读者阅读水平”“易了解中国文化”的评论占比相对较高，体现了跨文化传播读者的关注点及图书在内容、形式、阅读难度和感染力等各方面的优势。
针对图书内容的评价，大部分购买者使用了“Great”“Pretty good”等关键词，对内容质量持肯定态度。在阅读体验方面，超过50%的读者认为图书满足了儿童基本的阅读需求，很好地激发了孩子的阅读兴趣和学习兴趣，且由于异国文化的差异性，中国图书的内容对很多家长来说也具有吸引力，从而实现了亲子间的互动阅读。
部分双语图书内容经典，翻译水平较高，具备很好的教育和欣赏价值。汉语学习类童书的内容安排侧重于实用性，旨在引导读者建立汉语交际能力，其内容设计的合理性和对儿童阅读能力的配合度是读者关注的重点。此外，还有部分读者对图书的装帧设计、物流服务等方面给予了正面评价，认为装帧设计精巧有创意，如可进行立体翻折，更能激发读者兴趣；图书物流速度快，在预测时间内到达，且无损坏等。
3.负向反馈
调查数据显示，读者对图书的负向反馈主要集中在阅读难度、内容质量、装帧和物流等方面。在阅读难度方面，部分评论指出，图书“难度过大”“难以理解”。跨境传播意味着图书要面临不同文化语境下读者理解角度多样化的挑战，不考虑文化适应性的问题会导致读者对图书内容理解的偏差和误读。在内容质量方面，有评论表示Literature & Fiction类童书中出现了部分暴力内容，明显给家长和儿童带来了不舒适感，也让读者对该书所传达的价值理念有所担忧。部分汉语教学的童书内容具有局限性，没有灵活的汉语文化发散练习，影响了读者持续学习的动力和兴趣。
同时，中国儿童图书在装帧设计方面的问题集中在过于关注形式美感而忽略了实用性。例如，翻折设计受到赞誉的图书也较多地出现了书页损坏的质量问题。由于儿童图书的反复阅读率和磨损率比较高，这就需要设计者在装帧设计上兼顾形式的创新性和品质的耐用性。此外，在物流服务方面，负面评价多于正面评价。购买者提出商品到达时出现损坏、赠品缺失等问题，直接影响了读者对图书的评价。物流运输环节作为图书商品整体概念的重要一环，其失误将损害读者对图书的整体购买体验。在价格方面，少数评论者认为，图书相关优惠活动很少，几乎没有其他营销活动配合宣传。出版机构要想更好地实现图书跨文化传播，就必须在保障内容质量的同时，在书籍的装帧形式、物流运输和营销活动等方面综合考虑，提升读者的阅读舒适度和满意度。
四、讨论与总结
1.“覆盖接触”跨文化传播的受众群体
相比国内的图书受众，跨文化传播的受众群体更加复杂，相关机构对海外市场展开大规模的调研活动也非常困难。这就直接影响了跨文化传播受众的信息反馈管理，进而影响出版企业对海外受众的地域分布、群体诉求、社会结构和文化评价等因素的准确定位。
“覆盖接触”是国际传播的重要理论概念，按照这一维度，受众可分为潜在受众、可得受众、现实受众和目标受众。潜在受众指中国主题图书海外传播所覆盖区域内的受众；可得受众指有条件接触中国主题图书海外传播相关信息的受众；实际受众指有实际接受行为的读者；而目标受众则指在内容分类层面上有针对性的读者对象。中国图书的海外传播能够极大地增强中国国家形象的展现力度，拓展中国国际话语的阐释路径。出版企业要提升中国图书的海外传播效果，需要对受众群体进行针对性的投射，一方面需要扩大信息的覆盖面，培养更多的潜在受众，并跨越可得受众阶段，进而为实际“传——受”关系的确立增加可能性；另一方面要通过制订图书内容建设、装帧设计和营销活动等传播策略，实现海外受众对中国图书的实际接受行为，从而产生真正的现实受众，并通过完善信息标准和营销投放，实现对某一类型图书目标受众的抓取。
2.完善中国图书的整体产品概念
学者方卿在营销学的理论框架下提出“图书产品”的整体概念，即“通过交换能够满足读者精神需求和利益的有形物体及无形服务的综合，它通常包括核心层、形式层和延伸层三大部分”。对致力于海外传播的中国图書而言，整体产品概念的确立直接影响其跨文化传播的效能。
图书产品的核心层指“图书产品提供给读者的实际效用或利益，是读者需求的中心内容”。中国图书的内容设计首先是基于跨文化群体之间的文化差异以及文化陌生感，但是并不能以展现文化差异性为主旨，而应当“为不同文化背景的文化中人提供在更大范围内寻找文化相似性并建立文化共识的可能性”。正如曹文轩在《草房子〈追随永恒〉代跋》中所言：“超越时代和种族的儿童文学主题依然是那些生死离别、游驻离散、悲悯情怀、厄运中的相扶、困境中的相助、孤独中的理解、冷漠中的脉脉温馨和殷殷情爱……感动他们的应是道义的力量、情感的力量、智慧的力量和美的力量，而这一切是永在的。”第二层次是图书产品的形式层，即“图书产品的具体物质形态，包括图书的载体类别、品牌、包装、封面、插图和开本等内容”。调研发现，中国儿童图书的封面色彩大多选取红、黄等体现浓郁民族文化的颜色，这种专注于民族特色符号的传播思路应该逐步让位于产品本身的类型属性，在产品形式上要更多元化地契合儿童阅读心理的接受体验。图书的第三层次是图书产品的延伸层，即“图书产品的各种附加利益的总和，是整体图书产品提供给读者的一系列附加服务”。调研数据显示，负向反馈的高频词集中反映了两个问题，即内容与阅读水平的相符性和物流服务。“China Books”作为一个集中展示中国图书的文化平台，对中国文化海外传播的价值毋庸置疑。在今后发展中，“China Books”应当通过细化产品标识明细和购买提示，改善物流配送服务等措施，积极提升海外读者对中国图书的整体产品评价。
3.建构基于“互惠性理解”的文化合作路径
“互惠性理解”（reciprocal understanding）是指建立在对话与合作中的理解，唯此才能超越把他者文化当作知识理解与兴趣满足的局限，形成建构平等有效的跨文化传播关系的可能性。
在全球化的背景下，各民族文化群体的文化接受和信息交流已经突破了地域疆界的物理空间局限，形成了“快速发展、不断密集的相互联系和相互依存的网络系统”。全球化进程促发人类文化发展呈现相似性、互动性和一体性的趋势，而各原生文化的异质性也使得民族之间文化交流中“他者之维”的价值取向日渐显现。不同民族文化在跨文化传播过程中彼此对话和理解，冲突和抵触，并实现了对他者的认知和对自我的建构。实现跨文化传播面临文化交流的深层次和平等性课题。中国图书海外传播的主题类型较多集中在对中国传统文化的介绍，缺乏对当代中国的全面展示，结构偏向性严重。从共时性的方面来考察，中国图书如果不调整整体输出结构，开展文化输出的出版企业将不可避免地面临彼此挤压的同质性竞争；而从纵向的时间轴来看，长期重复性内容的输出将在“奇观效应”之后令受众滋生逆反情绪，阻碍持续传播的路径建设。中国图书的海外传播应当建构更加健康可持续的传播策略和文化思路，在文化多元交叉、渗透过程中动态发展互惠性理解的文化合作路径。
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