电视新闻在媒体融合中的“貌合神离”与做优做强
陈瑜伟
摘 要 通过媒体融合，做优做强电视新闻这一立台之柱，是传统电视媒体正在努力的一项工作。当前，在电视媒体与新媒体的融合实践中，电视新闻的“貌合神离”，突出反映了融合陷于形式、难以形成“双赢”的局面。电视媒体与时俱进，全方位与新媒体强强融合，电视新闻做优做强的目标将能够很好实现。
关键词 电视新闻；媒体；融合
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）04-0080-03
2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，拉开了我国媒体融合发展的大幕。习近平总书记在这次会议上以及2016年2月视察中央媒体时，一再强调媒体融合发展的重要意义，并就加快媒体融合深度发展提出了具体要求。媒体融合由此向广度深度推动。
1 电视新闻媒体融合实践中的状况
传统电视媒体开展媒体融合发展行动迅速。其中，做优做强电视新闻被电视媒体列为重点内容，在融合中强力推动。以笔者在所广东省为例，至2015年下半年，绝大部分地级市以上电视台搭建了节目网站；2016年下半年，大部分电视台推出了App客户端，同时推出了微信公众号。这些新媒体平台的搭建，开辟电视新闻传播新的途径，迈开了传统电视媒体与新媒体融合发展的第一步。
通过媒体融合，作为重点内容的电视新闻收获了初步成果：一是通过搭建新媒体平台，新闻的拓展传播范围、提高传播效率获得了新的途径，突破传播局限成为可能；二是应用新媒体技术，新闻节目传播具有了互动功能，具有了骨牌效应般的复式传播能力，做到了传播无疆界、超时空。
通过媒体融合，电视新闻突破了传统的传播瓶颈。但是，从实际效果看，却不尽如人意。一是作为立台之柱的电视新闻，尽管在媒体融合中被重点打造和推动，但它的整体收视率和传播影响力并没有显著提升；二是大多数台电视新闻的传播收益没有明显提高。
可以说，在媒体融合中，电视新闻的做优做强还远未达到预期。
2 电视新闻在媒体融合实践中存在的问题
在媒体融合发展的实践中，电视新闻传播平台拓展与传播效益的矛盾现象，实际上反映了媒体融合发展不够深入，而只是简单机械地为传统电视媒体搭载了新媒体的技术和平台，缺乏从观念、内容、形式等方面的实质性融合，因此，大多数属于“貌合神离”的融合。从一些市级电视台的新闻融媒体平台，不难看到这种“貌合神离”的情形。
1）观念不够融合，样子像“叶公好龙”。在一些电视媒体的新媒体平台，常常可以发现这樣的
情况：
一是宣传型主题报道依然成为电视新闻相当份量，在唱响主旋律的同时，忽视了新闻价值规律以及新媒体元素的运用。二是担心监督报道和突发事件报道的负面影响通过新媒体发酵，因而绝对化正面报道。即使自媒体这方面的消息已经满天飞，但是电视新闻依照墨守传统，缺乏作为主流媒体的自信和新媒体抢占舆论先机的意识。三是人员、技术投入不重视，有的电视台新媒体全部由富余人员组成。观念不融合，媒体融合只能是徒有其表，难有作为。
2）内容和形式不够融合，样子像“两张皮”。从不少电视台的新闻栏目和新闻报道中，我们难以看到新媒体的元素。电视台的网站、App客户端，大多数也是对电视新闻作二次发布，极少对内容和形式进行网络化改造；电视台的微信公众号，除了原创报道，转发电视新闻大多不加提炼而；在电视台的栏目中，也难以找到融合了新媒体元素的节目。电视新闻在新媒体平台上仍然是传统的老样子，难以吸引受众。
3）资源优势不够融合，“各自为战”。作为传统媒体的支柱，电视媒体拥有众多优质资源，而新媒体也拥有电视媒体需要的传播优势。在实际运作中，一些电视台传统的优质资源与新媒体的优势资源却分属于两套人马。比如，电视新闻从选题、策划到采访整个生产过程，几乎都没有新媒体人员参与；而同样情况也发生在新媒体。两套人马各自为战，优势资源不能互补，甚至出现不良竞争，媒体融合就成了“隔空喊话”。
在媒体融合中，电视新闻出现“貌合神离”的原因很多，归纳起来有3个方面：
1）部分电视媒体对于媒体融合发展的战略意义缺乏深刻理解。基于这个原因，媒体融合就会出现重视不够、方案设计和具体实施流于形式的情况。
2）部分电视媒体缺乏媒体融合的成功借鉴。媒体融合发展战略实施短短几年间，很多电视台尽管都在实践，但是如何找到一条适合自己的融合之路，却都处于“摸着石头过河”的状态。摸索中前进，必然不完善，需要较长的过程，边总结边改进和
提高。
3）部分电视媒体对新媒体缺乏足够的了解。新媒体作为新生事物，电视媒体要与之融合发展，难免有观望、审视、研究的认识过程。一位电视台负责人不同场合表示：新媒体的出现侵蚀了电视台的优势，电视台将新闻节目投放到新媒体，将更加壮大新媒体，加剧电视台收视率的滑坡。这种将新媒体与电视媒体视为对立面的认识误差，是造成了两者“貌合神离”的又一因素。
上述3种因素，直接影响了电视媒体融合发展的质量，导致电视新闻难以通过媒体融合做优做强。
3 电视新闻通过媒体融合做优做强迫在眉睫
媒体融合作为中央一项重大决策，其意义不言而喻。当前，电视新闻在媒体融合中出现的“貌合神离”，与战略要求、发展形势不相适应，迫切需要采取措施努力改变。
1）中央全面深化改革领导小组审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》、习总书记在会上就加快媒体融合深度发展作重要讲话，至今已经整整四年。电视台在媒体融合发展方面不能继续停留于浅尝辄止、流于形式、“貌合神离”状态，迫切需要取得实质进展，并拿出合格的成绩单。电视新闻做优做强作为媒体融合一项重点，更需要展示成果，显示电视媒体的有为。
2）电视新闻作为党和政府的喉舌和舆论工具，必须通过媒体融合做优做强。当前，电视新闻在全媒体竞争中，收视形势相当严峻。据收视调查，2017年上半年，省市级地面频道收视份额则有明显下降，收视贡献由44.1%下降至37.8%[1]。而2016年人均每日收看新闻类节目的时长较2015年下降了2分钟[2]。如果不把握时机，通过媒体融合解决存在问题，电视新闻不但难以做强，甚至将在媒体竞争中弱化，难以担当新时代舆论“中流砥柱”的大任。
3）当前，媒体融合发展正越来越受到各级的重视。近年来，广东从政策和资金方面都在加大力度，扶持媒体融合发展。今年新年伊始，更组织媒体报送加快融合发展的创新方案，谋划媒体融合发展上新台阶。策马扬鞭之际，形势逼人。电视新闻在媒体融合发展中理应顺势而为，努力向目标奋进。
4 电视新闻在媒体融合中如何做优做强
针对存在问题，电视新闻通过媒体融合发展实现做强，必须创新观念、强强融合、重点突破、创立品牌。
1）创新观念。要纠正电视媒体与新媒体对立的，树立融合就能做强的理念；要克服舆论监督报道和社会新闻报道的恐惧症，树立“舆论监督和正面宣传是统一的”[3]理念；要改进主题宣传的传统方法，坚持内容为王、价值至上的新闻理念，切实提高电视新闻的质量；树立互联网思维，在电视新闻采编播过程中注入新媒体的优势元素，提升电视新闻的吸引力和影响力。
观念决定出路。电视新闻要做强，首先必须创新观念。只有创新，新视新闻才能改革过时落后的观念和做法，在媒体融合中取新媒体之长，补传统之短板，在先进观念的引导下加快发展，实现做优做强。
2）强强融合。如何融合新媒体之强与电视媒体之强，做优做强电视新闻，形成强势舆论，这是电视媒体一项重要工作。
首先，电视媒体要以信息质量之强融合新媒体生动鲜活、平易近人的形式之强，形成价值突出，权威引人的新闻。这种强势融合可以使电视新闻在竞争中实现内容为王，价值领先。
其次，电视媒体的采编优势与新媒体的传播优势融合，可以形成电视新闻强大的影响力。电视媒体作为传统主流媒体，在数十年的经营中培养了相对强大的采编力量。而新媒体则具有短平快、超时空、“骨牌效应”等传播优势。新媒体的传播优势很好地弥补了传统电视媒体传播时空的局限、单向传播的不足、单次传播的缺陷。电视新闻借助这种优势融合，便具有了收视无限制、散发几何级增长的传播能力。
再次，电视媒体的品牌优势和新媒体技术优势的融合。作为党和政府的喉舌，电视媒体是主流舆论平台，是权威新闻的发布通道。这是电视媒体的品牌优势。在媒体融合中，借助新媒体的技术优势，电视新闻作为权威信息的品牌影响力将得到增强。比如，融合新媒体强大而多样化的音视频传输技术，可为电视新闻提供低成本、更具新闻性和传播价值的现场报道；通过融合新媒体的互动技术，弥补电视新闻单向传播的不足，提高电视新闻与受众的贴近性和关联性，活跃新闻的关注度；融合新媒体的精准推送技术，电视新闻收视群体超过六成为“45岁以上”且持续增长①的尬局有望打破，从而拓宽受众范围，提升传播力。
在媒体融合中，这些强势和优势并非单一实施，而是同时融合发挥作用。如果全面融合产生共振，电视新闻在媒体融合中将不再“貌合神离”，而将“心神相通”“双剑合一”。
3）重点突破。“中央厨房”是电视媒体与新媒体融合比较好的突破口。在实施媒体融合发展战略中，很多传统媒体都引入“中央厨房”模式，来做优做强新闻。“中央厨房”有不少成功的案例，可谓媒体发展融合的典范，但也有不理想的。笔者熟悉的某市电视台，其“中央厨房”又名“全媒体采编中心”，里面既没有容纳全媒体采编播人员，也没有融媒体的设备配置，甚至传统媒体与新媒体之间还存在技术和制度制肘。这种典型的“貌合神离”，其融合自然难以出成果。
通过“中央厨房”的模式实施电视媒体与新媒体的融合发展，有专业而成熟的架构设计、有成功的经验和范例可供借鉴，不用“摸着石头过河”，电视新闻做优做强能够事半功倍。
4）创立品牌。在媒体融合中创立电视新闻品牌，对于积累经验、凝聚受众、不断做优做强具有重要意义。综合电视媒体的优势和新媒体的优点，可以打造一档民生新闻的融媒体直播节目，树立起融媒体品牌。这档节目，要融合电视媒体和新媒体的新时代思想和理念，整合人力、设备、技术等资源优势，策划电视与新媒体同步直播，全媒体平台同步推送，实施双向互动、即时拆条、精准推送。
创立一个品牌，可以將成功经验推广应用到时政新闻以及其他电视节目。
5）制度保障。媒体融合时不我待，既要高度重视，更要用制度保障和推动。要以制度保障推动人才能力提升、推动设备技术进步、推动创新，打破传统媒体与新媒体之间的藩篱，实现电视新闻在媒体深度融合中做优做强。
全媒体竞争，如百舸争流，如大浪淘沙。“貌合神离”式的媒体融合必定落得“滥竽充数”者的结局。电视新闻通过媒体融合做优做强，形势紧迫，当奋力前行，不容懈怠。
注释
①马超：《2016年新闻节目收视回顾》， 中国广视索福瑞媒介研究（CSM）《收视中国》2017年3月刊。
参考文献
[1]封翔.媒体融合进程中的收视变化特征——2017年上半年电视市场回顾[J].收视中国，2017（8）.
[2]马超.2016年新闻节目收视回顾[J].收视中国，2017（3）.
[3]习近平谈治国理政：第二卷[M].北京：外文出版社，2017：333.
摘 要 通过媒体融合，做优做强电视新闻这一立台之柱，是传统电视媒体正在努力的一项工作。当前，在电视媒体与新媒体的融合实践中，电视新闻的“貌合神离”，突出反映了融合陷于形式、难以形成“双赢”的局面。电视媒体与时俱进，全方位与新媒体强强融合，电视新闻做优做强的目标将能够很好实现。
关键词 电视新闻；媒体；融合
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）04-0080-03
2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，拉开了我国媒体融合发展的大幕。习近平总书记在这次会议上以及2016年2月视察中央媒体时，一再强调媒体融合发展的重要意义，并就加快媒体融合深度发展提出了具体要求。媒体融合由此向广度深度推动。
1 电视新闻媒体融合实践中的状况
传统电视媒体开展媒体融合发展行动迅速。其中，做优做强电视新闻被电视媒体列为重点内容，在融合中强力推动。以笔者在所广东省为例，至2015年下半年，绝大部分地级市以上电视台搭建了节目网站；2016年下半年，大部分电视台推出了App客户端，同时推出了微信公众号。这些新媒体平台的搭建，开辟电视新闻传播新的途径，迈开了传统电视媒体与新媒体融合发展的第一步。
通过媒体融合，作为重点内容的电视新闻收获了初步成果：一是通过搭建新媒体平台，新闻的拓展传播范围、提高传播效率获得了新的途径，突破传播局限成为可能；二是应用新媒体技术，新闻节目传播具有了互动功能，具有了骨牌效应般的复式传播能力，做到了传播无疆界、超时空。
通过媒体融合，电视新闻突破了传统的传播瓶颈。但是，从实际效果看，却不尽如人意。一是作为立台之柱的电视新闻，尽管在媒体融合中被重点打造和推动，但它的整体收视率和传播影响力并没有显著提升；二是大多数台电视新闻的传播收益没有明显提高。
可以说，在媒体融合中，电视新闻的做优做强还远未达到预期。
2 电视新闻在媒体融合实践中存在的问题
在媒体融合发展的实践中，电视新闻传播平台拓展与传播效益的矛盾现象，实际上反映了媒体融合发展不够深入，而只是简单机械地为传统电视媒体搭载了新媒体的技术和平台，缺乏从观念、内容、形式等方面的实质性融合，因此，大多数属于“貌合神离”的融合。从一些市级电视台的新闻融媒体平台，不难看到这种“貌合神离”的情形。
1）观念不够融合，样子像“叶公好龙”。在一些电视媒体的新媒体平台，常常可以发现这樣的
情况：
一是宣传型主题报道依然成为电视新闻相当份量，在唱响主旋律的同时，忽视了新闻价值规律以及新媒体元素的运用。二是担心监督报道和突发事件报道的负面影响通过新媒体发酵，因而绝对化正面报道。即使自媒体这方面的消息已经满天飞，但是电视新闻依照墨守传统，缺乏作为主流媒体的自信和新媒体抢占舆论先机的意识。三是人员、技术投入不重视，有的电视台新媒体全部由富余人员组成。观念不融合，媒体融合只能是徒有其表，难有作为。
2）内容和形式不够融合，样子像“两张皮”。从不少电视台的新闻栏目和新闻报道中，我们难以看到新媒体的元素。电视台的网站、App客户端，大多数也是对电视新闻作二次发布，极少对内容和形式进行网络化改造；电视台的微信公众号，除了原创报道，转发电视新闻大多不加提炼而；在电视台的栏目中，也难以找到融合了新媒体元素的节目。电视新闻在新媒体平台上仍然是传统的老样子，难以吸引受众。
3）资源优势不够融合，“各自为战”。作为传统媒体的支柱，电视媒体拥有众多优质资源，而新媒体也拥有电视媒体需要的传播优势。在实际运作中，一些电视台传统的优质资源与新媒体的优势资源却分属于两套人马。比如，电视新闻从选题、策划到采访整个生产过程，几乎都没有新媒体人员参与；而同样情况也发生在新媒体。两套人马各自为战，优势资源不能互补，甚至出现不良竞争，媒体融合就成了“隔空喊话”。
在媒体融合中，电视新闻出现“貌合神离”的原因很多，归纳起来有3个方面：
1）部分电视媒体对于媒体融合发展的战略意义缺乏深刻理解。基于这个原因，媒体融合就会出现重视不够、方案设计和具体实施流于形式的情况。
2）部分电视媒体缺乏媒体融合的成功借鉴。媒体融合发展战略实施短短几年间，很多电视台尽管都在实践，但是如何找到一条适合自己的融合之路，却都处于“摸着石头过河”的状态。摸索中前进，必然不完善，需要较长的过程，边总结边改进和
提高。
3）部分电视媒体对新媒体缺乏足够的了解。新媒体作为新生事物，电视媒体要与之融合发展，难免有观望、审视、研究的认识过程。一位电视台负责人不同场合表示：新媒体的出现侵蚀了电视台的优势，电视台将新闻节目投放到新媒体，将更加壮大新媒体，加剧电视台收视率的滑坡。这种将新媒体与电视媒体视为对立面的认识误差，是造成了两者“貌合神离”的又一因素。
上述3种因素，直接影响了电视媒体融合发展的质量，导致电视新闻难以通过媒体融合做优做强。
3 电视新闻通过媒体融合做优做强迫在眉睫
媒体融合作为中央一项重大决策，其意义不言而喻。当前，电视新闻在媒体融合中出现的“貌合神离”，与战略要求、发展形势不相适应，迫切需要采取措施努力改变。
1）中央全面深化改革领导小组审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》、习总书记在会上就加快媒体融合深度发展作重要讲话，至今已经整整四年。电视台在媒体融合发展方面不能继续停留于浅尝辄止、流于形式、“貌合神离”状态，迫切需要取得实质进展，并拿出合格的成绩单。电视新闻做优做强作为媒体融合一项重点，更需要展示成果，显示电视媒体的有为。
2）电视新闻作为党和政府的喉舌和舆论工具，必须通过媒体融合做优做强。当前，电视新闻在全媒体竞争中，收视形势相当严峻。据收视调查，2017年上半年，省市级地面频道收视份额则有明显下降，收视贡献由44.1%下降至37.8%[1]。而2016年人均每日收看新闻类节目的时长较2015年下降了2分钟[2]。如果不把握时机，通过媒体融合解决存在问题，电视新闻不但难以做强，甚至将在媒体竞争中弱化，难以担当新时代舆论“中流砥柱”的大任。
3）当前，媒体融合发展正越来越受到各级的重视。近年来，广东从政策和资金方面都在加大力度，扶持媒体融合发展。今年新年伊始，更组织媒体报送加快融合发展的创新方案，谋划媒体融合发展上新台阶。策马扬鞭之际，形势逼人。电视新闻在媒体融合发展中理应顺势而为，努力向目标奋进。
4 电视新闻在媒体融合中如何做优做强
针对存在问题，电视新闻通过媒体融合发展实现做强，必须创新观念、强强融合、重点突破、创立品牌。
1）创新观念。要纠正电视媒体与新媒体对立的，树立融合就能做强的理念；要克服舆论监督报道和社会新闻报道的恐惧症，树立“舆论监督和正面宣传是统一的”[3]理念；要改进主题宣传的传统方法，坚持内容为王、价值至上的新闻理念，切实提高电视新闻的质量；树立互联网思维，在电视新闻采编播过程中注入新媒体的优势元素，提升电视新闻的吸引力和影响力。
观念决定出路。电视新闻要做强，首先必须创新观念。只有创新，新视新闻才能改革过时落后的观念和做法，在媒体融合中取新媒体之长，补传统之短板，在先进观念的引导下加快发展，实现做优做强。
2）强强融合。如何融合新媒体之强与电视媒体之强，做优做强电视新闻，形成强势舆论，这是电视媒体一项重要工作。
首先，电视媒体要以信息质量之强融合新媒体生动鲜活、平易近人的形式之强，形成价值突出，权威引人的新闻。这种强势融合可以使电视新闻在竞争中实现内容为王，价值领先。
其次，电视媒体的采编优势与新媒体的传播优势融合，可以形成电视新闻强大的影响力。电视媒体作为传统主流媒体，在数十年的经营中培养了相对强大的采编力量。而新媒体则具有短平快、超时空、“骨牌效应”等传播优势。新媒体的传播优势很好地弥补了传统电视媒体传播时空的局限、单向传播的不足、单次传播的缺陷。电视新闻借助这种优势融合，便具有了收视无限制、散发几何级增长的传播能力。
再次，电视媒体的品牌优势和新媒体技术优势的融合。作为党和政府的喉舌，电视媒体是主流舆论平台，是权威新闻的发布通道。这是电视媒体的品牌优势。在媒体融合中，借助新媒体的技术优势，电视新闻作为权威信息的品牌影响力将得到增强。比如，融合新媒体强大而多样化的音视频传输技术，可为电视新闻提供低成本、更具新闻性和传播价值的现场报道；通过融合新媒体的互动技术，弥补电视新闻单向传播的不足，提高电视新闻与受众的贴近性和关联性，活跃新闻的关注度；融合新媒体的精准推送技术，电视新闻收视群体超过六成为“45岁以上”且持续增长①的尬局有望打破，从而拓宽受众范围，提升传播力。
在媒体融合中，这些强势和优势并非单一实施，而是同时融合发挥作用。如果全面融合产生共振，电视新闻在媒体融合中将不再“貌合神离”，而将“心神相通”“双剑合一”。
3）重点突破。“中央厨房”是电视媒体与新媒体融合比较好的突破口。在实施媒体融合发展战略中，很多传统媒体都引入“中央厨房”模式，来做优做强新闻。“中央厨房”有不少成功的案例，可谓媒体发展融合的典范，但也有不理想的。笔者熟悉的某市电视台，其“中央厨房”又名“全媒体采编中心”，里面既没有容纳全媒体采编播人员，也没有融媒体的设备配置，甚至传统媒体与新媒体之间还存在技术和制度制肘。这种典型的“貌合神离”，其融合自然难以出成果。
通过“中央厨房”的模式实施电视媒体与新媒体的融合发展，有专业而成熟的架构设计、有成功的经验和范例可供借鉴，不用“摸着石头过河”，电视新闻做优做强能够事半功倍。
4）创立品牌。在媒体融合中创立电视新闻品牌，对于积累经验、凝聚受众、不断做优做强具有重要意义。综合电视媒体的优势和新媒体的优点，可以打造一档民生新闻的融媒体直播节目，树立起融媒体品牌。这档节目，要融合电视媒体和新媒体的新时代思想和理念，整合人力、设备、技术等资源优势，策划电视与新媒体同步直播，全媒体平台同步推送，实施双向互动、即时拆条、精准推送。
创立一个品牌，可以將成功经验推广应用到时政新闻以及其他电视节目。
5）制度保障。媒体融合时不我待，既要高度重视，更要用制度保障和推动。要以制度保障推动人才能力提升、推动设备技术进步、推动创新，打破传统媒体与新媒体之间的藩篱，实现电视新闻在媒体深度融合中做优做强。
全媒体竞争，如百舸争流，如大浪淘沙。“貌合神离”式的媒体融合必定落得“滥竽充数”者的结局。电视新闻通过媒体融合做优做强，形势紧迫，当奋力前行，不容懈怠。
注释
①马超：《2016年新闻节目收视回顾》， 中国广视索福瑞媒介研究（CSM）《收视中国》2017年3月刊。
参考文献
[1]封翔.媒体融合进程中的收视变化特征——2017年上半年电视市场回顾[J].收视中国，2017（8）.
[2]马超.2016年新闻节目收视回顾[J].收视中国，2017（3）.
[3]习近平谈治国理政：第二卷[M].北京：外文出版社，2017：333.
