众筹方式下图书出版与传播新模式浅探

    【摘 要】 众筹出版是互联网众筹平台面向网络受众、社交群体及粉丝团进行小额筹资，开展出版传播活动的商业出版模式。这种模式不仅能为传统出版机构提供大量优秀选题，还能为众筹出版项目提供网络预热与市场预判。另外，众筹出版的“消费者即生产者”理念，以及支持者、作者、众筹平台和出版机构等参与各方在众筹出版传播中的全程多维互动，可极大提高出版项目的成功率。

    【关 键 词】众筹；出版；网络预热；市场预判

    【作者单位】赵振营，河南中医药大学网络信息中心。

    众筹模式是众包的一种应用类型，美国《连线》记者杰夫·豪将众筹模式归为众包的四种应用类型（大众智慧、创造、投票以及众筹）之一，即企业、组织或个人通过互联网及社交网站展示创意，吸引大众关注，以获得资金支持的商业模式。比如，美国Kick starter是最早被大众熟知的众筹网站，2009年起发展至今，已有涵盖出版、设计、艺术领域等13大类、36小类的众筹平台，募集项目总计5.4万个，募集资金9.36亿美元，成功率为44%。在其影响下，众筹作为新的互联网经济模式逐渐在全球推广，我国的众筹类网站也大量涌现，如众筹网、众筹家等。

    出版众筹一般有两种模式。一种为主流的预售或团购样式的众筹模式，这种模式一般是通过众筹网、云购等众筹网站及电商渠道发布众筹项目，回报方式可能是收益分成，也可能是作者签字图书或图书纪念品等周边文化产品。另一种众筹模式是粉丝经济带动下的“赞赏”模式。这种模式一般是具有一定影响力或粉丝量的社会人士，利用互联网论坛或QQ、微信等自媒体与粉丝群及社交群体展开互动，并通过“赞赏”等网络平台预制图书。

    一、互联网及其社區为众筹出版搭建了良好的传播平台

    在互联网及新媒体飞速发展的时代，传统出版行业面临空前压力，其尽管尝试借用电子商务及贴吧、论坛、微博和微信等媒体拓展营销渠道，扩大自身影响力，但无法从根本上改变劣势。另外，传统出版传播方式还存在出版社与作者、读者之间组织结构的限制及时空距离等天然因素的制约，妨碍了出版社与作者、读者之间的交流，互动成本较高。网络出版众筹及传播模式较大程度上弥补了这些弊端，一方面起到互联网预热作用，另一方面也为项目方与出版机构提供市场预判依据，提高传统出版对图书市场的敏锐触感。

    1.网络社区成为图书众筹出版及传播的发动机

    交互性是众筹出版及传播的主要特征，美国麻省理工学院媒体实验室创办人尼葛洛庞帝认为，网络的真正价值越来越与信息无关，而与社区相关。互联网众筹图书作者、出版机构与众筹平台正是通过这样的社区与网络价值链终端的读者展开互动，征询读者对图书众筹项目的创意、看法及意见，并提供线上线下服务。《中国信息化》高级编辑刘晓芳认为，众筹出版及传播模式下，互联网将主动创新权利给予价值网络的终端节点——网络受众，这些终端节点走上价值链高端时，也获得了价值传递与再造的话语权。在线社区是因人们的意识形态、价值观、情感和兴趣爱好等相互认同聚合而成的网络互动社群。众筹平台正是在这些趣味相投的人聚合一起的复杂而多元社区群体基础上搭建的。社区依据其内部组织机制产生集体协同与行动力，进行社会化创新生产，并产生文化氛围。所以图书众筹出版及传播应注重网络社区的在线建设与维护，设立主题与话题焦点，营造活动的文化氛围，激发社群成员的创造力。如2013年， 知乎开启了“创业时，我们在知乎聊什么？”图书众筹项目，因知乎高质量问答氛围及有效阻止破窗效应机制，且话题性较强、互动友好而理性，参与互动者众多，凭借其营造的一流社区活跃气氛，该项目发出仅10分钟就达成目标，总计1000位社区群员参与该众筹，共筹集资金9.9万元。此次众筹出版也在网络掀起较大波澜，提高了项目的互联网知名度。

    2.社交化的准确掌控能快速精准地进行信息扩散

    众所周知，互联网及社区平台的面向性和参与性极为广泛，在图书众筹出版及传播引导过程中呈现两个特点。

    一是社交化营销发展趋势明显。论坛、微信朋友圈、微博、QQ、UC和MSN聊天群等社交网络媒体上聚集大量社交群体，是天然的传播渠道。众筹出版正是看中这一优质的宣传渠道。例如，点名时间众筹平台在2014年发起了读书节微信众筹活动，参与者只要邀请5名微信好友参加，让其每人支付一分钱，就能获得45元代金券，在其网站上购买5本指定的众筹图书。点名时间此次网络社区活动充分运用了微信平台及朋友圈开放度高、受众集中且社交频繁、传播成本低与速度快等特点，5天内使大量微信用户参与进来，有效提高了点名时间众筹平台的知名度，对该网站众筹图书后期销售拉动效果也十分明显。另外，许多出版项目的众筹目的并不仅仅为了出版图书，而是通过网络预热吸引受众关注，进而制造粉丝经济。例如，2013年，乐嘉的《本色》众筹项目登录众筹网当天，便获得330名网友支持，筹资金额超过1.5万元，最终完成众筹目标。该众筹项目的成功，一方面是因为图书内容具有一定吸引力，另一方面因为作者本人拥有较高的社会知名度和众多粉丝。

    二是垂直化精确定位并过滤网络受众，以形成新的社交群体。出版众筹项目通过主题与话题的细分持续吸引互联网受众关注，垂直化精确定位并过滤受众，以聚拢支持者，进而形成具有独特文化基因的新社区群体，提高用户黏性。例如，南方报业旗下《21世纪经济报道》记者侯继勇在众筹网发起“成都创业者生存环境调查”众筹项目，项目说明中全面阐述了报道行程、采访内容、社会背景及价值等内容，准备7天内筹集北京至成都的3400元旅差费。该众筹项目规定对资助10元者，侯志勇将在自己微博上公开感谢；资助10元以上金额者还可参加与侯志勇一起长跑、打篮球及读书会等后续活动。该项目发起仅5天便获得96人资助，共筹集资金4210元。作为资深记者，侯志勇之所以发起此次众筹项目，以及包括微博发表公开感谢信和后续互动活动，主要是发起相关社会话题，以吸引互联网受众关注并使支持同类话题的人聚拢，从而精准定位和过滤受众并组成新的社交群体，形成独特文化氛围，以持续引发社会关注。

    二、共享与分享机制增强了参与众筹项目各方的紧密程度及协同性

    利益、资源的共享与分享是互联网经济及众筹出版模式常用的推广策略。一是众筹网站或项目发起者提供的利益共享与分享机制。例如，西班牙的Pentian众筹网，该网站承诺众筹项目的资助者与作者按一定比例分享图书利润。这样一来，该网站开始长期受互联网受众的关注，并持续寻找与支持该众筹平台的优质项目及作者。在这种激励机制下，资助者不再是原来的消费者，而是转变为众筹项目的投资者、推介传播者，甚至是创作与生产者的角色。他们与众筹平台及出版社、作者之间被坚实的利益链条捆绑在一起，结成紧密的共同体。又比如，2014年，淘宝网发起的娱乐宝众筹项目，项目发起方规定，凡资助100元者，便能加入《小时代3：刺金时代》等电影剧本的策划过程，预计收益7%。该项目恰当运用了利益共享机制，将影视爱好者与影视剧创作、制作与发行方各方利益进行捆绑。互联网受众及粉丝团、社交群体的持续关注与资助提高了电影项目在互联网的推广力度，降低了商业宣传成本，提高了传播效率。

    二是内容资源与话题资源互动分享。例如，美国作家哈伍德曾发布了《这就是生活》等5本新书的众筹项目，其中出资较高者可在书中部分内容里加入他对小说的创意内容；对资助999美元的参与者，作者会根据资助者的创意想法写一篇小说，并在该小说出版后送其唯一一本精装版图书。哈伍德通过开放小说创作的内容资源，有意让读者成为小说的联合创意者，其宗旨是更彻底地调动关注者的参与性。

    电子工业出版社在众筹网发起“凯文·凯利携《新经济、新规则》与中国黑客教父万涛尖峰对谈”的众筹项目，高调宣扬了活动本身的高端程度及行业领跑特征，甚至规定支持最高额度1万元者，不仅能得到美国《连线》创始主编凯文·凯利的私人订制版签名图书、尖峰对话入场券、白金VIP席及其他周边产品，还可以与凯文·凯利共进晚餐及深入交流。项目发起活动宗旨为：一方面以这样的图书众筹传播方式和后续的尖峰对话等主题互动来取代传统的读者见面会；另一方面的，通過话题互动及资源分享内容的精准锚定，垂直定位的关注与资助该众筹的人必然是互联网业内人士、精英或高管。活动以行业高端对话方式吸引这群特定人士参与其中并产生话题互动，以分享高端对话中的技术资源与人际交流资源，且每个参与者都可能会将此次主题活动在业界广为传播，由此达到宣传图书与作者的目的。

    三、众筹出版与传播对传统出版传播的推动与革新

    首先，众筹模式的出版及传播模式的出现让互联网及大众传播生态下的出版传播领域重新重视“内容为王”。综合来看，众筹出版已不是单纯的粉丝经济及娱乐化、碎片化和段子化的大众传播模式了，它将互联网受众的视线再次聚焦到好作品、好内容上来。众筹项目关注者开始从价值链高端的角度来审视要支持的出版项目及其内容，甚至为此出谋划策并参与到内容创新当中，以传播者身份极力推广认定的优质众筹项目，这样他们才能最终分享或共享到价值成果。传统出版机构需注意到这种时代变化，一方面依然要秉承选题策划、编排校印的严谨性；另一方面，还要持续关注诸如点名时间、众筹网和京东众筹等专业众筹网站的优质出版项目及内容，或以自建众筹项目方式，依据项目的受关注度与支持程度，来寻找文化创意及生产的合伙人。

    其次，众筹出版及其传播让实体出版物具有了人格化及个性化特征。互联网时代，个性消费成为文化消费趋向。传统出版必须从工业化及标准化复制的生产模式中走出来，创造性地生产出具有个性气质及生活气息浓厚的文化作品，以迎合大众传播背景下的文化消费需要。而众筹模式恰好提供了这样的机会，它先是以众筹出版项目及个性话题的互动为纽带，吸引具有类似兴趣爱好、情感诉求、思想理念、文化品位和意识形态的互联网受众持续关注与支持，从而聚集形成个性鲜明、文化氛围独特的社交群体与主题互动。例如，《滚蛋吧，肿瘤君》在点名时间网站发起的漫画图书出版众筹，最后得到4163人支持，共筹得资金33.9万元，完成目标筹资339%，所有筹集资金均用于漫画作者的白血病治疗与康复。在这里，《滚蛋吧，肿瘤君》不仅成为熊顿与白血病抗争的精神体现，也成为社交群体爱心传递的文化图腾。因此，个性化与人格化的出版项目是根植于生活，经互联网受众检验并有灵魂及内涵的个性化出版作品。

    再次，众筹出版的微投资、微创业模式，更容易调动社会化资本合作，使其积极参与到众筹出版与传播活动当中。美国哲学家普特南指出，众筹模式等社会资本具有明显的社会组织特征，其核心三要素为信任、规范及网络。一是出版众筹具有开放性强、投资限制小和额度少等投资特性，进入门槛较低。二是建立在对众筹出版项目投资信心基础上的微投资模式，使微投资者与项目其他各方形成稳定的契约关系，规则性及约束力较强，这比单纯的信任关系更稳定可靠。三是由关注众筹出版项目并进行微投资的人员聚拢形成的社交群体，其组织关系更规范，响应速度更快，行动的协同性更强，这区别于网络上仅凭志趣聚拢起来、关系较为松散的社区群体。四是众筹出版与传播全过程的多方、全维度互动性较强。即作为联合生产者的微投资人，能够较为平等地参与到与作者、众筹平台和出版机构之间的互动当中。另外，众筹项目所有参与各方也能在图书创作、生产、流通、消费及后续互动活动中进行全程多维的互动，会根据各自专业特点及活动领域提供创意及意见，参与社区建设和在线维护，扩散话题并持续推高项目在互联网的热度，形成良好传播态势，这是传统出版无法做到的事情。

    综合看来，众筹模式下，“消费者即生产者的理念”是信息时代新的社会化生产模式对传统出版传播模式的颠覆性变革。它首先改变了传统出版传播的单向传播模式，不仅能让出版机构从热门众筹项目中发现优秀作者及选题，而且在图书出版传播全过程中，能让出版机构、众筹平台、作者、资助者及相关粉丝团、社区成员产生的多维互动，对市场预热与预判很有帮助。另外，众筹出版确立了消费者也是项目微投资的合伙人身份，转变了过去图书受众仅是被动接受宣传推广及单纯的文化消费者角色，使他们变身为受益人，并参与到众筹项目的创作、生产和流通当中，这对图书出版与传播的助力较大。与此同时，众筹出版与传播不仅销售图书及周边文化产品，还包括后期图书研讨会、书友会以及网络社区互动等无形的服务价值增值内容，有效增强了用户黏性，并持续吸引读者及互联网受众的关注。

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