浅谈市场细分原理与企业目标市场的选择

    丛翔媛

    摘 要：随着世界经济全球化的不断加深和贸易自由化的持续发展，特别是我国加入世界贸易组织以来，我国企业所面临的国际国内市场竞争日益激烈，企业要想在激烈的市场竞争当中获得主动权、长久地保持不败的地位，而能否找准目标市场是决定其能否在市场竞争中获得成功的一个关键性因素。而从企业细分市场及选择目标市场实际情况看，还存在着一些不容忽视的矛盾和问题。因此，加强对该问题的研究具有十分重要的历史和现实意义。本文简要介绍了市场细分的基本原理，论述了市场细分的重要意义，阐述了企业目标市场及其选择的相关问题，研究分析了企业细分市场与选择目标市场的现状与对策。

    关键词：市场细分；目标市场；选择

    随着世界经济全球化的不断加深和贸易自由化的持续发展，特别是我国加入世界贸易组织以来，我国企业所面临的国际国内市场竞争日益激烈，企业要想在激烈的市场竞争当中获得主动权、长久地保持不败的地位，而实现这一目标最根本的是如何使企业找准其目标市场及客户，进而全面、有效、尽心尽力地提供优质的产品与服务，满足市场和客户的需要。目标市场通常指一个企业确定要进入、有着共同的需求及特性的所有客户的总和。而企业是否已经找准了目标市场是决定其能否在市场竞争中获得成功的一个关键性因素。应当看到，当前我国市场经济的各项法律法规不断健全，广大消费者的维权意识进一步增强、消费心理日趋理性，国内市场逐步向成熟的方向发展，已经从卖方的市场转变为买方的市场，各个行业呈现出供过于求的现象，市场面临的环境更多的表现为同业的竞争。这既给企业带来了机遇与挑战，又对企业的经营管理提出了更高的要求。对于产品需求与消费欲望不同的客户，一个企业产品不能够对市场上中各类客户都满足其所有的要求。企业要想适应市场发展的新形势、满足客户的新需求，实现其利润的最大化，必须合理地对市场进行定位、进而制定科学的营销对策与战略，以便使企业可以在市场竞争当中取得优势地位，必须结合企业优势的条件与实际的情况，加强对市场的细分，从诸多市场因素当中找出自身想要进入的客户市场，再对细分的市场作出合理判断与科学评估，判别企业在该市场中取得成功的机率，从而确定出目标市场，并制定和施行有效的营销方式及手段服务目标性市场、满足部分客户的消费需求。而从企业细分市场及选择目标市场实际情况看，还存在着一些不容忽视的矛盾和问题。因此，加强对该问题的研究具有十分重要的历史和现实意义。本文简要介绍了市场细分的基本原理，论述了市场细分的重要意义，阐述了企业目标市场及其选择的相关问题，研究分析了企业细分市场与选择目标市场的现状与对策，希望对于企业市场细分与目标市场的选择方面的研究与实践工作能够起到一定参考和借鉴作用。

    一、市场细分基本原理

    1.市场细分含义

    市场细分指的是营销人员在进行市场调研的基础上，按时客户实际的消费欲望、产品需求及购买的习惯与行为等情况的差别，将某类产品的市场整体划成多个客户群体的分类市场的过程。其依据在于客户产品需求方面存在的差异情况。客户在某类产品规格、特性、价格、包装及质量等诸多方面需求及欲望存在一定的差异，在购买产品的状态也不相同，从而使得细分产品的市场变得可能。其实质上是对客户进行细分，而非对商品进行细分。企业通过市场的细分，来发现客户间在产品需求上的不同，随后对同样需求的客户当作一个类，从而将整个的市场细分若干个小的市场。其目的就是最终为了对目标市场进行确定与选择。

    2.市场细分原则

    （1）要坚持可衡量性的原则，指的是用来进行市场细分的变量通常可以进行衡量，也就是说其目标是把客户分门别类地划分成不同类别的客户群体，而企业应当能够对客户需求及特点进行衡量。（2）要坚持足量性的原则，指的是细分的市场在大小与利润方面可以达到单独施行营销的相关要求，已经细分的市场属于最小的、值得实施独立营销管理方案的单位。（3）要坚持可接近性的原则，指的是企业对已经细分的市场可以实施有效的分销与促销的相应程度，及对这一细分的市场获取相关资料的难易的相应程度。（4）要坚持独特性的原则，指的是已经细分的市场应当在市场营销的计划方面有着独特性反应，也就是要用某类特殊的方法对各个细分的市场再进行细分，其成员对市场营销计划的反应必须是不同的。

    3.市场细分标准

    对客户市场进行细分的标准，由于企业的不同并各自具有自身的特性，但是在细化市场的标准则有一定的共同性，可以根据地理、人口及消费的行为及心理等因素来进行细化。（1）按照地理因素进行细分，指的是客户所处的地理位置不同，使得其在同类的产品偏好及需求上存在一定的差异，从而造成其对于企业的产品与价格、广告与宣传及分销的渠道等各类措施方面也有所不同。（2）按照人口的因素进行细分，根据人口的变化来对市场进行划分。（3）按照心理的因素进行细分，就是要根据客户心理的特征实施市场的细分。四是按照行为的因素进行细分，就是根据客户在购买产品行为情况来进行相应的细分。

    二、市场细分的重要意义

    进行市场的细分并非按照产品的品种及系列等情况实施的，却是立足于客户立场与角度进行划分的，必须按照市场细分基础性理论，就是根据客户在购买动机、需要及行为存在的差异性来划分。而市场细分在企业生产与营销发挥极为重要的意义与作用。

    1.对于发现和把握好市场的机遇十分有利

    市场机遇指的是在市场当中存在的、没能满足及未没有达到客户要求的情况。企业实施市场的细分，能够将每个已经细分的市场在满足的程度、购买的潜力及竞争的情况等来进行相应的分析与对比，以便不断地查找哪些客户群哪些产品需求，尚未达到客户需求及未获得足够的满足。对于满足的程度不太高的市场会存在一些市场发展机遇。企业能够抓住这些市场机遇，并根据企业实际条件，进行最优化的营销的决策设计，并实施必要的技术与产品的储备，以掌握好产品在换代更新上的主动性，进一步开拓好新的市场，从而适应细化市场相应的需求。

    2.对于把握好企业的目标市场特性十分有利

    通过市场的细分，各个细化市场转变为小且具体，其市场规模与特点较为明显，因此企业就能强化对市场情况调研的实效性，了解和掌握各个细分的市场在消费需求变化的趋势，并分析出其潜在性的需求。

    3.对于全面提升企业效益十分有利

    企业在进行市场的细分以后，可以有针对性地根据目标市场的需求情况，生产适合市场要求的产品及服务，不仅能够适应市场的需求，而且能够提升企业的收入。而企业产品能够达到适销对路的要求，就能够使商品的流转加速，从而加大生产产品的批量，以促进企业生产与销售成本得到降低，增强员工在劳动的熟练程度上，不断增强产品的质量，进而推动企业效益得到全面的提升。

    4.对于提升企业的竞争实力十分有利

    任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。企业实施市场的细分，选择好适应企业的目标化市场，并能够根据目标市场的要求，集中企业人财物等各方面的资源，防止和避免企业资源与力量的分散，制定出具体、有效和完善的企业营销发展的策略，从而在局部市场中争取获得相对优势，再来占领企业目标市场，使企业在目标市场当中的竞争实力得到提升。

    三、企业的目标市场及选择概述

    1.目标市场及选择的含义

    企业的目标市场通常指的是企业采取细分市场的方式，结合市场各种潜在的竞争对手状况，企业选择并进入到特定的市场当中去。而企业选择目标市场通常指的是，企业依据实际情况及相关要求等，在自身所期望的多个目标市场之中选择出适合企业发展要求的相应市场，并对市场目标实施合理的决策，以促进企业能够保持健康持续稳定发展，全面提高企业竞争实力。企业通过选择目标市场能够更好地集中自身优质的资金与资源，且在目标市场中有效地发挥其相对的优势，以获取更大的经营效益。因此，选择目标市场对于企业来说，是制写和实施市场营销的策略基础，更是该企业组织经营管理活动的根本出发点与落脚点，对企业经营管理与生存发展有着较强的现实性意义。

    2.选择目标市场的影响因素

    （1）企业资源的实力情况，主要指的是企业人财物与技术的状况。针对企业的基础资源与条件较好，及企业的资金与资源较为有限等不同情况，从而选择确定不同的市场策略，从而获得在细化市场中的更好的地位与作用。（2）企业产品的同质性情况，主要指的是企业针对产品特点的差异，就应当区分情况采取差异化的市场营销对策。（3）企业面临市场的同质性情况，如果市场上客户的需求较为接近时，其偏好与特点具有一定的相似性，这时其对市场的营销对策的刺激方面的反应基本没有大的差别，此时企业采取无差异化的市场对策；若市场中客户需求在同质特性方面差别比较小，对于同类商品的品种花色、价格规格及售后服务等方面都要求有所不同的时候，就应当采取差异化或者集中化的市场营销对策。（4）企业产品的生命周期情况，企业产品的生命周期所处的阶段不同，也要所采用的市场的营销对策也不相同。对投入期的产品，与其竞争的同类品不太多、竞争也不够激烈时，可以采取无差异化市场营销的对策；对成长期及成熟期的产品，因为其同类的产品显著增多、市竞争逐步激烈，想保持其竞争的优势，应考虑采取差异化的市场营销对策；对衰退期的产品，可以采取集中化的市场营销对策。（5）企业竞争对手市场营销对策情况，企业选择目标市场过程中，若未考虑到竞争对手的现状及其市场竞争的对策，并采取有针对性的营销策略和办法，则难以实现生存发展。

    四、企业细分市场与选择目标市场的现状与对策

    1.我国企业实施市场细分及选择目标市场的现状

    从企业细分市场及选择目标市场实际情况看，还存在着一些不容忽视的问题，主要表现在：有的企业缺少相应的市场营销方面的基础理论知识，特别是在市场细分及目标市场的选择等相关理论知识；有的企业未对市场细分问题引起高度的重视，也未对市场进行相应的细分；有部分企业虽然细分了市场，然而市场细分方式与方法还不够正确；还有部分企业虽然进行了市场的细分，然而其目标市场的选择方法也不够正确。

    2.企业市场细分对策

    （1）正确地选择目标市场的范围，企业要按照经营的条件及能力，明确其拟进的市场范围。（2）列举出该市场的范围当中潜在客户需求的所有情况，按照细分的标准，切实列出企业潜在客户基本的需要，用来当作其深入开展调查研究的资料与依据。（3）企业在分析其潜在客户的需求不同，企业把各类需求以抽样调查的方式，来搜索市场的信息及顾客的背景性资料等，随后初划出那些差异大的需求来进行市场的细化，并从中选择出三类分市场。（4）组织筛选工作，根据市场细分的条件，分析和研究出所有细分的市场，并除去那些不太符合相应要求且没有用处的市场。（5）对细分的市场进行定名，根据细分化市场中客户特性，采取直观化与形象化的手法进行市场细分的定名。（6）实施复核工作，对细化的市场进行调研了解，并进行分析、研究及审核等。（7）确定已细分市场的具体规模，以便对目标市场进行选定。

    3.选择目标市场的对策

    （1）加强对占领市场方式的分析，结合企业的实际情况，采取集中化的市场占领方式或者全面占领的方式，以适应客户的需求、满足市场的需要。（2）加强对目标市场营销方式的分析，针对细分市场中客户的不同特性，视情采取无差异化、差异化及集中化的市场营销策略。（3）强化对细分市场进行相似性的分析，研究分析细分的市场寻找其中的共性，并看作相似、归成同类。（4）强化对市场的拓展战略的分析，选择目标市场的过程中，应结合该企业的战略规划，适时调整其目标市场范围，促进企业长远发展。

    五、结语

    综上所述，企业为实现其经营发展的战略目标，对市场进行细分，既能够了解客户需求的不同情况，对没有满足的客户需求进行发现；又能够掌握各个细分市场当中对手的竞争实力及市场占比，正确地施行目标市场定位与选择，促进企业扬长避短、推动经营发展。加强对市场的细分与目标市场的选择，明确目标市场中营销的战略，并提供优质的产品与服务，从而促进企业抓住市场机遇、争取竞争主动，具有十分重要的意义和作用。因此，企业必须高度重视和加强市场细分基本原理在选择目标市场中的应用，不断地总结经验和做法，持续改进和推广有效的措施和办法，推动企业持续健康发展。

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