“杂志化”短视频的传播策略与营销方式
秦迪
摘 要 短视频内容满足了网络时代受众“碎片化”的阅读习惯，将图文、影像结合在一起，更加直观、立体地展示信息，满足了当代大众的表达需求和分享需求。短视频内容鱼龙混杂，其中以内容为主导的连续性运营的自媒体寥寥无几，以一条视频最有影响力。文章选取一条视频作为研究蓝本，分析短视频自媒体的传播策略和营销方式。
关键词 短视频；一条视频；传播策略；营销
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）04-0056-02
短视频是基于PC端和移动端传播、播放时长在5分钟之内的网络视频内容。目前承载短视频内容的线上平台主要是独立的短视频平台和综合类平台的短视频板块，短视频的内容生产方式由之前的UGC（User Generated Content）用户生产模式向PGC（Professional Generated Content）专业生产模式和PUGC（Professional User Generated Content）专业用户生产模式过渡。视频内容的资本转化模式依旧窘迫，在百万流量的背后是捉襟见肘的收入。短视频变现的探索开始进入短视频“+”时代，搭载各行各业进行精准营销，也为消费者提供更为直观、系统、便捷的全新体验。短视频用户数量在近3年以来呈现指数增长趋势，易观发布的《2017年Q3中国短视频市场季度盘点分析》显示，短视频用户在2016年首次突破1亿，在2017年达到2.42亿，预计2018年將超过3.5亿人规模。
1 “杂志化”的传播内容
1）“杂志化”的内容设置。一条视频的创始人是纸媒《外滩画报》的执行总编徐沪生，一条视频可以说是传统纸媒的转型之作。在一条视频中采用杂志化的内容编排，内容定位为发现更多美感的生活方式类短视频，将自身定义为“杂志化”短视频。作为一个在纸媒征战多年的传统媒体人，徐沪生有深厚的文化底蕴和较高的审美水平，用纸媒的工作方式来组织视频内容的制作，一改新媒体视频粗制滥造的现象，从镜头运动速度、色彩格调到原创配乐都保持统一，虽然每一条视频内容只有3到5分钟，但背后的视频素材却往往超过10个小时。每一条视频都严格按照周刊的制作流程，从上报选题到团队讨论，到确定选题并联系采访目标，在拍摄前都要经历一周的准备时间，在拍摄完毕后还要花上两到三周时间来剪辑制作。由于一条视频栏目众多，周播运作的形式都保证了每天一条精致的视频，到后来增加到每天多条视频。
2）垂直化的栏目设置。一条主要的栏目有“隐世小店”“城中潮客”“独立设计”“中国建筑新浪潮”“艺术现场”等9个专业领域。覆盖了生活、潮流、文艺。垂直化的内容传播从一开始就保持精准的定位，并持续不断的提供专业的内容。生活类视频中，“达人厨房”每周六晚上准时推送美食制作内容，一经推出就聚合超高人气，在2015年3月“达人厨房”从一条视频分离出去，成立了“美食台”公众号。文艺类的“艺术现场”是一条视频的主打栏目，展示当下最潮流、最新鲜的文艺现场。此外还有公益片和广告片，每个栏目都保持高度独立性，与其他部分没有交集，方便受众各取所需。
2 细分化的传播受众
一条视频坚持分众化传播，针对学历高、注重生活品质的精英阶层。郭庆光将“分众”定义为，“分众是指受众并非是同质的孤立个人的集合，而是具备了社会多样性的人群。由于现代社会结构更加多元化，社会大众亦存在于不同的群体之中，因此大众的行为与态度也必然受到群体属性的制约，隶属与不同群体的个人对大众传播有着不同的需求和反应。在大众传播面前，受众的行为由被动化为主动，进行媒介接触和内容选择。因此媒介发展产生分众化的趋势：由精英媒体阶段向大众媒体阶段发展，最终形成专业媒体阶段”①。这意味着分众化趋势对互联网产品提出了更高的要求，一条视频满足分众的原则。
3 多平台分发的传播渠道
1）腾讯系列社交平台为主战场。微信平台是一条视频的成功基础。依靠庞大的受众群体和社交黏度，微信公众号的分享式传播链条时一条视频的用户量呈现爆发性增长。每个微信好友的朋友圈更多的是志趣相投的人，这种小群体的社交网络对分享的连接容易产生涟漪扩散一样的传播效果。一条视频的口碑和关注度主要是来自微信公众号的订阅和微信好友在朋友圈的分享。一条视频在创业前期拥有千万级别的风投资金，花重金在腾讯“广点通”上做宣传推广。“广点通”是腾讯公司基于大数据运算的广告精准投放平台，能够准确定位用户，将内容精准投放在微信朋友圈、QQ空间、移动QQ广告角标、QQ邮箱等腾讯系列产品。
2）垂直门户合作为分战场。一条视频发迹于微信公众号，但不拘束于腾讯系列产品，还在新浪微博、优酷土豆、爱奇艺等平台开设专栏。在微博同时能够获得无异于微信公众号的图文视频内容观感，在视频网站平台可以收看高清质量的一条视频，并可收藏和下载。一条视频还与垂直门户合作，比如从一条视频独立出去的“美食台”入驻美食类移动应用“豆果美食”和“下厨房”，拥有了更为专注和集中的受众群体。
4 内容贩卖与自建电商平台的营销模式
根据内容运营模式的不同，当前短视频平台主要分为两个类别：一是U系平台，指以UGC内容为核心，通过扶持少量头部的PUGC内容作为引导，激发用户自发生产内容，并以此维系流量的短视频平台，通常U系平台社区属性更强，强调人与人的关系；二是P系平台，指以PGC内容为核心，UGC内容作为补充。通过引入和分发优质内容，吸引用户关注和消费，并以此维系流量的短视频平台，通常P系平台媒体属性更强，强调内容与人的关系。其中以快手和火山小视频为代表的一类平台属于特例，在内容运营方面采用PUGC+UGC的U系模式，而在平台属性上强调内容的媒体属性。一条视频作为内容主导的视频作品自媒体，没有自建短视频平台，依旧依附于微信、微博等第三方平台，而是自建电商平台“一条生活”来获取商品贩卖的利润。
1）内容贩卖。短视频作为互联网的产物，要想可持续发展必然要考虑到商业变现。目前短视频的盈利模式主要有贴片广告插入、原生广告或定制软广告、付费收看以及通过建立电商平台来流量变现。一条视频采取内容广告的运作模式，为客户量身定做丝毫沒有广告痕迹的广告，在不损害观众观看体验的前提下把所要宣传的品牌魅力神不知鬼不觉的呈现出来，这种潜移默化的品牌宣传要做到内容与品牌价值的高度合一。比如播放量居前列的《爱家，因为家爱我们》是一条视频为红星美凯龙量身定制的广告片，片中所有的家具都是由人体构成，表达了“人即家具，家具即人”的红星美凯龙的品牌观念。在更多的短视频中，是“一条”与客户共同打造的内容，让一栋建筑的设计者亲身诉说设计理念和自己的独特感受，这种方式一下子拉近了观众与高高在上的品牌设计师、建筑师、画家、舞者等游曳在艺术殿堂之上的人的距离。
2）自建电商平台。达拉斯·斯麦兹在他的受众商品论中提出，“广播和电视提供了一种特殊的产品，表面看是播放时间，实际上是将受众的忠诚度卖给了广告商，媒体实际上是发展受众对广告商的忠诚度”②。从2016年5月开始，一条视频重新确立了自身定位，不再拘束于创造“生活方式视频”，而是增加了“全球精选一万件最美的东西”，自建了电商平台“一条生活馆”，在第一个月就实现了1 000万元的销售额。这种内容吸引流量，内容强化服务，流量变现的模式比打价格战的传统电商的利润率更为可观。
5 结束语
一条视频作为内容创业的佼佼者，已经成为行业内的典范。“一条”在短暂的时间内获得如此巨大的成就，得益于其对视频内容的尽善尽美的极致追求，得益于其对消费者的深刻洞知，以及视频传播从效果的累积、深化到扩大的过程的完善。这将启发更多的“一条”短视频创作者投身内容创业，美化短视频的发展环境。
注释
①郭庆光：《传播学教程》，北京·中国人民大学出版社，2011年版第132-135页。
②陈世华：《“受众商品论”的理论溯源与未来走向》，载《新闻知识》2012第1期。
参考文献
[1]李晓彤.短视频的传播策略及效果研究——以一条视频为例[D].合肥：安徽大学，2017.
[2]徐丽娜.基于产业链理论的短视频发展研究[D].杭州：浙江传媒学院，2017.
[3]王晓红，任垚媞.我国短视频生产的新特征与新问题[J].新闻战线，2016（9）：72-75.
[4]张露锋.短视频作为新闻传播新方式的发展前景[J].新闻知识，2016（7）：38-40.
[5]李玮，戴梦岚.动画短视频：数据新闻的成熟可视化形式？——基于2016年“两会”报道中的动画短视频来谈[J].新闻界，2017（1）：64-69.
[6]汪文斌.以短见长——国内短视频发展现状及趋势分析[J].电视研究，2017（5）：18-21.
摘 要 短视频内容满足了网络时代受众“碎片化”的阅读习惯，将图文、影像结合在一起，更加直观、立体地展示信息，满足了当代大众的表达需求和分享需求。短视频内容鱼龙混杂，其中以内容为主导的连续性运营的自媒体寥寥无几，以一条视频最有影响力。文章选取一条视频作为研究蓝本，分析短视频自媒体的传播策略和营销方式。
关键词 短视频；一条视频；传播策略；营销
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）04-0056-02
短视频是基于PC端和移动端传播、播放时长在5分钟之内的网络视频内容。目前承载短视频内容的线上平台主要是独立的短视频平台和综合类平台的短视频板块，短视频的内容生产方式由之前的UGC（User Generated Content）用户生产模式向PGC（Professional Generated Content）专业生产模式和PUGC（Professional User Generated Content）专业用户生产模式过渡。视频内容的资本转化模式依旧窘迫，在百万流量的背后是捉襟见肘的收入。短视频变现的探索开始进入短视频“+”时代，搭载各行各业进行精准营销，也为消费者提供更为直观、系统、便捷的全新体验。短视频用户数量在近3年以来呈现指数增长趋势，易观发布的《2017年Q3中国短视频市场季度盘点分析》显示，短视频用户在2016年首次突破1亿，在2017年达到2.42亿，预计2018年將超过3.5亿人规模。
1 “杂志化”的传播内容
1）“杂志化”的内容设置。一条视频的创始人是纸媒《外滩画报》的执行总编徐沪生，一条视频可以说是传统纸媒的转型之作。在一条视频中采用杂志化的内容编排，内容定位为发现更多美感的生活方式类短视频，将自身定义为“杂志化”短视频。作为一个在纸媒征战多年的传统媒体人，徐沪生有深厚的文化底蕴和较高的审美水平，用纸媒的工作方式来组织视频内容的制作，一改新媒体视频粗制滥造的现象，从镜头运动速度、色彩格调到原创配乐都保持统一，虽然每一条视频内容只有3到5分钟，但背后的视频素材却往往超过10个小时。每一条视频都严格按照周刊的制作流程，从上报选题到团队讨论，到确定选题并联系采访目标，在拍摄前都要经历一周的准备时间，在拍摄完毕后还要花上两到三周时间来剪辑制作。由于一条视频栏目众多，周播运作的形式都保证了每天一条精致的视频，到后来增加到每天多条视频。
2）垂直化的栏目设置。一条主要的栏目有“隐世小店”“城中潮客”“独立设计”“中国建筑新浪潮”“艺术现场”等9个专业领域。覆盖了生活、潮流、文艺。垂直化的内容传播从一开始就保持精准的定位，并持续不断的提供专业的内容。生活类视频中，“达人厨房”每周六晚上准时推送美食制作内容，一经推出就聚合超高人气，在2015年3月“达人厨房”从一条视频分离出去，成立了“美食台”公众号。文艺类的“艺术现场”是一条视频的主打栏目，展示当下最潮流、最新鲜的文艺现场。此外还有公益片和广告片，每个栏目都保持高度独立性，与其他部分没有交集，方便受众各取所需。
2 细分化的传播受众
一条视频坚持分众化传播，针对学历高、注重生活品质的精英阶层。郭庆光将“分众”定义为，“分众是指受众并非是同质的孤立个人的集合，而是具备了社会多样性的人群。由于现代社会结构更加多元化，社会大众亦存在于不同的群体之中，因此大众的行为与态度也必然受到群体属性的制约，隶属与不同群体的个人对大众传播有着不同的需求和反应。在大众传播面前，受众的行为由被动化为主动，进行媒介接触和内容选择。因此媒介发展产生分众化的趋势：由精英媒体阶段向大众媒体阶段发展，最终形成专业媒体阶段”①。这意味着分众化趋势对互联网产品提出了更高的要求，一条视频满足分众的原则。
3 多平台分发的传播渠道
1）腾讯系列社交平台为主战场。微信平台是一条视频的成功基础。依靠庞大的受众群体和社交黏度，微信公众号的分享式传播链条时一条视频的用户量呈现爆发性增长。每个微信好友的朋友圈更多的是志趣相投的人，这种小群体的社交网络对分享的连接容易产生涟漪扩散一样的传播效果。一条视频的口碑和关注度主要是来自微信公众号的订阅和微信好友在朋友圈的分享。一条视频在创业前期拥有千万级别的风投资金，花重金在腾讯“广点通”上做宣传推广。“广点通”是腾讯公司基于大数据运算的广告精准投放平台，能够准确定位用户，将内容精准投放在微信朋友圈、QQ空间、移动QQ广告角标、QQ邮箱等腾讯系列产品。
2）垂直门户合作为分战场。一条视频发迹于微信公众号，但不拘束于腾讯系列产品，还在新浪微博、优酷土豆、爱奇艺等平台开设专栏。在微博同时能够获得无异于微信公众号的图文视频内容观感，在视频网站平台可以收看高清质量的一条视频，并可收藏和下载。一条视频还与垂直门户合作，比如从一条视频独立出去的“美食台”入驻美食类移动应用“豆果美食”和“下厨房”，拥有了更为专注和集中的受众群体。
4 内容贩卖与自建电商平台的营销模式
根据内容运营模式的不同，当前短视频平台主要分为两个类别：一是U系平台，指以UGC内容为核心，通过扶持少量头部的PUGC内容作为引导，激发用户自发生产内容，并以此维系流量的短视频平台，通常U系平台社区属性更强，强调人与人的关系；二是P系平台，指以PGC内容为核心，UGC内容作为补充。通过引入和分发优质内容，吸引用户关注和消费，并以此维系流量的短视频平台，通常P系平台媒体属性更强，强调内容与人的关系。其中以快手和火山小视频为代表的一类平台属于特例，在内容运营方面采用PUGC+UGC的U系模式，而在平台属性上强调内容的媒体属性。一条视频作为内容主导的视频作品自媒体，没有自建短视频平台，依旧依附于微信、微博等第三方平台，而是自建电商平台“一条生活”来获取商品贩卖的利润。
1）内容贩卖。短视频作为互联网的产物，要想可持续发展必然要考虑到商业变现。目前短视频的盈利模式主要有贴片广告插入、原生广告或定制软广告、付费收看以及通过建立电商平台来流量变现。一条视频采取内容广告的运作模式，为客户量身定做丝毫沒有广告痕迹的广告，在不损害观众观看体验的前提下把所要宣传的品牌魅力神不知鬼不觉的呈现出来，这种潜移默化的品牌宣传要做到内容与品牌价值的高度合一。比如播放量居前列的《爱家，因为家爱我们》是一条视频为红星美凯龙量身定制的广告片，片中所有的家具都是由人体构成，表达了“人即家具，家具即人”的红星美凯龙的品牌观念。在更多的短视频中，是“一条”与客户共同打造的内容，让一栋建筑的设计者亲身诉说设计理念和自己的独特感受，这种方式一下子拉近了观众与高高在上的品牌设计师、建筑师、画家、舞者等游曳在艺术殿堂之上的人的距离。
2）自建电商平台。达拉斯·斯麦兹在他的受众商品论中提出，“广播和电视提供了一种特殊的产品，表面看是播放时间，实际上是将受众的忠诚度卖给了广告商，媒体实际上是发展受众对广告商的忠诚度”②。从2016年5月开始，一条视频重新确立了自身定位，不再拘束于创造“生活方式视频”，而是增加了“全球精选一万件最美的东西”，自建了电商平台“一条生活馆”，在第一个月就实现了1 000万元的销售额。这种内容吸引流量，内容强化服务，流量变现的模式比打价格战的传统电商的利润率更为可观。
5 结束语
一条视频作为内容创业的佼佼者，已经成为行业内的典范。“一条”在短暂的时间内获得如此巨大的成就，得益于其对视频内容的尽善尽美的极致追求，得益于其对消费者的深刻洞知，以及视频传播从效果的累积、深化到扩大的过程的完善。这将启发更多的“一条”短视频创作者投身内容创业，美化短视频的发展环境。
注释
①郭庆光：《传播学教程》，北京·中国人民大学出版社，2011年版第132-135页。
②陈世华：《“受众商品论”的理论溯源与未来走向》，载《新闻知识》2012第1期。
参考文献
[1]李晓彤.短视频的传播策略及效果研究——以一条视频为例[D].合肥：安徽大学，2017.
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[6]汪文斌.以短见长——国内短视频发展现状及趋势分析[J].电视研究，2017（5）：18-21.
