“刺猬公社”的运营分析
陈蕾
摘 要 3年多的时间里，刺猬公社已经从泛传媒圈观察与研究领域第一自媒体发展成为内容产业第一报道平台，在自媒体领域树立起自己的招牌。文章运用文献分析法、案例研究法、总结归纳法，对垂直公众号“刺猬公社”的运营策略进行分析，供国内新媒体领域的从业者和研究者参考。
关键词 垂直公众号；刺猬公社；运营分析
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）04-0051-03
1 “刺猬公社”的诞生与成长
2014年7月22日刺猬公社上线。刺猬公社是由《中国青年报》前官微运营室主任叶铁桥和清华大学的沈阳教授及当时在中青报实习的两位学生张宇、周珊珊共同创办，创立伊始只有叶铁桥和另外几名主创成员关注。第一篇访谈《两月暗访：对话潜伏“福喜”的上海电视台记者》推出仅几个小时，就获得了6 000多的关注量，一炮而红。现在刺猬公社的关注量已达到近30万，团队全体成员近30人，核心成员5人。
2 “刺猬公社”的运营策略
微信公众号的运营策略是指运营者为了达到平台所想实现的传播、服务、营销目标，从内容生产、用户关系维护、渠道开拓和商务推广这四个方面进行规划和运作而形成的一整套经营策略。
2.1 精准垂直的内容定位
网络时代，人们会因为现实的人际关系、工作学习、兴趣爱好等因素通过媒体的应用功能自发地形成特殊的圈层，聚合成一个个分众体。因此自媒体在进行定位的时候，要紧扣“小而精”原则，将核心用户群抓住并维护好就意味着成功。
互联网造就了一个巨大的内容消费场，中国有7.31亿网民每天平均上网时长共约为27.6亿小时，除了交易和社交外，其余都可算得上消费内容的时间。在如此大的内容需求漩涡中，精准优质内容的价值更加凸显。刺猬公社从诞生之日起，就坚持垂直领域的原创内容生产。作为传媒观察类的微信公众号，其内容是对大众传播的内容进行观察和解读。2016年之后，将内容版图扩大到整个内容产业，关注领域包括纸媒和数字出版、互联网资讯和社交平台、视音频平台、内容创业和自媒体、人工智能等未来内容发展方向。
微信的传播模式属于圈层传播，要想实现信息的大规模扩散，必须触发大量用户主动分享。这就要求运营者必须制作出“极致”的内容，这里的“极致”包括精深、专业、新鲜。作为资讯类的自媒体，以微信作为主阵地的刺猬公社在速度上具有先天不足，抢占第一落点显然不是最好的信息分发路径。因此刺猬公社将重心用在了第二落点的俘获上，通过角度、思想的新鲜深刻赢得受众。刺猬公社曾经刊发过的《再说雷洋：589个小时后的翻转意味着什么？》《媒体和莆田系“厮杀”18载，在魏则西事件中终于完胜？》等原创分析性、评论性长文均因为思想、锐度而获得上万的关注和转发。刺猬公社带有论文风格的文章非常善于用数据和图表说话，展现了很强的专业性。这在《要脱了？英国脱欧和你有这些关系！》《5年之痒，微信公众号拐点已至？》等文章中都有体现。读屏时代，内容的呈现形式是影响用户停留和转发的关键因素。刺猬公社的运营者非常善于运用时间线对事件的来龙去脉进行梳理，用直观的数据图论理，兼顾专业和效率，符合用户碎片化的阅读习惯。
此外，刺猬公社具有先天的新闻专业主义基因，从创始起就坚持通过采访获得一手资料，“对话”使他们延续至今的特色欄目，通过访谈的形式展现新闻背后的人物故事更是他们的拿手好戏。《对话潜伏“福喜”的上海电视台记者》《对话澎湃新闻产品总监、发言人》均有体现。在刺猬公社成立之前，几乎没有微信公众号做这样的尝试，刺猬公社这样的做法也带动了微信内容生产的原创之风，很多公众号先后效仿。
垂直平台的主要功能就是连接。2015年7月25日，微信开始推出阅读数显示和点赞功能。刺猬公社发现了其中的价值，迅速做起了基于微信数据的新媒体排行榜，清华大学的沈阳教授带领他的数据挖掘团队每天对数10万个微信公众号进行监测，每周发布一次关注报刊、电视和门户网站运营情况的榜单。排名竞争带来的压力使得许多媒体机构对这一新生事物高度关注，他们甚至辟出专门栏目、版面来报道排行榜。排行榜一方面使刺猬公社获得了更多的曝光，一方面有利于积累行业资源，垂直平台的关系获取效率是最高的，刺猬公社因此也获得了许多中心性红利。
刺猬公社的内容分为四大类：第一类是学术资讯；第二类是内容产业的采访报道、幕后人物及对热点事件的深度解读；第三类新媒体排行榜；第四类是服务类的招聘信息及讲座。内容点从浅到深，满足了窄众范围内不同层次目标受众的需求。在刺猬公社的微信用户中，来自媒体机构的用户占比约60%，高校传媒学科或者是对传媒感兴趣的师生占比约40%。
2.2 社群运营，聚拢核心用户群
微信的圈层传播模式决定了运营者难以把网撤得太大，但可以长线“钓鱼”。如何改变用户和平台之间的沟通和互动模式，产生一定的亲密关系，将会成为成功的关键。
刺猬公社一开始就规划做社群运营，最先建立了“一周优秀深度报道推荐顾问团群”和“一周优秀财经报道推荐顾问团群”。群成员来自南方都市报、财新传媒、新京报等国内主流媒体。这得益于叶铁桥8年深度报道的从业经历积累下的媒体资源。此外，刺猬公社还建立了“新闻学术共同体”群，这个群聚集各大院校新闻专业的教师，截至2016年4月，已经聚集了超过150名来自各大院校的教授、副教授和青年学者。
2015年，刺猬公社组建了“刺猬公社新媒体训练营”，在全国各大高校招募了200名对新媒体感兴趣的学生，开设了20次线上讲座，邀请了魏武挥、胡洪江、杨继红等大咖，备受好评，也让更多新闻学子知晓了刺猬公社，建立起对它的信任。2016年5月11日，“新媒体训练营”第二季开始招募。与第一季相比，它由一款社群运营产品转化为内容付费产品，面向国内外新闻学子和新闻从业者，以线上讲座、线下聚合的方式开展，通过选拔筛选营员、择优录取学习。2017年10月，刺猬公社成立“垂直媒体学院”，针对媒体走向更加垂直细分的趋势，邀请了一批优秀的垂直媒体创始人、从业者，将最前沿的信息、最优质的资源一起打包，通过线上语音教学，互动答疑的形式帮助学员建立行业认知、进行实践训练和培养新媒体思维。一经上线就吸引了170名用户购买。
通过社群运营，普通用户可以更好地找到参与感和归属感，他们对于平台的认识进化到情感层面，自动成为平台的代言人。建立专业的学术群和业务群，激发有影响力的用户聚集和生产内容，使得平台在一个更高层次的圈层中进行传播，可以进一步提高公众号的影响力。刺猬公社通过社群运营聚拢了一批忠实用户，也步步为营地试水着内容变现。
2.3 渠道拓展，线上线下双驱动
线上以微信公众号为主要阵地，刺猬公社还在企鹅媒体平台、头条号、网易号等社会化媒体平台进行内容的发布，形成更广范围内的传播。
在确立了自己的线上内容版图之后，运营者还调动了线下的各种资源进行营销。一方面，举办线下沙龙、培训、行业会议，聚合有影响力的嘉宾。比如“中央媒体的新媒体转型”沙龙，地点选在了清华大学新闻与传播学院，主讲人邀请的是人民日报、新华社和中央电视台的新媒体部门负责人。另一方面，刺猬公社也在积极谋划更高层次的行业论坛，提升线下运营能力。2017年12月18日，在北京举办的“新内容探索者大会”，刺猬公社邀请到了当下内容产业的大咖做分享，开圆桌会议，探索未来内容变化和发展的可能性。
此外，刺猬公社还在UGC领域进行探索，目前已经举办了两届非虚构故事大赛。第一届Epoch非虚构故事大赛于2017年5月—9月举行；第二届春节“还乡手记”非虚构故事大赛于2018年2月9日—2月29日举行，上万元的丰富奖金吸引许多专业用户和普通用户的参与。聚合了许多优质的原创内容，也扩大了平台的受众面和影响力。
线上和线下双向着力，在公众号确立了自己的影响力和固定受众之后，有利于品牌的塑造，形成规模化优势。
2.4 商业运营，恪守底线
目前微信公众号的盈利模式主要有四种：分别为广告模式、内容付费模式、用户赞助模式和会员服务模式。刺猬公社市场总监杨雨池在接受公开采访时谈到过目前的盈利模式：1）各大互联网公司的行业观察稿；2）广告，但数量少、审核严；3）为一些公司提供有关新媒体运营方面的咨询；4）做一些线下沙龙、论坛；5）开办类似于“新媒体训练营”的付费社群。
刺猬公社在创立时就提出了“三不”原则，即“不侵权、不转载、不滥发”，不让过多的商业信息扰乱受众的视听。这在一定程度上也增加了用户黏性和平台的美誉度，进一步提升品牌价值。
3 运营模式的创新
3.1 以IP化作为内容创业的下一个突破口
IP化是指掌握了流量分配权的内容生产者，他们独具特色的优质内容，让读者产生—直追随的想法，自带流量，不依赖平台。咪蒙、Papi酱、丁一晨等一众自媒体就是典型代表。他们依靠极强的个性化和辨识度做到了自带流量，或是依靠优质内容积累的人气，成功地打造出了系列周边产品，实现了内容变现。但是反观刺猬公社，在微信公众号关注度达30万的同时，网易号的关注人数为8.1万，头条号的关注人数才7 885。如何摆脱对于平台的依赖，生产出更具个性化的内容，实现IP化，刺猬公社还有一段路要走。
3.2 升级内容形态
现阶段来看，刺猬公社的内容比较丰富，但形式较为单一。可以适当增加语音、短视频和H5在推送条目中，这有助于降低受众的接收门槛，代入感和亲近感也都更强。此外，在使用数据时，可以适当使用Flash呈现，在视觉上更加生动活泼，也能提高用户对于信息的接收效率。
3.3 增强硬件层面的用户体验
无法进行精准搜索已经成为了许多微信用户的痛点，用户对未及时收藏的内容不得不查看历史消息，一条一条搜索。若刺猬公社和微信官方合作，新建一个API或者自建一个小程序，记录下用户的浏览历史，方便用户对往期文章进行精确检索，这样下来，用户体验感将会更好。
时至今日，微信运营已经进入深水区。要想脱颖而出，必须做出特色。刺猬公社扎根内容产业，坚持做原创的做法取得了巨大的成功。未来是属于“小媒体”的时代，传播会越来越分众化。我们期待着那只扎根内容产业的刺猬，给我们带来更多的惊喜。
参考文献
[1]刺猬公社.刺猬公社和它的小目标[EB/OL].（2017-11-16）[2018-02-24].http：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MzA5MjkyMDMxMg==∣=501956302&idx;=1&sn;=f1a0941cc3ee02fc51d3c10d45ce7e26&chksm;=087a5e593f0dd74f30c7f9101c22aab2c0738e7d9cbc767b0b6ec42f77ffa580328c7b3b80a0&mpshare;=1&scene;=23&srcid;=0306AD7Oa43IYcSxAJEL3lc6#rd .
[2]黄晓丹.“罗辑思维”微信公众号运营策略及其效果研究[D].广州：暨南大学，2015.
[3]刘言.付费社群——刺猬公社的尝试[J].青年记者，2017（13）：20.
[4]李平.微信公众号刺猬公社的内容观运营观研究[D].西安：陕西师范大学，2016.
[5]叶铁桥.刺猬公社是怎么养大的[J/OL].新闻战线，2016（9）[2018-02-24].http：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MjM5NjEwMjMwNw==∣=2649846648&idx;=1&sn;=df3239eb413a0b6b3486e6505e312261&scene;=2&srcid;=0519MvVVsCJPXtUB8A0tI3nH&from;=timeline&isappinstalled;=0#wechat_redirect.
[6]梅君瑩.微信公众号运营策略研究——以“新世相”为例[D].合肥：安徽大学，2017.
摘 要 3年多的时间里，刺猬公社已经从泛传媒圈观察与研究领域第一自媒体发展成为内容产业第一报道平台，在自媒体领域树立起自己的招牌。文章运用文献分析法、案例研究法、总结归纳法，对垂直公众号“刺猬公社”的运营策略进行分析，供国内新媒体领域的从业者和研究者参考。
关键词 垂直公众号；刺猬公社；运营分析
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）04-0051-03
1 “刺猬公社”的诞生与成长
2014年7月22日刺猬公社上线。刺猬公社是由《中国青年报》前官微运营室主任叶铁桥和清华大学的沈阳教授及当时在中青报实习的两位学生张宇、周珊珊共同创办，创立伊始只有叶铁桥和另外几名主创成员关注。第一篇访谈《两月暗访：对话潜伏“福喜”的上海电视台记者》推出仅几个小时，就获得了6 000多的关注量，一炮而红。现在刺猬公社的关注量已达到近30万，团队全体成员近30人，核心成员5人。
2 “刺猬公社”的运营策略
微信公众号的运营策略是指运营者为了达到平台所想实现的传播、服务、营销目标，从内容生产、用户关系维护、渠道开拓和商务推广这四个方面进行规划和运作而形成的一整套经营策略。
2.1 精准垂直的内容定位
网络时代，人们会因为现实的人际关系、工作学习、兴趣爱好等因素通过媒体的应用功能自发地形成特殊的圈层，聚合成一个个分众体。因此自媒体在进行定位的时候，要紧扣“小而精”原则，将核心用户群抓住并维护好就意味着成功。
互联网造就了一个巨大的内容消费场，中国有7.31亿网民每天平均上网时长共约为27.6亿小时，除了交易和社交外，其余都可算得上消费内容的时间。在如此大的内容需求漩涡中，精准优质内容的价值更加凸显。刺猬公社从诞生之日起，就坚持垂直领域的原创内容生产。作为传媒观察类的微信公众号，其内容是对大众传播的内容进行观察和解读。2016年之后，将内容版图扩大到整个内容产业，关注领域包括纸媒和数字出版、互联网资讯和社交平台、视音频平台、内容创业和自媒体、人工智能等未来内容发展方向。
微信的传播模式属于圈层传播，要想实现信息的大规模扩散，必须触发大量用户主动分享。这就要求运营者必须制作出“极致”的内容，这里的“极致”包括精深、专业、新鲜。作为资讯类的自媒体，以微信作为主阵地的刺猬公社在速度上具有先天不足，抢占第一落点显然不是最好的信息分发路径。因此刺猬公社将重心用在了第二落点的俘获上，通过角度、思想的新鲜深刻赢得受众。刺猬公社曾经刊发过的《再说雷洋：589个小时后的翻转意味着什么？》《媒体和莆田系“厮杀”18载，在魏则西事件中终于完胜？》等原创分析性、评论性长文均因为思想、锐度而获得上万的关注和转发。刺猬公社带有论文风格的文章非常善于用数据和图表说话，展现了很强的专业性。这在《要脱了？英国脱欧和你有这些关系！》《5年之痒，微信公众号拐点已至？》等文章中都有体现。读屏时代，内容的呈现形式是影响用户停留和转发的关键因素。刺猬公社的运营者非常善于运用时间线对事件的来龙去脉进行梳理，用直观的数据图论理，兼顾专业和效率，符合用户碎片化的阅读习惯。
此外，刺猬公社具有先天的新闻专业主义基因，从创始起就坚持通过采访获得一手资料，“对话”使他们延续至今的特色欄目，通过访谈的形式展现新闻背后的人物故事更是他们的拿手好戏。《对话潜伏“福喜”的上海电视台记者》《对话澎湃新闻产品总监、发言人》均有体现。在刺猬公社成立之前，几乎没有微信公众号做这样的尝试，刺猬公社这样的做法也带动了微信内容生产的原创之风，很多公众号先后效仿。
垂直平台的主要功能就是连接。2015年7月25日，微信开始推出阅读数显示和点赞功能。刺猬公社发现了其中的价值，迅速做起了基于微信数据的新媒体排行榜，清华大学的沈阳教授带领他的数据挖掘团队每天对数10万个微信公众号进行监测，每周发布一次关注报刊、电视和门户网站运营情况的榜单。排名竞争带来的压力使得许多媒体机构对这一新生事物高度关注，他们甚至辟出专门栏目、版面来报道排行榜。排行榜一方面使刺猬公社获得了更多的曝光，一方面有利于积累行业资源，垂直平台的关系获取效率是最高的，刺猬公社因此也获得了许多中心性红利。
刺猬公社的内容分为四大类：第一类是学术资讯；第二类是内容产业的采访报道、幕后人物及对热点事件的深度解读；第三类新媒体排行榜；第四类是服务类的招聘信息及讲座。内容点从浅到深，满足了窄众范围内不同层次目标受众的需求。在刺猬公社的微信用户中，来自媒体机构的用户占比约60%，高校传媒学科或者是对传媒感兴趣的师生占比约40%。
2.2 社群运营，聚拢核心用户群
微信的圈层传播模式决定了运营者难以把网撤得太大，但可以长线“钓鱼”。如何改变用户和平台之间的沟通和互动模式，产生一定的亲密关系，将会成为成功的关键。
刺猬公社一开始就规划做社群运营，最先建立了“一周优秀深度报道推荐顾问团群”和“一周优秀财经报道推荐顾问团群”。群成员来自南方都市报、财新传媒、新京报等国内主流媒体。这得益于叶铁桥8年深度报道的从业经历积累下的媒体资源。此外，刺猬公社还建立了“新闻学术共同体”群，这个群聚集各大院校新闻专业的教师，截至2016年4月，已经聚集了超过150名来自各大院校的教授、副教授和青年学者。
2015年，刺猬公社组建了“刺猬公社新媒体训练营”，在全国各大高校招募了200名对新媒体感兴趣的学生，开设了20次线上讲座，邀请了魏武挥、胡洪江、杨继红等大咖，备受好评，也让更多新闻学子知晓了刺猬公社，建立起对它的信任。2016年5月11日，“新媒体训练营”第二季开始招募。与第一季相比，它由一款社群运营产品转化为内容付费产品，面向国内外新闻学子和新闻从业者，以线上讲座、线下聚合的方式开展，通过选拔筛选营员、择优录取学习。2017年10月，刺猬公社成立“垂直媒体学院”，针对媒体走向更加垂直细分的趋势，邀请了一批优秀的垂直媒体创始人、从业者，将最前沿的信息、最优质的资源一起打包，通过线上语音教学，互动答疑的形式帮助学员建立行业认知、进行实践训练和培养新媒体思维。一经上线就吸引了170名用户购买。
通过社群运营，普通用户可以更好地找到参与感和归属感，他们对于平台的认识进化到情感层面，自动成为平台的代言人。建立专业的学术群和业务群，激发有影响力的用户聚集和生产内容，使得平台在一个更高层次的圈层中进行传播，可以进一步提高公众号的影响力。刺猬公社通过社群运营聚拢了一批忠实用户，也步步为营地试水着内容变现。
2.3 渠道拓展，线上线下双驱动
线上以微信公众号为主要阵地，刺猬公社还在企鹅媒体平台、头条号、网易号等社会化媒体平台进行内容的发布，形成更广范围内的传播。
在确立了自己的线上内容版图之后，运营者还调动了线下的各种资源进行营销。一方面，举办线下沙龙、培训、行业会议，聚合有影响力的嘉宾。比如“中央媒体的新媒体转型”沙龙，地点选在了清华大学新闻与传播学院，主讲人邀请的是人民日报、新华社和中央电视台的新媒体部门负责人。另一方面，刺猬公社也在积极谋划更高层次的行业论坛，提升线下运营能力。2017年12月18日，在北京举办的“新内容探索者大会”，刺猬公社邀请到了当下内容产业的大咖做分享，开圆桌会议，探索未来内容变化和发展的可能性。
此外，刺猬公社还在UGC领域进行探索，目前已经举办了两届非虚构故事大赛。第一届Epoch非虚构故事大赛于2017年5月—9月举行；第二届春节“还乡手记”非虚构故事大赛于2018年2月9日—2月29日举行，上万元的丰富奖金吸引许多专业用户和普通用户的参与。聚合了许多优质的原创内容，也扩大了平台的受众面和影响力。
线上和线下双向着力，在公众号确立了自己的影响力和固定受众之后，有利于品牌的塑造，形成规模化优势。
2.4 商业运营，恪守底线
目前微信公众号的盈利模式主要有四种：分别为广告模式、内容付费模式、用户赞助模式和会员服务模式。刺猬公社市场总监杨雨池在接受公开采访时谈到过目前的盈利模式：1）各大互联网公司的行业观察稿；2）广告，但数量少、审核严；3）为一些公司提供有关新媒体运营方面的咨询；4）做一些线下沙龙、论坛；5）开办类似于“新媒体训练营”的付费社群。
刺猬公社在创立时就提出了“三不”原则，即“不侵权、不转载、不滥发”，不让过多的商业信息扰乱受众的视听。这在一定程度上也增加了用户黏性和平台的美誉度，进一步提升品牌价值。
3 运营模式的创新
3.1 以IP化作为内容创业的下一个突破口
IP化是指掌握了流量分配权的内容生产者，他们独具特色的优质内容，让读者产生—直追随的想法，自带流量，不依赖平台。咪蒙、Papi酱、丁一晨等一众自媒体就是典型代表。他们依靠极强的个性化和辨识度做到了自带流量，或是依靠优质内容积累的人气，成功地打造出了系列周边产品，实现了内容变现。但是反观刺猬公社，在微信公众号关注度达30万的同时，网易号的关注人数为8.1万，头条号的关注人数才7 885。如何摆脱对于平台的依赖，生产出更具个性化的内容，实现IP化，刺猬公社还有一段路要走。
3.2 升级内容形态
现阶段来看，刺猬公社的内容比较丰富，但形式较为单一。可以适当增加语音、短视频和H5在推送条目中，这有助于降低受众的接收门槛，代入感和亲近感也都更强。此外，在使用数据时，可以适当使用Flash呈现，在视觉上更加生动活泼，也能提高用户对于信息的接收效率。
3.3 增强硬件层面的用户体验
无法进行精准搜索已经成为了许多微信用户的痛点，用户对未及时收藏的内容不得不查看历史消息，一条一条搜索。若刺猬公社和微信官方合作，新建一个API或者自建一个小程序，记录下用户的浏览历史，方便用户对往期文章进行精确检索，这样下来，用户体验感将会更好。
时至今日，微信运营已经进入深水区。要想脱颖而出，必须做出特色。刺猬公社扎根内容产业，坚持做原创的做法取得了巨大的成功。未来是属于“小媒体”的时代，传播会越来越分众化。我们期待着那只扎根内容产业的刺猬，给我们带来更多的惊喜。
参考文献
[1]刺猬公社.刺猬公社和它的小目标[EB/OL].（2017-11-16）[2018-02-24].http：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MzA5MjkyMDMxMg==∣=501956302&idx;=1&sn;=f1a0941cc3ee02fc51d3c10d45ce7e26&chksm;=087a5e593f0dd74f30c7f9101c22aab2c0738e7d9cbc767b0b6ec42f77ffa580328c7b3b80a0&mpshare;=1&scene;=23&srcid;=0306AD7Oa43IYcSxAJEL3lc6#rd .
[2]黄晓丹.“罗辑思维”微信公众号运营策略及其效果研究[D].广州：暨南大学，2015.
[3]刘言.付费社群——刺猬公社的尝试[J].青年记者，2017（13）：20.
[4]李平.微信公众号刺猬公社的内容观运营观研究[D].西安：陕西师范大学，2016.
[5]叶铁桥.刺猬公社是怎么养大的[J/OL].新闻战线，2016（9）[2018-02-24].http：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MjM5NjEwMjMwNw==∣=2649846648&idx;=1&sn;=df3239eb413a0b6b3486e6505e312261&scene;=2&srcid;=0519MvVVsCJPXtUB8A0tI3nH&from;=timeline&isappinstalled;=0#wechat_redirect.
[6]梅君瑩.微信公众号运营策略研究——以“新世相”为例[D].合肥：安徽大学，2017.
