当前中小出版社数字出版发展探讨

    周伟+董夫才

    【摘 要】当前，在数字出版产业链已基本成型的新形势下，深入实践出版数字化将是出版产业今后发展的必然之路。如今，大社、强社以及大的出版集团在数字化发展方面均已走在前列，而中小出版社由于局限于自身发展的规模和现有实力，更多地还只是在尝试数字出版，对数字出版进行有益的探索，短期内难以有大的突破。在全媒体时代的今天，基于市场、读者的需求趋势，中小出版社理应早日为数字出版发展做好必要的基础性工作。

    【关 键 词】出版产业；数字出版；中小出版社

    【作者单位】周伟，北京大学出版社；董夫才，中国农业大学出版社。

    数字出版可以简单地理解为“出版+数字化”，即利用数字技术进行内容编辑加工，并通过互联网传播内容产品的一种新型出版方式。数字出版主要包括内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化以及传播渠道网络化等。

    教育部曾提出，到2020年，国家将不分地域、不分院校层次与类型普及网络，而且国家要大力推进教育改革，以教育信息化带动教育现代化的战略规划，大力推行学校教学的数字化和网络化。可见，在这种新形势下，数字出版是出版社发展的必然，中小出版社也不例外。然而与大社、强社以及大的出版集团相比，中小出版社由于资源、资金及人力有限，仅依靠自身实现数字出版基本不可能。

    一、 我国数字出版的发展趋势

    针对数字出版，“十二五”期间国家相继出台了多个文件。

    （1）2010年，原国家新闻出版总署印发《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》和《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》，文件明确提出“发展数字出版等非纸介质战略性新兴出版产业”的任务和“运用高新技术促进产业升级，推进新闻出版产业发展方式转变和结构调整”的措施，争取到“十二五”末，我国数字出版总产值达到新闻出版产业总产值的25%，整体规模居于世界领先水平。

    （2）2011年，原国家新闻出版总署印发《新闻出版业“十二五”时期发展规划》，明确将发展数字出版工作作为出版行业发展的战略重点。

    另外，2014年，国家新闻出版广电总局孙寿山副局长在数字出版管理工作会议上特别强调，数字出版在意识形态和文化安全中的重要作用日益凸显，各地各级管理部门要准确把握新起点上数字出版工作的新任务。

    如今，数字出版可谓是发展迅猛，“传统出版物数字化，数字出版网络化”已成为国家“十三五”出版产业发展的目标。与大社、强社以及大的出版集团不同的是，中小出版社倘若要紧跟形势，抓住机遇有所作为的话，就必须要选择性地与数字出版技术提供商、电信运营商、互联网增值服务商、渠道商和终端商等数字出版产业链的各方进行不同程度的合作，才有可能实现跨越式发展。

    笔者认为，未来出版产业数字出版发展趋势主要体现在以下几个方面。

    （1）持续开发移动阅读产品。出版社借助互联网思维，以传统出版为依托，实现跨媒体融合协作。目前，实践证明移动阅读技术已不是问题。

    （2）出版社加强平台建设，集聚内容资源，充分合理地利用数字化技术，对现有出版资源实行数字化管理，搭建更广泛的“内容+渠道+终端”数字化平台。

    （3）出版社升级转型经营与盈利模式。当前，以互联网形态为主的新型数字出版机构不断涌现；传统渠道全面向数字渠道升级转型；运营商进入全流程数字出版发展阶段；更加细分的专业数据库在线服务将出现。针对当前数字出版发展现状，大中型出版机构趋向一体化运作，中小型出版机构则依据自身特点宜走服务外包之路，即与技术提供商合作。

    （4）出版社综合利用互联网技术，提高营销推广能力。出版社利用数字化技术对图书进行网络营销，尤其是移动互联网的多媒体营销，譬如微商、微信公众号等，最大限度地降低传统营销成本，同时在很大限度上又能促进传统纸质图书的发行。

    二、目前我国中小出版社数字出版发展存在的问题

    目前，我国数字出版发展存在很多问题，但就中小出版社而言，其数字出版相对落后于传统出版的局面依然存在，问题主要体现在以下几个方面。

    1. 缺乏行业统一标准

    数字出版产业的标准化除了互联网基础性标准，还包括网络出版的标准化、出版元数据与信息交换格式的标准化等。譬如，当前已问世的多种阅读器还缺乏行业通用的标准和文本格式，不同的阅读器之间还无法兼容，这就在很大程度上制约了用户的阅读，无形中造成了数字图书用户的不断流失。

    2.盈利模式不清晰

    我国的数字出版发展从电子书问世到如今已有十多年的时间了，但在数字出版上盈利的出版社毕竟还是少数，即使盈利了，数字出版板块也很少能发展成出版社的經济支柱。这也正是中小出版社在数字出版建设上犹豫、徘徊不前的重要因素。目前，中小出版社的数字出版在整体经营上尚处于投入大于产出阶段。

    3. 缺乏复合型人才

    数字出版的核心竞争力一个是技术，另外一个就是人才，尤其是复合型人才。复合型人才主要指的是对传统出版流程、现代数字新技术以及经营管理都比较精通并懂得如何操作，如何开发和如何盈利的高层次人才。

    4.面临版权困境

    相对传统出版，互联网下的数字出版管理更为复杂，内容资源监管难度更大，涉及数字版权方面的法律法规又相对不完善，且数字版权保护技术也相对落后，再加上中小出版社自身实力不济等原因导致出版社在数字出版发展的过程中常会遇到以下版权问题。

    （1）出版社不能及时有效获得作者关于网络传播权的相关授权，造成对部分资源缺少网络传播权，导致出版社数字出版业务上的资源流失。

    （2）有的出版合同虽然约定了网络传播权，但是由于合同约定不明确（如数字出版的具体形式和输出范围、稿酬的计算标准、支付周期和支付方式等不明确）或在具体的工作中执行不到位（如缺少专人负责，结算数据不透明等），继而引发了出版社超范围授权、作者不理解等一系列问题。

    （3）在数字出版实践中，作者基于对数字版权与自身权益能否得到有效保护等因素的顾虑，往往不愿意对中小出版社授权或者授权不充分。

    三、我国中小出版社数字出版应对策略

    1. 以项目形式带动数字出版

    当前，中小出版社基于数字出版面临两个关键的实际问题。

    （1）资金问题。搭建数字化资源平台本身就是一件持续烧钱的事情，通常中小出版社不敢也不可能大量进行投入资金，况且当前他们也没有足够的资金实力。

    （2）人才问题。对复合型人才，中小出版社也只能是望而却步，一方面是因为引得起人才，而用不起人才；另一方面是因为引进来人才，而留不住人才。

    因此，很多中小出版社通过积极参与试点，争取国家支持，诸如申报国家新闻出版广电总局、财政部及行业协会等组织的各类专项，从而带动本社的数字出版。譬如，中国农业大学出版社2014年成功申报了国家新闻出版广电总局“数字化升级转型项目”（经费合计500万元），并于2016年顺利通过验收。基于此项目，该出版社已搭建了数字出版平台，并首先在高校教材领域开发了相应的数字产品，并些数字产品广泛运用于高校现代教学。目前，新的数字出版项目正在申报中。

    2.从源头上做好数字版权归属与保护工作

    由于数字版权的归属直接涉及出版社与作者之间的利益分配，因此，出版社事先做好这两方面工作至关重要。

    （1）出版社要根据《著作权法》和《信息网络传播权保护条例》的规定，从完善出版合同入手。例如，出版社可在出版合同中明确规定，在合同有效期内，作者授予出版社在某个具体的地域范围内使用某种具体的文本，以纸质图书和数字形式（包括但不限于光盘、硬盘等有形载体和有线及无线网络传播）出版发行相关作品的专有使用权和转授权。

    （2）出版社要与时俱进，适时引入新的技术来加强版权保护。例如，区块链技术是有节点参与的分布式数据库系统，能安全地存储版权等数字资产，具有信息不可被篡改、伪造，便于追踪和扩展等优势，从而可以极大地降低版权保护的成本，提高版权保护的安全性和可操作性。

    3.借助互联网思维改造现有传统出版资源，盘活存量资源

    出版社首先要对整个出版流程进行全新的升级改造，形成完善的内部资源数字化流程，并建立健全相应的数字资源管理办法，实现选题申报、来稿登记、编辑加工、校对和发排等各个环节的数字化管理。其次，出版社要盘活存量资源，实现对现有内容资源多形式的重组整合，集成开发规模化、系列化数字资源，推进数字化资源平台建设，同时打通数字资源建设与实际应用间的壁垒，力求数字资源能精准投送。鉴于自身实力有限的问题，中小出版社可以采取租借、托管第三方平台等双赢的模式解决一系列技术难题。

    4.完善数字出版平台，积极参与平台运营，实现经营模式多样化

    中小出版社与各数字技术商合作，不能仅提供出版内容资源，还必须参与甚至深度渗入其中的平台运营，因为这关系中小出版社最终的实际收益问题。倘若中小出版社只是单纯的内容提供者，这让出版社不仅难以充分掌握数字产品的终端用户，还无法细分其潜在的市场需求，一旦一些合作的技术平台运营商借助强大的平台优势直接向出版产业链最上游的作者资源延伸，则将直接威胁出版社今后的生存和发展。中小出版社应对这一局面的根本方法就是全面参与数字产品的网络运营，力求在自主知识产权（如纸质出版版权和数字出版版权、合作出版版权、多媒体版权等）的技术体系方面谋求新的突破。中小出版社还可以充分利用积累的丰富出版资源，通过自筹或申请国家、省部级和市级等立项的方式，选用优势技术，建立体现自身特色的数字出版平台，从而实现直接经营网络出版与服务平台，保障自身在整个数字出版产业链中的主动地位。

    在印刷方面，中小出版社可以通过完善数字出版平台，直接出版网络版图书，也可以引入按需印刷。例如，网络图书既可以单独销售，也可以以碎片化的内容形式销售，更可以与其他的图书捆绑销售，还可以用按需印刷方式打印成纸质图书销售。

    5.集中优势资源建立专业数据库，搭建数字出版服务平台

    多年前，教育部就曾大力提倡课堂与计算机相结合的新型教学模式，要求学生在传统课堂教学的基础上进行一定的网络自主学习。如今，越来越多的高校开始实施教学资源数字化、教学过程数字化和教学管理数字化等。譬如，近年来，很多高校兴起的大规模开放在线课堂慕课（MOOC），随之而来的还有微課、课堂翻转等。这说明在线教育网络平台大大拓展了教学发展空间，为广大高校的教与学提供了一个交流和互动的有效平台，并为广大用户在线下载相关数字学习资源提供了众多便捷途径。因此，中小出版社可以此为契机，依托自身已积累的出版资源，收集和利用优势资源建立起专业数据库，从而构建起网络出版服务平台，实现网络线上线下资源利用和数字教育。在这样的服务平台上，出版社可以对教材资源进行文字、图像、视频和音频的数字化处理，置入用户所需的各种教学资源，譬如电子课件（区分教师使用和学生使用）、课堂录像视频和试题库等。同时，出版社可以结合纸质教材置入二维码，使读者购买纸质教材后扫描二维码即可轻松登录该平台，从而可以随时随地检索、阅读、下载和学习。除此以外，该平台还应该构建起一个互动交流板块，这样不仅可以对读者提出的问题进行及时、准确的答复，而且还可以在互联网上为教学活动的开展提供全方位的支撑。在这种情况下，读者就可以获得购买纸质教材的增值服务，从而带动纸质教材的销售。

    6.打造数字化立体营销

    出版社若要打造数字化立体营销，就必须要鼓励编辑积极参与图书发行的环节，同发行人员一起充分利用数字化技术进行网络营销。网络营销的特点就是用户群体庞大、信息传递快速，可读性强等。基于此特点，这就需要中小出版社的策划编辑与发行人员共同做好前期的市场调研，并加以细致地统计、分析，准确地划分出消费群体层次类别，然后将事先准备好的在线试读电子信息资料（包括图书的基本信息，如书名、目录、内容简介、作者简介、定价、书号，以及试读样章、图片、视频、音频等）按照不同层次类别的消费群体分别进行二次整合后，及时、准确地推送给相应的消费群体，进行主动、有效的宣传推广。这样不仅可以扩大潜在读者数量，使其转化为实实在在的消费者，而且可以有效降低传统营销成本。

    四、结语

    综上所述，中小出版社在数字出版上已无退路，必须迎难而上。目前，中小出版社依据自身实力，对数字出版进行自主研发不太现实，宜继续积极争取国家政策支持，广泛寻求合作，立足自身优势和专业资源，不断提升内容质量，提高核心竞争力，走特色化之路。

    参考文献

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