市场经济时代我国艺术衍生品的商业发展与营销之道
刘巍 马飞
一、艺术衍生品的商业发展
（一）我国艺术衍生品现状概况
艺术衍生品本质是由原创作品衍生，强调商业效用、艺术附加值的艺术商品。因立足原作的原创性，又突出时尚性和设计性，契合娱乐轻松的大众文化，艺术价值和消费者吸引度都较高。以创意区、创意店为代表的艺术衍生品业正成为大众消费新趋势。
现阶段，国内艺术衍生品市场尚在起步，专业的创意设计公司规模小、数量少；艺术创意区或大型商业区相关商店不多；设计开发依赖他国经验；多数企业的艺术授权法律意识淡薄，与文化发达国家差距较大。但是，差距意味发展空间和其中蕴藏的无限商业潜力、值得思考的问题。应抓住契机瞄准市场定位，从商品营销、行业规范等多方构建完善的商业体系。
（二）国际文化品牌的经验启示
经济全球化增加了消费者的商品选择空间与消费主动性，成熟的品牌营销要获得买方市场认同需密切关注大众文化心理和消费趣味，找到具有时代文化价值的品牌定位，及时调整创新品牌形象和风格，创造个性鲜明的品牌形象吸引消费者眼光，增加品牌价值认同，以刺激购买意愿，实现品牌文化商业价值和企业核心竞争力。重要手段之一是与艺术家合作打造热销商品。LV 邀请日本波普艺术家草间弥生用她的典型艺术符号——梦幻迷离的圆形彩色波点设计女性包具、服饰和饰品，赋予了商品新的艺术活力，尽显老品牌的时尚性。在这之后，用艺术衍生品提升商品魅力以及品牌、企业文化品味的策略被众多商业品牌效仿，开辟了一种全球性全新的商业行销模式。
（三）营销机制的拓展与整合
1.優化营销模式
消费者心理层次不断提高，消费理性化的时代，采取长期、动态、细致的营销模式，培育良性消费市场具有了现实意义。可行措施如下：
第一，定期给既定或潜在消费客户发送商品信息、实时展讯、艺术家创作动态等讯息，或邀请客户定期参加艺术展览、创意活动，潜移默化培育消费驱动。许多文化、商业价值独一无二的知名品牌就拥有大批长期关注和享有相关乐趣的固定消费者。
第二，依据目标客户的职业心理、消费倾向等实行分众营销。艺术衍生品因社会人群职业身份、原创艺术家社会影响力、生产数量、产品质量等差异，大众类型的日常衍生用品与艺术价值较高的限量版衍生品共存，选择方式和种类复杂多元，需要用多样化营销满足不同需求。例如对企业管理者可从经济价值、投资潜力等角度介绍引导；针对文化工作者营销应侧重学术风格、艺术思潮。
第三，在商品中植入和输出文化理念。艺术衍生品再现原作图式时还应延续内在精神，销售理念，切实增强文化心理价值辐射。植入文化理念影响消费者心理是优质商品营销的普遍策略。
第四，现代商业营销结合传统方式。艺术衍生品中艺术和商业价值并存。优质化、专业化、多元化的营销手段和配套服务是现代商业经济中艺术衍生品的运营动力。传统实体商店是人性化、情感化的售卖空间，现代网络平台是快捷化、信息化的销售渠道，二者结合互补实现完整优质和专业高效的营销，利于保持原作艺术价值独立性和鲜明性同时在销售、设计中注入品牌文化，多元化、全方位加速艺术衍生品发展。
第五，借鉴西方成熟的营销经验。艺术与商业“跨界”让艺术衍生品在多元开放的社会文化中逐渐占有一席之地。优秀作品的内在文化感染力、外在艺术形式都是设计可切入和挖掘的。发达国家和地域美术馆、博物馆与艺术设计、艺术衍生品融合，依托作品设计衍生品，使艺术焕发出全新个性。诸多成功案例表明，艺术作品的设计开发和售卖是一种无限激发艺术商品发展和销售活力的营销策略。优质艺术作品联合商业企划后在商品市场大规模推销，必将带来艺术商品营销的热点和高峰。
2.确保市场规范
我国艺术市场法律法规尚未健全，前景广阔的艺术衍生品市场要正常运行，亟待成熟的政策法规保障。发达国家艺术衍生品生产销售作为经济增长热点，销量往往超越艺术品数倍，离不开成熟的商业授权法和艺术法规执行。文化机构和艺术家严格按照程序签署由艺术家授权、附带防伪标签、专门文化机构负责销售的法律合约，明确规定授权使用的作品和时间权限，保证生产、销售有法可依，避免了低质仿冒品干扰有序的市场销售。商业独立授权下的限量版高质量艺术衍生品体现艺术家艺术价值独特性与“唯少为贵”的商业营销策略，法制化化运行状态反映社会对艺术家文化原创的尊重和保护，为我国艺术衍生品市场生存和运行提供了启示。
二、艺术衍生品的销售渠道分析
（一）销售渠道的制约因素
我国的艺术衍生品销售多采用单一的实体店模式，主要集中在美术馆和博物馆。北京798艺术区的尤伦斯艺术商店堪称衍生品行业模范，但其他商店的商品的创意、质量差强人意，鲜有能够成为品牌者。
制约艺术衍生品销售渠道的原因主要有三点：法律对知识产权的保护尚未完善；普通消费者对艺术衍生品的认识存在偏差，消费观念落后；支撑艺术衍生品产业的基础薄弱。比起艺术衍生品市场较成熟的国家，中国还未形成相关产业链。但随着中国经济高速发展，民众艺术消费意识愈强，艺术衍生品的产业链不断完善，市场前景是光明的。
（二）主要销售渠道分析
1.线下销售渠道
我国艺术衍生品销售主要依靠博物馆、美术馆、画廊等原生艺术品展示场所和艺术品超市、博览会等创意产品门店或下属行业自营，国内市场的容量尚无准确的统计。而全球艺术衍生品市场正经历交易体系再造，逐渐脱离博物馆主体走向品牌化、连锁化和电商化运营。
走出我国艺术衍生品以复制品为主，附加值较低，设计感较差的窘境。首先要提高开发优质价廉产品的水平确保市场竞争属性。故宫博物院的艺术衍生品制作坚持三原则：一、设计必须直观体现故宫的藏品，建筑元素。二、要有故宫文化背景，不脱离历史。三、线上或线下销售权故宫博物馆专属，确保专卖授权，带动市场才能良性发展。此外，还引进实体数字馆重度垂直技术创建端门数字馆，观众只要点击屏幕，就可以翻阅屏幕中的藏书或者近距离、多角度翻看“多宝格”中的馆藏。利用观众与历史互动获得身临其境的参与感，增加对艺术的渴望和衍生品购买欲，有潜力成为博物馆艺术衍生品的重要创收渠道。
除了博物馆，国内许多大城市会举办类似艺术交流会的集体售卖活动。2016年第八届南京文交会南京创意设计周，KEYIART系列艺术衍生品几乎被抢购一空，新品“咏菊蟹盘”与“红楼大观园”还获得“南京礼道，文博好礼”殊荣。作者表示，她的朋友们都会将衍生品作为礼物送异地朋友，并说明“这是我朋友做的艺术衍生品”。在产品设计中加入与自己相关的个人情怀，传递一种情谊，可以提升消费者的主动购买意愿。
依靠旅游业带动也是一条有效途径。中国南方唯一蒙古族聚居乡通海县2012年开始建设民族风情旅游项目，通海木雕、纳古工艺刀具、银饰等艺术衍生品很受游客欢迎，却因小户经营未形成产业链。要满足游客需求，不仅要在产品设计包装等方面加入文化特色，提高质量，精致做工，还应成立品牌，统一推广。
也可以借鉴西方国家高端餐厅流行的边用餐边欣赏大师画作的经营模式，比如芝加哥的TRU在很像艺术画廊的空间中悬挂安迪·沃霍尔、维克·穆尼斯、彼得·哈雷等艺术家作品，与没有装饰白墙和细束聚光灯的装潢和谐，用餐中就能欣赏艺术。高档消费餐厅大部分消费者对生活品质要求较高，是艺术衍生品的潜在消费者，与餐厅进一步合作，可升级为餐厅提供空间售卖艺术衍生品的合作模式，既扩宽销售渠道，又节省成本。
2.线上销售渠道
艺术衍生品不能只靠产品开发和创意。以北京故宫博物院为例，虽然游客流量基本没有景点可比，纯粹依靠游客消费依然不够。博物院于是充分利用淘宝、微博、公众号等新媒体社交营销平台建立线上销售、宣传，做到即时性、社群化、个性化。
微信 2016年用户已经突破8个亿，无疑是受众最广的社交平台。相比于人们并非时刻浏览的网店，卖家编写公众号的推送文章提醒粉丝最新动态和上新宝贝，引导潜在的意向消费者进入网店，然后精准分析用户喜好并投放广告，再通过转发分享吸引用户自行传播消息，这种投放率更精准的方式促进下单购买率，也最大限度提高店铺品牌的曝光度、知名度。竞争激烈的淘宝网站中没有端口引入流量，单靠宝贝销量根本行不通。故宫博物院很好地抓住了社交平台这一重要引流入口，成为国内博物馆线上艺术衍生品销售的典范。据国家文物局调查显示，只有北京故宫博物院和上海博物馆艺术衍生品销售年营业额超500万，仅北京故宫博物院拥有稍微成熟的电商运作销售。国内其它美术馆、博物馆艺术衍生品销售方式较保守。艺术商店地域局限，游客和部分艺术家、艺术爱好者也无法形成固定消费人群保证购买量，急需大力开发“线上”资源。
互联网+时代，賣家的网络营销比艺术衍生品自身魅力更易影响消费者购买，线上销售需要打造入口级别产品。故宫博物院和苹果合作推出专用APP，利用各类网络社交平台全方位、立体化宣传淘宝店产品，其微信号广告推送动辄阅读数十万。且故宫店铺的装修风格主打呆萌、搞怪，广告文用段子手写法，迎合互联网专属“萌文化”，如“鳌拜为你卖萌，你还不快来买？”“臣妾做不到”等，以“卖萌”为起点延伸到艺术衍生品周边，一边卖货一边卖萌，实现情感、情怀、情趣三点合一。再结合淘宝、公众号推送等营销模式，轻松打入年轻人消费群体。以“艺术品网站+艺术家”或者与国内外知名专业平台合作形式，推出官网、APP等免费平台供卖家展示并投放宣传，交易成功后网站收取佣金，打破了消费者浏览作品详情和购买作品的时空限制，年轻的艺术家的成本减少，展示机会也更广泛。
社会竞争日趋激烈的经济环境中，线上艺术衍生品销售便捷，顺畅，高效，地域限制小，技术成本低廉，节省实体房租经营费等特点越发凸显。通过消费人数提高降低商品数量、增加制造成本，才能实现艺术衍生品市场良性循环，推进艺术衍生品产业利益最大化。
参考文献：
[1]赵力.中国艺术品市场权威榜[M].长沙：湖南美术出版社，2010.
[2]周午生.中国艺术市场发展现状及问题分析[J].国画家，2013.
[3]祝帅.艺术与时尚的“跨界”风[J].美术观察，2012，（11）.
作者单位：
天津商业大学艺术学院
