深度层次化表达

    徐永顺

    从植入式广告的最初解释可见，植入式广告的本意即为将商业信息隐匿于艺术媒介信息之中以达到隐含式地影响消费者的目的。曾几何时，这种隐匿性却被影视艺术的创制者与广告业者所无视，过度赤裸的硬广早已令广大观众心生厌烦，在观众强烈反感之下，广告业者与影视艺术创制者们开始以逆向思维的方式，针对植入式广告进行着更加艺术化的表达尝试。这种艺术化表达的尝试，将为不同广告形式带来一种更加异彩纷呈的表达，微电影的应运而生为这种艺术化表达尝试提供了一个难得的契机。

    一、 植入式广告微电影化层次化表达

    （一）浅层次化表达

    植入式广告由大电影进入微电影终将是一种微时代下微传播发展的必然。随着广告的具象标识化、抽象符号化、意象隐喻化的不断发展，更加艺术化地针对广告，在微电影中进行植入表达已经形成一种非常普遍的共识。植入式广告的微电影化艺术表达可以分为浅层次化、深层次化、多层次化三种表达方式。浅层次化是植入式广告表达的初级阶段，这一初级阶段主要进行三种基本形式的植入，即主要背景与相对静态背景的植入，对白植入，BGM植入等。在这三种植入式广告中主要背景植入与相对静态背景植入和对白植入相对而言较为生硬，易为观众所诟病，而BGM植入则如果运用得恰到好处，不但不会引致观众的诟病，反而会倍受观众的赞赏。对于那些耳熟能详的知名品牌而言，这种植入式广告亦更易与微电影融为一体，成为反复为媒介宣介的素材从而进一步放大植入式广告的宣介效应。

    （二）深层次化表达

    客观而言，植入式广告微电影的浅层次表达虽然能够尽可能地进行艺术化处理，但仍然极易为观众所感知；不仅极易破坏整段广告的宣介传达，而且极易破坏微电影的整体艺術化表达。因此，这三种浅层次化表达，应尽可能少地在植入式广告的微电影化艺术表达中运用。植入式广告微电影深层次化表达，则可以将欲植入的广告目标品牌在整个叙事过程中加以运用。这种运用不仅能够更佳地实现观众的关注，而且在运用的过程中，还能够不断地达到吸引观众注意力的作用。这种运用根据其使用场景可以分为角色直接运用与其他间接运用等。这两种运用相对而言，显然角色直接运用效果最佳，但同时亦最易为观众所诟病，其他间接运用虽然效果较差，但如果运用得合乎情理并不出乎意料，则能够油然地与叙事深度融合为一体，从而实现微电影创制者与广告业者共同理想型的艺术化表达。

    （三）多层次化表达

    综合而言，无论是植入式广告微电影化的浅层次化表达，亦或是深层次化表达，其植入的艺术化程度均处于一个较为低阶的层次。这些植入式广告相对较硬，并且因为缺少过程性表达，使得这些一过性的广告亦极易为观众所忽略，这样就反而起不到较好的广告宣介效果。因此，植入式广告微电影化的多层次化表达势在必行。植入式广告微电影化的多层次化表达，有着过程性表达、情节性表达、角色特征性表达、符号性表达等基本类型。在实际的植入式广告微电影化运用过程中还可以灵活地加以运用，可以将几种基本类型揉合在一起进行更为复杂的植入式广告的艺术表达运用。例如，微电影中的情节性表达则可以根据广告艺术化表达的需要，将广告的表达融入到情节中来，同时将其符号化标识与角色衣饰、道具、特质等融合在一起，亦可以桥段式融入，使之成为情节表达甚至是推动情节发展的关键组成部分。

    二、 植入式广告微电影艺术设计表达

    （一）剧本表达

    微电影作为一种高浓缩时空表达的艺术映像，其高观赏性、高便利性、高可互动性等特质，使得其在后现代微时代的碎片化时空之中得以大行其道，并将成为未来影视艺术与微传播时代的最终王者。因此，研究植入式广告的微电影化艺术表达，首先必须针对整体剧本进行有机的整体艺术表达设计。例如，王家卫导演的《心灵之境》就是出色的将剧本表达与植入式广告有机地融为一体的优秀微电影作品。王家卫导演以其极具艺术性的表达将广告进行了广告标识符号化解构、广告主旨情怀化建构、广告内容艺术化重构，将广告的标识及其年份数字等，分别进行了角色人物举牌式解构，与开篇结尾艺术化虚化商品背景锐化标识与数字的解构，以爱、约定、重逢进行了情怀的逐级广告主旨建构，并以艺术化技法，将时空与商品、人物与商品、情感与商品三者进行了忽略了具象化的，由抽象化而意象化的直接升华。[1]

    （二）深度诉求表达

    植入式广告微电影化表达不仅有着层次化表达的特质，而且更有着基于品牌需求的更具深度诉求的表达。这种基于品牌的深度诉求表达重在以艺术化的创制而透过融入情感与意象的表达突出品牌价值、品牌形象、品牌内涵、品牌文化，从而为宣介的品牌在广大消费者心目中树立起良好的公共形象。例如，某知名品牌的广告《让爱重现》，即是一部非常艺术化的挖掘品牌深度诉求的作品。作品以三段式时空的碎片式贴拼的断续，将某知名品牌的品牌价值，由偶然性诉求逆向回溯从而由特殊时空条件下的迫切需要，将该知名品牌形象以价值为强烈需求建构了起来，从而突出了该品牌的时光收纳式内涵表达。并由此而较为深刻地诠解了该品牌空间的文化内核。这种回溯式重现、时空断裂式接续、情怀的爱比金贵等，一并成为了烘托、渲染、映衬该品牌形象的一种技法与情感表达。

    （三）成体系化表达

    植入式广告微电影化的剧本表达与深度诉求表达，分别为植入式微电影化艺术设计，带来了一体化解构、建构、重构的意象化升华，以及一体化完形的品牌深度宣介诉求。从更加专业化与复杂化的视角而言，植入式广告微电影化在国外已经实现了成体系化的设计表达。针对我国植入式广告的微电影化发展，娱乐化的高级艺术表达技法显然更受广告业者与品牌业主的青睐。这种娱乐化的高级艺术表达，能够为目标品牌打造出大电影式的足堪传世的永恒映像。其具体的打造技法就是“SUCCESS”的成体系化的艺术表达。这种成体系化即应满足简约化、出乎意料化、有感化、可信化、触动化、故事化、策略化。简约化是微电影时空限制的必然，出乎意料化是耳目一新的戏剧化的必然，有感化是情感传达的必然，可信化是基本拟真的必然，触动化是意象化向心象化转化的必然，故事化是吸引力的必然，策略化是选择性的必然。[2]

    三、 植入式广告微电影制作艺术化表达

    （一）艺术化表达

    植入式广告的微电影化层次化表达与其艺术设计的成体系化表达等，共同为微电影带来了围绕着广告艺术化植入方法论的阐释。而从具体化的制作路径而言，更应向整个制作过程要求广告植入的艺术化表达。例如，作为微电影开端的《一触即发》即以微电影的形式针对植入式广告进行了全方位与全视角的艺术化制作打造。在短短90秒的超浓缩时空之中，由围绕着男女主角所驾驶着的为分散目标而难辨真假的车辆所展开的既扣人心弦又精彩纷呈的追逐、动作、枪战等一系列目不暇给的过程，将普通广告所无法表达的对于目标车辆产品的溢美之辞以一种意象化升华的技法进行了好莱坞大片化的极致艺术化表达。全片的整体制作精良，达到了一种传统广告所无法达致的艺术化高度，这部微电影以其集动作片、悬疑片、谍战片、枪战片等大片于一身的即视感，而为微时代、微电影、微传播，树立了里程碑式的典范。

    （二）观赏性审美表达

    从制作艺术化的视角而言，植入式广告的微电影化绝非单纯的将传统10秒钟的传统广告的时长拉长至30秒、90秒，乃至于900秒，而是在于能够将商业精神、品牌思想、核心竞争力、企业文化等，全部深度融合至数十秒乃至数百秒的压缩时空之中。并且，形成一种有机的艺术化的具视觉冲击力、情绪感染力、移情升华力的作品，才是植入式广告微电影化的较为理想表达状态。[3]从审美观赏性视角而言，纵观国内外微电影的艺术化表达成功的大作，其最根本的要旨恰恰就在于在有限时空内的戏剧化冲突的极具观赏性的建构以及情感的注入与表达。那些制作有失水准的微电影，全部失败于缺乏戏剧化冲突与情感注入表达，因而使得整部作品无论时长是30秒亦或是900秒，都会令人产生枯燥乏味无聊之感，而这也必然会连累微植入式广告的商业品牌。例如国产微电影《邂逅》即是一部在有限时空内将现实与理想、情感与家庭等戏剧化矛盾加以建构解决的正能量作品。

    （三）成功秘钥

    植入式广告微电影化的观赏性审美表达的关键，在于创意必须永远走在统筹创制的前面，观赏性审美表达的成功即是整支广告与微电影的成功。植入式广告微电影化的成功在于以一种碎片化时空表达，尽一切可能地将观众带入到视觉体验中来，使得观众能够获得一次与影片角色共同驾驭微电影时空的宝贵经历。而欲达成这一点，则微电影必须具备一个快速渗透、快速沉浸、快速移情的过程，欲达成这三条要件。显然，更加强效的音乐烘托、视觉氛围渲染、艺术技法展现不可或缺。商业广告的表达，绝不仅仅只是物质实物展示，亦不仅仅只是物质实物的性能条陈，而是要表达出一种由品质诉说、价值诉说、文化诉说而引领着的品牌精神与商业精神。可见，植入式广告微电影化艺术表达的之成功秘诀，永远都将是欣赏性超越宣介性，艺术性超越商业性，审美性超越功利性，這不仅是艺术对于商业的一种启示，亦是商业本质上的根性灵魂递归商业本体的一种启示。[4]

    结语

    植入式广告的微电影化有着复杂的层次化表达。这些层次化表达为微电影透过艺术设计，表达深度诉求以及建构起微电影的基本体系至关重要。植入广告的微电影化有着不同广告形式的异彩纷呈的艺术化表达，这种艺术化表达有着润物无声与潜移默化的艺术化效应能够将情理加以融会贯通形成一种商业品牌的品质诉说、价值诉说、文化诉说，最终融汇成为一种商业精神的传达。由此可见，植入式广告微电影化艺术表达成功的秘诀永远都将是欣赏性超越宣介性，艺术性超越商业性，审美性超越功利性。这不仅是艺术对于商业的一种启示，更是商业本质上的根性灵魂递归商业本体的一种永恒启示。

    参考文献：

    [1]华非同.微电影艺术在广告美学中的应用研究——以泰国微电影广告为例[J].新闻传播，2016（19）：11，13.

    [2]魏炬，徐颖.论微电影广告和艺术微电影的四维标准[J].新世纪剧坛，2014（2）：71-75.

    [3]微电影的植入式广告模式研究——以《咖啡恋人》为例[C]//武汉大学新闻与传播学院研究生会.第三届华中地区新闻与传播

    学科研究生学术论坛获奖论文.武汉：武汉大学新闻与传播学院研究生会，2012：31.

    [4]董姣.浅析微电影中植入式广告的营销——以《眼睛渴了》微电影广告营销为例[J].新闻知识，2012（11）：102-104.