产品美学对消费者购买意向研究

    吉美慧

    【摘 要】 产品美学在近几年越来越受到学者的重视，有研究证实提高产品美学会增加消费者对该产品的购买意愿;然而，有学者研究认为产品美学对消费者的购买意愿有着负向的影响。文章通过对已有的相关文献进行梳理认为，产品美学对消费者不仅仅存在正向的影响作用，还会对消费者对产品的购买意愿产生消极的影响，其中这种负向的影响可能是通过消费者对该产品的感知风险中介的。

    【关键词】 产品美学 感知风险 购买意愿

    一、产品美学与购买意愿的内涵及其关系研究

    （一）产品美学与购买意愿的内涵

    美学（aesthetics），是指与结构、协调、规则、美丽相联系的物体的视觉形式和感觉经历（Venkatesh & Meamber，2008）。这通常是通过消费者的视觉体验产生的，视觉是人类五种感觉经历中信息量最大，对消费者影响最明显的一种感觉。张晓雯和陈岩（2015）认为尤其是随着通信技术的不断发展，产品信息的表现形式已经不再局限于详尽文字内容，更是出现了更加多样化、生动化的因素，包括信息的图片、音频、视频等形式。产品设计的视觉美学（Visual aesthetics）可以使产品更具有表现力、启发力和愉悦感。消费者可以从具有审美吸引力的产品和包装上获得审美体验（Aesthetics experience）。

    意愿是个人从事特定行为的主观概率， 经由相同的概念延伸， 购买意愿即消费者愿意采取特定购买行为的机率高低（冯建英、穆维松和傅泽田，2006）。Dodds等认为购买意愿指消费者购买某种特定商品的主观概率或可能性，也有学者认为购买意愿就是消费者对特定产品的购买计划。我国学者如朱智贤认为购买意愿是消费者买到合适自己某种需要的商品的心理顾问，是消费心理的表现，是购买行为的前奏。

    （二）产品美学与购买意愿的关系研究

    1、产品美学对消费者购买意愿正向关系研究

    无论是否有意，消费者通常依靠产品美学来告知他们购买决策（Raghubir and Greenleaf 2006）。视觉上的非常具有吸引力的产品在情感认知，甚至是神经水平上会引起积极的消费者反应（Hagtvedt and Patrick 2008）。也就是说，消费者对于漂亮的产品，难以坚持理性和规范的判断和决策。Raghubir（2006）认为， 消费者在选择和消费产品过程中更愿意追求外观美丽的产品。这些研究都表明了产品美学对消费者的购买意愿是有积极的正向影响的。

    2、产品美学对消费者购买意愿负向关系研究

    有研究表明，在其他条件相同的情况下，消费者认为漂亮的非耐用产品人们生产付出了更多的努力，因此更不愿意破坏人们为了生产这个漂亮产品所付出的努力，从而更愿意选择外观普通的非耐用产品（Wu，F，Samper et al.2017）。而Argo和Dahl（2018）通过实证研究发现，由于人体模特象征着美的标准，所以女性人体模型被证明对外貌自卑的男性和女性消费者都有负面影响，这从另一方面说明，不仅仅是产品本身，产品涉及的其他方面的美感同样也会负向的影响消费者的购买意愿。尽管这一观点很具有现实意义，但是，目前对于产品美学对消费者购买意愿有负向的影响作用这方面的研究还是相对缺少。所以说，产品美学可能对会抑制消费者对非耐用产品的购买意向。

    二、感知風险

    （一）感知风险的内涵

    感知风险理论是用来解释消费者的购买行为， 主要是把消费者行为视为一种风险承担 （risk taking） 行为， 因为消费者在考虑购买时并不能确定产品的使用结果， 故实际上消费者承担了某种风险， 这是感知风险的最初含义。在Bauer之后， 有很多的学者研究了感知风险， 得到大多数学者赞同的是Cunningham的定义。Cunningham （1967）是最早提出感知风险这一概念的，他用两个要素来定义感知风险： （1） 个体对于出现不利后果主观感觉到的不确定性; （2） 后果， 即如果事情发生， 其结果的危害性。随后，Sitkin and Pablo （1992） 认为风险是决策结果是否会实现或导致失望的不确定的程度。

    综合对感知风险的相关研究，本文借鉴井淼、周颖和吕巍（2005）对感知风险的定义，感知风险是消费者在购买产品过程中对遇到的各种客观风险的心理感受和主观认识， 它是消费者因为无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。在实际购买过程中，消费者可能面临各种各样的风险，有的风险可以明显被消费者所感知;有的则可能不会被消费者所感知;同样，这些因素有的可能被消费者缩小，也有可能被夸大。所以说，消费者在购买产品的过程中对产品产生不同程度的感知风险。

    （二）感知风险的关系研究

    有很多学者对感知风险和购买意愿进行了相应的研究，江若尘等人（2012）的研究表明，感知过程风险对信任有负向影响作用，认知信任对购买意愿有正向影响，感知过程风险通过认知信任中介变量间接影响消费者的购买意愿。鄢慧丽、徐帆等（2018）证实感知风险对信任的影响差异较大，仅经济风险感知与信任呈显著负相关，感知风险对购买意愿总效应皆呈负相关，即感知风险越强烈则越会降低消费者的购买意愿。赵冬梅和纪淑娴（2010）证实了感知风险会通过网络购买态度对网络购买意愿给产生负向的影响作用，因此认为加强买卖双方以及消费者之间的互动和交流，可以改善潜在消费者对网络购物的感知风险，进而促进潜在消费者的网上购物行为。根据上面学者对感知风险与购买行为的研究，本文认为感知风险对消费者购买意愿有消极的影响作用。

    三、总结

    本文主要梳理了产品美学对消费者的购买意向的相关研究，已有研究大部分认为“美即是善”，认为在其他条件一样的情况下，消费者往往会选择外观更具吸引力的产品。但是，有学者提出，这并不是绝对的，并引入相关的理论进行分析，通过研究证实，当消费者在选择非耐用品时，这种情况可能会发生变化，产品美学可能会抑制消费者对该产品的消费者意愿。

    本文认为，产品美学对消费者不仅仅存在正向的影响作用，还会对消费者对产品的购买意愿产生消极的影响，这可能是通过消费者对产品的感知风险所中介的。文章通过对已有的相关文献进行梳理，并针对现有文献研究相对缺乏的领域，提出了以后的研究方向，更进一步丰富了该领域的研究，同时也为进一步探究该领域提供了相应的理论支持，有一定的研究意义。