以小博大 公众号大号投放广告攻略

    晓涵

    公众号消费的是粉丝的时间和注意力，这种宝贵的稀缺资源，是品牌方无法舍弃的营销阵地，去年微信大力打击刷阅读量，一批僵尸粉大号浮出水面。

    今年上半年封号潮渐起，新媒体圈一时之间表面风光，实则暗流涌动。如此情形之下，新媒体广告投放仍然逆势增长，品牌方自然是常到了甜头，即使坑多水深也要前赴后继。

    然而，面对2500万公众号，云龙混杂，阅读量是真实的吗？有多少真实精准粉丝？转化如何？怎么选择和自己品牌用户标签匹配的号？

    在帮客户投放广告之前，我们应该先了解几个问题：

    第一，投放的目的到底是什么？

    是希望直接的促进销量，还是做品牌曝光，扩大知名度，或者引流，提升下载量，吸粉？抑或是刷选潜在的目标用户？因为，不同的投放目的，我们采取的投放策略不同。

    如果是促销引流，那么即时性和短期利益设置要比长期影响力重要，挖掘多个目标用户群比孤注一掷更能降低风险，投一个百万粉丝大号就不如投多个十万粉丝小号。

    如果是做品牌曝光，提升知名度，占领用户心智资源，树立品牌定位形象，那么自带流量的自媒体IP大v们就是最好的选择。

    在消费心理学有个多看效应，就是你在不同的地方都看到同一个品牌的出现，而且他们传播的内容很有说服力，有信任背书，潜意识里你会觉得这个品牌值得信任，品牌的传播效力于信任度是捆绑在一起的。

    实际上，很多客户在投放之前，都没搞明白自己的投放目的到底是什么？瞎投，自然不会有好结果。

    第二，有个很重要的误区，很多客户投放时，总把大号的粉丝数多少作为衡量一个号好坏的标准。

    其实，这是一个严重的错误。有些几十万上百万粉丝的营销号，其实不如一个只有几万粉丝的原创号，原创号运营多为个人，不以直接盈利为目的，没有过度商业化，内容也不随波逐流，有自己的独特观点和立场，这样的号吸引的都是精准粉丝，有自己的社群，文章的阅读量虽然不高，但是粉丝年薪很强，这样的号，值得投。

    别忘了，现在很多早期的百万粉丝营销号现在都在迫不及待的洗白，想转型为原创号。

    一些个人公众号粉丝只有五位数，在新媒体细分领域却价值百万，为何？因为属于垂直细分，粉丝十分精准，算是小而美的原创号，每年可以为公司传播品牌，引流业务量达百万。

    所以，投放大号广告，不要简单直接粗暴的只看粉丝量多少，要看这个号的内容运营，粉丝黏性和忠诚度，同时，粉丝的多少也不决定一个号的命运，更多的是综合粉丝活跃度，文章转发数，点赞数，阅读数和分享数。

    如果你看到一个号的文章阅读量十万+，在你的朋友圈却很少看到转载，说明这个号是有问题的，千万别被表面数据迷糊了眼，把钱烧在了僵尸大号。

    明明看了后台数据评价阅读量有五万，一篇软文投放价格3.5万，合理吗？明明号称五十万粉丝的大咖号，为什么投放后只有不到10个订单？

    刷数据是这个行业的潜规则！火眼金睛，要学会鉴别！

    诊断一个号，有一些黑科技，比如公众号权重测试，也可以根据阅读量、点赞数、留言来判断号的活跃度和粉丝质量。

    再者，关于投放的内容，一定是软文比硬广更有效吗？什么样的广告内容是有效的？

    不是的。针对不同的公众号类型以及自身的供需关系，我们要使用不同的推广形式。

    比如你想给一个房地产楼盘做广告，具体到了某个地域的楼盘，那么重点就应该是区位，服务，设施，交通，价格这些亲民的内容，因为这才是一个购房需求者关心的核心重点，所以这种类型的广告，硬广就比软文更直接有效。

    如果你想选择这家地产公司的品牌，那么讲故事，说情怀，宣扬品牌文化，代表的生活品质，引发情感共鸣的软文就更适合。

    有个误区，大多数人认为自媒体大号发的那种广告是软文，实则不然。

    比如咪蒙的常见风格是讲故事，折射出某个生活的道理，最后把这种追求引到品牌上，这更像是与品牌调性一致的独立文章+文末硬广，而不是植入到故事中的润物无声。

    搞明白這一点之后再来看内容，思路会清晰很多。早期某些号用神转折的方式嵌入广告，由于形式新奇有创意，粉丝接受度普遍较高甚至引来大量的转发。

    而真正有效的广告是让用户忘记广告，只关注眼下的产品及相关话题，比如读者会在文章留言：

    1）什么时候上市？哪能买到？

    2）昨天刚入手，今天就看到XX的推荐，再给我来一打！

    神转折的广告形式正在失去吸引力，什么样的内容组织更有效呢？

    在营销这件事上，感性总是碾压理性，所以讲故事、卖情怀总是比摆事实、列数据有效。

    看看咪蒙的文章，标题取的那叫一个酸爽！

    可是，适合你的品牌吗？

    未必。

    标题劲爆，刺激人性，可是不同的公众号，有不同的风格，不同的标签，不是标题党，就代表转化高！稍有不慎，有可能会造成对品牌的伤害！

    每个号，都有自己的个性，特别是一些优质大号，有自己独特的风格调性，品牌方要找与自身用户标签和品牌调性接近的号！

    不要随便做标题党！要重视内容！

    此外，数据检测，转化统计是必不可少的工作。投放一定要看数据，应该让数据发声，只有精确的数据分析，才能提升传播效果。

    如果需要通过阅读原文跳转到落地页，务必在链接上带参数，做好每个渠道贡献流量的数据统计，以便监测不同渠道的实际效果，为下次投放提供更科学的参考依据。

    公众号文章一旦推送是无法修改的，所以在推送之前预览文章非常重要。

    对于动辄几万几十万的广告费，如果推送后才发现链接有误、二维码无法识别、版式问题等，后续的调解会相当麻烦。

    但是，标题取得好，内容也不错，阅读量也很高，可是实际销量转化就是不行，业绩拿不出手，如何解决这种叫好不叫座的难题？

    重要的事情说三遍：产品！产品！产品！

    最后，在投放之前，还应该评估这几个点：

    公众号的类型：营销号、企业号、还是个人自媒体？同样都是10万粉丝，自媒体由于自带品牌效应，粉丝黏性和信任度自然更高，转化效果也就更好（但自媒体接广告的门槛也相对更高）。

    关于单个阅读成本，一般而言，一个阅读量的平均花费在3-5毛钱一个。超过7毛钱，请慎重考虑，总之，单个阅读成本越低，roi越高。

    原创比例：纯粹靠转载和拼凑堆砌出来的公众号价值不大，顶多是增加曝光量而已，但某些曝光再多也是无意义的，这跟粉丝群体的类别相关。你要看打开率，粉丝黏性，用户互动性，谁更强，选谁。不要盲目相信粉丝数，那就是一个数而已。

    互动情况：比如点赞率、赞赏数、评论量甚至是首条评论的点赞数（如果有这些数据的话），拿去跟行业平均值做个对比，若低于平均水准，其报价也就不应该超过行业均价。

    文末点赞数，是个很有魔力的数字，他代表读者看完了这篇，并且表示了认可。一般来说，点赞数是阅读数的1%，这是健康的比例。首条留言的点赞数，这个很容易作假，如果自媒体想推谁，把谁放出来，或者找了水军推，一眼就能看出来。想刷选大号，看留言评论是个好途径。评论质量，反映了号的质量，内容长，走心，数量多，说明粉丝对文章有较高共鸣，号的质量较高，值得投放！

    历史推送：查看其历史文章的内容基调，如果形式混乱、毫无个性，也不值得投放。其次是发广告的频率及类型，若是过往的广告密度较大，或有黑五类的历史（减肥丰胸等），你投得再多也不会产生效果。

    发文习惯：推送的周期，推送时间是否固定，推文数量是否稳定等等。

    对于广告主来说，微信投放不是粗放型的广告投放，要做到有效果有效率，除了大数据的分析，还需要人工熟悉和对微信公号了解程度，只有“大数据精准选号+优秀的文案+第三方的监测数据+合理的推送节奏”才能事半功倍，甚至“以小博大”！（摘编自中国广告网）