2016年短视频产业发展的八个关键词

    【摘要】中国的短视频产业兴起于2013年，历经三年积累，2016年其发展呈井喷之势并形成产业风口。临近年关，文章以八个关键词总结2016年短视频产业的发展状况，回顾历史，着眼未来，以期推动行业发展。

    【关键词】短视频；产业风口；发展；关键词

    【作者单位】王威，新乡学院。

    2016年是中国短视频产业发展的关键一年，一方面，短视频产业风口形成，大众对短视频的消费热情全面释放，另一方面，短视频创业引领风潮，传统媒体、媒体人、自媒体纷纷投身这个行业。2016年短视频行业发展势头喜人：短视频投资热潮形成，其变现能力得到普遍认可，运营模式越来越清晰；在短视频内容生产领域，优质资源渐显优势；短视频媒体开始尝试构建以短视频为核心的全产业链；传统互联网巨头进军短视频领域；年末之际，短视频行业内评奖、颁奖活动不断。这一切可以用八个关键词来梳理：风口、创业、融资、变现、同期声短视频新闻、短视频产业生态、巨头入场、颁奖。

    一、风口

    “风口”是互联网领域最近三年比较火的一个词。2014年，小米科技董事长雷军发表“站在风口上，猪都会飞”的言论，这是“风口”一词被热议的开始。互联网时代，风口指的是某个战略点与时机，是切入产业的机遇，企业站在风口上，其成功的概率要比平时大得多。短视频产业2013年在中国兴起，历经三年积累，2016年其发展呈井喷之势，形成产业风口。就如业内专业人士所说的：“短视频创作门槛低， 需求旺盛，创作和创业都大有可为。”[1]

    判断短视频有没有形成产业风口的标准很多，但最直接的是用户对短视频的消费体量，消费市场启动是形成风口的前提。新浪微博相关数据显示，微博视频日均播放量2015年第三季度为1.9亿次，第四季度为2.9亿次，2016年第一季度为4.74亿次，第二季度为15.74亿次，上升势头惊人。今日头条的短视频平台，2016年前六个月累计视频播放量为1000亿次，日均播放量近10亿次。易观智库数据显示，截至2016年3月，国内短视频用户规模达到3119万人，这个数据比2014年同期增长了66.6%。众多数据表明，各短视频平台流量迅速上涨，短视频信息超过图文信息，成为占据用户时间最多的互联网信息。

    二、创业

    2016年5月19日，澎湃新闻创始人邱兵离职，投身短视频领域创业，其创业项目“梨视频”同年11月3日上线。这不是邱兵第一次创业，从当年创办东方早报到2014年创办澎湃新闻，再到今年创办“梨视频”，邱兵一直是媒体人创业的典范。2016年，像邱兵这样二次创业的媒体人还有很多，如创办“赞赏”的王留全在2016年5月创办了“即刻视频”，创办“壹读”的马昌博在2016年8月启动了短视频项目“视知”。此外，创办“刻画”的苗炜、创办“盒饭秀”的何伊凡等都在这个风口投身短视频领域创业。

    除了媒体人，传统媒体也开始发力短视频领域。比如南方周末的“南瓜视频”、新京报的“我们”、界面传媒的“箭厂”等都以细分市场为目标进入短视频领域。此外，因自媒体短视频“papi醬”的成功，众多自媒体鼓起勇气发力短视频领域，掀起了自媒体短视频创业潮。UC头条数据显示，在入驻UC影响力比较大的自媒体中，有80%的自媒体开设了短视频项目。今日头条更是开辟了创作空间，招募短视频创业项目优先入驻。第一期入驻的12个项目中，9个项目产品种类中包含短视频产品，一半以上的项目主打短视频产品。

    短视频创业主要有两种类型： UGC内容聚合平台和PGC内容生产者。传统媒体和媒体人由于掌握了大量资源，其进入短视频领域创业初期就可能获得大量资金支持，因此其主要采取内容聚合平台模式。而自媒体缺乏足够的资金支持，所以其进入该领域创业多选择内容生产者模式。

    三、融资

    无论是以内容聚合平台为主还是以内容生产为主，短视频创业者在发展初期都面临两个难题：一是快速聚集人气，获得足够的关注度；二是生产或者推出大量优质短视频以满足快速增长的受众需求。显而易见，要解决这两个难题必须以大量资金为保障，所以在进入产业初期 “砸钱”在所难免，有从业者甚至认为“砸钱是通用方法论，是可以复制的” [2]。

    产业风口形成阶段，往往也是商业资本大量入场的时期。2016年资本市场开始青睐短视频产业，仅上半年短视频产业就获得了40多笔融资。2016年3月，“papi酱”获得真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本联合注资1200万元。其后，“壹父母”“陈翔六点半”等短视频自媒体也获得了巨额投资。内容聚合平台所获得的投资更为可观，2016年3月，新媒体视频平台“二更”融资5000多万元，11月下旬，拥有“秒拍”的一下科技融资5亿美元。这些内容聚合平台在获得投资之后往往摇身一变成为投资人，再投资在自己平台上传的短视频作品。如今日头条在2016年9月宣布拿出10亿元补贴短视频创作，同时，国内其他平台如UC、优酷、QQ公众空间等也表示将拿出巨额资金反哺视频创作者。资本市场对短视频的青睐，无疑是看中了短视频的未来发展前景，其投资有两个明显的特征：一是优先投资成熟的短视频聚合平台，二是对短视频自媒体的投资集中在细分市场，比如亲子类、美食类以及体育类等短视频自媒体领域。

    四、变现

    2016年4月21日，“papi酱”视频贴片广告以2200万元的价格被天猫卖家丽人丽妆拍下，由此成就了“新媒体史上第一拍”，一时间让大众对短视频的变现能力刮目相看。虽然业界普遍看好短视频的变现能力，但2016年短视频的盈利模式仍不明晰。现有的短视频聚合平台以及短视频内容生产者能盈利的不多，短视频的盈利模式依然是自媒体盈利模式，全新的盈利模式并未形成。

    目前的短视频盈利模式主要有以下几种。（1）粉丝经济模式：短视频聚集了一定的受众，这些受众往往有共同的阅读习惯以及消费习惯，并建立了独特的族群。有学者指出，其“可通过内容聚合有一致喜好的人，使社群成为成员讨论和交流的空间，由电商实现变现。”[3]可以说近几年比较火的众筹模式、赞赏模式、自媒体+电商模式等都是典型的粉丝经济模式。自媒体+电商模式成为很多自媒体的选择，比如“一条视频”。2016年有不少短视频媒体开始探索电商模式，比如今日头条在文章中插入商品链接等。（2）商业视频定制模式。短视频比较容易实现高端的商业定制。比如“二更视频”制作的Lee微电影《Lee：好奇不灭》得到播放量2000万次、点赞5万次、转发3万次、评论1万条的好成绩；“一条视频”每天头条定制视频的制作与推介费高达120万元，其阅读量大部分为10万次以上。（3）商业植入广告、贴片广告等模式。短视频聚合平台对短视频创作者的补贴以播放量为主要指标，播放量高的，商业植入广告、贴片广告的浏览量就高，可以说这是大多数自媒体短视频的主要收入来源。

    五、同期声短视频新闻

    2015年，新华社推出了“15秒”，央视推出了“CCTV NEWS APP”，各新闻媒体入驻秒拍、微信小视频等平台，新闻业迈入短视频时代。2016年11月17日，央视新闻客户端发布了一则题为《习近平总书记的一天》的短视频。这则时长4分44秒的短视频完全取消画外音解说，采用同期声形式向民众展示了习近平总书记在今年9月4日出席二十国集团领导人杭州峰会一天的会晤行程。这则短视频发布之后，播放量在几个小时内轻松破亿，获得了大量关注。可以预见，同期声短视频新闻是新闻出版业的未来发展趋势之一。

    随着短视频产业发展，短视频内容生产发生深刻的变革，突破了早期的社交模式以及简单的娱乐搞笑模式，严肃类型的短视频快速发展，短视频的受众面不断扩大，其影响力也日益增大。以UC头条为例，在今年公布的首期视频领域排行榜中，科技类的短视频“科技微讯”“马云说”分别占据排行榜的第一位与第三位。“在移动互联网时代，渠道的获取不再是什么难事，‘内容为王的原则重新被奉为圭臬。” 由此可见，优质的内容生产是短视频产业良性发展的前提[4]。

    六、短视频产业生态

    2016年，“短视频产业生态”屡被提及。12月1日，首届中国短视频发展论坛在上海举办，这个由二更集团承办的论坛，在一定程度上展现了其构建短视频生态链的野心。这里所谓的生态链，实际上就是产业链。产业链基于一定的技术经济关联而形成，是各产业部门之间的链条式关联，是商品经济时代的重要特征。

    二更集团作为国内领先的短视频平台公司，在2016年11月创造了短视频播出总量50亿次的纪录，而其前身仅仅是2014年在杭州创建、主打微记录的自媒体。由早期的自媒体发展到今天的短视频聚合平台，二更集团只用了两年。2016年3月18日，首轮融资5000万元后，二更集团开始“引进专业的人才，完成公司人才框架的整体搭建”，并于2016年完成人才储备（包括执行总裁、财务总监、技术总监、品牌总监等人才配置到位），由此，二更集团的团队专业化与商业化能力进一步加强[5]。2016年年底，二更集团发布了2017年发展战略：在短视频生产领域将不断开发新的原创节目，以吸引更多的细分市场用户，同时启动二更导演计划，鼓励更多的短视频创作者加入二更平台；在城市布局上，二更将突破杭州地域限制，布局全国20多个城市；在商业运营与盈利模式上，二更将与各领域商业客户建立深度合作，构建一个集平台生态、内容生态、发行生态、用户生态、客户生态于一体的聚合闭环[6]。由此可见，在2017年的全新战略中，二更集团力图构建一个从视频生产到视频分发、视频营销的全产业链。

    七、巨头入场

    十多年来，互联网世界崛起若干的行业巨头，它们的成功揭示了互联网产业发展的一些独特规律：在产业发展早期，各从业者处于混乱、无序的竞争状态，产业格局清晰之后，资金雄厚的企业入场，以资金、技术、平台等方面的优势吞并早期入场的中小企业和个人，之后形成2—3家垄断细分市场的行业巨头。无论是早期的团购大战还是近兩年的打车软件、外卖软件之争，无不如此。短视频产业也于2016年4月至9月迎来巨头入场期，其中最知名的三家互联网巨头是百度、阿里、腾讯。

    百度公司于2016年4月推出了“秒懂百科”，由百度百科率先试水短视频。阿里巴巴于同年5月上线“微淘视频”，帮助商户发布商品短视频。腾讯公司的微信公众号是短视频播出的重要平台，其社交软件QQ于2016年4月底重新开放QQ认证空间，并升级为QQ公众空间，强势推出“陈翔六点半”等短视频自媒体，并宣布将投资10亿元补贴短视频创作。

    随着短视频产业的发展，各短视频平台背后的企业不可忽视。比如秒拍背后有新浪，UC、优酷土豆背后有阿里，PPS、爱奇艺背后有百度，今日头条在今年也一度爆出将被腾讯收购的传言，虽然最终双方出面澄清，但传言本身说明互联网巨头进军短视频领域势不可当。

    八、颁奖

    2016年，短视频领域有两个颁奖活动值得关注。一个是由“二更视频”发起的2016年“亚太商业影像奖”，该奖于2016年12月1日举办，共有8部短片获得最佳商业剧情片、最佳创意短片、最佳视觉效果奖、最佳公益短片、最佳商业微纪录、最佳商业视频创新奖、最佳传播效果奖等奖项[6]。另一个是由中国报协于2016年11月10日举办的“首届中国报业短视频微电影大赛”，其中，短视频领域有10部作品获得“十佳优秀短视频奖”。这两个颁奖活动一个由行业新生者主导，另一个由传统纸媒主导，其代表的意义耐人寻味。

    短视频颁奖活动近几年在国内比较多见，但更多是以微电影大赛的形式举办的。应该说微电影是短视频的前身，但是微电影始终没有解决好商业化和盈利模式问题。所以微电影只能是国内电影人尤其是高校学生进行技能训练的一种方式，各种微电影奖项也基本由学生作品包揽。借助移动互联网的兴起，短视频终于走上了商业化的道路，这促使更多群体投入短视频的创作。

    上文所说的两个短视频领域的颁奖活动，是对2016年短视频创作的总结，其倾向很明显。“亚太商业影像奖”主要考量的是作品的商业化因素，这是商品经济时代短视频关注的焦点。而报协的短视频大赛是报刊业内部的一个奖项，是近年来以报纸为代表的传统媒体的内部创新与报刊新媒体转型的缩影与总结。

    2016年年末，我们可以对2017年的短视频产业进行大胆的预测：2017年，短视频会持续产业风口态势；短视频创业、投资也将延续，短视频变现能力、盈利模式将更加清晰；优质的内容生产将是从业者的巨大优势；有影响力的短视频媒体将可能构建全产业链；互联网巨头将会进一步进军短视频领域，直到细分市场的行业巨头形成。以上种种，都是基于2016年短视频发展状况所做的合理预测，希望2017年短视频产业扬帆起航，发展得更好。

    [1]今日科技. 今日头条创始人：短视频成内容创业风口[J]. 今日科技，2016（10）：22.

    [2]范卫锋. 新媒体十讲[M]. 北京：中信出版社，2015（8）：139.

    [3]杨天伊. “papi酱”：短视频风口下网红经济第一弹[J]. 中外管理，2016（4）：65.

    [4]泺清. 娱乐时代：短视频仍需“内容为王”[N]. 中国文化报，2016-08-13.

    [5]甘恬，李戈辉. 丁丰：“二更”要做全国最大的平台型短视频内容公司[J]. 传媒评论，2016（10）：16.

    [6]罗为加. 首届短视频发展论坛：探讨行业爆发增长的原因[EB/OL]. http：//business.sohu.com/20161202/n474729218.shtml，2016-12-01.