航空服务质量和消费情感对顾客满意度的影响研究

    刘静

    随着经济水平的提高，人们的消费水平也呈逐渐上升的趋势。这对航空服务质量的要求也越来越高。人们往往通过对顾客满意度的研究角度来考虑如何提高其服务质量，而忽略了情感因素的重要性。本文以航空服务业为研究背景，提高其服务质量为目标。只有正确的了解了航空服务质量、正面情感、负面情感、感知价值和顾客满意度之间的结构性关系，才能明确航空服务质量和消费情感对顾客满意度都具有哪些重要的影响。

    随着航空、航天技术的不断进步；社会经济的不断发展，以及服务行业的标准化和规范化的普及，导致其服务质量与其硬件设施之间的差距也越来越小，同质化现象越来越明显。现如今，航空业的不断发展，航空公司的不断增加，它已经成为了出差、旅行的主要交通工具。这就导致了航空公司间的竞争越来越激烈，然而对于航空公司来讲，提高硬件设施环境是竞争的一大亮点，具有同样的硬件设施，那么，在软环境方面，如何提高航空的服务质量这个问题也就显得至关重要了。虽然总体上顾客对航空服务业的需求是逐年上升的，但是收益率却呈下降的趋势，为了解决这一问题。航空公司不惜降低成本，提高其服务质量，尽自己最大的努力来使顾客满意，他们之间通过让顾客满意来扩张市场的占有率。然而对于顾客的满意度来讲，顾客的满意度不仅仅取决于顾客的认知过程，这也决定于顾客的消费情感。但是，目前较多的学者研究水平都停留在顾客的认知角度，而忽略了他们对情感的认知。因此，本文通过研究航空服务业，并对其进行全面的、系统的分析。这不仅仅对提高航空服务有着重要的理论意义，也对提高企业的竞争力有着较大的现实意义。

    一、服务质量与航空服务质量

    所谓的服务质量就是顾客的感知服务质量，也就是顾客通过接受到的服务与所期望的服务质量之间的差别。通过顾客感知和期望之间的差距来评价其服务质量，一些学者通过研究确立了服务质量的5个维度，有型性、可靠性、保证性、反应性和移情性。对于不同的行业这5个维度是可调整的，一边来满足所有不同类型企业的需求。这主要利用了顾客对感知到的服务质量的判断，就不用去测量他们与本质上的区别了。然而对于航空业来讲，他不是一个单独的个体，其服务质量的判别主要联系到增加行李处理、超额售票、运营与安全、飞行中的舒适性等。这就验证了那5个维度量表的信度与效度。同时也发现期待对感知服务质量具有重要的正向影响。

    二、顾客的消费情感

    近年来，随着经济水平的提高，消费已经成为当前社会的主流。然而较多的商家只意识到消费者的物质消费，却忽略了消费者的情感。他们没有意识到消费情感对消费者的心里以及行为都有很重要的影响，尤其表现在服务行业，俗话说“顾客就是上帝”，这就话明确了消费者在消费过程中的地位。顾客在产品和服务的消费过程中经历的情感与认知结构结合在一起就对产品的态度发生了较大的影响，甚至比认知结构更重要。而情感大致分为正面和负面两部分，他们之间相互独立，都存在不同的观点，有人认为他们是两个极端，而我认为却不是这样的，他们在某一维度上相互关联。而有关的消费情感也表明，顾客在消费的过程中确实可以体验到两方面的情感。在消费情感和顾客满意度中发现，正向的消费情感对顾客的满意度产生正面的影响，同样，负面的情感会产生负面的影响。所以说消费者在消费过程中保持正面的、积极地情感对顾客的满意度率会有较大的影响。

    三、顾客满意度

    所谓的顾客满意度就是顾客对产品和服务达到或超过顾客的需要以及期望的一种思想状态，这种状态可以吸引着顾客对产品保持着忠诚度。这就强调了认知过程的重要性。科特勒认为“满意是一种感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行比较”。所以，公司的营销的目标就是提高绩效的同时提高服务质量，而顾客对于产品的或者是服务的期望往往来源于经验以及营销者的承诺。这不仅仅是培养顾客对于公司产品的忠诚感，也是培养他对这个公司的信誉度。而科特勒认为，情感满意度就是产品或者服务的实质高于顾客的期望，这样就会使顾客满意，否则，就是极大地失望。然而，对于顾客满意度的形成，主要依赖于奥利弗的“期望—实绩”的传统模式，但是这个着重强调了认知过程的重要性，忽略了情感的因素。后来在这个模型中又增加了情感的因素，这些都表明了消费情感对顾客满意度有着严重的影响。

    四、航空公司的服务质量与旅客满意度

    旅客对航空公司满意度的好与坏，决定着这个航空公司是否能够长远的、稳定的发展，而满意的旅客往往也是这个航空公司最最忠诚的旅客。这是航空公司取得长远成功的必要条件。这些旅客往往会愿意付出更多的价格，是该航空公司取得的较多优势，首先是价格优势，这就意味着航空公司要提供令顾客满意的理由；二是额外附加的服务；其次是成本优势，对于第一次消费的顾客，要降低成本，提供优质服务；第三品牌忠诚优势，往往较多的顾客都愿意重复消费；第四是时机优势，这就需要航空公司抓住旅客的需求，以便达到满意最大化，同时，航空公司要以顾客的满意为目的，来预测旅客的需求，率先推出新品，抢占市场，赢得利润；最后是个性化的服务，航空公司要将市场细致分类，分别对待不同的顾客提供不同的特色服务，是不同成分的旅客都达到满意，那么，航空公司的客座率也将有所提高。

    五、结语

    随着我国航空事业的不断发展，经济水平的不断提高，人均的消费水平也不断提高，导致我国航空企业之间的竞争方式日益激烈，然而，让顾客满意成为竞争的最大手段，对于航空公司而言，面临的运输方式之间的竞争更为激烈，在这种旅客需求不断变化的背景下，将理论研究应用于航空公司提高竞争力，无疑具有较为深远的意义。

    （作者单位：重庆城市管理职业学院）