改革开放以来我国体育类报刊的发展探究

    沈晓娜

    改革开放无疑是我国近现代历史上的重要转折点。它极大地促进了我国社会经济文化的发展,使一个在近代饱受东西方列强欺辱,积贫积弱的国家日益强盛,创造了伟大的东方奇迹。伴随着综合国力增强,人民生活水平迅速提高的是我国体育文化事业的飞跃。从1984年洛杉矶奥运会金牌零的突破到2008年北京奥运会的成功举办并首次取得金牌榜第一的辉煌,奥运会见证了中国人民甩掉“东亚病夫”的称号,称雄世界体坛的历程。与体育健儿在世界各地争金夺银形成鲜明对比的是广大群众对体育运动认识、参与和关注的日益加强。参与体育运动,了解体育新闻已成为人们日常生活中必不可少的内容。体育新闻以其强劲的发展势头成为各大媒体与国际新闻、经济新闻、文化新闻相并列的一大新闻门类。

    正所谓有需求才会有生产,在全民逐渐渴望了解体育竞技,参与体育竞技的大背景下,同时在纸质媒体和电子媒体迅猛发展及形成产业化的良好环境下,我国体育类报刊也得到了蓬勃的发展。它们大多获得了良好的经济、社会效益。体育类报刊的崛起一时成为了中国新闻业的一道靓丽的风景线。据统计,截止2007年底,我国各省、自治区、直辖市除港澳台,近百家报纸开辟了体育专刊或副刊。全国体育专业性报纸或专项报纸已近80余种,全国体育期刊也达200种之多。九十年代的《中国体育报》发行量就达20万份, 2007年上半年的《体坛周报》的期发行量就超过160万份,周发行量更超过500万份。由于恰逢其时的时代背景,先进的办报理念和卓有成效的市场化运作。《体坛周报》、《足球》、《球报》、《足球俱乐部》、《南方体育》都先后取得了巨大的成功。

    由此可见,体育类报刊有着无限美好的光明前景。然而,泰极而否,一向欣欣向荣的体育类报刊近几年却在遭遇着让它们不寒而栗的“黑洞”。它们的经济效益呈现上升趋缓甚至下降的趋势。更有甚者迫于经济压力而不得不选择停刊,还有一些则在生死边缘徘徊挣扎。一种悲壮的气息在体育传播圈内迅速弥漫开来,使幸存的同类报刊大有兔死狐悲的危机之感。显然,体育类报刊也面临着发展的瓶颈和困难。如何破解固有的发展难题,使得体育类报刊能够历经考验而不衰,恐怕是不少业内人士需要研究和探讨的课题。世间万物的发生发展都有其特定的规律性,从对我国体育类报刊飞速发展的原因以及发展中所面临的问题进行辩证分析或可找到问题的答案。

    一、发展迅速的关键

    (一)专业化办报

    专业就是权威。要在市场上确立起产品的权威性,就是要走专业化道路。而走专业化之路的要诀就是打造专业化的团队。新成员进入《体坛周报》经过一个阶段后,总编就会要求他们根据自己的兴趣和报社的需要确定一个专门的报道领域,长期集中精力去了解相关信息,积累资料,建立联系,培养敏锐的感觉和判断力。这种专业化努力使《体坛周报》在国内足球、国际足球、篮球等几个主要方向都拥有业务最顶尖的人才。有了这些人才,《体坛周报》便始终在同类报纸中处于领先的地位了。专业化办报,还体现在报道的专业化上。《体坛周报》为此还独立设计了足球比赛的报道模式:第几分钟哪位球员做了什么动作,场上形势如何;哪个球员在哪个位置以什么方式得到球,以什么方式射门。每一个重要的细节都要交待清楚,让球迷对比赛有直观的印象。他们始终强调:体育比赛本身就是一种美,不需要用文字来装点;文字只是对比赛的描述,越简洁越好。而《体坛周报》这一模式后来几乎被所有体育媒体所接受和采用,成为了一种经典的写作方法。与此同时,《体坛周报》在维持作者这方面实行了专业化运作。如为了方便作者,在传稿时,编辑主动打电话给作者而不是等作者打电话过来,以节省作者的话费。在稿酬管理上,报社财务室配备稿费专管员要求按时结算稿费,一周一次,从不延误。这种专业化运作的结果使作者更加乐于与报社进行合作。

    (二)市场化定位

    研究市场首先就要研究市场主体即消费者,用媒介的行话来说就是受众。经过悉心研究,《体坛周报》将眼光锁定在中、青少年阶层这一群体。至此,《体坛周报》就根据这一群体的特点,在始终坚持正确舆论导向的前提下,不断开发新“产品”,提高“产品”质量,最大限度地满足他们对体育类资讯的需求。当今的中、青少年一代,在全球化环境中成长,对国际体育资讯有着旺盛的需求。针对这一特点,报社提出:以国际足球和NBA为拳头产品,集中力量打造三大拳头板块——足球、篮球和围棋。根据这一思路,《体坛周报》在国内率先报道了欧洲五大足球联赛,并根据NBA在中国的流行设立NBA专版。牢牢把握住了国内大部分的体育迷,使报纸发行量稳步上升。自然而然,报纸取悦了球迷,球迷当然也就心甘情愿地“反馈”报纸了。

    (三)引进优秀人才

    人力资源是利用一切资源的基础。人才才是这个社会最好的资源。对此,《体坛周报》的领导人有着清醒的认识。为此,报社不惜一掷千金来引进人才。除了提供优厚的待遇外,报社掌舵人还着重以优越的工作条件和良好的发展前景吸引人才。《体坛周报》借助其影响力和经济实力,为记者和编辑创造了业内最多的采访机会,提供了最便利的采访条件。如在中国球员第一次出现在欧洲顶级联赛的赛场,姚明第一次正式参加NBA赛事等重大新闻事件的现场等等,都出现了《体坛周报》记者的身影。由此可见,《体坛周报》的成功与美好前景也吸引了一批优秀人才。如滨岩是《体坛周报》成功走进欧洲媒体的关键人物,原来在西班牙做生意。他说之所以放弃手上红火的生意加盟《体坛周报》,是因为他看到《体坛周报》的美好前景。因为同样的原因,苏群、冉雄飞、马德兴、傅亚雨、周文渊等一批著名体育记者、评论员先后加盟《体坛周报》。

    (四)走传媒集团化道路

    《体坛周报》拥有超强的足球报道力量和资讯,为充分利用资源,《体坛周报》2001年创办了国内唯一的体育类周刊——《足球周刊》。目前该刊在北京、重庆等六个城市分印,内陆版发行15万份左右,香港繁体发行5000份左右,成绩不俗。

    《体坛周报》的主体内容是足球和篮球,但是近年来关注其他项目如斯诺克等的人也逐渐增加,为了争取这部分受众,2003年4月《全体育》创办,该刊突出一个“全”字,涵盖了除足球、篮球外的F1、网球、高尔夫、棒球等并突出了奥运项目。随后像《瑜伽》、《高尔夫大师》、《户外》等杂志也纷纷创刊,有力地补充了《体坛周报》在其他领域的不足,真正形成了以《体坛周报》为核心的体育传媒集团。

    创办新刊的同时,《体坛周报》不断突破传统的赢利模式,走多元化,立体化的发展道路。如2003年与上海华体网联合开发了手机版的《体坛周报》,与中央人民广播电台都市之声频道联合制作《体坛在线》等节目。

    在体坛文化传媒集团打造成功之后,报社还计划参与体育图书出版、体育彩信与短信销售、体育经纪等项目的运作。相信在不久的将来,我们还能看到一个经济社会效益更好的跨媒体发展的体育传媒集团。

    二、导致衰退的因素

    (一)生存环境的日趋恶化

    “环境”是指某一特定生物体或生物群体周围一切的总和。包括空间及直接或间接影响该生物体或生物群体生存的各种因素。环境与生物联系紧密,为生物提供生存和发展所需要的条件。生物依赖于环境,需要适应环境才能生存和发展。体育类报刊作为媒介生态中的一个种群,同样也依赖于媒介环境。体育类报刊的环境主要是指它生存的空间以及对其有影响的政治、经济、文化、媒介等各种因素。这些环境因素间接或直接影响着体育类报刊的发展。体育类报刊当前所面临的发展问题与其恶劣的媒介环境是密切相关的。从具体来说,体育类报刊的市场环境的相对恶化主要指以下几个方面。

    受众的审美疲劳。近年来,广大观众对竞技体育产生了一定程度的审美疲劳。像足球这样较受欢迎的项目越踢越糟,连有铿锵玫瑰之称的中国女子足球队也惨不忍睹到亚洲3场比赛一球不进的地步。国家队的极差战绩让更多的人远离了足球这种被誉为“世界第一运动”的竞技体育。正如一位成都球迷说:“当年看球是时髦,今天看球是傻帽。”体育类报刊也随之失去了以往的活力。2001年米卢率领国足冲进世界杯时,《体坛周报》曾经取得两期发行500万份的惊人业绩。可如今国足连区区亚洲杯尚且无法出线,人们自然对足球竞技逐渐漠视,依附其上的体育类报刊江河日下也就不足为奇了。

    近几年来我国整个报刊市场从高速发展转入萎缩。经过几年突飞猛进的发展扩张之后,我国报刊在2000年左右就进入了低速发展时期。有数据显示,被喻为中国报刊业海外上市第一股的北青传媒2005年终表显示,上半年该公司营业收入下降28%。还有广告收入连续11年居全国之首的广州日报,其广告额在2006年也有6.25%的负增长。显然,整个媒介环境的低迷不可避免地影响了体育类报刊的生存。

    民众锻炼意识的增强,使更多人把关注点放到健身上来。同时体育界自身的一些不良现象也使一些读者远离,一些消极甚至丑恶的现象在体育界不断出现,如黑哨、假球、赌球、球场暴力、运动员丑闻屡禁不止。这些丑恶现象破坏了体育竞技的纯洁,也伤害了受众对体育运动的感情。因此,许多读者选择了远离阅读体育类报刊,或从此转向自我健身。

    (二)同行业无休止的恶性竞争

    体育类报刊之间的恶性竞争使得其生存环境更加恶劣。在自然界,任何种群都有最大容纳量的限制。如地球人口的容量限制大约为100亿,超过这个限制便必然会加剧种群内部关于生存空间的竞争,从而破坏整个群内的生存环境。从上个世纪改革开放以来,我国体育类报刊急剧扩张,截止2005年底,我国体育类报纸已近80余种,体育类期刊也已达200种之多。数量如此众多的报刊超出了我国媒介环境的承载量,从而导致了内部竞争的加剧。从事实上来说。体育类报刊之间的竞争程度之高仅次于时尚和财经媒体,已呈白热化状态。为了在激烈竞争中立于不败之地,各体育类报刊便纷纷出奇招、怪招,用各种各样的方式壮大自己,压倒别人。还有诸如造假新闻、买断新闻采访源、用人民币当“封口费”等做法,无疑也是“竭泽而渔”,损人不利己,害别人的同时也加重了自己的负担。除了一些财大气粗禁得起折腾的体育类报刊外,其余的被所谓适者生存的规律所淘汰也就水到渠成了。

    (三)体育类报刊处于全面的夹击之中

    随着我国媒体的发展,体育类报刊已处于被电视、网络、都市类报刊体育版的全面夹击的状态。随着电视、互联网、综合性日报逐渐重视体育新闻并力图和体育类报刊争夺体育爱好者的眼球,体育类报刊与它们之间的竞争也越来越激烈。中国电视在市场化、娱乐化之后对体育产业这一块大蛋糕愈加关注。为了提高收视率,不少新的体育频道开播。如CCTV-5、ESPN、CSPN和地方体育台的开通,使广大受众观看电视直播的机率越发加大。而电视的直观视觉效果和时效性无疑是报刊所不能比拟的,而这些优点可以为它们吸引更多的体育爱好者。更有近年来涌现的平面体育媒体杀手——互联网。新浪、搜狐等体育栏目的出现,使很多习惯于购买体育报刊的读者无需买报,这些网站集中了体育类报刊的精华,而对重大比赛的反应比体育类报刊快得多。赛场比赛与网上报道完全同步,一小时以后评论便见诸网上。互联网的另一个优势是与读者互动,体育迷乃至“愤青”都可以在此发表自己的看法。而随着互联网和个人电脑在我国的广泛普及,其对体育类报刊的威胁也越来越大,甚至有取而代之的趋势,而这也是不得不让体育报刊人深思的难题。再加上综合类、都市类报纸对其体育版面的重视与开通,只怕会令更多的人放弃购买专门的体育类报刊。毕竟对许多人来说,需要了解的只是一个比赛的结果。由此可见,我国体育类报刊目前正处在一个面临空前发展危机的时刻。

    综上所述,改革开放以来体育类报刊有了长足的发展,当然也面临着不小的问题和危机。如何破除现在的发展桎梏,化解眼前的危机恐怕是每一个体育报刊传媒人需要深思熟虑的问题。至于解决方案,每个人都有不同的答案,但是我们的目标都是希望我们的体育类报刊能够永葆活力,获得可持续更长远的发展。我想在最后引用鲁迅先生在《拿来主义》中的观点:取其精华,弃其糟粕。我们要努力总结发展中的经验,吸收失败的教训。学习别人的长处,避免犯别人的错误。这样在广袤的媒介原野上就必然还会有体育类报刊的一席之地。

    参考文献:

    ①喻国明,戴元初.《羽化前的阵痛—2005年中国传媒产业“关键词”》,《国际新闻界》,2006,(1).

    ②欧阳觅剑.《从边缘到领先,体坛周报的资源策略和团队之道》,南方日报出版社,2004,9.

    ③郭晴,宋秀萍,王宏江.《体育类报纸成都读者调查》,《新闻记者》,2003,(1).

    (作者单位:湖北省长江大学)