基于口碑平台的商场营销研究

    付伊诺

    摘要：网络团购成为当前互联网营销的主要方式之一，分析团购网站购物人群的消费特点，研究口碑营销的相关模型，为团购网站相关联企业提供有效的发展路径，为其扩大市场份额提供有益的借鉴。

    关键词：网络团购；口碑营销；意见领袖

    从2010年开始，一场网络团购的热潮在国内迅速开展。美团网作为国内第一家团购正式上线，其他团购网紧随其后，如大众点评、糯米团等，与此同时，一些较大的门户网站和电子商务平台也开始进军团购市场，试图从中“分一杯羹”。当前，在网络团购市场中已然形成了“百花齐放，百家争鸣”的局面，而北上广深等特大型城市是团购网站重点发展的区域，这是竞争最激烈的地区。随着国内网络团购的急剧增长，团购市场的规范性和有序性日益受到人们的重视。但同时，团购网站在其运营的过程中的问题也在实践中不断暴露，成为制约团购网站发展的瓶颈所在。

    根据统计，近年来的口碑营销的研究多集中在传播学与营销学领域，而这些领域又多数重点关注对传播效果与影响传播效果的因素的研究。在实践中，基于口碑平台的独特视角来建立口碑营销网络，为团购网站相关联企业提供有效的发展路径，具有理论与实践的双重价值。构建市场营销学的理论体系，进一步强化口碑营销的实践效果。本文在相关营销学的理论基础之上，发现问题，分析原因，建立相关的层次模型，通过针对性方案的制定，为团购网站企业的发展提供可资借鉴的方案。

    一、口碑平台商场营销概述

    （一）口碑营销

    口碑营销是指企业在充分市场调研的基础上，为消费者提供优质产品和服务的同时制定一系列的口碑推广计划，建立口碑营销网络，让顾客自主对企业产品和服务的良好评价进行传播，从而加强更多人通过口碑对该产品和服务的认知度，最终达到企业长期生存和发展的目的。通俗点讲，企业的产品和服务是通过人们的评价传播的，从而达到宣传产品的效果，促使潜在的消费者购买产品。在电商平台和团购网站，用户的评价对于网店的发展有着相当重要的作用。为了得到好评，很多网店可以采用高质量的产品和优质的服务来赢得消费者的肯定，但是，有些网店确实存在着以次充好，以假充真等现象，利用不正当的方式赚取好评。在当前的营销学研究中，口碑营销的研究者相对较少，大多数研究者将目光要集中于在传播学领域。

    （二）营销路径及口碑营销特征研究

    “金杯银杯不如老百姓的口碑”，一般来讲，对于产品信息的信度与力度方面，普通消费者的口碑比企业广告的效果更加有效。口碑营销的特征主要体现在以下四个方面。

    1. 认可度高。口碑传播的受众一般都是关系相对亲密的人，容易受到彼此之间的影响，所以，口碑传播的认可度较高。口碑传播的最大优势在于，其传播的基础早已存在，立足于个人的人际关系，这是铺天盖地的广告和促销信息难以相对的。

    2. 营销成本低。良好的口碑是企业发展重要的“无形资产”，是企业长期发展过程中积淀下来的宝贵财富。消费者在使用产品的过程中，对产品会形成一个自己的评价，进而进行无意识的、自发的宣传，这样就会为企业节省大量的营销成本。通过消费者之间形成的传播网络，相互影响，形成了良性的口碑营销模式的循环体。

    3. 持续时间长，影响深远。口碑营销对于企业的发展，有着正反两个方面的影响。从正面的角度而言，企业只有质量过关，服务到位，企业产品的好口碑就在消费者人群中形成，树立了企業产品的正面形象，与此同时，消费者也有了一定的品牌意识。从负面效果来看，一旦顾客对企业的产品或服务不认可，这种负面的评价也在迅速的传播，其危害性也会更大，正所谓，“好事不出门，坏事传千里”。

    4. 易强化品牌忠诚度。在企业的发展过程中，品牌是一个企业发展的根本所在。对于团购网站而言，高质量的品牌和良好的口碑是获得消费者青睐的必要条件。以中国格力空调为例，“好空调，格力造”，这已经成为人们耳熟能详的广告语了。在格力的经营历史中，正是建立了良好的口碑才使格力空调获得大量的忠诚顾客和一直第一的销售量。品牌忠诚度，不仅是老顾客的口碑，也是企业发展的广告牌。根据有关的研究显示，客户流失的数量占到公司的所有客户数量的1/5，在实践当前，争取新顾客的成本较低，而要再次获得老顾客的认可，难度非常大，花费的人力、物力成本也会更高。有的学者甚至认为，只有争取到二十位新顾客才能弥补失去一位老顾客所产生的口碑损失。因此，顾客流失率越低，越有益于获得顾客的忠诚，可以为企业的发展提供持久的动力。

    二、团购企业的营销现状与问题

    （一）团购企业的营销问题

    第一，发展速度快。从2010年中国第一家团购网站——美团网正式上线以来，数千家团购网站争相涌入到网络团购市场。一年以后，国内的团购网站数量接近六千家，其发展的速度和规模惊人。在这种爆炸性的发展过程中，相关的制度配套措施难以有效跟进，必然出现较为混乱的企业营销问题。

    第二，经营业务过于广泛。网络团购企业覆盖的业务十分广泛，可以说是吃喝玩乐全都有，美食、电影、体闲娱乐、酒店住宿、火车/机票、KTV、外卖、旅游等不同的业务类型。根据调查显示，美食第一，体闲娱乐第二，这两位业务占了团购主要业务的一半左右的份额。

    第三，市场份额比重差异明显。据中国电子商务研究中心研究显示，美团网以其自己独特的品牌优势占据了市场1/3的份额，拉手网紧随其后，以1/5的市场份额位居第二，而依托于SNS社区的糯米网后来居上，位列第三。其他的团购网站只是占了小部分的份额，发展空间日益受到挤压，许多团购网站难以为继，只是昙花一现，已经退出了团购市场。

    第四，其他存在的问题。团购网站的大规模的扩张，导致团购平台的商家难以进行有效的甄别，很多商家存在严重的质量问题，图片和实际不符合的现象比比皆是，成为制约团购平台和电商平台的一个重要的问题所在。

    （二）团购企业营销中存在问题的成因分析

    团购企业的粗放式发展受到了其增长模式的影响，团购企业正在进行新一轮的调整。

    1. 定位不明确。目前，国内团购网站存在的普遍问题主要集中于定位不明确。网站设计的思路趋同、产品信息基本没有差别，购物流程基本一致，这是国内团购网站“千人一面”的真实写照。团购，主要是通过以低价吸引大批顾客参与产品或服务的消费体验，在短时间内以量取胜的新型营销方式。这种营销策略，最终的落脚点仍然是顾客的满意度，顾客的口碑才是其发展的有力支撑。网上团购具有成本低，资金回笼快的特点，比传统的广告营销有着更大的优势。但是，由于国内团购网站之间没有明显差别，顾客参与团购主要着眼点便在于产品的价格方面，产品折扣大小成为顾客的主要关注点。定位的缺失，导致团购企业难以建立自己的品牌，形成自己的良好口碑，进而难以形成稳定的消费人群。随着企业的进一步发展，团购企业便开始为了争夺顾客资源，投入更多的资源到折扣当中，这势必会增加企业相关的运营成本。

    2. 进入门槛低。国内团购网站主要采用限时团购等方式吸引顾客的参与。从创建成本而言，团购网站创建成本非常低，对于先期的投入和人数要求不高。一般而言，组织几个技术人员，投入几万元，利用几台服务器就可以创建网站了。简单的网络团购模式、较少的成本投入，较低的入行门槛，导致大批团购网站企业的出现。一年之内，国内团购网站增至近五万六千家，其市场竞争的惨烈程度可想而知。导致一些商家单纯地为了增加顾客的数量，往往追求低折扣而盲目地降低自身商品价格。恶险的的价格战，不切实际的广告宣传，从短期来看，损害了企业的利益，从长期来看，是对消费者利益的伤害。竞争性的价格标价与不切实际的广告宣传，使得网络团购市场呈现出一种混乱的秩序，售后服务质量不断缩水、企业诚信的缺失。顾客的对团购企业日益不满，以次充好，以假充真的现象时有发生。根据调查显示，产品质量问题成为售后投诉的主要问题，这成为所有团购企业面对的最主要纠纷之一。

    三、研究结论

    由上述的论述过程可以得出，在整个口碑营销的产生机制中，消费者的評价产生了极大的作用。只有良好的顾客体验才能产生良好的用户评价，再加上口碑营销的传播途径，才能产生良好的企业效益和市场价值。因此，团购企业应该首先在顾客体验和传播途径加大投入，维护好企业的评价与用户期望值，使之产生良好的口碑营销系统，为企业长远发展注入活力。

    参考文献：

    [1]孙妮.B2C购物网站商品评价的效应研究[D].对外经济贸易大学，2014.

    [2]王凌云.上海女大学生“韩版”服装购买行为研究[D].东华大学，2011.

    [3]艳涛.业界的声音[J].机器人技术与应用，2007（06）.

    （作者单位：山东省临沂第一中学）