论新媒体时代微电影广告之 “不微”

    吴扬

    【摘要】微电影广告是新兴的广告传播形式，是为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的，时长一般在5—30分钟的，以电影为表现手法的广告。文章从微电影广告的定义、微电影广告发展的原因及微电影广告发展入手，从传播内容的创新、传播渠道的多样、传播受众的互动、低成本高效率等传播优势分析微电影广告之“不微”。

    【关键词】新媒体；微电影；微电影广告

    自2010年以来，微电影广告凭借其独特的传播优势迅速崛起，其集艺术性和审美性于一体，打破了传统的广告模式，成为我国广告传播市场的新生力量。

    一、微电影广告的定义

    微电影广告是新兴的广告传播形式，是为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的，时长一般在5—30分钟的，以电影为表现手法的广告。它的本质，依旧是广告，具有商业性或是目的性。微电影广告，采用了电影的拍摄手法和技巧，增加了广告信息的故事性，能够更深入地实现品牌形象、理念的渗透和推广，能够更好地实现润物细无声的目标[1]。 有学者从广义和狭义两个方面进行分析，广义的微电影广告指的是具有广告效果的短片在网络上进行流传、传播；狭义的微电影广告是指微电影广告由广告主投资、具备一定的宣传目的，通过实际和虚幻相结合的电影拍摄手法，拍摄成可以在网络上传播的广告短片[2]。也有学者指出，微电影广告是由广告主企业独家赞助拍摄，以企业或产品品牌为核心，量身创作、借助新媒体播出平台、具有娱乐性质（时长一般在30—300秒）的网络短剧；将产品或品牌理念、服务内容及其代表性的视觉符号，策略性地融合故事情节当中而非简单的场景式道具再现；在个性化、互动化的网络空间中，受众参与到品牌的塑造与传播过程当中[3]。也有学者认为，微电影广告是以广告产品为主要或关键线索，采用电影的拍摄手法与技巧，展开对产品的宣传与讲述，时长一般在30分钟以内，给广告赋予故事性、逼真性，从而更加深刻地实现品牌形象和理念的传播，无声无息地增加产品的渗透效果[4]。

    二、微电影广告的发展

    我国最早出现的微电影雏形是2001年由伍仕贤导演的短片《车四十四》，该片在短短11分钟内叙述了一个寓意深刻的故事来讽刺社会的冷漠。之后，2005年胡戈的《一个馒头引发的血案》恶搞影片《无极》，获得了网民喜爱。近几年来，我国进入微电影时代，作为微电影的衍生品——微电影广告也逐渐发展。2010年，雪佛兰冠名的《老男孩》从70后、80后普通百姓生活中的怀旧情结出发，掀起了一股“青春如同奔流的江河”之风；吴彦祖主演的《一触即发》，以典型的好莱坞影片风格、精良的制作技术和吸引人的剧情为凯迪拉克成功上演了一幕好剧，同时在电影中成功植入凯迪拉克SLS赛威2.0TSI广告，第一次以纯商业微电影的姿态进入大众的视线，并第一次打着明确的微电影口号进行营销，可以说《一触即发》是微电影史上的一座里程碑[5]。此后，众多微电影广告呈井喷态势，包括由莫文蔚主演的凯迪拉克定制微电影广告《66号公路》、七喜的《恶搞穿越》、新百伦的《青春永不褪色》《我的前任是极品》等获得了众多网友评论、下载、转发。新媒体时代下的微电影广告正逐渐发展并在市场上占据重要的位置。

    三、新媒体时代微电影广告发展的原因

    1.新媒体技术的支撑

    喻国明教授曾说，信息技术的进步始终是一种改变世界的最具革命性的力量。它极大地改写了现有传媒市场的版图和游戏规则，使旧有的运作架构和盈利模式日渐落伍，催生了与这一时代发展相适应的新型产业模式[6]。

    随着新媒体技术的发展，摄像不再是遥不可及，只要有数码相机、手机等设备都可以拍摄，比如《老男孩》是肖央用佳能5D配备专业录音设备拍摄而成。手机、平板电脑甚至智能手表等都能够随时随地观看各类视频。根据2016年8月中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.1亿，互联网普及率达到51.7%，手机网民规模达6.56亿，网民上网设备进一步向移动终端集中。网络是微电影广告传播的主要渠道，网络的普及和发展为微电影广告的发展提供了重要的技术支撑。

    2.国家限广令的推行

    2011年10月11日，国家新闻出版广电总局下发了《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》，强调要规范影视剧和新闻节目中间插播广告的行为，禁止在片头之后、剧情开始之前和剧情结束之后、片尾之前插播任何广告。限广令的推行，使很多电视剧和电视节目的广告明显减少，使传统电视广告的投放和传播效果减弱，电视广告自身高昂的价格促使广告主寻求新的视听合一、形象生动的视频广告投放场所，而蓬勃发展的新媒体环境为广告主开辟了另一方天地。

    3.满足受众的心理

    数字时代，网络、手机等新媒体改变了人们的生活方式和思考方式，人们越来越习惯于在等地铁、排队结账等碎片时间里放松自己，选择具有微小、简短、迅速等特点的内容进行消化。因此微信、微博、微小说、微电影等信息的便捷性、多样性、碎片化满足了受众的心理。

    4.广告主和视频网站对利益的追求

    目前，微电影广告或是由广告主直接为品牌宣传制作，或是由视频网站自制之后选择品牌冠名。广告主的目标是实现利益，继续拓宽广告渠道，微电影广告刺激震撼的视听享受、30分钟以内的播放时长、较短的拍摄时间、较低的制作成本等特点吸引了他们的注意。

    视频网站发展的瓶颈，很大因素在于版权问题。为了引进热播剧，视频网站所需成本高昂。如合一集团财报显示，2015年第三季度优酷土豆购买版权花费了5.16亿元，而当季净亏4.356亿元人民币[7]。因此，视频网站为了摆脱现状，开始寻求其他营利模式，微电影广告凭借其独特、个性的形象成为视频网站行业新的盈利点。

    四、新媒体时代微电影广告之“不微”

    1.传播内容的创新

    （1）生活化的主题。微电影广告的内容基本都是选取生活中受观众关注较高的话题，以现实生活中受众密切相关的热点来进行广告主题的设计。微电影广告主题基本上都是80、90后年轻人最为关注的，从平民化视角将受众真实的情感体验和生命感悟以真实而感人的形式表达出来，比如亲情、爱情、友情、奋斗等话题。微电影《老男孩》导演肖央曾说：“我们会始终坚持扎根、回归生活创作作品，真实反映一代人的成长历程。也许没有冲击性较强的大场面，但总会有一处情节能够打动你，为你带来全新的体验与感悟。” [8] 微电影广告以内容的贴近性、主题的创新性来吸引观众注意，提高产品品牌的影响力和知名度。

    （2）故事化的情节。微电影广告根据情境进行剧情悬念的合理设置，巧妙安排故事情节进展，注重高潮内容的表达和曲折形式的安排，带来一种引人入胜、惊心动魄的观影效果。比如有道云笔记的一则创意微电影广告《随时随地，记录身边美好点滴》。该广告从男主角失忆开始播放，经过多次治疗，在有道云笔记的帮助下成功恢复记忆。为了找到那个默默为自己付出的人，男主角借公司庆祝之时假装喝酒病发倒下，情急之下，女主角根据有道云笔记的记录直接从他西装右口袋取药，这时，她被男主角一把攥住，镜头回放至男主角因车祸失忆前彼此的情感进程，片尾画龙点睛：用心感受发现世界的美好，随时随地，记录身边点滴，有道云笔记。

    （3）娱乐化的恶搞。美国学者赖特在拉斯韦尔基础上提出了大众传播媒介具有一项非常重要的娱乐功能，当今社会上班族压力大、生活节奏过快，对娱乐恶搞类视频需求较大。比如《七喜的恶搞穿越》，由帅气的男主角出人意料地追寻一位由男演员反串的“极品女”，从他们逛街、约会直到结婚、生子、孩子长大结婚、双方变老，女孩病重临终前问男主角：“为什么当初你选择了我？”剧情由头开始，将真相面纱层层揭开，几个朋友打赌谁的饮料开盖有奖浮出水面，女主角从病床惊坐而起：“你不知道七喜的中奖率高达27%吗？”顺手拿起身边桌子上几瓶七喜，拧开，中了，拧开，又中了！在这样纯属娱乐的恶搞情节中透彻地传达了七喜的中奖率之高。

    2.传播渠道的多样

    根据中投顾问《2016—2020年中国网络视频行业投资分析及前景预测报告》数据显示，2015年中国网络视频市场规模达到243.1亿元人民币，相比2014年环比增长43.0%。随着移动端流量贡献率和市场认可度的提升，2015年移动视频广告市场规模达到114.7亿元人民币，相比2014年环比增长144.5%，占整体网络视频市场规模的47.2%[9]。

    （1）视频网站、门户网站及官方网站的投放。优酷土豆、乐视等视频网站是视频的聚集之地，视频网站给予用户发布、浏览和分享视频的机会，让观众能够对微电影广告进行评论、引用、转发等互动，视频网站中播放的微电影广告能够直接转发到QQ空间、博客等社交网站。门户网站和官方网站微电影广告等软性植入的宣传手段也在逐渐发展。

    （2）各类网络社交媒体的投放。论坛、人人网、开心网、博客、微博、微信、QQ等社交媒体都能够成为微电影广告投放的媒介渠道。比如微博，只要字数控制在140字以内，同时上传图片视频等，就可以及时进行信息传递。其用户量及转发量大，是病毒式营销传播的渠道。再如微信，根据2016年8月腾讯公布的2016年第二季度及中期业绩报告显示：微信和WeChat合并月活跃用户数达8.06亿，同比增长34%[10]。众多的微信用户，只要能够上传微电影广告视频，其更新速度使其也成为病毒式、裂变式传播的重点传播渠道。

    （3）三网融合时代带来的机遇。2014年3月，十二届全国人民代表大会二次会议提出了实现“宽度”中国战略，在全国推行三网融合，即广电网、电信网和互联网的融合。在三网融合的政策支持下，微电影广告的传播优势能够得到更好的发挥。新媒体时代，移动智能终端的普及，让受众不仅可以通过计算机观看视频，还能借助智能移动终端、数字电视等随时随地进行观看。

    3.传播受众的互动

    新媒体时代，消费者在企业营销传播中的作用日益增大，消费者行为模式由传统的AIDAS即注意—兴趣—欲望—购买—满意，到日本电通公司提出的AISAS模式即注意—兴趣—搜索—行动—分享，两者的区别在于Search搜索和Share分享环节，这两个环节重点在于强调新媒体时代受众的主动性，只有消费者主动分享才能真正实现信息的病毒式传播。

    新媒体时代，受众以有选择性地接收信息、主动搜寻信息来满足自己的需求，互联网技术赋予人人都是麦克风的权利，受众看到自己喜欢的信息就会关注、评论、转发、分享。受众在接收微电影广告视频的同时，也可以进行传播，每个人利用网络的接近权发表自己的言论，传染更多受众。受众的自发分享能够促进受众之间的交流，让具有相同情感认同的受众群体产生心理共鸣，进而培养品牌忠诚度。受众对信息的转发分享能够实现信息的二次、多次转播，而微电影广告的分享实质上就是受众主动传播的过程，能够有效扩大信息传播的时空，推动广告信息的持续传播。如东风航空公司2015年推出的最新系列微电影《飞行的意义》，通过讲述两位东方艺术家的故事，向观众诠释新飞行的意义，该微电影仅仅上线十几天，播放量就突破了200万次，网友们的转载分享作用可见一斑。

    4.低成本、高速度

    微电影广告的制作时间相对较短，制作成本较低，媒介投放和播放费用成本也较低，而且可以免费上传。而互联网以点击率等作为收费标准，成本低、效率高，为广告主节省一大笔广告费用支出的同时也收获了较好的传播效果。互联网本身的病毒式传播增强了微电影广告的传播速度，病毒式传播营销描述的是一种信息传播战略，包括任何刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和营销的几何级数增长创造潜力的方式[11]。微电影广告能够以病毒式传播方式将信息迅速传递，让数量呈现几何级数递增，受到众多商家青睐。比如2010年由雪佛兰冠名的“11度青春”系列微电影之一《老男孩》在优酷网上创造出高达8000万次的播放量。

    微电影广告自诞生到现在，已成为一种特别的信息传递形式，在传统广告日渐式微的今天，很多行业都在选择微电影广告进行产品或品牌宣传，提高自身品牌影响力。微电影广告不仅是一种广告投放模式，也是一种广告创作方向，还是一种广告的精神风尚，以一种独特的文化方式依托网络平台在各类广告形式中崭露锋芒。

    [1] 微电影广告[EB/OL].http：//baike.so.com/doc/401810

    -425497.html.

    [2]刘思宇.微电影广告的相关概念与成功要素分析[D].天津师范大学学报，2014.

    [3]赵楠.微电影广告传播模式及效果研究[D].成都理工大学学报， 2012.

    [4]张秀丽.新媒体时代的微电影广告营销策略研究[J].出版广角，2015（8）.

    [5]尹韵公.中国新媒体报告（2011） [M].北京：社会科学文献出版社，2011.

    [6]朱佳佳.新媒体时代的微电影广告营销研究[D].安徽大学学报，2011 .

    [7] 视频网站陷尴尬：买版权难赚钱 自制剧有钱难赚[EB/OL].http：//money.163.com/16/0122/10/BDU76OFP00253G87.html.

    [8]李侦侦.微电影广告传播方式的四大特征[J].传媒，2016（2）.

    [9] 我国网络视频行业用户规模及市场规模分析[EB/OL].http：//field.10jqka.com.cn/20160530/c590623153.shtml.

    [10] 微信月活跃用户数量破8亿 2016年腾讯每天收入3亿[EB/OL].http：//mt.sohu.com/20160818/n464827976.shtml.

    [11]婷婷.玩转病毒视频营销——诺基亚病毒视频营销案例集萃[J].中国广告，2011（1）.