我国农村医药市场的特点及营销策略探讨
郝峰 龙国成 郑锴
摘要：我国是农业人口大国，农村人口在全国总人口中依然占有较大的比例。虽然农村医药市场潜力巨大，但是农村医药市场存在着信息流通不畅，供销渠道狭窄，农村消费者买药困难，农村医务室、诊所依旧是农村医药市场的主体等现状。本文根据农村医药市场的特点，提出农村药品营销策略探讨，为各医药企业开拓农村市场提供参考，使医药企业能够更加方便、高效地进军农村市场，适应农村医药市场，彻底改变农村居民缺医少药的现状。
关键词：农村医药市场 信息不畅 渠道狭窄 营销策略
中图分类号：F426 文献标识码：A
1 农村医药市场概述
农村医药市场是指以乡镇为主，县辖区域范围内的整个医药市场。自新中国成立以来，国家对农村医药特别重视，改革开放以后，农村居民的健康指数得到了明显提升，医药市场得到较快发展，但与城市医药市场相比，农村医药市场还有巨大潜力可以开发。
2 农村医药市场的特点
2.1农村医药市场潜力巨大
随着我国农村居民生活水平的不断提高以及医疗卫生状况的不断改革，农村居民越来越重视健康指数，由原来的不敢看病正在逐步转向预防性看病。我国是农业人口大國，农村医药市场潜力巨大。
2.2农村医药信息流通不畅
一是农村的交通不发达，特别是偏远的山区更是与世隔绝，导致医药信息的流通不畅。二是农村网络落后，医药的物流信息建设不够健全，加上农民以务农为主，无闲暇时间上网，年轻人都外出打工，农村只剩下老人和小孩，对网络无概念，所以无法找到顺应我国农村医药市场的具体方案[1]。三是农村生活水平低，农村年轻的医务人员不愿在农村发展，留在农村的医务人员医疗水平较低，无专业的培训与知识更新，导致农村医务人员知识老化，农村用药安全得不到保障；四是农村患者对药品的鉴别能力相对较弱，医药知识欠缺，他们在选择药品时，往往是周边的亲戚朋友介绍以及广告、医生的介绍。
2.3农村医药市场缺乏竞争机制
由于生活习惯和自身所处环境的影响，大多数的乡村居民面对疾病都是先到乡村的个体诊所会诊或依据自身经验直接到零售药店购买药物，一般情况下，只有当病情发展到乡村诊所无法处理的程度时，才会采取去乡镇卫生院或县医院就诊。乡镇卫生院、村卫生室和个体诊所对农民的需求、农民的消费习惯都有比较清楚，而且长时间的经营在很大程度上增加了其信誉度，因此农村市场容易被这些单位垄断。
2.4农村医药供销渠道狭窄且混乱
目前的农村卫生机构和零售药店主要集中在乡镇中心。由于农村具有地广人稀，所以医药销售网点稀少，农民买药在客观上存在着一定的困难。农民对医药产品存在着很大的需求，但供货存在困难，由此造成了农村无证经营的现象十分严重，医药市场相对混乱。
2.5农村医药市场的药品短缺
我国对农村医疗卫生越来越重视，农村医疗卫生条件得到大幅度的改善，但农村用药方面在我国实现全面小康过程中依旧是一块短板。农村常用药、廉价药品供不应求，昂贵的药品又没有能力支付。农村许多患者因高血压、冠心病、心绞痛而需要常年吃药，但这些药物在村卫生室、零售药店经常断货，因此，很多农村患者需要跑很远的路去镇上卫生院甚至县医院。
2.6农村医务室、诊所仍是医药市场的主体
农村患者一般小病都是在农村医务室就诊，除非患了很严重的病，农村医务室的医疗水平无法治疗时才会选择去县级大医院。如果在县医院还不能治疗，患者一般会放弃到更高级医疗机构去就医的想法。农民收入薄弱，不愿在医疗上花费太多的钱，导致不愿意去城市看病。因此，农村卫生室是广大农村医药消费者购药看病的首选，因此，农村医务室、诊所仍是农村医疗市场的主体。
3 农村医药营销策略探讨
3.1医药产品策略
3.1.1医药产品组合策略
我国医改政策不断地发展与改革，整个医药市场竞争环境也随之发生改变。各医药企业应基于农村消费者的需求，对产品结构及时做出调整，不断地优化产品种类，使产品组合呈现多样化，以满足不同收入，不同购买能力的医药消费者的需求。
3.1.2医药产品包装策略
农村患者购买药品主要是看价格，其次看疗效，并不过多地在意包装是否精美，因此，医药企业在医药包装上主要突出药品名称和使用说明等重要信息，避免豪华包装造成严重的经济负担。
3.1.3医药产品品牌策略
在农村，医药信息的传播方式主要是口头传播，且效果比其他方式显著，因此医药企业可以派遣适当的医药代表进军农村进行面对面的交流，如果农村消费者发现某品牌药品有安全隐患或疗效不明确，会造成大范围的农村消费者抵制，因此，进行品牌营销首先要确保质量；另一方面，进行品种优化。医药企业可以挑选几种在包装、疗效、价格都有优势的医药产品作为旗舰产品在农村进行推广。
3.2医药产品价格策略
农村患者最关注的是药品价格，其次才是药品疗效。农村消费者对医药产品独特的价格判断，不是依据目前市场上同类药品的平均价格水平来衡量，而是按照自身的收入水平高低、支付能力大小来判断。根据农村患者独特的购药习惯考虑，可有两种策略选择：低价渗透策略和差别定价策略。前者是让农村消费者了解你的药品和服务，并让其对你的服务和产品形成依赖[2]。后者是基于同一功效或者是相似功效的药品来说，按照销售对象可根据村民的家庭收入情况、年龄阶段来定价，针对老年人或者低收入家庭给予低价或其他优惠；按照季节变化、地理位置定价。
3.3医药产品的渠道策略
3.3.1构建扁平化的营销渠道
构建扁平化的医药营销渠道，防范成员不稳定造成的风险减少价值不高的中间环节[3]，一方面拉近制药企业、中间商与消费者之间的距离；另一方面也使生产商和消费之间信息流通更加迅速和透明。不仅提高医药营销渠道运行效率，同时企业利润也得到了提升，这样就可以实现多方共赢。
3.3.2构建农村医药零售网点
对于经济实力雄厚的医药企业而言，企业可以在农村开设零售药店或诊所来占领市场。根据我国农村各地分布的差异性和分散性，抓住当前我国医药网点的空白，在农村机构改革后的大村庄所在地，人口比较集中的区域组建连锁网点。抓住各村落人流、交通和经济水平较高的中心地带发展营销市场。就经济实力弱的中小医药企业来说，可借助农村现有的乡村卫生室和诊所等平台，同时也可在农村构建基层医药销售机构，以农村消费者作为长期服务的对象，积累经验，通过网状结构的扩充方式向四周延伸，使之在农村医药销售占有巨大的优势 [4]。
3.3.3构建现代化的医药物流体系
药企应加强医药产品销售渠道成员的合作，构建现代化、信息化、网络化的物流配送中心。
3.3.4开拓农村第三终端市场
“第三终端”是指医药企业立足于对其客户资源和社会需求的划分，针对医药行业中的第一、第二终端的概念提出的。一般医院是药品消费第一终端，药店是药品消费第二终端，第三终端是直接面向消费者销售医药产品的所有零售终端，包括乡镇卫生院、村医务室、乡村医生的小药箱等[5]。第三终端主要针对区域分散、点多面广、范围较小的广大农村，而农村对药品的需求批次多、批量小、品种多，使得医药企业在开拓第三终端市场、进行配送和其他业务时面临着诸多困难。因此，医药企业想要克服其困难，选择和驻扎在县、乡镇甚至农村的经销商合作非常有必要。
3.4医药产品的促销策略
促销是指医药企业以推销的方式与潜在顾客进行信息交流，从而诱导和刺激消费者需求，并使其产生购买的过程。
3.4.1医药广告策略
针对农村的广告设计，应该考虑他们的理解和接受能力，尽可能通俗易懂。选择自然、可亲可信、贴近农村消费者作为广告代言人。宣传媒体的选择应将目光放在最基层的媒体，例如乡镇广播，墙体广告也是一个很好的选择，消费者们可以在无意识中接受了广告所传递的信息。
3.4.2医药人员推销
目前我国的医药代表一般只到县级以上的卫生机构，很少有下到农村的，但就我国当前农村医药市场特点来看，要想在农村占有一席之地，企业的医藥代表必须进军农村，对乡村医生和个人进行面对面交流， 所以建设并强化医药代表团队是进行有效药品推广的关键。
3.4.3关系营销
医药企业可以开展一些对农村消费者日常生活联系比较紧密的活动，力求用村民喜闻乐见的方式传达企业文化、企业品牌，其作用为医药产品进入农村市场打下坚实的基础，也为药企树立起良好的社会形象提供较好的环境。
3.4.4公益营销
公益营销是指企业从关心人的生存与发展、社会的进步出发，和权威性、公益性社会组织进行合作，形成一个能让广大消费者都接受的销售模式，在营销方面比较有效的一种策略。我们耳熟能详的非盈利性组织的资源往往能得到公众的认同，比如农村的村委会、乡镇政府，其权威性可以被广大村民接受，他们的公益性可以得到国家以及社会的广泛支持。医药企业可以利用这些非盈利组织的资源来推动医药产品的销售，这对药品销售有巨大的推动力。
参考文献：
[1] 王丽峰.山西省发展第三方医药物流存在的问题及对策[J]现代工业经济和信息化，2015（6）：99- 100.
[2] 雷银生，胡晓亮.浅谈农村医药市场的营销组合策略[J].江苏商论，2006，60（2）：60- 61.
[3] 曹娟娟，谭雄斯.对新医改下构建医药营销渠道的探索[J].安徽卫生职业技术学院学报，2016，15（1）：19- 20.
[4] 彭万程，任鑫鹏，刘文勇.关于药品营销渠道管理的探讨[J].管理锦囊，2015
[5] 刘鹏真.医药企业开拓第三终端市场的营销策略探究[J].清远职业技术学院学报，2015，8（5）：76- 79.
摘要：我国是农业人口大国，农村人口在全国总人口中依然占有较大的比例。虽然农村医药市场潜力巨大，但是农村医药市场存在着信息流通不畅，供销渠道狭窄，农村消费者买药困难，农村医务室、诊所依旧是农村医药市场的主体等现状。本文根据农村医药市场的特点，提出农村药品营销策略探讨，为各医药企业开拓农村市场提供参考，使医药企业能够更加方便、高效地进军农村市场，适应农村医药市场，彻底改变农村居民缺医少药的现状。
关键词：农村医药市场 信息不畅 渠道狭窄 营销策略
中图分类号：F426 文献标识码：A
1 农村医药市场概述
农村医药市场是指以乡镇为主，县辖区域范围内的整个医药市场。自新中国成立以来，国家对农村医药特别重视，改革开放以后，农村居民的健康指数得到了明显提升，医药市场得到较快发展，但与城市医药市场相比，农村医药市场还有巨大潜力可以开发。
2 农村医药市场的特点
2.1农村医药市场潜力巨大
随着我国农村居民生活水平的不断提高以及医疗卫生状况的不断改革，农村居民越来越重视健康指数，由原来的不敢看病正在逐步转向预防性看病。我国是农业人口大國，农村医药市场潜力巨大。
2.2农村医药信息流通不畅
一是农村的交通不发达，特别是偏远的山区更是与世隔绝，导致医药信息的流通不畅。二是农村网络落后，医药的物流信息建设不够健全，加上农民以务农为主，无闲暇时间上网，年轻人都外出打工，农村只剩下老人和小孩，对网络无概念，所以无法找到顺应我国农村医药市场的具体方案[1]。三是农村生活水平低，农村年轻的医务人员不愿在农村发展，留在农村的医务人员医疗水平较低，无专业的培训与知识更新，导致农村医务人员知识老化，农村用药安全得不到保障；四是农村患者对药品的鉴别能力相对较弱，医药知识欠缺，他们在选择药品时，往往是周边的亲戚朋友介绍以及广告、医生的介绍。
2.3农村医药市场缺乏竞争机制
由于生活习惯和自身所处环境的影响，大多数的乡村居民面对疾病都是先到乡村的个体诊所会诊或依据自身经验直接到零售药店购买药物，一般情况下，只有当病情发展到乡村诊所无法处理的程度时，才会采取去乡镇卫生院或县医院就诊。乡镇卫生院、村卫生室和个体诊所对农民的需求、农民的消费习惯都有比较清楚，而且长时间的经营在很大程度上增加了其信誉度，因此农村市场容易被这些单位垄断。
2.4农村医药供销渠道狭窄且混乱
目前的农村卫生机构和零售药店主要集中在乡镇中心。由于农村具有地广人稀，所以医药销售网点稀少，农民买药在客观上存在着一定的困难。农民对医药产品存在着很大的需求，但供货存在困难，由此造成了农村无证经营的现象十分严重，医药市场相对混乱。
2.5农村医药市场的药品短缺
我国对农村医疗卫生越来越重视，农村医疗卫生条件得到大幅度的改善，但农村用药方面在我国实现全面小康过程中依旧是一块短板。农村常用药、廉价药品供不应求，昂贵的药品又没有能力支付。农村许多患者因高血压、冠心病、心绞痛而需要常年吃药，但这些药物在村卫生室、零售药店经常断货，因此，很多农村患者需要跑很远的路去镇上卫生院甚至县医院。
2.6农村医务室、诊所仍是医药市场的主体
农村患者一般小病都是在农村医务室就诊，除非患了很严重的病，农村医务室的医疗水平无法治疗时才会选择去县级大医院。如果在县医院还不能治疗，患者一般会放弃到更高级医疗机构去就医的想法。农民收入薄弱，不愿在医疗上花费太多的钱，导致不愿意去城市看病。因此，农村卫生室是广大农村医药消费者购药看病的首选，因此，农村医务室、诊所仍是农村医疗市场的主体。
3 农村医药营销策略探讨
3.1医药产品策略
3.1.1医药产品组合策略
我国医改政策不断地发展与改革，整个医药市场竞争环境也随之发生改变。各医药企业应基于农村消费者的需求，对产品结构及时做出调整，不断地优化产品种类，使产品组合呈现多样化，以满足不同收入，不同购买能力的医药消费者的需求。
3.1.2医药产品包装策略
农村患者购买药品主要是看价格，其次看疗效，并不过多地在意包装是否精美，因此，医药企业在医药包装上主要突出药品名称和使用说明等重要信息，避免豪华包装造成严重的经济负担。
3.1.3医药产品品牌策略
在农村，医药信息的传播方式主要是口头传播，且效果比其他方式显著，因此医药企业可以派遣适当的医药代表进军农村进行面对面的交流，如果农村消费者发现某品牌药品有安全隐患或疗效不明确，会造成大范围的农村消费者抵制，因此，进行品牌营销首先要确保质量；另一方面，进行品种优化。医药企业可以挑选几种在包装、疗效、价格都有优势的医药产品作为旗舰产品在农村进行推广。
3.2医药产品价格策略
农村患者最关注的是药品价格，其次才是药品疗效。农村消费者对医药产品独特的价格判断，不是依据目前市场上同类药品的平均价格水平来衡量，而是按照自身的收入水平高低、支付能力大小来判断。根据农村患者独特的购药习惯考虑，可有两种策略选择：低价渗透策略和差别定价策略。前者是让农村消费者了解你的药品和服务，并让其对你的服务和产品形成依赖[2]。后者是基于同一功效或者是相似功效的药品来说，按照销售对象可根据村民的家庭收入情况、年龄阶段来定价，针对老年人或者低收入家庭给予低价或其他优惠；按照季节变化、地理位置定价。
3.3医药产品的渠道策略
3.3.1构建扁平化的营销渠道
构建扁平化的医药营销渠道，防范成员不稳定造成的风险减少价值不高的中间环节[3]，一方面拉近制药企业、中间商与消费者之间的距离；另一方面也使生产商和消费之间信息流通更加迅速和透明。不仅提高医药营销渠道运行效率，同时企业利润也得到了提升，这样就可以实现多方共赢。
3.3.2构建农村医药零售网点
对于经济实力雄厚的医药企业而言，企业可以在农村开设零售药店或诊所来占领市场。根据我国农村各地分布的差异性和分散性，抓住当前我国医药网点的空白，在农村机构改革后的大村庄所在地，人口比较集中的区域组建连锁网点。抓住各村落人流、交通和经济水平较高的中心地带发展营销市场。就经济实力弱的中小医药企业来说，可借助农村现有的乡村卫生室和诊所等平台，同时也可在农村构建基层医药销售机构，以农村消费者作为长期服务的对象，积累经验，通过网状结构的扩充方式向四周延伸，使之在农村医药销售占有巨大的优势 [4]。
3.3.3构建现代化的医药物流体系
药企应加强医药产品销售渠道成员的合作，构建现代化、信息化、网络化的物流配送中心。
3.3.4开拓农村第三终端市场
“第三终端”是指医药企业立足于对其客户资源和社会需求的划分，针对医药行业中的第一、第二终端的概念提出的。一般医院是药品消费第一终端，药店是药品消费第二终端，第三终端是直接面向消费者销售医药产品的所有零售终端，包括乡镇卫生院、村医务室、乡村医生的小药箱等[5]。第三终端主要针对区域分散、点多面广、范围较小的广大农村，而农村对药品的需求批次多、批量小、品种多，使得医药企业在开拓第三终端市场、进行配送和其他业务时面临着诸多困难。因此，医药企业想要克服其困难，选择和驻扎在县、乡镇甚至农村的经销商合作非常有必要。
3.4医药产品的促销策略
促销是指医药企业以推销的方式与潜在顾客进行信息交流，从而诱导和刺激消费者需求，并使其产生购买的过程。
3.4.1医药广告策略
针对农村的广告设计，应该考虑他们的理解和接受能力，尽可能通俗易懂。选择自然、可亲可信、贴近农村消费者作为广告代言人。宣传媒体的选择应将目光放在最基层的媒体，例如乡镇广播，墙体广告也是一个很好的选择，消费者们可以在无意识中接受了广告所传递的信息。
3.4.2医药人员推销
目前我国的医药代表一般只到县级以上的卫生机构，很少有下到农村的，但就我国当前农村医药市场特点来看，要想在农村占有一席之地，企业的医藥代表必须进军农村，对乡村医生和个人进行面对面交流， 所以建设并强化医药代表团队是进行有效药品推广的关键。
3.4.3关系营销
医药企业可以开展一些对农村消费者日常生活联系比较紧密的活动，力求用村民喜闻乐见的方式传达企业文化、企业品牌，其作用为医药产品进入农村市场打下坚实的基础，也为药企树立起良好的社会形象提供较好的环境。
3.4.4公益营销
公益营销是指企业从关心人的生存与发展、社会的进步出发，和权威性、公益性社会组织进行合作，形成一个能让广大消费者都接受的销售模式，在营销方面比较有效的一种策略。我们耳熟能详的非盈利性组织的资源往往能得到公众的认同，比如农村的村委会、乡镇政府，其权威性可以被广大村民接受，他们的公益性可以得到国家以及社会的广泛支持。医药企业可以利用这些非盈利组织的资源来推动医药产品的销售，这对药品销售有巨大的推动力。
参考文献：
[1] 王丽峰.山西省发展第三方医药物流存在的问题及对策[J]现代工业经济和信息化，2015（6）：99- 100.
[2] 雷银生，胡晓亮.浅谈农村医药市场的营销组合策略[J].江苏商论，2006，60（2）：60- 61.
[3] 曹娟娟，谭雄斯.对新医改下构建医药营销渠道的探索[J].安徽卫生职业技术学院学报，2016，15（1）：19- 20.
[4] 彭万程，任鑫鹏，刘文勇.关于药品营销渠道管理的探讨[J].管理锦囊，2015
[5] 刘鹏真.医药企业开拓第三终端市场的营销策略探究[J].清远职业技术学院学报，2015，8（5）：76- 79.
