微信公众号引领女性图书出版营销市场

    黄检文

    【摘要】近年来，女性阅读市场日益成为各大出版企业关注的重点。在女性图书市场蓬勃发展的同时，跟风出版、内容缺乏深度和出版媒介单一等问题也随之而来。微信作为人们使用频率最高的社交媒体之一，其公众号内容推送的精准性，用户对公众号的依赖性等，使得微信公众号在女性图书出版营销市场中起到了不可忽视的作用。文章以当下热门的图书出版公众号为例，并结合女性阅读的行为特征、微信公众号的社会化分销特点等，与出版同人探讨微信公众号在女性图书出版营销中扮演的重要角色与发挥的作用。

    【关键词】微信公众号；朋友圈；女性图书；出版营销

    近年来，女性阅读市场日益成为各大出版企业关注的重点，为女性读者专门打造的一些女性题材的图书，都荣登各大畅销书的排行榜，而且女性题材的图书增长速度相当惊人，在全民阅读率普遍较低的背景下，女性的阅读率却在不断攀升。根据当当2016年发布的《全民阅读趋势报告》显示，2006年时，男性与女性的阅读比例基本持平为1：1，而到了2015年，女性的图书消费量已经是男性的1.5倍，从女性题材的图书畅销百万册到根据女性题材的图书改编的电影票房过亿，这足以可见女性图书市场的巨大潜力。而在女性图书市场蓬勃发展的同时，跟风出版、内容缺乏深度和出版媒介单一等问题也随之而来，解决这些问题也成了出版同人需要探讨的课题。微信作为人们使用频率较高的社交媒体之一，其公众号每天产生大量内容，在女性图书出版营销市场有着不可忽视的作用。笔者以当下热门的图书出版公众号为例，并结合女性阅读的行为特征、微信公众号的社会化分销特点等，与出版同人探讨微信公众号在女性图书出版营销中扮演的重要角色与发挥的作用，为出版工作者在新媒体环境下更好地开展女性图书出版营销工作提供借鉴。

    一、热门公众号引导女性图书出版题材

    进入21世纪，互联网的快速发展以及智能手机的普及极大地改变了人们的生活，尤其是微博、微信等社交媒体的出现，更是深刻地影响着人与人之间的交流互动。自2011年发布至今，微信覆盖了全国90%以上的智能手机，截至2016年6月，其月活跃用户数量达到了8亿人次，全球200多个国家均有用户在使用微信，微信公众号账号超过800万个，涉及各行各业。经过近四五年的运营，微信公众号取得了很大的发展，出现了一些拥有大量订阅用户的公众号大号，如“罗辑思维”“三公子”“一条”“果壳”等，其中还有一些备受女性关注的公众号，如“于小戈”“毒舌来啦”，以及一些亲子教育类的公众号也是女性用户关注度较高的领域。为何热门的公众号能够引导女性图书出版的题材呢？第一，女性所关注的内容相对集中，这也就意味着女性用户的流量是集中在某一个或者某几个领域中的，集中的流量就是关注度的集中，是用户的焦点所在，是阅读的需求所在。第二，微信公众号女性关注的焦点与女性图书出版市场方向较为吻合。根据调查显示，女性关注的公众号主要集中在休闲娱乐、生活百科、情感心理和育儿教育等领域，同时根据当当网2016年4月份发布的《书香十年·当当国民图书消费报告》显示，女性用户在阅读类型上，更偏向选择励志与修养类的图书，主要涉及小说、成功/励志、文学、青春文学和育儿教育等主流品类，且在这些品类的购买力上遥遥领先于男性。

    基于流量的集中以及题材的吻合度，出版企业在热门公众号上进行女性图书出版题材的筛选，甚至是作者的筛选，就是理所当然的事情了。近年来，热门公众号出书已经成为一种潮流，事实上，在公众号出书热的潮流之前，就已经有典型的案例表明在互联网流量集中的公众号中进行图书选题的挖掘，进而实现图书出版是可行的。之前就有微博出书的先例，作家张嘉佳的“睡前故事”系列在2013年时就红遍了整个微博，出版机构的相关负责人在品读了第一篇文章时，就当即拍板与张嘉佳签约合作。“睡前故事”继而就被结集出版成为《从你的全世界路过》，这一图书不仅创造了6个月销量200万册的傲人成绩，而且其中《摆渡人》这则故事已经被拍摄制作成电影，将于2016年12月上映。当下，互联网对图书出版尤其是女性图书出版的影响更为深刻。例如，公众号“十点读书”2015年出版的《疲惫生活中的英雄梦想》，就是将十点读书的原创作品进行结集出版，主要包括李筱懿、宋小君、林特特、午歌、魔云兽、陈亚豪、艾小羊、蓑依和宁远等37位作家的好文，这些文章部分是在公众号上转发率、阅读率和评论数都极高的文章，其中大部分是尚未发表的。“桃花马上石榴裙”公众号主要关注女人情感、爱情与婚姻，拥有百万粉丝，粉丝以女性为主，公众号的运营者李爱玲也因此被称作爱情HR。2015年，通过公众号“桃花马上石榴裙”结集出版的《你若不伤 爱就无恙》面世，其代表作品有《哪有女人天生会当妈》《你不是直，只是太自私》。还有公众号“潘幸知”结集网络情感教主潘幸知的作品出版的《婚姻的十万个为什么》，是一本全方位解密两性婚姻的情感百科书。公众号“灵魂有香气的女子”出版的《灵魂有香气的女子》《美女都是狠角色》都是地地道道的女性图书。《灵魂有香气的女子》写了女人的风光，也道出了女人的心酸与沧桑；《美女都是狠角色》则给女性带来了一碗纯正的鸡汤，带给每位读者满满的正能量！此外还有“微杂志”公众号出版的《流经我们内心的风景》《你的脚步走在你的心上》等关于情感、生活感悟，关于生命和旅行等题材的图书。微信公众号最大的特点就是领域细分，一些热门的公众号往往定位精准，从这些热门的女性公众号当中挖掘的内容资源、作者资源是确定女性图书出版题材的关键。除了情感类、励志类题材，女性职场、女性健康和女性美容等方面的题材也是女性图书出版的热点。根据公众号的细分领域来定位图书出版选题，从而进行专业化的出版，无疑是当下女性图书出版热潮中避免盲目跟风出版的有效途径，换句话来说，热门女性公众号正在引导着女性图书出版的方向。

    二、“公众号+朋友圈”打造女性图书营销渠道

    从图书的出版营销来看，微信公众号不仅深刻地影响了图书的内容，更是带来了全新的图书营销推广方式。这些图书的内容产生于公众号，产生于网络，因而公众号等网络渠道就是这些图书的宣传优势。而对于女性图书而言，朋友圈这类图书营销渠道的营销推广效果则更为明显。2015年，有一本图书凭借在公众号和朋友圈的疯狂传播而取得了惊人的销售成绩，这本图书便是成人绘本《秘密花园》。《秘密花园》可以说是一本非常典型的女性图书，是由英国著名插画家乔汉娜·贝斯福所创作的一本手绘涂色书，自一上市就打着“减压”的招牌，甚至上升到“艺术疗法”的高度，在朋友圈里进行一轮又一轮的“刷屏”。在当下充满压力和竞争的时代，放松心情、缓解压力是众多人的需求，尤其是年轻的都市女性，承受着来自婚姻、家庭、育儿和工作等多方面的压力，《秘密花园》的购买主力军正是这一庞大的女性群体。除了《秘密花园》这一类图书，我们不难发现，其他诸多女性图书的热卖也受益于微信公众号的传播。例如，李爱玲的散文集《你若不伤 爱就无恙》就是公众号“桃花马上石榴裙”集结出版的图书，在图书出版前，就通过微信公众号进行宣传，同时还联合“十点读书”“人民日报”“二更食堂”“灵魂有香气的女子”等各大微信公众号进行推荐，这使得《你若不伤 爱就无恙》在当当上架不到一个月的时间里，就占据了两性情感类新书榜第一名的位置。

    女性图书相比其他图书更容易在公众号、朋友圈等媒介环境进行传播，这是与女性的阅读特点息息相关的。女性的阅读特点除了具有很强的感性化特点（女性偏向于阅读生活、休闲和文艺类等感性化的图书），还有一个鲜明的特征——从众化。女性阅读的从众化特点是与其感性化的特点分不开的。以2006年兴起的“穿越小说”为例，这些小说能很好地诠释女性阅读的从众性。自《梦回大清》这本被誉为穿越小说巅峰之作的图书出版之后，越来越多的女性读者开始追捧穿越小说，直接拉动了一大批穿越小说的出版，更有一批穿越小说的读者投身到穿越小说的创作当中，使得穿越小说引发了一股风潮。微信公众号聚集起来的是一个个性化的圈子，这些圈子往往具有自己的主张、态度和价值观，进入一个圈子或者关注一个圈子，就意味着用户在一定程度上是认可这一价值观的，从众心理更强的女性用户也就更容易在不知不觉中与多数人保持一致了。事实上，这种基于微信公众号、微信朋友圈的营销，正是当下较受关注的社会化分销方式，社会化分销渠道或者平台上聚集的人群主要以女性为主，这些渠道不仅具有社交功能，而且具有很强的传播营销功能，是包括女性图书在内的大多数图书的营销新渠道。

    虽然经过多年的发展，微信公众号已经过了流量最高峰时期，但一些沉淀下来的热门公众号仍然有很高的活跃度与关注度，在一定程度上能够直观准确地反映和引导图书出版的市场，并且公众号越来越多，在差异化运营和变现方面的诉求非常强烈，图书出版方与热门的有价值的微信公众号携手合作，也不失为图书出版营销的有效途径。

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