数字图书的营销策略分析

    摘 要：数字图书的营销策略对于数字图书产业的未来发展具有深远的意义。本文通过分析数字图书的营销优势，针对我国数字图书营销存在的问题，提出有效的营销策略。

    关键词：数字图书；营销策略；数字化

    随着数字化技术的飞速发展，传统图书的营销模式已经发生改变，数字图书的营销模式越来越为大家所接受，其产生的特点几乎参与出版物的所有环节，大大提升了图书营销的效率，使图书营销更加便捷。

    一、数字图书的营销优势

    数字图书的营销，指在互联网上，通过电子商务平台，对数字图书进行售前、售后跟踪服务。数字图书是以二进制计算机数字代码的形式存储起来，通常用电子文件的形式存在，以电脑、手机等辅助设备为载体进行阅读，包含文字、声音、图片等表现形式。相对于传统、图书的营销更具优势。

    1.数字图书的营销更加注重服务的效果，无论是数字图书的线上还是线下产品，都设有较多的沟通渠道，使读者和商家能够更好地相互了解。

    2.数字图书的营销成本更加低廉，不存在传统图书的物流和库存问题，发行周期短、容易复制，售出的数字图书越多，成本越低廉。

    3.数字图书的营销更注重用户体验营销，许多数字图书平台采用前多少页免费试读的服务，阅读器的频繁演示，以及读者免费试用等活动。

    4.数字图书的营销更注重多渠道，多强调动画、声音、图像的效果，更强调表现力。

    5.数字图书的营销效果更容易检测，更加易操作，智能化，读者购买数字图书之后，后台数据库会生成一条购书记录，并且根据读者购书行为，进行统计分析。

    二、数字图书营销存在的问题

    1.数字图书侵权现象。数字图书版权问题一直没有得到很好的解决，侵权主要分两种形式：一是出版销售方没有取得作者的任何授权；二是出版销售只取得纸质图书版权的授权，并未取得数字图书版权的授权许可，中国纸质资源和数字资源的授权是可以分开的。在2009年，谷歌图书馆就出现过侵权事件，现今的数字图书市场侵权现象依然很严重，数字图书利用各种加密技术在一定程度上保护版权，但盗版图书依然不能杜绝，这给作者和数字出版方都带来很大的损失，影响整个市场的良性循环。

    2.缺乏正确的营销理念。一个企业的营销理念是指导企业营销活动的根本，营销理念是否深入人心，是否有长远的规划，都直接影响到企业未来的发展，我国现在许多数字图书出版商和经销商都存在一个共性问题——缺乏对营销理念的正确认识。北大方正由于不注重营销输给了实例相对薄弱的汉王，从业内来讲，北大方正阅读器是首个可以在电脑、手机等多平台阅读的数字图书门户网站，依托北大强劲的科技人才后盾，开发出业内首个数字出版整体解决方案。从功能上看，北大方正阅读器不比汉王阅读器差，然而汉王依靠更加科学的营销策略，打败了北大方正。

    3.数字图书标准不统一。我国的数字图书市场从图书格式到阅读器的软硬件都没有一个统一的标准，各家数字图书厂商为了最大限度的保护自己的版权，对图书进行不同算法的加密，自己的数字图书有自有的文本格式和解读密码，阅读格式不统一，彼此互不兼容，一种终端设备只能支持几种图书格式，不利于资源的整合，造成资源的极大浪费，在这个过程中，要读几家的书，可能就要买几个阅读器，无形中增加了读者的消费成本。

    4.数字图书的同纸化。在十多年数字图书的发展来看，大部分图书出版物已经有自己的数字图书业务，但伴随着出版量的增加，我们不难发现大部分出版社也仅仅是把纸质资源直接转化为电子资源，而复旦大学出版社所做的调研不难发现，一本书的数字版和纸质版，没有明显的证据表明数字图书对纸质图书造成任何冲击，同时也出现有限资源过度浪费的现象。

    5.数字图书产业链整合。数字图书的产业链是以出版社为源头，网上书店、数字图书馆为渠道，通过电脑、手机等为载体，整个产业链紧紧围绕内容、技术、营销三要素，数据图书厂商和媒体平台供应商不能把数字图书的营销过于依赖机构消费者，产业链各个环节不能有效地交流，这个产业链就不能形成良性循环。

    三、数字图书营销策略分析

    1.产品营销策略。产品策略主要最大限度的挖掘图书的实用价值，把纸质版、数字版、动画版有机的结合在一起，尽最大的能力改善产品的内容，只有关注书的内容建设，出版社才有出路。一方面是把某一本数字图书的内容优化，取其精华，压缩整理，另一方面，把某一类有竞争优势的数字图书整合成一个系列书。商务印书馆具有多年出版工具书的经验，在经过优化之后，建立了“工具书在线”，形式上新颖独特，内容上功能强大，展现出强大的市场。另外，出版社要在图书的前期策划阶段，对书的内容和情节进行分化，针对不同的出版载体来承载不同的读者群体，纸质书应该更贴近内容的深度开发，数字书应该增加生动的元素，更加有视觉体验，可以简单易懂，更生动形象，应该有意识地把纸质的和数字的图书结合在一起。

    2.渠道策略。渠道策略就是让读者最便利的买到自己想要的数字图书，实现途径最大程度拓展，包括实体营销、网络营销、电话营销等等，最终目的就是让读者买数字图书就像买瓶饮料一样方便。在营销渠道上一定制定区域严格的经销制度。另外，要定期增加沟通与培训，只有经销商对自己的数字图书如数家珍般的了解，深刻了解自己产品的功能和优势，增加对自己产品的感情，出版社应该把自己的企业文化、产品优势，不断的灌输给经销商，让经销商接受企业的经营理念，通过不懈努力，最终获得双赢。

    四、总结

    为加快数字图书出版业的快速发展，出版业就必须适应市场竞争，结合多种销售手段，来开拓数字图书市场，只有了解和满足读者的需求，读者才愿意去购买，在供需平衡的情况下，才会建立长期、稳定的关系，从而在市场上形成卓有成效的竞争优势，来促进数字图书产业的良性发展。

    参考文献：

    [1]武晓鲁.数字图书的营销策略[D].郑州大学，2011.

    [2]周琼婕.数字图书营销策略的探究[J].中国商贸，2013（20）：21-22.

    作者简介：闫俊霞，哈尔滨商业大学图书馆馆员