简析云南旅游商品开发

    马志新

    旅游商品是旅游收入中的重要组成部分，直接影响着旅游业的经济效益。然而，在云南省，旅游商品生产存在诸多问题，严重阻碍了云南旅游商品的发展。本文通过对云南目前旅游商品供给现状进行分析，提出发展云南旅游商品的开发策略，为云南旅游商品的发展提供理论基础。

    旅游商品是旅游业的一个重要组成部分，它与旅游吸引物、旅游服务设施、旅游交通共同构成旅游业的四大支柱。目前，云南乃至国内旅游商品开发研究尚处于起步阶段。针对我国旅游商品的开发现状，赵黎明、辛长爽在《旅游商品开发探讨》中分析了我国旅游商品的攻击状况，旅游商品需求的影响因素，提出旅游商品的开发策略 。师瑞娟在《东北地区旅游商品开发研究》中分析了东北地区旅游商品的开发现状，提出了旅游商品开发构想和发展对策。

    如何使旅游商品的开发与地方性，民族性相结合，产生良好的社会经济效益，更好的为地方经济服务，是旅游业蓬勃发展中急需解决的现实问题。云南作为我国的旅游大省，有其独特的旅游资源，研究其旅游商品的开发对云南旅游业的发展，推动其经济的全面发展具有深远的意义。

    一、旅游商品的界定

    （一）旅游商品的内涵和特征

    旅游商品是特指旅游者因为旅游需求而产生购买的，其所有权发生转移的，含有旅游信息或旅游地文化内涵的劳动产品。它跟一般意义上的商品相比，具有自己的独特的

    特性：

    1、旅游商品的纪念性。旅游商品能显示旅游目的地的地方特征和旅游者参加旅游活动的标志与时间，便于旅游者带回去后，仍能留下或引起美好的回忆。纪念性主要表现在地方特色、民族特色、主题特色和宗教特色。具有纪念性的商品是旅游者在旅游途中首选的购买对象。

    2、旅游商品的艺术性。一件旅游商品必须经过艺术手段表现为艺术品或者工艺品，或者对实物做艺术加工，具有形体简洁、特色鲜明，加工精美等艺术形态，旅游者才能产生购买

    欲望。

    3、旅游商品的经济性。由于旅游商品的生产大多是原料当地化，生产当地化，因此相对而言价格要比其它地方低，对关税壁垒很高的异国商品，更是旅游者主要购买对象。

    旅游商品是构成旅游消费活动的“六大要素”之一，又是旅游供给的重要组成部分，与风景、旅游饭店和旅游交通共同构成旅游业的四大支柱。就旅游者的吃、住、行、游等基本需求而言，旅游业从这些项目所得的收入是有限的，而购物则属于非基本需求，所得的收入没有限度，是弹性最大的一项收入，直接影响着旅游业整体收入水平的高低和收入结构的合

    理性。

    （二）发展旅游商品的意义

    旅游商品是旅游业的一个重要组成部分，发展旅游商品不仅体现为对地方经济的推动作用，更重要的是能够最大限度的吸引旅游者购物，成为一个国家或地区旅游业发展程度的重要标志。

    1、提升旅游产业经济效益和社会效益

    （1）发展旅游商品能直接增加一个国家或地区旅游业的附加值。在旅游收入中，“吃、住、行、游”等方面的需求属于基本需求，其消费支出额具有相对的稳定性，刚性大，需求弹性小。而旅游购物属于非基本需求，购物支出无限度，是弹性最大的一种收入，具有相当的可塑性和拓展空间，其在旅游总消费中所占的比重大小一直被旅游界视为衡量旅游消费水平层次高低的重要尺度。一个成熟的旅游地的突出标识之一就是旅游商品富有地方特色，品种繁多，市场具有相当的规模和地方垄断经营。

    （2）发展旅游商品能直接提高一个国家或地区旅游产业的创汇能力，降低换汇成本。旅游商品具有换回成本低、风险较小、创汇弹性大的特点。国际有可购买、消费旅游商品对旅游目的地而言是一种“就地出口”。出口商品进入国际市场需要经过许多中间环节，其商业利润多为中间商所得，而经营旅游商品则是就地出口，商业利润为当地所得。

    （3）发展旅游商品有助于扩大旅游地的知名度。一件精美的旅游商品能使旅游者长久保存，或赠送亲友，向周围社会介绍。它对旅游地形象传播是一个很好的渠道，有助于扩大旅游地的知名度。可以说旅游商品是旅游者旅游印象的

    物化。

    （4）发展旅游商品可以带动和促进工、农、商等行业的发展。许多旅游商品是由工业部门和农业部门提供的，而农副产品是旅游商品生产所需要原料的最主要来源。提高旅游商品的水平，能带动工业和农业的发展，同时，旅游商品的市场经营又对当地商贸的发展起到有力的推动作用。

    2、充分发挥旅游商品资源的潜力

    旅游商品是一个地方文化艺术，工艺技巧和物质资源结合的产物。丰富的旅游商品资源为旅游商品的发展提供了坚实的物质基础；丰富多彩的民族商品文化为旅游商品的发展提供了独特的文化内涵；精湛的制作技术为旅游商品的发展提供了可靠的技术保障；丰富的品种种类为旅游商品的发展提供了强大的品牌经营。

    近年来，依靠得天独厚的旅游资源优势，云南的旅游业获得了持续、快速、健康的发展，现已成为全省的一个重要经济支柱产业。2007年全省接待海外旅游者达到221.9万人次，旅游外汇收入8.6亿美元，接待国内旅游者达到8986.2万人次，国内旅游收入494.7亿元，旅游业总收入达到559.2亿元。但是，与世界旅游发达国家相比，来滇旅游人数和云南的旅游业总收入是不成正比的，一个主要的原因就是由于国内外旅游者在云南的旅游购物消费比较低造成的。据有关资料统计，国际上旅游业发达的国家和地区，旅游购物收入一般占到旅游总收入的45 %左右，即使是在我国的广东、北京、上海等旅游业较发达的地方，旅游购物收入也占到旅游总收入的25 %左右，而云南的比例却只有13 %。这严重制约了云南省旅游业的进一步发展和旅游商品的创汇能力，对此我们必须给予足够的重视。本文将从云南所拥有的旅游商品资源出发，着重探讨云南旅游商品开发的现状及其存在的主要问题，从而提出云南旅游商品开发的

    思路。

    二、云南旅游商品供给现状及存在问题分析

    纵观云南旅游景区市场和大小超市，我们不难发现一个严峻事实：云南旅游特色商品少，品种单调，工艺粗糙，包装简陋，，且大多是低附加值的原始土特产。更令人尴尬的是，许多景区的旅游市场和商品一条街，充斥其中的是外省的各种旅游商品，而云南自己设计、生产，具有浓郁云南特色的“云南牌”旅游商品却寥寥无几。这种现状说明，尽管云南旅游业整体素质和水平近年来已有长足发展和进步，但云南旅游商品的开发与生产仍然存在不少问题，主要表

    现在：

    1、商品缺乏地方特色，品种单调。云南旅游商品无论从设计还是从生产上都缺乏鲜明的地方特色，其原因是对本地区的资源没有充分认识，没有在本地区旅游资源的深度和广度上进行开发，这样做的结果是旅游商品文化特征及地方特色不鲜明。旅游商品品种单调，式样长期不变。

    2、商品雷同，缺乏特色。不同旅游地区只有生产和销售不同于别处、具有鲜明地方特征、设计独具特色的旅游商品才能引起旅游者的消费行为，扩大旅游商品的销售收入，从而促进旅游业的整体收入增长和收入结构的合理性。云南旅游资源丰富，但各地区却缺乏具有地方特色的旅游商品，致使出现许多旅游地区出售雷同的旅游商品，使旅游者很难购买到具有地方特色且具有纪念意义的旅游商品。旅游商品的雷同现象的关键在于旅游者与生产者之间缺乏信息沟通，缺乏对旅游商品需求市场的了解和研究。

    3、包装形象较差、档次偏低、附加值低。一件旅游商品，绝对不可缺少好的包装。包装不仅可以保护、美化旅游商品，还起到提高旅游商品文化艺术价值、增强旅游商品吸引力的作用。精美的包装不仅可以满足旅游者的审美要求，而且又是增加附加值的手段和提高商品档次的办法。许多旅游地区却不太重视旅游商品的包装，不了解旅游商品市场的行情，只强调货真价实，常常出现“一等货色”、“二等包装”、“三等价钱”的现象。具体表现为旅游商品包装形象较差、档次偏低、附加值低等不足。

    4、缺乏相关产业支援。旅游商品的生产是物质的生产，因此需要相关产业的支援。一方面，旅游商品的设计、生产和销售会给相关产业提供就业机会，促进相关产业的发展；另一方面，旅游商品的发展也需要相关产业的支援，相关产业的发展同时也会促进旅游商品的发展。云南省旅游商品在生产、销售环节上都缺乏相关产业的支援。旅游商品涉及多种行业部门，其发展规模、覆盖面的弹性很大，旅游商品的发展必须由相关产业支持，形成旅游商品的开发和产、供、销的良性

    循环。

    三、云南旅游商品开发对策及政策性支持

    （一）加强对旅游商品市场和旅游者购物心理的研究

    目前旅游商品存在的诸多问题，在很大程度上是由于旅游商品生产者不了解国内外旅游商品市场，不了解旅游者购物心理。导致的结果是：所生产的旅游商品不能满足市场的需求。旅游商品设计与生产者生产旅游商品的目的是使旅游商品在激烈的市场竞争中处于有利的位置。只有充分了解市场，了解旅游者的购物需求，才能生产设计出适销对路的旅游商品，满足市场的需求。由此可见，调查分析旅游商品市场和旅游者购物心理对旅游商品的开发至关重要。因为只有充分了解旅游商品市场以及旅游者的购物心理才会为旅游商品的开发提供必要的依据。市场需求与旅游者购物心理是旅游商品开发的

    基础。

    （二）强调特色，创建旅游商品品牌，提高旅游商品的文化品味

    目前，云南许多旅游景区出售的旅游商品十分雷同，纪念币、钥匙扣、手绢、摆件、扇子等如出一辙。旅游商品花色、品种单调，缺乏个性，制作工艺粗糙，包装装潢差，无法形成自己独特的产品定位。造成云南各地旅游商品雷同，特色淡化，到处都能买到的另一个重要原因，，就在于开发者、经营者目光短浅，只重视旅游商品的短期经济效益，而缺乏长远的旅游文化观念，最后，也丧失了唯一的经济效益。相反，某些只能在当时当地才能买到、并蕴含丰富文化内涵的旅游商品，尽管其短期内效益并不高，但其经济效益却同它的文化意义一样长远。因此，开发者一定要突出旅游商品的特色，提高其文化品味。旅游商品的特色，主要来自旅游商品的地方特色、景区特色、景点特色和民族特色，强调独具个性，最好是惟我独有。或是其他民族和地区尚未掌握的工艺，或无法获取的材料，或是具有独特的内容，至少是其他地区或民族不会采用的内容。总之，旅游商品的地方特色、民族特色越鲜明，文化品味越高，它的纪念性和艺术性就越突出，也就越能实现自身的商品价值。

    （三）充分利用当地资源，以地方文化背景为依托

    一种资源，从某种意义上讲，可以成为一个国家或一个地区的象征。在设计旅游商品时必须考虑到这一点。充分利用当地资源，不仅经济实惠，更为重要的是具有浓郁的地方特色。以当地资源为依托设计的具有浓郁地方特色的旅游商品不但能激发旅游者购物兴趣，更是当地旅游资源的“活广告”，起到对当地旅游资源的广告宣传作用。在设计和生产旅游商品时，更重要的是深深挖掘自己的文化，以当地文化背景为依托，设计出独具特色的旅游商品。旅游商品消费是一种娱乐性、休闲性的消费活动，其目的是为了丰富和美化人们的生活，陶冶人们的情操，使人们在进行旅游商品购物的同时，开阔眼界、增长知识，满足人们对物质资料和精神文化的双重消费。因此，在设计旅游商品时，应充分体现当地浓郁的文化底蕴。旅游商品的文化含量，是旅游者在进行旅游商品购物时更深层次的需求。实践证明，文化特征越鲜明、文化品格越高的旅游商品，其价值越高，也越受欢迎。鲜明的地方特色是旅游商品吸引旅游者进行消费的重要

    因素。

    （四）优化旅游购物环境

    购物环境的好坏是决定旅游商品对旅游者吸引力大小的重要因素。为了激活旅游购物市场，增强云南旅游商品的创汇能力，应该积极采取措施，优化旅游购物大环境。

    在行、住、游等基础设施已趋于完善的地区，应重点发展旅游购物。世界旅游发达国家的成功经验表明，旅游业要想获得最佳产业效益并保持持续、稳定发展，必须以六大要素的协调发展为基础。当一个地区行、住、游等基础设施已趋于完善，并因此已获得相对稳定的外汇收入后，旅游业要想取得更大的经济效益，一定要突出发展属于弹性消费的旅游

    购物。

    五、结论

    综上所述，本文以云南旅游商品为讨论对象，分析了目前学术界对旅游商品的各种定义，通过对云南旅游商品供给现状及存在问题的分析，最后提出了旅游商品开发的基本对策。总体看来，本文结论有以下：本文对云南旅游资源优势和旅游商品供给现状进行了详细的分析和分类，在此基础上提出了旅游商品开发的基本对策。首先，要充分了解和掌握旅游者的需求、心理；其次，要充分了解旅游者的审美情趣、文化欣赏价值观，将大众旅游商品与地方、民族特色商品相结合。此外，要借鉴旅游发达城市的成功经验，利用市场动态变化对旅游商品发展方向的调剂作用，突出地方、民族特色，巩固传统产品，重点打造知名旅游商品。

    （作者单位：四川师范大学历史文化与旅游学院）