三亚高尔夫旅游现状和对策研究
李佳
本研究对三亚高尔夫旅游发展的现状进行分析，指出三亚高尔夫旅游发展过程中面临的问题，如球童素质不高；高尔夫旅游市场营销不到位；高尔夫旅游市场开拓职责不明晰；缺乏专业的管理和营销人才，并针对这些问题提出了解决对策。
一、研究背景
随着国际交流的深入与旅游业的发展，以及人们生活水平的日益提高，本地的球场已经不能满足高尔夫爱好者探奇和挑战自我的需求，高尔夫旅游逐渐兴起，
高尔夫旅游较一般的观光旅游，具有停留时间长、消费高、附加值高的特点，因此，它对旅游目的地经济发展有很强的促进和拉动作用，这点也引起了很多国外学者的关注，如Sean M. Hennessey，Roberta MacDonald & Melissa Mac Eachern等学者指出，美国高尔夫球手每年用于高尔夫旅游的花费达261亿美元，这其中包括住宿、餐饮和交通，国外很多球会已经转变了依赖球会周边房地产开发来创收的局面，转而依靠发展高尔夫旅游。Dimitri Tassiopoulos，Norbert Haydam将高尔夫旅游市场作为南非旅游的利基市场来进行研究，并通过实证调研得出高尔夫旅游对当地旅游市场的维持和提升都有推动作用。高尔夫旅游对经济的带动在我国部分省市和地区也已凸显出来，据云南省旅游局统计，每年到云南的异地高尔夫游客接近5万人，而一个高尔夫旅游者的消费，相当于3到4个来云南的旅游观光消费者的消费总和，是一项附加值极高的旅游活动。除此之外，以高尔夫球会开展高尔夫旅游提升城市形象的例子比比皆是，如迪拜的“迪拜湾高尔夫球会”号称沙漠球场的圣殿，慕名而来的高球者络绎不绝；还有国内的观澜镇也是因观澜湖高尔夫球会而闻名。
三亚开展高尔夫旅游最大的优势在于它的气候环境，可以全年开展高尔夫运动。尤其到冬季，不但吸引了众多我国中北部地区的高尔夫爱好者，韩国、日本、俄罗斯的高尔夫旅游者也不在少数。建设国际旅游岛背景下，三亚需要有丰富多样的旅游产品来提升城市形象，吸引更多的国际游客，拉动旅游经济，那么，高尔夫旅游能否在以上方面发挥作用，以及如何发挥作用，需要理论研究和实践证实。但是，目前国内对于三亚高尔夫旅游方面，尤其是目标市场选择、定位和市场开发以及产品创新方面的研究都很少，本文旨在浅析高尔夫旅游目前存在的问题，并提出对策，为今后学者对三亚高尔夫旅游市场的实证研究抛砖引玉。
二、存在问题
（一）球童素质不高，服务水平有待提升
海南高尔夫球场中，以红峡谷为例，球童数量占员工总数的50%～80%，大部分球场是聘用周围村庄的村民做球童，且球童多是初中、高中文化程度，球童在接受为期三个月的有关高尔夫礼仪、高尔夫文化和高尔夫打球知识的培训后即可上岗，而三亚旺季的客人大多来自日本、韩国和台湾，球童在球场上很难与打球客人进行语言交流，分享打球感受，只能帮客人推车和拎包，极大影响了客人打球的兴趣和积极性。此外，由于球童的受教育程度不高，所以在处理宾客关系，尤其是对于提供及时服务和应情服务方面，缺乏专业知识和经验。
（二）高尔夫旅游市场营销不到位
高尔夫旅游对旅游目的地经济的提升作用引起了国外学者的关注，但目前三亚对高尔夫旅游的重视和挖掘还远远不够，但无论学者、行业管理者还是政府部门都只把它当成一种现象来看待，并没有给予足够的重视。三亚高尔夫旅游市场营销不到位具体表现为：第一，对高尔夫旅游产品的市场开拓基本上还处于各自为战、单打独斗的局面，球会没有自身的特色和品牌，高尔夫球场的联合营销机制尚未建立；第二，三亚高尔夫旅游市场的定位不清晰，缺乏对现有市场的细分和准确的市场定位，对未来市场的发展和应开拓的方向缺乏思考，因此，营销工作无重点、无规律；第三，营销手段单一，主要依赖会员制营销方式。
（三）高尔夫旅游市场开拓职责不明晰
随着高尔夫旅游在海南三亚的发展，很多高尔夫球会意识到需要将高尔夫与旅游结合在一起，但对于如何更好地将两者结合、如何把握现有市场，开拓新的市场这些问题还没有更深入的思考。越来越多的高尔夫公司也尝试通过网站设立相关的旅游项目，但目前为止相关网站的建设都非常简单，没能突出每个球会的特色，缺乏宣传三亚高尔夫旅游的平台，出现这种情况的原因在于无论是高尔夫球会还是旅行社都没有专门的人员负责高尔夫旅游市场的开拓，旅行社想做高尔夫旅游这个高端旅游市场，但是因为没有具备高尔夫专业知识和从业经验的人才，往往不知道该从何入手，策划出的产品缺乏个性化和细节服务。很多高端消费群体也不太喜欢通过旅行社组织高尔夫旅游，原因是不清楚球场信息，定场难，拿不到理想价钱。从球会的角度来讲，由于没有市场调研和分析，目前高尔夫旅游有多少市场潜力，市场细分和定位如何做这些问题都没有实际的调研数据，因此冒然成立专人负责这个市场的开发也是不现实的。
（四）缺乏专业的管理和营销人才
按照国外高尔夫运动的普及率，结合我国自身经济、社会发展的需要，在未来的10到20年间我国将需要高尔夫旅游的高级管理、教育、科研、产业人才约10万以上。但是我国目前培养高尔夫专业人才的学校很少，根本满足不了我国对高尔夫人才的需求。高尔夫旅游专业人才的缺口主要集中在懂得高尔夫球技、球会运作、旅游规划与市场开拓的综合人才，即高级管理人员、市场高级营销员。这方面人才的缺失造成高尔夫旅游市场缺少系统而细致的市场规划，如：市场细分、市场定位、产品创新等，从一定程度上制约了高尔夫休闲度假市场的开发与发展。
三、解决措施
（一）规范球童培训
一改目前三亚乃至国内高尔夫球童培训主要由部门主管或资格较老的球童来培训的现状，建议行业内成立专门的球童培训机构，分别从高尔夫文化、高尔夫球技、高尔夫基本规则、高尔夫旅游、高尔夫外语和接待礼仪六方面对高尔夫球场球童进行全方位多角度的培训。也可区分多层次的球童人员对其进行有目的有方向的培训，以满足不同层次，不同国家的高尔夫游客对服务的个性化需求。
（二）整合资源，联合营销
发动行业协会、球会和旅游中介组织等密切配合，协同开设高尔夫专业的高等院校和高尔夫媒体，建立联合营销机制，开辟三亚高尔夫网上订场平台。创新高尔夫旅游产品，将高尔夫运动与休闲度假相结合，如：结合度假地产、住宅租用、娱乐项目等来增加游客的滞留时间和消费机率，扩大盈利
来源。
同时，建议成立三亚高尔夫旅游协会，负责组织高尔夫旅游发展论坛、高尔夫夏令营、大型高尔夫旅游推介会等丰富多彩的活动，注重发展，关注环保，提升三亚作为高尔夫旅游目的地在公众心目中的认知水平，促进行业内信息交流，使三亚高尔夫旅游走健康可持续发展道路。
（三）加强高尔夫旅游的人才培养
解决目前三亚高尔夫旅游从业人员文化程度低，素质不高的问题，根本途径在于引进与培养两手抓：一方面要靠不断引进省外、境外的高尔夫专业人才来三亚球会、高校任职，或通过定期邀请他们来宣讲，带来先进的球会管理制度、经验，并在规范化的球会管理中熏陶、培养本地高尔夫人才。另一方面要加大海南本地高尔夫专业教育与培训。海南省内很多高校的高尔夫专业是旅游学院下设的，这提供了将旅游与高尔夫专业知识相结合的平台，现有的开设高尔夫专业的学校也应注重高尔夫理论知识与行业需求的结合，培养适应市场需求的
人才。
（四）加强实证研究
对于高尔夫旅游市场开拓职责不明晰的问题，究其原因主要是目前尚没有关于三亚高尔夫旅游市场细分、市场开拓、产品创新相关的研究，市场潜力有多大、如何进行市场定位等问题都必须通过实证研究用调研数据说话，而国内学术界对该方向的研究甚少，对三亚本地的研究可以说是空白，这也是三亚高尔夫旅游还不足以引起球会和政府重视的原因。本文认为，在具备充分的市场调研和细致的实证研究的基础上，再来解决市场分工和由哪个部门主导才有意义。
四、结语
本文通过对三亚高尔夫旅游现状的分析，总结目前存在的问题，并在此基础上提出以下建议：规范球童培训，摆脱培训内容单一，不规范的现状，成立行业内专业培训机构，从职业素养、专业技能和顾客服务等角度对球童进行全方位的培训；整合资源，联合营销，发动行业协会、球会和旅游中介组织等密切配合，建立联合营销机制，开辟三亚高尔夫网上订场平台；加强高尔夫旅游人才培养，通过引入和培养两方面入手，提高高尔夫旅游从业人员的综合素质，为市场培育具有营销、管理和高尔夫专业知识的综合型人才；同时呼吁学者加大关于高尔夫旅游市场实证研究的力度。随着海南国际旅游岛的建设，合理规划三亚高尔夫旅游，能够改善三亚旅游业客源结构、提高境外客源比例、带动三亚旅游经济发展。为此，期望有更多关于三亚高尔夫旅游市场的实证研究，用合理的市场细分、准确的市场定位和优化的营销手段，吸引越来越多的高尔夫旅游者来三亚，以促进三亚旅游经济的提升，为加快国际旅游岛建设贡献力量。
（作者单位：三亚学院旅业管理学院）
