论武当山景区外国游客接待中旅游文化产品开发的问题及对策

    邓丽

    旅游文化是吸引国外游客的旅游资源。本文阐述了武当山的旅游文化吸引力，分析了外国游客对武当山的兴趣所在，指出武当山现存旅游文化产品设计的问题，并提出了对策。

    中国有着悠久的历史文明与美丽的自然风光，旅游资源十分丰富。在众多的旅游资源中，中国的历史和文化更让外国游客心动，所以中国旅游目的地需要在推广时注重文化和历史因素。76%的外国游客认为长城是中国的代表，在他们看来，这不是一个景点，而是古老中华文明的象征。事实上，在外国游客眼里，带有历史文化积淀的人文景观和朴素真诚的民风让他们更加愿意踏上这片神奇的土地。然而近两年，与出境游的持续火爆形成鲜明对比，中国的入境游市场一直不温不火，甚至呈现下降趋势。2012年，我国出境游超过8300万人次，增长18.4%。入境游人数为1.32亿，下降2.2%。国际旅游外汇收入500亿美元，与上年基本持平（数据来自国家统计局）。所以，中国旅游目的地需要更多的触发外国游客的文化探寻需求；并在宣传过程中，以有中国特色的传统文化、历史和风景等作为创意主流；再将各国旅客感兴趣的中国元素融入宣传中，从而塑造区别于亚洲其他国家、独一无二的美丽之处，创造中国旅游新形象。本文就世界文化遗产、国家5A级景区武当山为例，来谈谈如何在旅游文化的开发和旅游产品的设计时满足外国游客的内心文化需求。

    一、武当山跨文化吸引力

    （一）旅游文化

    旅游文化是旅游者和旅游经营者在旅游消费或旅游经营服务过程中所反映

    创造出来的观念形态和外在表现的总和，是旅游客源地社会文化和旅游接待地社会文化通过旅游者这个特殊媒介相互碰撞作用的过程和结果。

    （二）武当山跨文化吸引力

    “中国的根柢全在道教”武当山位居四大道教名山之首，是我国著名的道教圣地，道教文化源远流长。武当山古建筑群敕建于唐贞观年间，明代由于皇室的重视达到鼎盛，而被称为大岳，凌驾于五岳之上，历代皇帝都把武当山作为皇室家庙。2007年，通过问卷调查和网上投票，以及评审组的评审，中国的十个景区以它们各自的独特吸引力，其中武当山景区成为欧洲人心目中最喜爱的中国十大景区之一。对于外国游客武当山的吸引力体现在以下几个方面：

    （1）武当道教及道家理论。其中以《道德经》在外国游客心目中最为著名。

    （2）武当道教建筑文化。2004年武当山古建筑群被列入联合国《世界文化遗产名录》。世界遗产委员会评价：武当山古建筑中的宫阙庙宇集中体现了中国元、明、清三代世俗和宗教建筑的建筑学和艺术成就。古建筑群坐落在沟壑纵横、风景如画的湖北省武当山麓，在明代期间逐渐形成规模，其中的道教建筑可以追溯到公元七世纪，这些建筑代表了近千年的中国艺术和建筑的最高水平。

    （3）武当道教像器文物。带有浓厚道教色彩的武当山神仙造像、供器、法器、摩岩、碑铭、壁画、楹联、匾额等凝聚着中国社会的文化传统，是中华民族的珍贵文化遗产，大都具有优秀的技术水准和优美的艺术特色。

    （4）武当道教仪式文化。武当道教仪式文化：道教法事活动是历代传承的规范化的仪式，无论是庆成醮典、节日斋仪，还是早晚坛功课、放施食等法事活动，无不伴随着程式化的动作、讽诵古老的经文、演奏优美的道乐等，其中道教音乐的艺术风格和特色已被学术界关注并有了相当的

    成果。

    （5）武当道教武术文化。武当武术文化：武当内家拳法深受道教思想影响，其理论基础包括道教哲学、内丹理论、心性修养、武德修养等；武当道士张三丰与太极拳的关系；内家拳的功法门派；气功流派等。

    （6）武当道教文学文化。武当道教文学：道经中有关武当山的丹诗、青词、道士诗文作品的文化价值；历代有关武当山的诗词、歌、赋、游记、小说鉴赏分析等。

    （7）武当道教信仰民俗。武当道教信仰民俗：宋代以来全国各地民众朝山进香习俗的发展、香会进香的组织、议程和禁忌、个体进香与许愿习俗的社会学研究、春节、三月三、九月九等与道教信仰密切相关的民俗节日等。

    （8）武当道教医药文化。武当山道教形成后，历代道士在草木丹药、内丹术、疾病防治等方面进行了有益的探索，并做出了卓越的贡献。

    二、武当山旅游文化产品设计的现状

    （一）道教文化资源开发程度不高。

    1、武当建筑文化资源保护开发较好，武当山开发始于1980年，继金殿在1961年被列为国家重大文物保护单位后，武当山紫霄宫（1982）、玄岳石牌坊（1988）、南岩宫古建筑群（1996）也先后被列为国家重点文保单位；1982年，武当山被列为国家重点名胜区；1983年武当山紫霄宫、太和宫被定为全国重点宗教活动场所。此后，国家和地方政府加大保护力度，通过各方集资数亿元，对武当山古建筑及整体环境进行整治，武当山的整体古建筑群面貌得以根本性的

    改变。

    2、武当武术文化资源开发较好，品牌形象深入人心。建立健全了武当武术组织机构。2005年，十堰市文体局设立武术管理科，2007年武当山特区设立武术局。在民间也成立了多个武当武术研究、发展机构。加快了武当武术硬件设施建设。武当山特区投资2000多万元，改造了武当国术馆、武当武术演艺厅，新建了武当文化中心、武当大剧院，高水平组建了中国武当功夫艺术团。同时，全面启动武当太极村、武当武术国际交流中心，这些项目的建成，必将大大改善武当武术硬件建设，为武当武术提供良好的展示平台。以活动促宣传，武当武术影响力日益扩大。多次组织武当功夫团到美国、德国、法国、俄罗斯、意大利、日本、新加坡及港、澳、台等几十个国家和地区进行武当武术表演交流，许多海外弟子也前来武当山拜师学艺。先后成功举办了“中国武当文化武术节”、“武当武术擂台赛”、“武当拳国际交流大会”、“武当拳功理功法研讨会”等武术赛事和研讨活动。从1999年起，成功举办了4届“武当拳国际联谊会”，来自全国各地包括港、澳、台及东南亚、西欧等国家都有代表队参加。多次举办了“武当武术进学校”教练员培训班，武当武术正逐步在校园普及。打造武当武术国际文化知名品牌。每年投资百万元专项经费用于挖掘、整理、出版武当武术专著。创建了武当武术网站，开设了“武当武术概述”“张三丰考”“经典拳论”等栏目，使其成为武当武术宣传的重要阵地之一。特区政府还投巨资着力打造武当武术的文化品牌。完成了由著名作曲家赵季平谱曲，杨宏伟演唱的歌曲《天下太极出武当》；与中央歌舞剧团签订了合同，创作大型歌舞剧《太极武当》。但在武术培训进行商业运作时，由于民间机构规模小，派别多，各自为政，缺乏教学和生活安排的系统性，许多来进行短期武术学习的旅游者无法选择自己感兴趣的点。

    （三）武当医药文化挖掘不够。明代李时珍著《本草纲目》中记载武当山有中草药400多种；据1985年药材普查，已知全山有药材617种；上世纪90年代普查为800多种。武当山中草药资源多，武当民间医药具有文化特色、诊疗特色与中草药应用特色，独特的“四个一疗法”，即“一双手”、“一根针”、“一把草”、“一丹炉”治疗方法非常罕见，此外还有武当民间采药歌及武当道教医药避瘟疫秘方。2007年，“武当道教医药”已分别被十堰市和湖北省政府列入“非物质文化遗产保护名录”，并列入中国民间文化遗产抢救工程新增项目。但目前武当医药技术多掌握在民间和部分道医的手中，非常零散难于整理，作为旅游文化开发时难度也很大，限制了很多中医学习团的进入。

    （四）武当道教信仰民俗文化多吸引台湾客人，对欧美客人吸引力不大。但道人的生活具有神秘性，吸引力较大。需在这方面进行开发，使客人从了解道人生活开始，从而进一步了解道教理论。

    （五）现存国内客人旅游产品多是一日游、二日游观光型，景区的很多配套服务也是相应服务国内客人，而人数相对较少的外宾团一般的产品是三日至七日游，景区如何开发合适的产品来留住以度假型为主的欧美客人就很重要。

    （六）景区人文环境与道家精神相左。对于欧美客人来说，建筑群品味价值高，但景区环境较差。道教思想以清净无为为主，武当山游客众多，人声嘈杂，破坏了内在的精神。同时，许多工作人员，包括商家穿着道袍来进行商业活动，也使外国游客对道教圣地打折扣。

    （七）景区引导英文导游词部分错误，游客产生误解。

    三、武当山旅游文化产品设计对策

    （一）通过网络售票，控制进山人数，控制山上的商业区，尽可能保持外国客人眼中的中国元素。

    （二）对外国客人进行产品设计时，尽量避开旅游高峰期，如节假日，双休日。考虑客人旅游的特点，是度假享受而不是观光，要在旅游点尽量选择最佳观赏地点和时间，如南岩宫景区远观比近观好，傍晚欣赏比白天欣赏好。

    （三）多开发能够体验道教文化的旅游产品。比如像人那样生活一天，傍晚或清早观看道人做功课练习太极拳，选择合适的道人与游客交流等都是很好的体验式的游览，也可以增加游客停留的天数。

    （四）重视互联网的力量：让世界发现中国的美。调查显示，互联网在外国游客的旅行中发挥了重要的作用。事实上，国外很多旅游目的地已经充分重视到互联网的作用，并积极通过这一渠道推广自身优势。比如美国 内华达旅游委员会通过Google在互联网投放其电视广告，不仅将广告推广到800万游客，还精准定位受众，根据可量化的大数据报告，提升了品牌知名度。

    （五）多渠道营销：全方位吸引外国游客。多媒体的传播策略，不仅包括户外、电视等传统媒体，也包括依赖于互联网渠道的移动平台和PC平台。所以，在推广时，可以从各个渠道接触外国游客，最终提升影响力。

    （作者单位：湖北工业职业技术学院）