科教电视栏目策划策略探析
李盛龙
科教栏目策划的实质是一种寻求创新和发展的高智能运作。要策划出可视性强、艺术品位高、形式多样、受观众好评的科教栏目，至少应在栏目定位、题材、内涵、传播策略以及包装等方面精心营构，讲究策略。
找准目标 明确定位
准确清晰的定位从根本上决定着科教栏目的方向，是科教栏目得以存在、发展的基础。科教栏目定位主要解决两个紧密联系的问题：观众定位与内容定位。为此，必须对观众市场进行细致、科学的调查分析，对栏目的核心观众进行准确的定位，并在此基础上全面了解核心观众的心理特征以及收视习惯。只有在充分了解观众的收视需求后，制作者方可有针对性地选择节目的题材和表现手法，制作出适合他们的节目。以《走近科学》栏目的发展变化历程为例，该栏目1998年开播，以“弘扬科学精神、宣传科学思想、提倡科学方法、传播科学知识”为宗旨，节目形态是板块状的。2001年，为适应观众市场逐步细分的趋势，该栏目进行了第一次改版，变追求涵盖面广的板块式结构为每期一个主题的通篇结构。2003年，该栏目又重新调整成板块式结构。这时栏目的定位是：报道新闻热点背后的科学问题、科学发展中的重要问题以及对科学事件的真实记录。同时希望节目立足点高、视角宽，具有科学上的权威性、准确性和时效性。收视对象锁定在初中以上文化程度，关注科学技术发展的社会群体。然而，由于内容过分专业，题材偏重于高新科技，许多选题脱离现实生活，所以尽管在黄金时段播出，但收视率并不理想，2003年第四季度遭遇黄牌警告。2004年3月，该栏目启动第二次改版（即“故事化”改版），栏目的日常节目不再呈现为各自独立的若干小板块，而是每期的节目都有一个鲜明的故事主题，通过讲述生动的故事把观众带入科学探索的旅程，并且非常重视阐发故事中包含的科学精神和人文关怀，栏目定位也相应地由原来的报道科学问题、解释科学事件转变为关注和报道生活中的推理故事，热点、疑点的科学解析。随后，收视率有明显提高，并保持了较好的发展态势。可见，科教栏目定位是在栏目运行过程中明确并接受外界反馈而不断修正完善的。
选择具有“可持续发展”空间的题材
实践表明，成功的栏目必须建立在丰富而具有发展潜质的资源基础上，才能确保拥有“可持续发展”的空间，而那些基于短期性资源、枯竭性资源、消耗性资源或各种贫乏性资源（如名人效应等）的栏目，都难以经得起时间的考验，往往因时过境迁而山穷水尽。由于科学知识浩如烟海而且永远在发展，策划人需要做好的就是选取有传播价值和发展空间的题材，既要被观众关注，又要符合栏目的定位。比如，2002年开播的科普栏目《公众与科学》的选题就符合“可持续发展”的要求，只要是和公众有关的科学内容诸如人体血液、高分子材料、厄尔尼诺现象等都可成为节目话题，话题的“可持续发展”空间赋予栏目常办常新的能力。又如，《百科探秘》栏目有一个民生话题版，旨在从百姓关注的民生话题入手，探寻隐藏在事物背后的真相，寻求可以被公众理解和接受的答案，提高公众的科学素养。如由十余家电视台联合制作、播出的《科技全方位》（2007年改版为《魅力科学》），尝试把生活中的科技融入到节目中，通过故事演绎、真实再现、记者体验等多种形式向观众介绍新的科技产品和科学现象，节目取得了巨大成功。其成功的因素固然是多方面的，但民生题材的“可持续发展”空间无疑赋予了该栏目的策划创作不竭的源泉，吸引了大批固定的观众。
深化厚重的内涵
如果说“时效”是新闻栏目的生命，那么“深化”可谓是科教栏目的灵魂。因此，要有效开发科教节目资源，必须牢牢掌握一个“挖”字。只有挖出内涵，挖出厚重，不断深化，才可能让科教节目深深地叩击人们的心扉。以美国流行娱乐节目公司拍摄的关于哈萨克斯坦野生动物的节目为例：该公司满怀希望地把拍摄好的节目送到美国地理频道，但地理频道对此毫无兴趣，因为他们认为这个节目根本无法吸引观众。该公司经过重新思考和市场调查，深化了该题材的内涵，正如公司经理卡尔·霍尔所说：“众所周知，哈萨克斯坦的航天发射基地很出名，因此我们在节目中把野生动物与生活在荒漠地区、工作在太空中的人们作了一个对比，我们把这档节目冠名为《太空中的流浪者》，结果节目很受好评。”
智慧互动的传播策略
首先，策划者应为民所想、为民解忧，站在观众立场上，选择贴近生活、服务百姓的选题，解决他们在生活中遇到的难题，让科教栏目真正深入观众心里。《走近科学》栏目有不少对生活中难点事件的解析，如《巨瘤恶梦》这期节目，讲述一个特殊患者的故事——当事人左腿上长了一个巨大的肿瘤，给她的生活带来了痛苦和苦恼。节目探究她的发病原因，并带她走访看病，帮助她战胜病魔。又如，央视军事农业频道的《科技苑》《每日农经》《致富经》等定位于农民的栏目，简单易懂地介绍一些致富的小项目和农业实用新技术，节目站在农民的立场上，出点子、想办法，切实满足了农民的需要。这类科教栏目犹如观众的良师益友，为观众答疑解惑，其亲切亲和的态度给人印象深刻。
其次，策划者还可以多样化的方式调动观众直接参与节目，比如热线电话、观众来信、网上对话等等，通过交流接受观众的反馈意见，进一步加深观众与栏目的感情。
精致的栏目包装
首先，栏目包装策划要有一个符合栏目宗旨、简洁明快的名称。如《国宝档案》栏目名称即揭示了栏目以“国宝”为切入点和内容对象，介绍的是“档案”知识，自然以其专业性和详尽性取胜。
其次，栏目包装策划要有一个好的片头。片头是对栏目内容浓缩的形象化设计，是对整个栏目内容与形式上的整体把握与定位。如《探索·发现》栏目的片头紧紧围绕标识——指南针，在对三维指南针的不断摇移过程中，接连出现篆文、石器、玉器以及自然界的穿插画面，然后一声暮钟响起，栏目片名出现。片头整体基调较为深沉，符合栏目高品位的定位，而指南针散发着温暖的光芒，象征中国传统文化含蓄而辉煌的特点，表明栏目弘扬中华文明的宗旨。
第三，栏目宣传片也是加强栏目包装的重要部分。宣传片要有好的创意，这种创意要能体现栏目的特色，并且可以通过语言或画面表现出来。如《走进科学》栏目宣传片的策划词：一个金冠沉入水中，一条定理浮出水面，一束白光照射过去，一道彩虹飞上云霄，一个细胞渐渐萌动，一个生命就此诞生。似曾相识的画面，耐人回味的场景，科学就在身边，科学奥妙无穷。关注科学事件，关注科学报道……解说词精辟易懂，画面生动优美，很好地体现了栏目传播的内容与栏目的特色。
（作者单位：贵州民族学院文学与传播学院）
科教栏目策划的实质是一种寻求创新和发展的高智能运作。要策划出可视性强、艺术品位高、形式多样、受观众好评的科教栏目，至少应在栏目定位、题材、内涵、传播策略以及包装等方面精心营构，讲究策略。
找准目标 明确定位
准确清晰的定位从根本上决定着科教栏目的方向，是科教栏目得以存在、发展的基础。科教栏目定位主要解决两个紧密联系的问题：观众定位与内容定位。为此，必须对观众市场进行细致、科学的调查分析，对栏目的核心观众进行准确的定位，并在此基础上全面了解核心观众的心理特征以及收视习惯。只有在充分了解观众的收视需求后，制作者方可有针对性地选择节目的题材和表现手法，制作出适合他们的节目。以《走近科学》栏目的发展变化历程为例，该栏目1998年开播，以“弘扬科学精神、宣传科学思想、提倡科学方法、传播科学知识”为宗旨，节目形态是板块状的。2001年，为适应观众市场逐步细分的趋势，该栏目进行了第一次改版，变追求涵盖面广的板块式结构为每期一个主题的通篇结构。2003年，该栏目又重新调整成板块式结构。这时栏目的定位是：报道新闻热点背后的科学问题、科学发展中的重要问题以及对科学事件的真实记录。同时希望节目立足点高、视角宽，具有科学上的权威性、准确性和时效性。收视对象锁定在初中以上文化程度，关注科学技术发展的社会群体。然而，由于内容过分专业，题材偏重于高新科技，许多选题脱离现实生活，所以尽管在黄金时段播出，但收视率并不理想，2003年第四季度遭遇黄牌警告。2004年3月，该栏目启动第二次改版（即“故事化”改版），栏目的日常节目不再呈现为各自独立的若干小板块，而是每期的节目都有一个鲜明的故事主题，通过讲述生动的故事把观众带入科学探索的旅程，并且非常重视阐发故事中包含的科学精神和人文关怀，栏目定位也相应地由原来的报道科学问题、解释科学事件转变为关注和报道生活中的推理故事，热点、疑点的科学解析。随后，收视率有明显提高，并保持了较好的发展态势。可见，科教栏目定位是在栏目运行过程中明确并接受外界反馈而不断修正完善的。
选择具有“可持续发展”空间的题材
实践表明，成功的栏目必须建立在丰富而具有发展潜质的资源基础上，才能确保拥有“可持续发展”的空间，而那些基于短期性资源、枯竭性资源、消耗性资源或各种贫乏性资源（如名人效应等）的栏目，都难以经得起时间的考验，往往因时过境迁而山穷水尽。由于科学知识浩如烟海而且永远在发展，策划人需要做好的就是选取有传播价值和发展空间的题材，既要被观众关注，又要符合栏目的定位。比如，2002年开播的科普栏目《公众与科学》的选题就符合“可持续发展”的要求，只要是和公众有关的科学内容诸如人体血液、高分子材料、厄尔尼诺现象等都可成为节目话题，话题的“可持续发展”空间赋予栏目常办常新的能力。又如，《百科探秘》栏目有一个民生话题版，旨在从百姓关注的民生话题入手，探寻隐藏在事物背后的真相，寻求可以被公众理解和接受的答案，提高公众的科学素养。如由十余家电视台联合制作、播出的《科技全方位》（2007年改版为《魅力科学》），尝试把生活中的科技融入到节目中，通过故事演绎、真实再现、记者体验等多种形式向观众介绍新的科技产品和科学现象，节目取得了巨大成功。其成功的因素固然是多方面的，但民生题材的“可持续发展”空间无疑赋予了该栏目的策划创作不竭的源泉，吸引了大批固定的观众。
深化厚重的内涵
如果说“时效”是新闻栏目的生命，那么“深化”可谓是科教栏目的灵魂。因此，要有效开发科教节目资源，必须牢牢掌握一个“挖”字。只有挖出内涵，挖出厚重，不断深化，才可能让科教节目深深地叩击人们的心扉。以美国流行娱乐节目公司拍摄的关于哈萨克斯坦野生动物的节目为例：该公司满怀希望地把拍摄好的节目送到美国地理频道，但地理频道对此毫无兴趣，因为他们认为这个节目根本无法吸引观众。该公司经过重新思考和市场调查，深化了该题材的内涵，正如公司经理卡尔·霍尔所说：“众所周知，哈萨克斯坦的航天发射基地很出名，因此我们在节目中把野生动物与生活在荒漠地区、工作在太空中的人们作了一个对比，我们把这档节目冠名为《太空中的流浪者》，结果节目很受好评。”
智慧互动的传播策略
首先，策划者应为民所想、为民解忧，站在观众立场上，选择贴近生活、服务百姓的选题，解决他们在生活中遇到的难题，让科教栏目真正深入观众心里。《走近科学》栏目有不少对生活中难点事件的解析，如《巨瘤恶梦》这期节目，讲述一个特殊患者的故事——当事人左腿上长了一个巨大的肿瘤，给她的生活带来了痛苦和苦恼。节目探究她的发病原因，并带她走访看病，帮助她战胜病魔。又如，央视军事农业频道的《科技苑》《每日农经》《致富经》等定位于农民的栏目，简单易懂地介绍一些致富的小项目和农业实用新技术，节目站在农民的立场上，出点子、想办法，切实满足了农民的需要。这类科教栏目犹如观众的良师益友，为观众答疑解惑，其亲切亲和的态度给人印象深刻。
其次，策划者还可以多样化的方式调动观众直接参与节目，比如热线电话、观众来信、网上对话等等，通过交流接受观众的反馈意见，进一步加深观众与栏目的感情。
精致的栏目包装
首先，栏目包装策划要有一个符合栏目宗旨、简洁明快的名称。如《国宝档案》栏目名称即揭示了栏目以“国宝”为切入点和内容对象，介绍的是“档案”知识，自然以其专业性和详尽性取胜。
其次，栏目包装策划要有一个好的片头。片头是对栏目内容浓缩的形象化设计，是对整个栏目内容与形式上的整体把握与定位。如《探索·发现》栏目的片头紧紧围绕标识——指南针，在对三维指南针的不断摇移过程中，接连出现篆文、石器、玉器以及自然界的穿插画面，然后一声暮钟响起，栏目片名出现。片头整体基调较为深沉，符合栏目高品位的定位，而指南针散发着温暖的光芒，象征中国传统文化含蓄而辉煌的特点，表明栏目弘扬中华文明的宗旨。
第三，栏目宣传片也是加强栏目包装的重要部分。宣传片要有好的创意，这种创意要能体现栏目的特色，并且可以通过语言或画面表现出来。如《走进科学》栏目宣传片的策划词：一个金冠沉入水中，一条定理浮出水面，一束白光照射过去，一道彩虹飞上云霄，一个细胞渐渐萌动，一个生命就此诞生。似曾相识的画面，耐人回味的场景，科学就在身边，科学奥妙无穷。关注科学事件，关注科学报道……解说词精辟易懂，画面生动优美，很好地体现了栏目传播的内容与栏目的特色。
（作者单位：贵州民族学院文学与传播学院）
