新媒体环境下公益广告的发展

    李虹+孙宇科

    【摘要】公益广告对于传承社会优良传统，改善社会不良风气发挥着重要的作用。新媒体为公益广告的发展带来了新的契机。文章结合新媒体环境下公益广告的传播优势，从传播主体、传播媒介、传播内容和传播受众方面探索新媒体环境下公益广告的发展策略。

    【关键词】新媒体；公益广告；传播学

    【作者单位】李虹，齐齐哈尔大学教育与传媒学院；孙宇科，齐齐哈尔大学教育与传媒学院。

    1986年，贵州电视台播出的一则“节约用水”广告，成为我国公益广告的开端。作为文化窗口的公益广告体现着一个国家的政治、经济发展水平，标志着一个国家广告业成熟的程度。2016年初，经国家工商行政管理总局局务会议审议通过，国家互联网信息办公室、工业和信息化部、住房城乡建设部、交通运输部和国家新闻出版广电总局同意的84号令《公益广告促进和管理暂行办法》中指出，“国家鼓励、支持开展公益广告活动，鼓励、支持、引导单位和个人以提供资金、技术、劳动力、智力成果和媒介资源等方式参与公益广告宣传。各类广告发布媒介均有义务刊播公益广告”。公益广告作为社会文明进步的标志之一，不断通过大众传播媒介传播符合社会文明发展需要的道德理念，引发公众对于社会问题的关注。新媒体的出现和发展为公益广告的发展带来了新的契机。

    一、公益广告的含义及其社会功能

    1.公益广告的含义

    公益广告是面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风气，通过短小轻便的广告形式及其特殊的表现手法，激发公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，引导舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会和谐、健康和有序运转，实现人与自然和谐永续发展的广告宣传[1]。

    2.公益广告的社会功能

    公益广告区别于商业广告的突出特点是鲜明的公益性和服务性，反映社会主流文化价值观，追求社会风气的改良。

    公益广告可以传播社会文化。公益广告借助大众传播媒介在信息传递过程中不仅传达各种各样的社会文化，而且也传递社会规范、行为准则、生活方式和审美意识等方面的内容。正如“文化规范论”所认同的传播工具的作用，即传播文化，建构文化，发展文化，长久而潜在地改变着人们的思想和行为，这正是媒介力量的终极体现[2]。

    公益广告能规范社会道德。公益广告关注民生，关注社会，关注人文，关注未来，通过新奇的创意借助大众传媒进行道德观念的引导和社会主义风尚的提倡，潜移默化地影响人们的思维方式，使受众不自觉地接受公益广告传达的内容，规范公众的行为举止，营造良好的道德风尚，推动社会良好风气的形成。

    公益广告还具有社会教育功能。公益广告本身传递的是和社会公众利益相关的内容，通过倡导、鼓励等方式引起人们的共鸣，达到教育的目的。比如，示范教育功能的发挥正是通过典型和表彰榜样等的方式，激励并带动公众不断学习，进而转变自身的行为和态度。

    二、新媒体环境下公益广告的传播优势

    近年来，新媒体在现代社会中的地位日益重要，作用不可估量。“新媒体不仅在形式、传播方式和社会影响方面极大地超越了传统媒体，而且成为社会渗透性、融合度极高的社会化媒体，对于意识形态的构建产生了极大的影响。[3]”新媒体的出现为公益广告的发展提供了新的契机。

    1.传播渠道拓宽

    随着数字时代的到来，新媒体发展迅速，其主要形式有博客、播客、维客、手机报、手机电视与广播、数字电视、移动电视、网络杂志、网络电视与广播等。新媒体为公益广告提供了更多样的媒体呈现形式。公益广告可以借助互联网传播，也可以通过手机的移动互联网进行传递。人们在地铁、机场、公交和车体等都能够看见新媒体公益广告的身影。公益广告的传播渠道得到极大的拓展与丰富，传播范围更广，影响力更强。

    2.传播形式多样

    新媒体环境下，广告制作者能够利用新媒体技术，将视频、文字和图片等多种元素融合，有效增强公益广告的吸引力，还可以将H5、VR等最新技术和公益广告结合，充分借助多样化的传播形式传递公益广告倡导的价值观念。

    3.传播范围扩大

    基于新媒体技术的互动性，传播者和接受者身份的融合使得每一位受众下一秒就可以化身为传播者，展开周而复始的信息传播。病毒式的传播方式给公益广告带来了新的发展空间，借助新媒体，人们进行多次转发、转帖，与更多的人分享公益广告的内容，激发更多人的共鸣。

    4.传播效果增强

    新媒体凭借其数据细分、良好的针对性等特点，能够使公益广告纵深发展，将公益广告的观念进行深入传递。比如，广告商可以根据受众的年龄、性别、地域、职业、爱好和LBS等因素将传统媒体眼中的大众进行细分，从而使公益广告对目标受众进行清晰定位，使广告传播做到有的放矢，获得较好的传播效果。

    5.互动性增加

    新媒体与传统媒体的区别之一是改变了传统媒体“你传我受”的传播格局。受众既是传播者，又是接受者，受众多重角色的转换不受时空的限制。新技术的交互性能够吸引受众参与到公益广告的传播中，比如，扫描、游戏、体验等全新的互动形式能够赋予公益广告更大的吸引力。

    三、新媒体环境下公益广告的发展策略

    1.传播主体进一步扩大

    从第一则《节约用水》公益广告开始，我国的公益广告经过二十多年的探索，逐步形成以政府为主导，大众媒体、企业和公益组织为辅助的传播主体构成[4]。新媒体时代给予每个个体平等获取和传递海量信息的权利，信息传播由受众被动接受转变为双向交流的过程。因此，新媒体环境下，公益广告的传播主体进一步扩大。政府部门及众多利益相关者，比如，行业协会、企业和个人等都可以利用自媒体进行公益广告的宣传。

    随着社会进步，各企业在产品质量、性能和信誉等多方面竞争日益激烈，彼此之间的竞争已经由以产品为中心的单一层面竞争上升为以综合实力和整体形象为中心的全方位竞争，而公益广告在塑造企业形象方面具有商业广告所无法取代的独特优势。公益广告是塑造企业形象的有力武器。2007年6月，腾讯公益网正式上线。2008年11月，中国互联网企业第一份企业社会责任报告《腾讯企业公民暨社会责任报告》发布，腾讯以“腾讯月捐”“腾讯乐捐”“WE救助”等产品为平台，携手各界公益伙伴，汇聚网络用户爱心，秉承公益慈善事业，致力于互联网与公益事业的融合，不断培养网友捐款的公益习惯，借助微信、邮箱、游戏和社交网站等形式吸引网友关注公益，参与公益，传递公益。公益广告的传播不仅能传递正能量，同时也能很好地树立企业的品牌形象[5]。

    新媒体时代的到来给予每个人表达的机会。公益广告传播应该成为一种公众自愿去做的活动，让每个人都能自由地表达和传递自己的公益理想，从而调动公众的积极性，增强自身的传播力度。2007年，李连杰先生创立了中国第一家民间公募基金会壹基金，设立“尽我所能，人人公益”的愿景。在2013年4月2日世界第六个世界自闭症日，壹基金携手大福基金、腾讯公益慈善基金会和招商银行等公益机构共同发起“蓝色行动”，借助微博平台转发，呼吁大家共同关注自闭症儿童，引发全民25万的转发量。

    2.传播媒介进一步融合

    2015年4月24日，第十二届全国人民代表大会常务委员会第十四次会议修订的《广告法》增加了公益广告的内容，“大众传播媒介有义务发布公益广告。广播电台、电视台和报刊出版单位应当按照规定的版面、时段和时长发布公益广告”[6]。在国家鼓励大众传播媒介发布公益广告的政策支持下，新媒体环境下的公益广告应该重视媒介资源的融合，为自身的传播构建更好的传播环境。

    （1）网络媒体的利用

    相关广告传播主体可以利用网络媒体的渗透力和冲击力进行公益广告的投放，并开辟公益广告专页，集中投放具有时效性和话题性的公益广告内容；可以利用网络视频强烈的画面感进行公益广告的投放；可以借助网络游戏，设计制作专门的公益广告游戏，吸引受众参与；还可以利用博客、微博等新媒体形式传播公益广告。新媒体使用者彼此之间信息交流便捷，能形成快速的转发和热议，并制造话题效应，能实现公益广告广泛而迅速的传播。莫文蔚经常在微博中呼吁大家保护动物，传递“保护动物，停止杀戮”的公益理念，并借助微博转发公益广告，进行病毒式的扩散。

    （2）手机媒体的利用

    根据2016年1月26日工信部最新数据显示，截至2015年12月底，我国手机用户人数达13.06亿，手机用户普及率达95.5%[7]。中国互联网协会、国家互联网应急中心在北京联合发布的《中国移动互联网发展状况及其安全报告（2016）》显示，2015年，中国境内活跃的手机网民数量达7.8亿，占全国人口数量的56.9%[8]。手机已经与人们的生活紧密相连，成为功能日益丰富的重要媒介。公益广告借助手机媒体进行传播势在必行。我们可以借助手机短信点对点、半强制性接受、短小精悍和可转发等传播特性助推公益广告的前进。另外，手机彩铃、手机邮件、手机游戏、手机报和微信等都可以成为公益广告传播的途径，实现时时有公益、处处有公益的传播效果。

    （3）户外媒体的利用

    地铁、机场、楼宇电视、车载电视和户外液晶显示屏等户外新媒体为公益广告的传播提供了更多的途径。这些户外新媒体渠道多样、环境封闭和互动性强的特点使得其也成为公益广告传播的重要阵地。公交车移动电视中 “尊老爱幼是传统美德”等公益广告的播放能够收到良好的传播效果。再有，2008年，汶川大地震救灾中，分众传媒充分利用楼宇电视、数码电梯海报等媒体终端播放“众志成城，抗震救灾”等公益广告，其独特的号召力让更多人关注灾区，心系灾区，帮助灾区。

    新媒体环境下的公益广告传播也应注重综合性、体验式和移动化的整合传播。传统媒体与新媒体要充分进行融合，线上线下齐动，搭建多样化的公益广告传播平台。

    3.传播内容生活化

    公益广告大多传播的是“提倡社会主义新风尚，弘扬爱国主义精神，宣扬优秀民族文化”等较为宏观的内容，与人们生活有一定的距离。因此，我们可以对受众身边的小事等进行选题策划，以受众的日常生活为素材进行创作。比如，一则关注孤僻抑郁儿童的公益广告从手提袋入手，手提袋的拉手和孩子的小手重合，寓意期待父母能够牵起孩子的手，抽时间多陪伴孩子。2014年，央视春晚《筷子篇》从人们平常生活中的筷子入手探寻民族历史文化，选取广州、上海、佳木斯、济南和北京等几个南北城市，从启迪、传承、明礼、关爱、守望、睦邻和感恩等多个角度以方言的表现形式拉近公益广告与受众的距离。中国人民大学新闻学院原副院长喻国明认为，这则广告具有“顶天”的创意，用一个触点将社会情感、社会诉求放大，引起共振；它又是“立地”的，为观众找到了一个承载物 “筷子”，把人们的情感、情怀装进去，浓缩我们共同的中国情、中国梦[9]。从2013年央视春晚首次插播的公益广告《回家篇》到2014年的《筷子篇》，从2015年的《名字篇》到2016年的《父亲的旅程》《梦想照进故乡》《门》《行李》四部公益广告的完美呈现，这些公益广告题材更丰富，内容更贴近百姓生活，短短几分钟引发亿万观众的情感共鸣。

    4.传播受众进一步参与

    我们要利用新媒体的交互性和共享性发展体验式公益广告，注重内容和受众生活息息相关；注重公益广告的形式体验，让受众参与其中并应用新媒体技术设置场景式体验，吸引受众参与进来，深入传播公益广告理念。新媒体环境下，受众能够主动参与和控制公益广告的播放，让公益广告回归受众本体，使公益广告获得更多的认可，获得更好的传播效果。智威汤逊中国携手失踪儿童网站“Baby Back Home”设计了一款APP，通过人脸识别技术寻找失踪儿童，一定程度上缓解了中国儿童被拐卖的问题。智威汤逊中国联手失踪儿童网站“Baby Back Home”在国内各大城市设置了失踪儿童父母的增强现实雕像，人们用手机给雕像拍照就可以通过APP了解失踪儿童的情况，然后用APP拍下失踪儿童的照片，在失踪儿童网站寻找匹配儿童，帮助失踪儿童回家。2014年，澳大利亚《一分钟沉默》公益广告获得戛纳广告移动类金奖，其充分利用手机进行公益募捐，人们拨通电话后听一分钟录制好的来自老军人的沉默，钱就可以直接从花费中扣除转给需要帮助的老军人，在电话挂断后，人们也能收到来自老军人的感谢视频，受众互动过程简洁而有新意。2015年2月，在羊年来临之际，微信平台发动一场“语音红包，为爱发声”的公益互动广告，活动开始一小时内就吸引了两万多人的积极参与。半边天儿童基金会推出《伸出你的双手》公益广告，用三个孩子分别想成为宇航员、设计师和建筑师的梦想呼吁社会关注儿童成长。受众只要用鼠标轻轻一点宇航员的标志、设计师的画笔和建筑师的建材就能成功转换到一个色彩斑斓的未来，受众在点击过程中能够体验到给予的快乐，并为儿童梦想的实现助力。

    公益广告本身是一种信息传播活动，是一种宣传的形式，也是国家精神文化的载体。新媒体为公益广告的发展提供了新的契机，使得其在传播过程中呈现更多的新特点。多样的媒介形态使得公益广告的表现方式更为丰富，互动性的传播内容使得公益广告的受众参与感更强，广告传播范围更广，传播效果更好。依托新媒体环境，公益广告从内容到形式迎来了革命性的突破和转变。

    参考文献

    [1]潘泽宏.公益广告导论[M].北京：中国广播电视出版社，2001.

    [2]赵刚.中国公益广告发展史[M].北京：北京希望电子出版社，1996.

    [3]尹韵公.中国新媒体发展报告书（2011）[M].北京：社会科学文献出版社，2011.

    [4]汤劲.我国新媒体公益广告及其发展对策[J].新闻知识，2012（10）.

    [5]冯静.我国公益广告供给主体多元化发展研究[D].安徽大学硕士学位论文，2014.

    [6]曾红宇，胡芳豪.数字时代新媒体违法广告传播与社会责任的反思[J].出版广角，2014（6）.

    [7]汤劲.我国公益广告传播困境及其文化价值实现研究[J].衡阳师范学院学报，2015（10）.

    [8]http：//www.askci.com/news/chanye/2016/01/26/92043qvro.shtml

    [9]http：//money.163.com/16/0518/14/BNBSITRN00253B0H.html