当城市弥漫咖啡味

    马宜超

    

    近期，中国邮政与中域咖烨共同打造的首家“邮局咖啡”在厦门市思明区国贸邮政支局开业，定位“可以社交、品尝优质咖啡、体验邮政文化的全新场景”。

    “邮政绿”的门脸、带有中国邮政Logo的咖啡拉花和咖啡周边、别具邮局特色的代号“111”特调咖啡等颇具情怀的元素，让邮局咖啡一度霸榜热搜。

    这不是传统服务行业主体第一次入局咖啡市场。此前，中石化易捷集团也曾于2019年在加油站内开设“易捷咖啡”。艾媒咨询在《2021年中国咖啡行业发展研究报告》中提出：2021年规模已达约3817亿元的中国咖啡市场进入了一个高速发展的阶段，预计行业将保持27.2%的增长率，2025年中国咖啡市场规模将达10000亿元。

    为什幺有越来越多的中国人爱喝咖啡？艾媒咨询在调查中发现：中国消费者购买因素中，“提神”（53.1%） 和“ 喜欢咖啡的味道”（53.2%）占比高，而“顾客享受咖啡店的氛围和服务”（31.3%）、“代表有品位的生活方式”（28.4%）紧随其后。

    咖啡店正在城市中如雨后春笋般出现，甚至吸引到众多跨界投资，这从一个侧面提示了中国城市的咖啡市场已发展到了一个值得瞩目的阶段。

    当前正值春季，云南山区进入咖啡收获季，长满咖啡果的咖园正日益成为这里独特的风景——从种植采摘、烘焙加工，到零售品鉴、贸易出口，咖啡正在悄悄潜入中国人的日常生活，并逐渐成长为全国经济环境中一种充满生气的新兴消费品。

    从世界范围内看，被咖啡爱好者们公认的全球咖啡浪潮包括三个阶段：第一阶段是以某快销品牌为代表的速溶咖啡走入寻常百姓家，第二阶段是以某连锁咖啡品牌为代表的“现磨咖啡”为城市创造出“第三空间”，第三阶段则是主打“精品咖啡”的咖啡店不断涌现。

    而中国咖啡市场当下的发展状况，似乎不完全属于以上任何一个阶段。事实上，国内咖啡行业更倾向于将2015年以来的咖啡市场视为中国咖啡的“新零售时代”——线上线下销售渠道的并行、多样化，咖啡制作方式、产品品类的百花齐放，让我国本土咖啡市场带上了独具特点的“中国味道”。

    从地理空间上看，咖啡店对城市各类目标人群展开了全面的“渗入式”触达：写字楼下的连锁咖啡店可以让上班族随手买到一杯工作日咖啡，社区中各种便利店咖啡满足了人们居家、日常所需，商场里的咖啡馆是人们小憩或与朋友聚会的场所，一些精品咖啡店则是咖啡爱好者们周末探店的好去处，或是人们自由办公的场地。

    其中较有代表性的，是一批具备互联网思维的咖啡店的诞生。相关数据显示：截至2021年底，以互联网模式起家的中国连锁咖啡品牌瑞幸在国内的门店总数已有6024家，超越了星巴克在国内5557家门店的总数;而前者在国内开设第一家门店的时间要比后者晚约18年。

    另外，国产连锁咖啡品牌更积极地投入到尚为一片蓝海的中国三、四线城市等下沉市场，这在为它们赢得更广泛消费人群的同时，也为这些地方的人们带去了品尝现磨咖啡的体验。

    从咖啡制作方式、产品品类和销售渠道来看，中国的咖啡产品愈加细分化：喜爱自己使用咖啡冲煮器具制作现磨咖啡的人们可以选择咖啡烘焙豆，想要更方便、快捷饮用咖啡的人们可以选择挂耳咖啡、冻干或速溶咖啡、咖啡液等产品。可供挑选的产品品牌、风味也十分丰富，且多数都可以通过网络渠道轻松购买。

    从投资与市场前景来看，一方面是国际品牌对中国市场的投资增大——如2020年底，麦当劳旗下咖啡品牌麦咖啡宣布未来三年投资25亿元，加速布局中国市场，再如加拿大咖啡品牌Tims、意大利咖啡品牌拉瓦萨等纷纷入驻中国市场;另一方面则是本土品牌的遍地开花——除了各大连锁品牌的拓展、独立咖啡店的开张，很多老牌食品企业也纷纷推出即饮咖啡产品，一些奶茶店也增设了咖啡品类。

    蓬勃的市场培养着中国消费者的咖啡消费习惯。艾媒咨询数据显示：2021年中国受访消费者中消费过咖啡的人群占比95%，每天消费咖啡的顾客占比达19.7%，每周消费咖啡的顾客占60.0%，咖啡市场将进一步扩容。

    为什幺有越来越多的中国人爱喝咖啡？艾媒咨询在调查中发现：中国消费者购买因素中，“提神”（53.1%）和“喜欢咖啡的味道”（53.2%）占比高，而“顾客享受咖啡店的氛围和服务”（31.3%）、“代表有品位的生活方式”（28.4%）紧随其后。

    另据易观分析发布的《2021年中国现磨咖啡市场行业发展趋势白皮书》，在各咖啡细分品类中，现磨咖啡增长最为迅猛，因为其“符合年轻人对生活方式的追求”。

    喝咖啡正成为一种触手可及的、能为现代都市人群带来愉悦感和满足感的消费形式;各种咖啡店也因其越来越多样的空间承载力，成为人们社交、办公、娱乐的城市第三空间。我们也许可以说：现在的中国人不仅更爱喝咖啡，也更会喝咖啡了;人们对咖啡品质、饮用体验的追求，也体现了对于生活品质的追求。

    《2021中国咖啡行业发展白皮书》统计了中国咖啡行业消费地区的分布：一线城市占比37%，二线城市占比32%，三线城市占比29%。

    弥漫着咖啡香气的新兴生活方式，不仅仅是大城市的专属。由“消费届”和“柠檬创投社”出品的《2021中国咖啡行业发展白皮书》统计了中国咖啡行业消费地区的分布：一线城市占比37%，二线城市占比32%，三线城市占比29%。由此可见，在中国的各级城市间，正在渐渐蔓延出一张分布广泛、日趋密集的“咖啡地图”。

    有趣的是，每个城市的咖啡店发展之路各有特点;各城市的人们也将中国人对于美食的灵感，融入到了对咖啡的创意中，从而让每座城市的“咖啡风味”都不尽相同。

    曾出现全国第一家专营咖啡馆“虹口咖啡馆”的上海，如今已是世界首屈一指的“咖啡城市”。2021年底上映的电影《爱情神话》中对于上海普通市民喝咖啡日常场景的表现，曾一度引起人们的热议，很多当地居民表示，电影中的情节真实可考，上海人已将喝咖啡作为生活的一部分。

    据上海第一财经传媒有限公司2021年发布的《上海咖啡消费指数》统计，上海咖啡馆总量近7000家，每万人咖啡馆拥有量2.85家——两项数据均已超过纽约、伦敦、东京等国际大都市。另据中商数据统计，2021年前三季度，上海新开的845家首店中，咖啡店就有40余家。上海也是被国际咖啡品牌青睐的城市。比如，被认为是第三代精品咖啡浪潮代表品牌之一的“蓝瓶子咖啡”，于2022年选择在上海开设了中国内地第一家门店。

    “北上广深”成为很多独立咖啡店首选的开店城市，而在讲究“慢生活”的成都，咖啡也带上了一抹烟火气。2022年3月20日，名为“菜市大咖·春日快闪计划”的咖啡市集在成都市高新区益民菜市汇彩园店开幕，桂花甜椒燕麦拿铁、缤纷葡萄香椿美式、青柠香菜美式等特调咖啡让人感觉既接地气又创意十足，与成都悠闲又时尚的城市气质一脉相承。

    一些“网红咖啡”将地方特色小吃和咖啡结合，碰撞出独特的滋味：广州某地有家“肠粉加咖啡”摊儿，成都可以喝到一种“辣椒奶盖咖啡”，天津有种“豆腐脑拿铁”，北京则有加了咸菜的“豆汁儿拿铁”。

    “舶来品”咖啡在中国土地上落地生根，也在萌生出更浓郁、更具本土特点的“中国味道”。

    邮局咖啡在开业时曾向消费者这样介绍：店内采用来自云南的高品质阿拉比卡咖啡豆，用“中国好味道”传递思念与祝福。

    云南是中国咖啡的最主要产区，其面积和产量占全国98%以上。近些年，“云南咖啡”更多地进入了大众视野，其高品质的咖啡豆赢得了国内外市场的认可。可以注意到，很多独立咖啡店、连锁咖啡品牌都将云南出产的咖啡豆加入了菜单。

    云南咖园近些年来成长为中国咖啡产业之路上游十分“能打”的一环。据云南省人民政府相关信息，小粒咖啡成为了云南省重点发展的“高原特色现代农业产业”中的特色优势产业，种植标准和国际接轨，促进了咖啡品质的提升。以普洱市为例，有30余万亩咖啡获得雀巢认证，10万余亩咖啡获得星巴克认证，2.8万亩咖啡获得有机认证，2万余亩咖啡获得雨林联盟认证。

    绿水青山正在成为咖农致富的“金山银山”。云南省农科院热经所首席咖啡专家黄家雄曾在接受采访时透露，2022年咖啡生豆的市场采购价格创了2011年以来的历史新高，咖农收入也随之上涨。

    除了咖啡豆、深加工产品、咖园文旅体验项目，商用咖啡机、家用咖啡冲煮器具等产业也在成长中。打上“中国制造”印记的咖啡相关产品正延伸至全产业链。

    而对于单个咖啡品牌来说，拓展发展思路、推动产品和服务多样化也有其必要性。当下，疫情为正处于成长期的咖啡产业带来了诸多挑战，尤其是抗风险能力较弱的一些独立咖啡门店，面临着客流量不足等挑战。在这种状况下，一些咖啡店品牌拓展的咖啡豆电商销售、咖啡外卖、咖啡网课培训等线上经营业务，一定程度上为品牌分担了经营风险，为恢复正常营业保存了体力。