数字化转型对传统出版企业竞争力提升的重要意义
【摘要】在出版行业受到数字化浪潮冲击的当下，出版企业如何结合优势资源进行数字化转型，如何利用数字化打造自身品牌，已是摆在每个出版企业面前的重要问题。文章从传统出版企业的数字化现状入手，结合“钻石模型”的经济学分析方法，以江苏凤凰美术出版社有限公司的凤凰图片库为例，剖析出版企业在数字化转型中存在的问题。
【关键词】数字出版；钻石模型；凤凰图片库；竞争力优势
【作者单位】高森，江苏凤凰美术出版社有限公司。
一、数字化出版的发展现状
1.数字出版规模
根据《2014年度数字阅读白皮书》显示，2014年中国数字出版总体产值已达到2540.35亿元，数字阅读产业成为其重要组成部分。截至2014年底，中国数字阅读网民使用率达到45.3%，同比增长超过7%，其中数字阅读用户规模达到29385万，全年增长率为11.9%。2015年，数字阅读规模继续蓬勃发展，市值将超百亿，5年内增长超过10倍。在产业井喷式发展的背景下，传统出版产业加速进行数字化融合，全国580家图书出版单位，其中30家成立了独立的数字公司，145家设置了专业数字出版机构，405家设置了项目组或有专人负责数字出版。全国从事图书出版的人员有8万人，其中从事数字出版的达到了1.5万人（包括音像行业从事人员7000人）。
2.传统出版企业的数字出版商业模式
商业模式是否成熟决定了数字出版企业的兴衰，了解与认识数字出版的商业模式对从事数字出版工作具有一定的借鉴意义。一个稳定且可行的商业模式，不仅对出版企业的数字化出版具有指导性，而且有可能衍生出新的盈利模式。目前，主流传统出版企业的数字出版方式有以下几种。
（1）数字图书馆。传统出版企业将已有出版物数字内容整合为在线数字图书馆的形式，通过网络平台提供查询、下载、阅读服务；按一定阅读时间，或品种、章节、页数、字数计费。
（2）手持阅读终端。与技术商合作开发自主品牌阅读器，或借助知名品牌的阅读器装载内容，以硬件捆绑内容的方式进行销售，通过用户在平台上不断下载延续内容的销售。这样不仅可以通过硬件销售和付费下载盈利，还可以带动出版企业的品牌宣传。
（3）专业数据库。出版企业可根据自身特色，深度挖掘内容资源，按照数据库服务的特点，结合已有的内容资源，建设各种专业数据库。例如面向大众健康、医学专业、法律专业、美术音乐、教育等专业数据库，根据资源状况不断优化和添加，形成长期的基础性服务模式。
（4）对外进行内容合作。与亚马逊、Kindle等大中型数字内容运营平台进行资源合作，借助他们长期形成的渠道，覆盖更广的数字内容用户，产生更大的收益。出版企业对外进行内容合作不是简单地将内容传出去，而是要根据合作商的特点对内容加以管理，并进行规划，将主导权掌握在自己手中，延续已有所有者品牌，扩大产品数字品牌。
（5）移动出版。借助手机等移动终端，与移动运营商合作，利用其收费便利的特点，根据资源的内容特点，开展手机产品订阅服务、移动资讯服务、信息增值服务、广告宣传等活动，并联合运营阅读基地，共同推出定制手机、阅读器，形成资费套餐等不同服务项目。
3.传统数字出版的盈利模式
（1）内容分成：将数字内容交给运营商销售，双方按约定比例分成。
（2）版权交易：出版企业以版权买断、保底分成等形式，将数字内容的版权交由合作运营方进行全方位的销售。
（3）广告模式：免费提供内容，在产品或服务中植入广告获取相应的广告收益。
（4）运营服务：建立平台，通过平台提供内容查询、电子商务、技术维护等服务，获取平台或内容运营服务费。
（5）衍生产品：利用品牌开发数字产品的衍生产品，如动漫、玩具等，获取销售或版权交易的收益。
二、以凤凰图片库为例，基于“钻石模型”的传统出版企业数字化竞争力分析
要清晰全面地认识传统出版单位数字化的竞争力如何，就需要配合专业的分析工具，“钻石模型” （Diamond Model）就是其中之一。“钻石模型”由美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔·波特于1990年提出，用于分析国家及行业如何形成整体优势。
1.“钻石模型”的构造
迈克尔·波特认为，影响一个国家或某一个行业的竞争优势有六个因素， 因这六个因素形成的图形类似钻石，所以称为“钻石模型”。
（1）要素条件，主要指生产某种产品所需要的各种投入，其中包括人力资源、天然资源、知识资源、资本资源以及基础设施。随着产业结构的不断升级，初级生产要素的重要性逐渐降低，而高级生产要素则因为其获得及培养的困难程度较高，重要性显著提高。
（2）需求，指市场及客户对于某种产品与服务的需求。波特认为，市场的需求量越大，老练和挑剔的客户越多，越有利于促进产品及服务的规模扩大和效率提升，从而刺激企业对产品和服务的改进和创新。
（3）相关和支持产业，指与某个产业相关联的上游产业和互补性产业。支持产业能够为下游的产业提供设备、原料、机械制品，保证下游产业快速有效地适应市场需求变动。相关产业是指因共用某些技术、共享同样的营销渠道或服务而联系在一起的产业或具有互补性的产业，可以做到信息技术的互补分享。波特认为，单一的优势行业是不存在的，它必然与强势的资源提供商和其他行业互补共存。
（4）企业的战略、结构和竞争对手，指企业的创立、组织、管理以及竞争对手如何。如果企业的目标、策略、组织形式等方面都符合整体产业的发展轨迹，并与其他优势资源相适应，则该企业的竞争力优势就可充分地表现出来。此外，同产业的企业竞争程度越高，越会对整个产业优势的创造和持续发展起到强有力的刺激作用。
（5）政府。政府在资本市场、补贴、生产标准、竞争条例等方面的政策直接影响到企业、产业的竞争优势，能够为企业的投资提供稳定的环境。
（6）机遇。机遇一般诞生于国家政策进行重大调整，产业发生重大变革之时，例如进行改革开放及提出“互联网+”等。但是，政府和机遇对产业和企业的影响不是决定性的。
2.凤凰图片库的竞争优势分析
下文将以凤凰图片库为例，分析传统出版社数字化转型对其竞争力提升的重要意义。
（1）凤凰图片库网站及功能介绍。凤凰图片库（Phoenix Fine Arts images）是依托江苏凤凰美术出版社有限公司在美术专业上的品牌优势，围绕艺术市场而搭建的具备艺术图片数据库、艺术资讯发布、艺术品收藏与投资、艺术家培育与发掘和艺术品出版与传播、展览与交易等功能的大型开放式数字平台。该平台主要以网络运营的形式，将传统艺术出版的产业模式进行数字化，包括面向知名艺术家的图片数字化信息管理、数字出版、数字化展览、数字化拍卖等，面向青年艺术家的推荐、艺术消费品展销等，面向艺术爱好者的艺术与设计教育等业务。
（2）凤凰图片库基于“钻石模型”的竞争力分析。一方面，从资本资源上看， 凤凰图片库作为凤凰出版传媒集团的重点数字化转型项目，得到集团以资金投入及上缴利润减免的方式进行扶持，使得自身得以快速健康的发展。另一方面，从内容和作者资源上看，凤凰图片库的主持单位江苏凤凰美术出版社有限公司在图书编辑过程中，积累了大量省内外美术馆、博物馆、美术家协会、摄影家协会等机构及大批的书画名家资源。目前凤凰图片库的许多内容资源都来自以上机构的获奖书籍及作者，确保了图片库资源的优质性、专业性和稀缺性，从而对凤凰图片库的建设起到推动作用。
根据AC尼尔森媒体研究数据预测，中国自2010年已成为全球第二大广告市场，作为其中重要的支持产业，中国图片市场2015年总量预计为180亿元人民币，前景可观。图片市场根据图片的用途及质量，售价百元至千元不等，名家拍摄的珍惜图片价格更高。根据某图片库网站的调研显示，在该网站注册并有过交易行为的1000位用户中，媒体用户约占40%，广告公司及各种大小广告工作室占25%，出版机构占20%，个人用户占15%。由此可见，在图片价格合适的情况下，机构和个人都愿意购买图片，以减少使用盗版图片带来的风险及损失。
凤凰图片库自2014年正式上线以来，入库图片10万余张，为323位艺术家和艺术机构建立了目录和作品分类，总访问量达到7万多人次，运营状况良好。但必须指出的是，凤凰图片库目前的图片存量只有10万余张，还不够丰富，未达到市场上比较成熟的商业图片库存量几十万甚至几百万张的规模。江苏凤凰美术出版社有限公司虽然拥有“敦煌”“老房子”“老城市”“老古董”系列等著名品牌图书的大量珍稀图片资源，却还没有将这些胶片、反转片等及时进行数字化处理。针对这一情况，江苏凤凰美术出版社有限公司应及时做出调整，加大投资，使这些图片尽快入库。
江苏凤凰美术出版社与国内艺术院校、画廊、展览馆、美术馆、画院、艺术研究院等长期保持战略合作伙伴关系，使凤凰图片库能够活跃并产生实际功用。同时出版社围绕自身开展各类大型出版工程项目及艺术展览、拍卖等活动，更是凤凰图片库能够保持业务更新的重要保证。此外，凤凰图片库的网站构架由江苏凤凰美术出版社有限公司与北京雅昌文化集团共同打造。北京雅昌文化集团是全国第一的艺术服务平台，拥有专业会员逾200万名、入驻艺术家3.5万名、入驻画廊4000家、1500 万人次日均浏览量，代表了艺术界的权威性和专业性。该集团不仅为凤凰图片库提供了优秀的平台构架和技术支撑，还从艺术的专业角度对图片进行有效的筛选、采集、分类、注释、管理，提供了流程化、系列化、规范化的服务，保证了凤凰图片库的稳定运营与内容资源的有效利用。
目前，大多数的图片库网站只是单纯地依靠图片销售来获取利润，平时的工作也是着重对图片进行搜集加工，对于上下游产业链的发展及其他服务提供方式并不了解。凤凰图片库的优势在于有凤凰出版传媒集团作为支撑，在教育、科技、少儿、古籍等方面都有所涉及，因此可以开辟新的服务项目，形成多元化的网站平台，从而适应不同层次消费者的需求。例如在艺术教育日趋普及和重视的今天，凤凰图片库可以开设艺术在线教育，让用户在线浏览观摩艺术大家的亲自示范；同时又可以任意使用图片进行图书的再版和二次加工，为图书的出版提供便利。这些优势都是其他图片库没有的。
产业集群是产业发展的成果，它不能靠政府的行政干预来形成，但政府可以通过有效的措施对产业集群加以正确引导。凤凰图片库自构建开始，就得到了江苏省新闻出版广电局的大力支持，其不仅为网站的建设提供了政策方向与引导资金扶持，还联系了各方面的专家学者给予指导，使得网站能够顺利运营。机遇方面，日前国家对于互联网的良性发展和新技术的开发都提出了指导方向，凤凰图片库应当顺应国家需求，大力发展自身品牌，把握市场先机获得竞争优势。
三、传统出版企业数字化发展方向
根据以上案例可以看出，传统出版企业数字化竞争力还是远远高于普通的数字化出版企业，但同时也存在市场反应慢、效率不高、自身定位不明等诸多问题。为进一步提高数字化竞争力，传统出版企业需要从以下几方面着手。
1. 打造数字化品牌与产业链延伸
在数字化出版产业中，出版企业只是其中一环，还需要包括技术服务商、移动通讯商等的介入。如何吸引和挑选适合自己的相关企业并与其进行合作，这就需要企业拥有明确的市场定位，能够结合自身现有实力与资源，找准目标客户，进行差异化竞争，打造数字化品牌。
与普通数字出版企业相比较，传统出版企业的数字化出版优势在于在多年的出版过程中，传统出版社已经积累了大量资源，在图书市场中具有权威性和号召力，企业品牌形象早已深入人心，拥有一批忠实的读者人群。在数字化出版过程中经过适当的宣传引导，这些读者会成为数字化产业链延伸的潜在客户群体。因此传统出版企业也要完成从单纯的内容提供商到数字化服务商的角色转变，同时，数字化项目也会反哺出版社的传统出版，形成互相促进的良性循环。
2. 数字化原创内容开发和人才队伍建设
出版产业是创意性产业，企业原创内容的开发能力是决定产业竞争力的重要因素。目前图书市场上充斥着大量内容相近的纸质出版物，造成了为抢占市场份额恶性竞争、图书仓库积压严重，内容相互抄袭等诸多问题。相对而言，数字化出版市场的竞争没有那么激烈，制作成本有限，没有库存风险，但同样存在内容原创性不高的问题。很多传统出版企业只是单纯地将已经出版的纸质图书简单转换为电子格式给销售商进行销售，并没有结合自身特点进行数字化内容创新。据市场调查，相比较价格而言，用户对于数字出版物的选择，更倾向于用户体验是否完善，操作性是否符合其满意度。例如许多iPad平台的数字化产品价格不菲，但由于其良好的互动性和设计感，因此依然有很多客户愿意付费下载。
创新项目离不开人才队伍的建设，传统出版企业亟须培养一批掌握数字出版、数字印刷、网络营销、新媒体传播等专业技术知识的数字出版编辑策划人才和新媒体技术人才。解决人才短缺的问题，不能一味地从外部引进，必须从内部加强培养。如果条件可行，也可以采用“产学研”一体化的方式。例如大型的游戏制作公司为了弥补人才不足，投资建立了自己的游戏培训学校，定向培养自己需要的游戏人才，与优秀的毕业生签订工作协议。这样在收取了培训费用的同时，又可以低于市场用工的酬劳雇佣到合适人才，还避免了外部引进人才与企业本身发展方向不同等问题。传统出版企业也可以借鉴这样的做法。
3. 版权保护的强化
目前，数字出版的方式主要是传统出版企业在获得作者授权后，再把这一权利转让给技术提供商，进行网络出版。其中极易出现虚假授权和超范围授权问题。有些机构和个人在甚至在没有获得网络传播权的情况下，授权他人使用；有些仅取得复制、发行等部分使用权，却进行改编等超范围经营。这些侵害他人版权的行为，必然会给出版企业带来侵权的法律风险。出版企业应当及时调整合同内容，增加相应条款，补签相关合同，以获得信息网络传播权。如果可能，还应当获得数字化加工、新数字产品生产和销售过程中可能涉及的内容，包括改编权、文字与图片的分拆权利、章节、片段重组传播权等全面授权，降低后续出版工作面临的版权风险。
