网络强迫性购买行为与自控能力的关系探究
邹国昊 王徐瑶 王梦洁
摘要：近年来，伴随着中国经济的发展，网络购物受到了越来越多人的关注与重视，而网络强迫性购买这一社会行为也应运而生，更多因强迫性购买行为最终走向极端的新闻经常见诸报端。本文通过能力模型及学者综述，梳理了个人能力构成与网络强迫性购买行为的两种取径，分析探究了二者的影响机理。
关键词：网络强迫性购买 能力素质 线性回归 新冰山模型 洋葱模型
中图分类号： F713.36 文献标识码：A
0 引言
网络购物如今已经成为人们生活购物的一种常用方式，但是网络购物发展的同时也衍生出了诸多问题。众多网络人士沉浸其中学得经验与教训，而有些网购者却走向极端，产生了网络强迫性购买行为，而这样的行为不仅仅对于个人的经济生活产生了重大的影响，更是对自身的综合能力带来了消极影响。众多国内外学者从心理学、管理学等各个角度分析成因，提出见解，然而，追根溯源，人们究竟是因为缺乏自控能力才会投入网购导致产生了网络强迫性购买行为，还是网络强迫性购买行为导致人们自控能力的缺失呢？
当下互联网快速发展，中国网络市场也呈现蓬勃发展的态势，根据相关统计报告指出，我国网民数量逐年大幅递增，网络购物成交额也屡创新高。网购这种新型的购物方式给人们生产生活带来了极大的便利，每个人随时随地拿起手机就能挑选自己喜欢的各类商品并进行购买，当然网购背后引发的一系列问题也不容忽视。美国学者Lee和Park（2008）表示由于互联网的快速发展越来越多的消费者开始享受网上购物，这一方面给消费者购物带来了便利，另一方面也给消费者带来了许多困扰，例如网络购物也许会使得消费者产生一些不受控制的消费行为，形成了网络强迫性购买行为。[1]
1 关系探究
能力指标体系实际是一个有机统一体，它是由无数个人所具备的能力汇总而成的一种体系。它涉及方方面面，不同能力要素所起的作用是不同的，而自控能力就占据着极其重要的地位。麦克利兰（1973年）提出著名的胜任力模型——“冰山模型”，但是由于当时东西方文化上存在的差异，以及学术中夹杂着心理学因素，他提出的“冰山模型”在国内并没有得到广泛的认可与推广。后来根据人们的实践并结合当地的文化特点，诺姆四达公司对“冰山模型” 中的胜任力模型进行了适应性修改和分类，创建了“新冰山模型”见图1。
在“新冰山模型”中，人的胜任力分为潜在部分和表面部分。潜伏在冰山以下的部分往往是难以发掘与习得的，它主要分为动机和素质，而表象部分对应麦克利兰“冰山模型的水面以上部分”。由此可以看出当一个人拥有某项动机以后，该项潜质往往不容易得到发掘，而自控能力往往是难以观察和显露的，对应的是个人对于事務的追求与把控能力，一旦拥有强烈的自控能力，强迫性行为也会相应减少，避免无谓的花销。
美国学者博亚特兹在对胜任力模型充分解读与深入地研究以后，提出了著名的洋葱模型，展示了能力素质构成的核心要素，并阐述了这些核心要素可被观察与衡量的特点，对后人的研究产生了巨大的积极影响，见图2。
该学者把胜任素质由内到外概括为层层包裹的结构，最核心的是动机，然后向外依次展开自我形象、态度与价值观、知识、技能。越向外层，越易于培养和评价；越向内层，越难以评价和习得，自控能力在他的阐释中被定义为内部基质，因此也就衍生出了当下网购行为中强迫性购买的作用机理。
从上述两个研究可以看出，自控能力位于个人能力模型的内层，难以习得与评价，这也就解释了当下强迫性购买行为产生的原因，由于缺乏对于自身的把控，心理上一味追求满足感。当下一些学者认为网络强迫性购买只是“新市场中的老问题”，精神心理学者则认为网络强迫性购买与其他行为成瘾类似，这两种不同的观点反映出学者们对各自领域研究传统和研究范式的路径依赖。[2]目前，国内外学者对于网络强迫性购买行为各有观点，目前尚没有形成一致性的概念，而本文在参考大量文献以后从单一化因素自控能力来分析考虑网络强迫性购买行为，且这也是大多学者都认可支持的一种分析观点：网络强迫性购买行为者主要缺乏自控能力。
可用来解释自控能力对网络强迫性购买行为影响的理论，先后有外观理论、学习理论和从众理论等。外观理论阐述了当进行网络购买行为时，产品的外观容易激发非约束性购买行为，即便产品不适用于消费目前生产生活需求。后来学者提出的学习理论存在一些缺陷，即漠视消费者的自我控制能力，把自控能力与网络强迫性购买隔离开来进行分析研究，这显然是不妥的；因此，Bandura（1999）建立了解释强迫性行为的社会认知理论视角，强调了自我调节功能在行为成瘾中的重要性。自我判断、自我反应、自我观察构成了自我调节的三个三个层级过程。而自我观察会对自我评价产生积极影响，自我判断会导致各种各样的自我反应，人的行为反应大部分是自己根据内在行为准则和自我评价来调节的。[3]
著名零售研究学者Babin等（1994）早就指出，用单纯的功能主义视角很难解释部分购买行为，如冲动性购买、强迫性购买及浏览行为。当研究这一类人群时，如果单从某些角度分析概括很难解释，正因为互联网强大的信息功能提供了消费者多样化的选择，因为消费者自身能力体系的不完善，各个功能的缺少必然会导致强迫性购买行为的发生。作为某些消费者，享乐式购物可以理解，与传统渠道购物相比，现代的购物渠道极大地满足了消费者心理以及生理的需求，当消费者寻求心理慰藉，强迫性购物行为从心理方面能够释放他们的能量，网络购物环境的特征及购物网站提供的功能能够为购物者创造各种刺激，促使购物者进入一种类似“流”体验的状态——由人机交互支持的一系列无缝反应、发自内心的愉悦、自我意识的丧失，[4]这种体验久而久之，也就大大降低了用户的自控能力，这从另外一个角度也验证了能力体系的缺失会加快消费者强迫性购买行为，但强迫性持续购买行为也会大大降低个人能力素质，最终形成一种不良循环。
本文以我国徐州地区消费者为研究群体，基于他们当中网络购物消费者为研究对象，收集了496份问卷并进行事后的调研分析，数据结果显示，自控能力会对消费者的购买行为产生反向影响，自控能力越强，消费者每月在网络平台进行非约束性消费购物所花的时间与精力就越少，并且非理性消费取得的非需求性产品或者劳务也就越少；“流”体验在两者关系中起调节作用——自控能力越弱，“流”体验水平越高，影响程度就越大，其中对非计划性购买行为的影响要强于计划性购买行为。[4]进一步调查研究中将强迫性购买作为Logistic逐步回归的因变量进行分析发现，两者呈线性关系，且系数为-0.043，过度互联网消费使用与强迫性购买行为的相关性虽并非显著负相关，但总体趋势不变，由此辐射更广大区域的网络消费者。进而得出结论：自控能力的缺失会导致网络强迫性购买行为的形成；相反地，网络强迫性购买行为会淡化个人对于自控能力的培养及形成。
2 结论
本次研究主要是基于能力素质构成下探讨网络强迫性购买与自控能力的关系，因此，本文在理论方面主要有以下几点贡献：第一，本次研究最重要的意义就是阐释了网络强迫性购买与自控能力之间的关系，这个问题经常能够从各种研究中看到，但是学者大都将自控能力作为其中一个因素研究强迫性购买，影响因素众多，并未就这单一因素展开分析讨论，本次研究正视了这个问题，理清了两者之间的关系，为今后研究者们进一步研究打下了基础。第二，本次研究从能力素质构成方面去研究网络强迫性购买行为，深入探讨了能力素质缺失與网络强迫性购买行为之间的关系。这项分析探讨的重点意义在于，从两者原始形成路径去研究，能够更加深入地指明能力素质构成模型下网络强迫性购买行为变化的深层次逻辑。
本文研究表明自控能力对网络强迫性购买的影响占据重要地位，即努力塑造和培养自控能力更容易降低强迫性的网购倾向趋势。因此本文提出建议，当消费者进行网上购物时，要想对自己不可预知性的强迫性购买行为进行一定限制与控制时，首先得从自身出发，强化自身的能力素质培养，注意从各个角度避开网络强迫性购买行为，避免对网上商品一味过多地停留，要有鉴别辨识商品好坏的能力。具体来说，我们要建立理性消费观，多角度分析考虑问题，加强对自我的把控能力，通过多种途径降低心理压力，并且增加人际交往机会。当产生强迫性心理行为时，及时向好友倾诉，不要让不利因素轻易影响到自己的心情，并及时调整情绪，通过各种途径缓解和消除负面情绪，从而降低网络强迫性购买倾向的产生。同时在心理上暗示自己不要被网络情境吸引力所左右，做理性消费者，如遇到商家团购、包邮、打折、送礼物等活动，更要明确这是商家销售手段，商家坚持自利行为的原则，自己应要理性看待问题。这些心理暗示将会培养消费者的自我控制能力，从而进一步降低网络强迫性购买倾向。另外，网络虚拟平台中的商家有责任对消费者进行正确的消费引导，应将自己的真实情况反映给消费大众，积极与他们沟通，让消费者选择适合他们的商品，提高双方的交易效率。
参考文献：
[1] 胡航. 网络强迫性购买与主观幸福感的关系探究[D]. 深圳大学，2017.
[2] 贺和平. 网络强迫性购买行为研究脉络梳理及未来展望[J]. 外国经济与管理， 2013，35（1）：21- 28.
[3] 孙继民. 自我监控学习理论述评[J].西北师大学报（社会科学版），2000（3）：21- 24.
[4] 贺和平，周志民，刘雁妮. 在线购物体验研究前沿述评[J]. 外国经济与管理， 2011（10）：42- 51.
摘要：近年来，伴随着中国经济的发展，网络购物受到了越来越多人的关注与重视，而网络强迫性购买这一社会行为也应运而生，更多因强迫性购买行为最终走向极端的新闻经常见诸报端。本文通过能力模型及学者综述，梳理了个人能力构成与网络强迫性购买行为的两种取径，分析探究了二者的影响机理。
关键词：网络强迫性购买 能力素质 线性回归 新冰山模型 洋葱模型
中图分类号： F713.36 文献标识码：A
0 引言
网络购物如今已经成为人们生活购物的一种常用方式，但是网络购物发展的同时也衍生出了诸多问题。众多网络人士沉浸其中学得经验与教训，而有些网购者却走向极端，产生了网络强迫性购买行为，而这样的行为不仅仅对于个人的经济生活产生了重大的影响，更是对自身的综合能力带来了消极影响。众多国内外学者从心理学、管理学等各个角度分析成因，提出见解，然而，追根溯源，人们究竟是因为缺乏自控能力才会投入网购导致产生了网络强迫性购买行为，还是网络强迫性购买行为导致人们自控能力的缺失呢？
当下互联网快速发展，中国网络市场也呈现蓬勃发展的态势，根据相关统计报告指出，我国网民数量逐年大幅递增，网络购物成交额也屡创新高。网购这种新型的购物方式给人们生产生活带来了极大的便利，每个人随时随地拿起手机就能挑选自己喜欢的各类商品并进行购买，当然网购背后引发的一系列问题也不容忽视。美国学者Lee和Park（2008）表示由于互联网的快速发展越来越多的消费者开始享受网上购物，这一方面给消费者购物带来了便利，另一方面也给消费者带来了许多困扰，例如网络购物也许会使得消费者产生一些不受控制的消费行为，形成了网络强迫性购买行为。[1]
1 关系探究
能力指标体系实际是一个有机统一体，它是由无数个人所具备的能力汇总而成的一种体系。它涉及方方面面，不同能力要素所起的作用是不同的，而自控能力就占据着极其重要的地位。麦克利兰（1973年）提出著名的胜任力模型——“冰山模型”，但是由于当时东西方文化上存在的差异，以及学术中夹杂着心理学因素，他提出的“冰山模型”在国内并没有得到广泛的认可与推广。后来根据人们的实践并结合当地的文化特点，诺姆四达公司对“冰山模型” 中的胜任力模型进行了适应性修改和分类，创建了“新冰山模型”见图1。
在“新冰山模型”中，人的胜任力分为潜在部分和表面部分。潜伏在冰山以下的部分往往是难以发掘与习得的，它主要分为动机和素质，而表象部分对应麦克利兰“冰山模型的水面以上部分”。由此可以看出当一个人拥有某项动机以后，该项潜质往往不容易得到发掘，而自控能力往往是难以观察和显露的，对应的是个人对于事務的追求与把控能力，一旦拥有强烈的自控能力，强迫性行为也会相应减少，避免无谓的花销。
美国学者博亚特兹在对胜任力模型充分解读与深入地研究以后，提出了著名的洋葱模型，展示了能力素质构成的核心要素，并阐述了这些核心要素可被观察与衡量的特点，对后人的研究产生了巨大的积极影响，见图2。
该学者把胜任素质由内到外概括为层层包裹的结构，最核心的是动机，然后向外依次展开自我形象、态度与价值观、知识、技能。越向外层，越易于培养和评价；越向内层，越难以评价和习得，自控能力在他的阐释中被定义为内部基质，因此也就衍生出了当下网购行为中强迫性购买的作用机理。
从上述两个研究可以看出，自控能力位于个人能力模型的内层，难以习得与评价，这也就解释了当下强迫性购买行为产生的原因，由于缺乏对于自身的把控，心理上一味追求满足感。当下一些学者认为网络强迫性购买只是“新市场中的老问题”，精神心理学者则认为网络强迫性购买与其他行为成瘾类似，这两种不同的观点反映出学者们对各自领域研究传统和研究范式的路径依赖。[2]目前，国内外学者对于网络强迫性购买行为各有观点，目前尚没有形成一致性的概念，而本文在参考大量文献以后从单一化因素自控能力来分析考虑网络强迫性购买行为，且这也是大多学者都认可支持的一种分析观点：网络强迫性购买行为者主要缺乏自控能力。
可用来解释自控能力对网络强迫性购买行为影响的理论，先后有外观理论、学习理论和从众理论等。外观理论阐述了当进行网络购买行为时，产品的外观容易激发非约束性购买行为，即便产品不适用于消费目前生产生活需求。后来学者提出的学习理论存在一些缺陷，即漠视消费者的自我控制能力，把自控能力与网络强迫性购买隔离开来进行分析研究，这显然是不妥的；因此，Bandura（1999）建立了解释强迫性行为的社会认知理论视角，强调了自我调节功能在行为成瘾中的重要性。自我判断、自我反应、自我观察构成了自我调节的三个三个层级过程。而自我观察会对自我评价产生积极影响，自我判断会导致各种各样的自我反应，人的行为反应大部分是自己根据内在行为准则和自我评价来调节的。[3]
著名零售研究学者Babin等（1994）早就指出，用单纯的功能主义视角很难解释部分购买行为，如冲动性购买、强迫性购买及浏览行为。当研究这一类人群时，如果单从某些角度分析概括很难解释，正因为互联网强大的信息功能提供了消费者多样化的选择，因为消费者自身能力体系的不完善，各个功能的缺少必然会导致强迫性购买行为的发生。作为某些消费者，享乐式购物可以理解，与传统渠道购物相比，现代的购物渠道极大地满足了消费者心理以及生理的需求，当消费者寻求心理慰藉，强迫性购物行为从心理方面能够释放他们的能量，网络购物环境的特征及购物网站提供的功能能够为购物者创造各种刺激，促使购物者进入一种类似“流”体验的状态——由人机交互支持的一系列无缝反应、发自内心的愉悦、自我意识的丧失，[4]这种体验久而久之，也就大大降低了用户的自控能力，这从另外一个角度也验证了能力体系的缺失会加快消费者强迫性购买行为，但强迫性持续购买行为也会大大降低个人能力素质，最终形成一种不良循环。
本文以我国徐州地区消费者为研究群体，基于他们当中网络购物消费者为研究对象，收集了496份问卷并进行事后的调研分析，数据结果显示，自控能力会对消费者的购买行为产生反向影响，自控能力越强，消费者每月在网络平台进行非约束性消费购物所花的时间与精力就越少，并且非理性消费取得的非需求性产品或者劳务也就越少；“流”体验在两者关系中起调节作用——自控能力越弱，“流”体验水平越高，影响程度就越大，其中对非计划性购买行为的影响要强于计划性购买行为。[4]进一步调查研究中将强迫性购买作为Logistic逐步回归的因变量进行分析发现，两者呈线性关系，且系数为-0.043，过度互联网消费使用与强迫性购买行为的相关性虽并非显著负相关，但总体趋势不变，由此辐射更广大区域的网络消费者。进而得出结论：自控能力的缺失会导致网络强迫性购买行为的形成；相反地，网络强迫性购买行为会淡化个人对于自控能力的培养及形成。
2 结论
本次研究主要是基于能力素质构成下探讨网络强迫性购买与自控能力的关系，因此，本文在理论方面主要有以下几点贡献：第一，本次研究最重要的意义就是阐释了网络强迫性购买与自控能力之间的关系，这个问题经常能够从各种研究中看到，但是学者大都将自控能力作为其中一个因素研究强迫性购买，影响因素众多，并未就这单一因素展开分析讨论，本次研究正视了这个问题，理清了两者之间的关系，为今后研究者们进一步研究打下了基础。第二，本次研究从能力素质构成方面去研究网络强迫性购买行为，深入探讨了能力素质缺失與网络强迫性购买行为之间的关系。这项分析探讨的重点意义在于，从两者原始形成路径去研究，能够更加深入地指明能力素质构成模型下网络强迫性购买行为变化的深层次逻辑。
本文研究表明自控能力对网络强迫性购买的影响占据重要地位，即努力塑造和培养自控能力更容易降低强迫性的网购倾向趋势。因此本文提出建议，当消费者进行网上购物时，要想对自己不可预知性的强迫性购买行为进行一定限制与控制时，首先得从自身出发，强化自身的能力素质培养，注意从各个角度避开网络强迫性购买行为，避免对网上商品一味过多地停留，要有鉴别辨识商品好坏的能力。具体来说，我们要建立理性消费观，多角度分析考虑问题，加强对自我的把控能力，通过多种途径降低心理压力，并且增加人际交往机会。当产生强迫性心理行为时，及时向好友倾诉，不要让不利因素轻易影响到自己的心情，并及时调整情绪，通过各种途径缓解和消除负面情绪，从而降低网络强迫性购买倾向的产生。同时在心理上暗示自己不要被网络情境吸引力所左右，做理性消费者，如遇到商家团购、包邮、打折、送礼物等活动，更要明确这是商家销售手段，商家坚持自利行为的原则，自己应要理性看待问题。这些心理暗示将会培养消费者的自我控制能力，从而进一步降低网络强迫性购买倾向。另外，网络虚拟平台中的商家有责任对消费者进行正确的消费引导，应将自己的真实情况反映给消费大众，积极与他们沟通，让消费者选择适合他们的商品，提高双方的交易效率。
参考文献：
[1] 胡航. 网络强迫性购买与主观幸福感的关系探究[D]. 深圳大学，2017.
[2] 贺和平. 网络强迫性购买行为研究脉络梳理及未来展望[J]. 外国经济与管理， 2013，35（1）：21- 28.
[3] 孙继民. 自我监控学习理论述评[J].西北师大学报（社会科学版），2000（3）：21- 24.
[4] 贺和平，周志民，刘雁妮. 在线购物体验研究前沿述评[J]. 外国经济与管理， 2011（10）：42- 51.
