创意产业时代下的英国“时装设计”产品价值链研究

    李敏　王德庆

    

    摘要：本文主要探讨了创意产业时代下英国“时装设计”产品价值生成过程。以创意产业理论为依托，通过分析创意产业的内涵、创意产业与“时装设计”产品的关系及“时装设计”产品价值实现的基础，总结创意产业时代下“时装设计”产品价值生成原理，以期对中国时尚产业及设计师以启示。

    关键词：创意产业 时装设计 产品 价值链

    一、创意产业的概念、内涵

    1998年《英国创意工业路径文件》将创意产业的内涵界定为：“所谓创意产业，就是指那些从个人的创造力、技能和智力中获取发展原动力，并且可以通过开发知识产权，创造出潜在财富和就业机会的行业。”该文件主要强调创意产业的源头“创新、创意”，通过发挥个人创造力创造出满足现代消费者需求的创意产品，实现产品商业化。

    随着对创意产业研究的不断深入，“创意产业”内涵逐渐被深化，理论界也从不同角度探讨创意产业。创意产业之父约翰.霍金斯（Howiksn）从知识产权的角度将创意产业定义为“由版权、专利、商标和设计，与知识产权法的每一部分相对应的这些产业的总和组成”。将创意产品与产权结合，在知识产权庇护下，使创意、创新商业化，最大限度地实现其经济价值。文化经济学家凯夫斯Cvaes（2004）从文化经济学的角度出发，将创意产业定义为“提供具有广义文化、艺术或仅仅是娱乐价值的产品和服务的产业”。这一定义更偏向于文化在创意产业中所发挥的作用，强调“创意产业的经济活动不但影响文化商品的供求关系，还会影响文化商品的价格”。国内经济学者厉无畏从产业的角度定义“创意产业是以创新思想、技巧和先进技术等知识和智慧要素为核心，通过一系列的活动，引起生产和消费环节的价值增值，为社会创造财富和提供广泛就业机会的产业”。强调创意与产品、市场、消费等环节的价值附加值，以新型的思维模式把创意文化运用到产业运转各个环节，实现价值创新，构建创意产业价值实现系统。从上述理论分析可以看出，创意产业是一种以市场为导向，以创意为驱动，以文化为内容，以科技为支撑，提升产品价值，创造财富和就业的新兴产业类型。创意、文化、科技的交融是创意产业区别于其他产业总体特征表现。

    二、创意产业时代下的“时装设计”产品

    英国自90年代提出“创意产业”以来，经济结构不断优化，产业结构不断升级，创意产业为整个英国经济带来巨额财富，而时尚产业在创意产业时代下，融合创意产业发展理念，形成了新的产业发展模式。不仅推崇产品本身新创意、新思潮、新理念，更加强调创意化、专业化的商业运作模式。将文化、创意、科技等无形资本融入到整个产品不同阶段运转过程中，创造出巨大的经济效益。The Economic Value of the UKs Fashion Industry in 2015报告中显示，在2009年、2013年、2015年时尚产业分别为英国经济创造了2.09亿、2.6亿、2.8亿的财富。

    （一）创意产业与时尚产业、时装设计关系

    英国是全球时尚设计师和创意的引领者，时装设计是时尚产业的核心，同时属于创意产业的一大范畴。关于创意产业范围划分，各国都有不同的分类方法，且随着时间的推移，产业链的不断运转，各产业涵盖范围也在不断变化。在《英国创意工业路径文件》中，英国文化、媒体和体育部（DCMS）将创意产业分为以下13类：广告、建筑、艺术品和古玩市场、工艺品、设计、时装设计、电影与录像、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、电脑软件、电视、广播。

    在2009年The value of the UK Fashion industry报告中，英国时装协会（BFC）对“designer fashion industry”和“fashion industry”范围及时尚产业经济价值范畴进行了界定。时装设计是时尚的核心，而英国时尚产业是一个复杂的产业链系统，不仅包括设计师，还涵盖了纺织生产、服装设计、制造业、批发市场、时尚产品（服装、配饰）的营销和零售。在2015The value of the uk Fashion industry的报告中，BFc以图片的形式进一步阐述了时尚产业的涵盖的内容（如图1）。

    在Creativity：Londons Business这一报告中，英国政府部门也对“designer fashion”和“fashion”内涵加以说明，也采用了广义的“时装设计”的概念，不仅包含设计师，还包含与设计师相关的所有商业活动及成员。

    从上述概念，可以看出DCMS并没有把整个“时尚产业”划分到创意产业之下，仅涵盖了时尚产业的核心“时装设计”部分。但是，随着全球创意产业时代的运作，“时装设计”范围越来越广泛。时尚产业的发展与创意产业密不可分，而作为产业内核“时装设计”产品在整个价值生成过程中，也彻底改变了过去的路径，更强调产品本身的创意价值和产品营销的商业价值。

    （二）创意产业时代下“时装设计”产品价值实现的基础

    创意产业时代下，文化是创意产业价值实现的核心，科技是价值实现的技术支撑。在这个过程中，只有把创意与文化和科技相互融合，很好地嵌入“时装设计”产品，转化为能被消费者所消费的产品或服务才可能实现价值的增值。

    1.创意

    创意表现在时装设计中，即是时装设计师的一种创造性思维，新观念新想法的认知，或对新技术、新面料运用或重组，形成新的设计点。约翰·霍金斯认为“创意并不一定就是经济行为，但是一旦创意具有了经济意义或产生了可交换的产品，创意就可能是经济行为。”“时装设计”产品最终的目的是为消费者服务，通过设计师创造出满足消费者需求的产品，并通过商业化的运转，提升产品附加值，最大限度地生成产品价值。在“时装设计”产品设计层面，创意的价值主要是通过产品内容的新颖性和内涵性体现出来的，产品本身的创意性，产品内涵和表现形式的创意性是其价值生成的核心。在“时装设计”产品运转层面，尤其是创意产业时代中设计商业化趋势下，创意的价值则通过产品推广、商业模式的选择、消費体验等所有环节体现出来。通过创意会衍生出许多新产品，开拓新市场，带动整个企业及国家经济的发展，实现产品价值，所以，创意贯穿于“时装设计”产品从生产到整个商业化过程中，创意是“时装设计”产品价值生成的源头，更是产品商业运转过程中价值生成的动力支撑，进一步推动着产品商业化、市场化运作。

    2.创意设计与文化的融合

    文化产品或服务的基本价值正是源于其所包含的文化资源价值。“时装设计”产品除了含有普通商品具有的商品属性外，还承载着创意产业时代下产品所具有的文化价值和精神内涵，不仅能刺激、娱乐消费者，满足消费者欲望，还起着引导社会主流价值观，弘扬优秀传统文化的作用。在《辞海》中，将“文化”一词分为广义和侠义两类定义：“广义指人类在社会历史实践中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义指社会的意识形态以及与之相适应的制度和组织机构”。每一个时代、社会政治形态下，都有其特定的文化与其相适应，都会随着生产力的发展而发展。学术界吕庆华将文化资源定义为“人类劳动创造的物质成果及其转化”，包括前人创造物的凝聚和人类劳动创造的物质成果的以知识和智力为核心的转化。在时装设计过程中，强调产品的内容性，可见，文化的作用非同小可，文化资源运用的好坏，直接关系到产品最终经济价值、社会价值的实现。所以，在时装设计过程中，要实现产品价值，设计师核心任务就是利用有限的文化资源，衍生出无限满足消费者需求的“时装设计”产品和服务，赋予商品更多的文化附加值，创造出更多的经济效益和社会效益。

    3.创意设计与科技的镶嵌

    《辞海》中将技术一词解释为“人类在利用自然和改造自然的过程中积累起来并在生产劳动中体现出来的经验和知识，也泛指其他操作方面的技巧”。不同时代有不同时代的技术，21世纪是数字化全球化时代，高科技的发展全然改变了文化的存在方式，使设计师能够更好地表达创意产品的文化内涵，也进一步促进创意的融合。在创意产业链式发展的时代，产品价值的实现除了产品本身的创意之外，还强调产品传播、流通的形式和速度。電子计算机、无线网络、数字体验模式等多种终端设备为消费者提供了更为便捷的了解、体验产品的渠道，另—方面，将科技力量与文化创意产品相互结合，能够更有效、及时地了解消费需求，通过对客户信息回馈的分析，及时调整产品设计，贴合消费需求。可见，科技在产品设计、产品宣传、产品流通等方面都发挥着不可估量的作用，提升产品附加值的同时进一步拉近了“时装设计”产品与消费者之间的距离，使产品价值最有效的生成。

    （三）创意产业时代下“时装设计”产品价值生成原理

    时装设计作为一种特殊具有艺术表现形式的创意行为，融物质和精神于一体。“时装设计”产品价值不仅包括设计师通过各种创意表现形式，满足消费者购买需求，所形成的功能性价值，同时，还包含除功能价值以外，因产品内在属性满足个人精神文化需求形成的观念性价值。服装是人的第二层皮肤，从最初服装的渊源保护、遮羞、保暖等到现今的装饰、身份、权力、国家软实力的象征，服装已被视为一种非语言符号，传达着消费者心里认知、承载着时代文化的烙印。

    创意产业经济价值的贡献取决于创意产业链基础上的价值系统。“时装设计”产品属于创意产品，相对于传统产品而言，产品价值生成过程会受到创意产业链发展趋势及创意产业相关产业政策的影响，以创意产业价值链发展模式，以利用创意产业平台，实现产品经济价值和社会价值。创意产业价值链由创意价值链、创意锻造链、创意资本链三大块组成，时装设计即是属于创意价值链部分，是创意产业价值实现的基础产业。而“时装设计”产品作为时尚产业的核心，其价值生成即是基于时尚产业链基础上形成的。克里斯托弗曾经以服装和纺织品为例产业链定义为：“各组织通过上下游的的连接形成的网络，他们在不同阶段和生产活动中创造出以最终消费者所得到的产品和服务为表现形式的价值”。时尚产业链运转主要包括：服装设计——服装生产—品牌营销——服装贸易——交换消费5个环节。在2015年The value of the uK Fashion industry报告，DFC将影响英国时尚产业价值构成因素分为以下四类：第一，与时装设计有直接影响因素（零售、批发、制造商、广告或公关、媒介、教育、摄影）第二，与时装设计有间接影响因素（供应商交易、供应链）第三，诱导性因素（消费者工资可支付、食品和饮料、娱乐设施、家用品）第四，总影响因素（附加值、税收）。可以看出，“时装设计”产品价值生成与时尚产业链各组织关系紧密相关。

    基于英国时尚产业链、2015年《The value of the uK Fashion industry》报告中分析的时尚产品价值影响因素、时装设计创意品价值构成，本文将“时装设计”产品价值生成主要在分为“产品创意”和“商业运营”两大阶段。英国“时装设计”价值生成过程图（如图2）。

    其中产品创意阶段（产品生成）是时装设计产品价值生成的源头，主要是设计师将个人创意理念、文化资本及品牌内涵相互结合，以科技力量为支撑，熔铸到创意产品中完成产品创新，并赋予产品价值，更富有文化性、精神性和娱乐性。

    产品商业运营（商品生成）中则是对原创品的运营，是产品价值的增值和价值实现部分。通过服装品牌内部制定品牌企划（创意广告、网络宣传等）结合时装媒体（时尚杂志、时尚网站等）、时尚相关活动（时装周、时尚发布会、艺术展览会等）进行产品宣传，以零售的模式传递给消费者，或者通过特许经营的方式拓展国际市场，实现产品价值。而处于创意产业时代下，产品商业价值形成中，产品宣传方式，商业发展模式也融入了创意产业发展内涵，赋予创意产品以更多的品牌文化内涵，提升产品附加值。

    总结

    总之，创意产业其实代表了一种新的经济增长方式，在创意产业时代下，整个英国服装设计师创意到产品价值生成受到诸多方面的影响。“时装设计”作品在创意产业的带动下，经过产业化的运转，变成创意商品，最终实现产业价值链运转。