浅析vivo的抖音营销模式
摘 要：在当下的全民短视频时代，短视频成为热门的内容传播与社交娱乐方式，以抖音为代表的短视频app异军突起，众多企业品牌意识到了利用好抖音这个新媒体平台对自身品牌营销传播的重要性。笔者针对手机品牌vivo的抖音营销模式进行分析，总结出其在抖音营销上的技巧与优点，以期为其他企业与品牌更好地运用抖音进行营销提供借鉴与参考。
关键词：抖音营销;短视频;流量
随着互联网行业的飞速发展，新媒体时代传播媒介不断更新换代，中国网络视听节目服务协会发布的《2019中國网络视听发展研究报告》表明，全民短视频时代来临。短视频已经成为当下最热门的内容传播与社交娱乐方式之一，其中2016年9月上线的抖音异军突起，成为“明星APP”，越来越多的企业与品牌意识到了抖音平台带来的大流量与高曝光，并努力通过抖音营销在消费者心中为品牌定位、传达产品卖点，赢得消费者的好感。本文选取了在抖音营销上卓有成效的手机品牌vivo进行分析，总结出了vivo在抖音营销上的方法与优点，试图探寻企业与品牌如何更好地利用抖音平台、与抖音平台互利共赢的途径。
1 抖音与vivo
抖音是一款音乐创意短视频社交软件，创作PGC+UGC模式的视频内容，其视频的特点是时长较短，由当下热门的音乐作为背景音，画面富有动感或冲击力，常伴随转场等特效，转发分享率、用户参与度高。上线初发展到现在，它的用户从年轻群体扩展到各年龄阶段的人群，主要功能不只局限于娱乐、社交与分享，作为新时期信息传播的代表，其在营销上的功能被众多企业、品牌甚至个体电商经营户看重。
vivo是一个专注于智能手机领域的手机品牌，主要面向的是追求乐趣、充满活力、年轻时尚的消费群体，致力于为消费者打造拥有极致拍照、畅快游戏、Hi-Fi音乐的智能手机产品。在抖音平台上，vivo拥有194.4万的粉丝数、2018.4万的获赞量，长居抖音人气榜单中品牌热DOU榜的手机品类前五名，对比同为手机品牌的小米，虽然在粉丝量上vivo仅为小米的二分之一，但是获赞数超出小米近一倍，可见其在抖音营销上的火力不容小视。
2 vivo如何进行抖音营销
2.1 画面呈现巧用3B，针对不同人群教拍照
极致拍照是vivo的核心卖点，也是其最具代表性、最突出的特点。在vivo的抖音视频中，发布“干货”教拍照的视频占比极大，且在这些视频中，出镜的对象大多是可爱的小猫、小狗以及漂亮的女性，巧用了3B原则中的beast和beauty，抓住用户的眼球，给人带来视觉享受的同时宣传vivo手机拍照功能之强大，直击手机摄影爱好者的内心。
而vivo也很清楚，手机摄影爱好者所追求的重点在不同的人群中存在差异。针对主力军之一女性，vivo在“干货”视频中特别设计了“超市拍大片”“多人如何拍照”“旅行拍照技巧”“不露脸拍美照大法”“坐着拍照如何腿长一米八”等主题，捕捉到女性对美的追求，迎合当下女性的多场景拍照需求，并鼓励她们多去尝试并拍出好看的照片;而对于另一主力军“技术流”摄影爱好者，vivo则教他们如何拍出带有特效或极具视觉冲击力的照片，如“用全景模式拍魔法照片”“忍法！特效照片召唤术”“专业模式拍夜景”等视频，多个相同的人出现的冲突画面、水果撞击迸出果汁的瞬间、车水马龙的城市夜景，诸如此类的“神奇”照片也给vivo的拍照功能加上技术流的标签。
2.2 小剧场有情节有反转，产品特点精确表达
单纯带来视觉享受的画面呈现难以长期维持消费者的热情，有情节有反转、时长又极短的小故事成了vivo的另一大撒手锏。vivo的小剧场用或轻松搞笑或惊险刺激的故事吸引用户，同时植入产品，将产品的特点传达给用户，每个小剧场要表现的产品特点明确但不生硬。如关于vivoX27的一系列小剧场中，《夜行者》用女主角怀疑自己被跟踪，实际上是男友悄悄在黑夜中为她拍美照的无厘头故事，突出它在夜景拍摄上的优势;《降温法》借情侣玩游戏时手机发热寻求解决方法而不得，最终发现用vivoX27就可解决这一问题的故事，突出其散热功能强大。对于vivoX27的核心卖点摄影超大广角，vivo更是拍了四个一组的“不想被切掉”系列短视频，用夸张搞笑的方式将生活中用户用手机拍照时拍不全的烦恼表现得淋漓尽致，把握住了消费者的“痛点”，也向消费者传达了产品的卖点与优点。
2.3 发起话题，与KOL合作，鼓励用户参与互动
干货的教学、小剧场的宣传，vivo让抖音用户看到了“vivo在怎么做”，但不止于此，它还发起话题，让用户积极参与，以达到用户“一起跟着做”的效果。如2018年9月播放量高达30.6亿次的话题#这就是我的logo#，vivo与当红说唱歌手Ice、刘柏辛合作，发布具有广泛流传能力的音乐《Call My Name》，并且制作指定款3D贴纸，用户用指定的音乐与贴纸拍摄视频并带上话题，可参加抽奖活动，活动新颖有趣，又福利满满，为了激起用户的积极性，又与抖音达人（如杨恒瑞、刘梦LapMoby等）合作，利用KOL的影响力带动其粉丝模仿。
2.4 借助话题热度，博得存在感
尽管有的话题与手机无关，vivo也期望可以从中赢得存在感。如2019年5月20日vivo发布的两段短视频，内容是男女生接到喜欢的人的表白后的表现，题目为“祝点赞的大家都收到喜欢的人的表白”，视频从头到尾没有植入对vivo产品的宣传，却巧妙把握住5月20日当天用户的心理，博得存在感的同时也增加了用户对品牌的好感。而在2019年9月22日，尽管周杰伦新歌《说好不哭》的发布时间已经过去了六天，这一话题的热度依然居高不下，vivo推出视频“看完《说好不哭》的我们”，用vivo升降摄像头再现歌曲MV中男女主角互动戳脸的场景，可见vivo对热点事件捕捉之敏锐，在如何用创意使话题与本产品产生联系上也下了苦功夫。
2.5 利用明星流量
巧妙利用代言人的流量增加点击率与获赞量。一则蔡徐坤的代言广告分成小视频发布了10次以上，每条的获赞量都极为可观。对比同样的一则广告，出现蔡徐坤的视频点赞量达12.3万，刘雯出镜的仅有4462，vivo看准了在抖音营销上蔡徐坤的引流效果，截至2019年10月21日，总共236条短视频作品中包含蔡徐坤的多达33条。
2.6 科普视频赢好感
如果说前面属于花样营销视频，vivo又用正经的科普视频告诉消费者：做手机，我们是认真的。它出品了认认真真、一本正经教用户解锁vivo手机隐藏功能的科普视频，普及小知识的同时也向用户传达了vivo手机的功能特点。其中《查找手机——手机丢了也不慌》一篇获得了26.2万个赞以及2308条分享转发量。
2.7 注重经营商品橱窗
除了在视频制作上下功夫，vivo也注重细节，发挥好抖音商品橱窗的功能。在vivoX27推广时期，其在每条视频下方都添加了商品橱窗一栏，观看完视频后会自动弹出“视频中同款商品”的跳转链接，点击即可进入商城进行了解购买，弹框中显示已有“24w人看过”该商品。
3 结语
品牌的营销方式不能与时代脱节，在抖音营销、短视频营销成为热门的今天，vivo也在紧跟时代的步伐，敏锐把握时事热点，洞察其目标消费群体的诉求点，推出一系列符合抖音平台特点，同时体现自身产品卖点的短视频。Vivo的抖音营销方式为其他品牌提供了可借鉴学习的地方，但抖音之路能否走得更远、更好，还有待时间的检验，vivo团队需要时常作出修正与调整，把握消费者的认知趋向，优化市场推广模式，努力打造一个充满乐趣与活力的品牌。
参考文献：
[1] 黄然然.企业抖音账号的营销传播策略探究[J].传播力研究，2019（13）：101.
[2] 陆可欣，任素娟.抖音短视频APP的营销策略分析[J].市场观察，2018（09）：57.
作者简介：路惠然（1999—），女，河南辉县人，福建师范大学传播学院2017级广告学专业本科在读，研究方向：广告策划与品牌营销。
