提升电视节目策划的执行力
罗 昕
执行力是指企业内部员工以发展目标为导向,贯彻和执行决策层的战略思路、方针政策时所表现出来的操作能力和实践能力。在节目策划中引入执行力概念,不是一个牵强附会的嫁接,而是深刻指向了广播电视节目策划中最为疼痛的深处。在节目策划中真正缺乏的不是点子、创意、项目,而是缺乏如何有效执行节目策划方案的能力,如何在实施过程中保持整体构想的完美实现。
节目策划执行力的核心要素
企业良好执行力的四个核心要素包括心态、工具、角色、流程。①这四个核心要素对于节目策划的执行同样具有指导和启示意义。这四大要素相辅相成,统一于节目策划的执行之中。任何一种要素的变异或残缺都将影响到其他要素的有效执行。心态要素是有效执行的出发点和前提,角色要素是有效执行的关键和核心,工具要素是有效执行的重要手段,流程要素是有效执行的主要内容和着力点。正确处理好这四个核心要素和谐统一的关系,有助于节目策划既定目标的最终实现。
心态要素。心态是影响行为的首要因素,是人的心理活动外化为实践活动的动力源。管理学上有一句话人人皆知:“态度决定一切。”执行力心态有三个层次:态度、激情和信念。它们层层深入,不断加强。节目策划的执行中,执行者的心态影响着节目产品的质量。害怕失败、自卑感、盲目自大、刚愎自用是糟糕的心态;满足现状、机械模仿是消极无为的心态;创新进取、不畏艰险、执著信念、满怀激情才是执行中积极健康的心态。作为展现执行力的基础,心态有着无与伦比的重要性。在节目策划中并不是一帆风顺的,总是会遇到各种突如其来的问题和挫折。这时候就需要有一种坚韧不拔、灵活机动的心态来面对执行过程中的各种困难。
工具要素。适宜的工具(方法、手段)是执行的关键。所谓“工欲善其事,必先利其器”,没有合适的工具,空有一腔热血也无法完成任务。一个优秀的执行者必然具有这种素质——随时随地找到合适的工具。现今社会变化莫测,对节目策划的执行者来说,观众在变、客户在变、环境也在变。在这变化的世界里,执行者要时时随着变化更换工具,这样才能不断获得生机。在节目策划执行中,除了充分地了解政治、经济、文化等宏观环境方面的变化,也要随时关注受众消费需求和心理的变化,恰当地选择和利用有效的工具(方法、手段),使节目策划的目标得以圆满地实现。前几年火爆的《超级女声》正是利用短信投票、网络投票的工具,从而契合了观众互动参与的心理,将分布在国内外的歌迷迅速凝聚在一起而成为重要的“媒介事件”。
角色要素。一个人在执行过程中的角色认知十分重要,执行者扮演了正确的执行角色,执行才能成功。节目策划的实施会涉及到不同层次的执行者,不同层次的执行者如果发生角色的“错位”“缺位”或“越位”,最终会导致节目策划的执行乏力甚至是失败。
节目策划的最高执行者(如广播电视集团领导、台领导、频道总监)在角色塑造上应具备以下四个素质:执行的勇气和责任,执行的创造力,善于创建一个核心的团队,下属执行能力的培育和启发。节目策划的中层执行者(如节目、栏目制片人)应具备以下执行能力:领悟能力、指挥能力、协调能力、判断能力、创新能力等。节目策划中的直接执行者就是一线员工(如记者、编辑、灯光师、摄像师、化妆师、录音师、后勤管理员等),他们执行力的强弱对于节目的成败至关重要,这是因为节目策划的目标最终要靠一线员工的实践操作来完成,通过员工的执行能力把策划构想变成现实节目产品。合格的直接执行者要具备四个能力:职业化和专业能力、忠诚度与创造能力、标准化与创造能力以及专注化与细节能力。
流程要素。节目是依赖各式各样的流程来运作的,有效的执行流程应该包括人员配置流程、信息传播流程、绩效管理流程、评估调控流程等。节目有了好的流程后,还应该不断地进行流程优化与持续创新,这样才能赢得持久竞争优势。节目通过流程规划它的发展前景,包括产品服务开发和营销推广以及新流程的再造等。如果流程环节出了差错,那么无论节目的执行力有多强都是无用功,而且执行力越强,可能错得越远。
节目策划中要考虑到合理、科学的执行流程设计。优秀的流程设计就像是一幅描述清晰的行军路线图,能够留下足够的空间来对节目进行调整和控制。在设计流程环节时必须考虑到以下问题:一、节目的竞争对手都是谁?他们的策略和致命软肋在哪里?成本结构是否允许在保证利润的情况下与对手竞争?二、你的策划团队能否执行这项策划?是否拥有必要的营销推广团队来占领新的市场空间?三、是否对媒介技术本身及技术变迁的趋势有着足够的了解?四、人员和流程之间的配置衔接是否清晰?每个人员在流程上的岗位职责是否明确合理?五、是否分配了足够的资源来保证节目能够进入新的市场空间?②
提升节目策划执行力的有效对策
对于任何组织来说,有效执行是整个组织的核心任务。节目策划的有效执行同样具有核心意义。造成节目策划执行力不强的原因是多方面的,如广播电视机构内部的逐级多链条管理体制很容易导致信息在多级传递中产生执行的走样;策划方案目标确定的不精准,现实性、可操作性较差,对问题、意外估计不足或缺乏不同情境下的备选方案,导致执行过程中必须反复请示而延缓落实的进度;缺乏合理的执行组织体系和执行监督考核机制,策划执行团队的内部分工不明确,界线不清晰,以致各职能部门责任相互推诿;与其他相关部门(如总编室、广告部等)沟通不够,一意孤行,给方案的实施带来阻力;缺乏应变能力,在执行遇到困难时不知变通,从而导致执行结果和策划目标南辕北辙。提高节目策划执行力,可以从下面几个方面进行考虑。
要建立系统规范、具有良好操作性的管理机制。好的执行力要有科学且严格的管理机制,增加内部管理的公平性,才能明确执行者的责、权、利,从而提高管理效率和执行力。“PDCA循环”说的就是制度制订与执行、检查和绩效四者间的互动关系。因此在节目策划时应建立与此相适应的内部制度机制、生产流程机制、督促检查机制和绩效激励机制。内部制度机制要确立节目策划的组织架构,明确各部门的岗位职责。生产流程机制要确立节目制作的采编播运行机制、反馈调控机制、赢利模式、推广营销模式等。督促检查机制需要制定详细且切实可行的短期和长期工作计划,有效避免执行者工作中的惰性和工作的盲目无方向性。绩效激励机制是通过对执行者工作行为的评估实行奖惩制度,真正做到“能者上,庸者下”。
要确立形象易懂、层次清晰、可实现目标的策划方案。首先,确立的目标一定要可衡量、可检查,不能模棱两可。其次,目标一旦确定,一定要层层分解落实。最为重要的是策划方案一定要形象易懂,让执行者充分理解节目策划方案的内涵。策划方案在实际执行中如果走样了,就只能诞生一个“畸形儿”。策划方案如果来自“外脑”,可以让他们把策划案中需要表达的内容说清楚,甚至帮助电视台执行,这样一是双方可以得到最大程度上的长久合作,二是可以让策划本意得到淋漓尽致的发挥,双方之间的透明沟通才能真正执行到位,不仅授之以“鱼”,并且授之以“渔”。
要建立一个高度团结、有效的团队。策划方案形成后关键在于执行。再好的策划方案,没有人去执行或执行力弱也是没有用的。好的执行力要有好的执行团队。建立好的执行团队,就要各部门相互配合协作,各部门分工明确,执行人员在执行时才能有的放矢,结合实际情况进行操作。要努力营造一种“团队协作”的整体氛围,增强大局观念和整体意识,强调在工作中按程序办事,按制度办事,实现普通员工的责任心、中层员工的上进心、高层员工的事业心的“三心”最佳融合。
要加强与广告部、赞助商、合作者等的沟通。这些部门可能对整个节目策划的实施起着至关重要的作用。要倡导“真诚、沟通”的工作方式,形成合力。一项调查表明,组织内部存在的问题有70%是由于沟通不力造成的,而70%的问题也可以由沟通得到解决。节目策划的执行人员都应该从自己做起,看到别人的优点,接纳或善意提醒别人的不足,相互尊重、相互激励。如《超级女声》和节目品牌运营商、冠名赞助企业、广告代理商、电信运营商、短信增值服务提供商、娱乐包装公司、网络公司之间的完美沟通造就了“超级执行力”。
要有应变能力。要善于在鲜活的实际执行中总结经验和教训,在遇到困难时灵活调整目标或方案。一份策划案不是一成不变的,一定要根据市场环境的改变而改变,但是一定要有一个统一的认识,那就是如何改变,贴近市场才是最主要的一个标准。具体执行者一定要在变与不变的问题上统一思想,在贴近市场、贴近受众的取向上目标一致,采取协作一致的行动,才能让优秀节目策划方案的成功最大化。
(作者单位:华南师范大学新闻传播系)
参考文献:
①周永亮:《如何提升执行力》,北京大学出版社,2004年9月版。
②白勇:《再谈执行力》,《商界》, 2004/03/01。
执行力是指企业内部员工以发展目标为导向,贯彻和执行决策层的战略思路、方针政策时所表现出来的操作能力和实践能力。在节目策划中引入执行力概念,不是一个牵强附会的嫁接,而是深刻指向了广播电视节目策划中最为疼痛的深处。在节目策划中真正缺乏的不是点子、创意、项目,而是缺乏如何有效执行节目策划方案的能力,如何在实施过程中保持整体构想的完美实现。
节目策划执行力的核心要素
企业良好执行力的四个核心要素包括心态、工具、角色、流程。①这四个核心要素对于节目策划的执行同样具有指导和启示意义。这四大要素相辅相成,统一于节目策划的执行之中。任何一种要素的变异或残缺都将影响到其他要素的有效执行。心态要素是有效执行的出发点和前提,角色要素是有效执行的关键和核心,工具要素是有效执行的重要手段,流程要素是有效执行的主要内容和着力点。正确处理好这四个核心要素和谐统一的关系,有助于节目策划既定目标的最终实现。
心态要素。心态是影响行为的首要因素,是人的心理活动外化为实践活动的动力源。管理学上有一句话人人皆知:“态度决定一切。”执行力心态有三个层次:态度、激情和信念。它们层层深入,不断加强。节目策划的执行中,执行者的心态影响着节目产品的质量。害怕失败、自卑感、盲目自大、刚愎自用是糟糕的心态;满足现状、机械模仿是消极无为的心态;创新进取、不畏艰险、执著信念、满怀激情才是执行中积极健康的心态。作为展现执行力的基础,心态有着无与伦比的重要性。在节目策划中并不是一帆风顺的,总是会遇到各种突如其来的问题和挫折。这时候就需要有一种坚韧不拔、灵活机动的心态来面对执行过程中的各种困难。
工具要素。适宜的工具(方法、手段)是执行的关键。所谓“工欲善其事,必先利其器”,没有合适的工具,空有一腔热血也无法完成任务。一个优秀的执行者必然具有这种素质——随时随地找到合适的工具。现今社会变化莫测,对节目策划的执行者来说,观众在变、客户在变、环境也在变。在这变化的世界里,执行者要时时随着变化更换工具,这样才能不断获得生机。在节目策划执行中,除了充分地了解政治、经济、文化等宏观环境方面的变化,也要随时关注受众消费需求和心理的变化,恰当地选择和利用有效的工具(方法、手段),使节目策划的目标得以圆满地实现。前几年火爆的《超级女声》正是利用短信投票、网络投票的工具,从而契合了观众互动参与的心理,将分布在国内外的歌迷迅速凝聚在一起而成为重要的“媒介事件”。
角色要素。一个人在执行过程中的角色认知十分重要,执行者扮演了正确的执行角色,执行才能成功。节目策划的实施会涉及到不同层次的执行者,不同层次的执行者如果发生角色的“错位”“缺位”或“越位”,最终会导致节目策划的执行乏力甚至是失败。
节目策划的最高执行者(如广播电视集团领导、台领导、频道总监)在角色塑造上应具备以下四个素质:执行的勇气和责任,执行的创造力,善于创建一个核心的团队,下属执行能力的培育和启发。节目策划的中层执行者(如节目、栏目制片人)应具备以下执行能力:领悟能力、指挥能力、协调能力、判断能力、创新能力等。节目策划中的直接执行者就是一线员工(如记者、编辑、灯光师、摄像师、化妆师、录音师、后勤管理员等),他们执行力的强弱对于节目的成败至关重要,这是因为节目策划的目标最终要靠一线员工的实践操作来完成,通过员工的执行能力把策划构想变成现实节目产品。合格的直接执行者要具备四个能力:职业化和专业能力、忠诚度与创造能力、标准化与创造能力以及专注化与细节能力。
流程要素。节目是依赖各式各样的流程来运作的,有效的执行流程应该包括人员配置流程、信息传播流程、绩效管理流程、评估调控流程等。节目有了好的流程后,还应该不断地进行流程优化与持续创新,这样才能赢得持久竞争优势。节目通过流程规划它的发展前景,包括产品服务开发和营销推广以及新流程的再造等。如果流程环节出了差错,那么无论节目的执行力有多强都是无用功,而且执行力越强,可能错得越远。
节目策划中要考虑到合理、科学的执行流程设计。优秀的流程设计就像是一幅描述清晰的行军路线图,能够留下足够的空间来对节目进行调整和控制。在设计流程环节时必须考虑到以下问题:一、节目的竞争对手都是谁?他们的策略和致命软肋在哪里?成本结构是否允许在保证利润的情况下与对手竞争?二、你的策划团队能否执行这项策划?是否拥有必要的营销推广团队来占领新的市场空间?三、是否对媒介技术本身及技术变迁的趋势有着足够的了解?四、人员和流程之间的配置衔接是否清晰?每个人员在流程上的岗位职责是否明确合理?五、是否分配了足够的资源来保证节目能够进入新的市场空间?②
提升节目策划执行力的有效对策
对于任何组织来说,有效执行是整个组织的核心任务。节目策划的有效执行同样具有核心意义。造成节目策划执行力不强的原因是多方面的,如广播电视机构内部的逐级多链条管理体制很容易导致信息在多级传递中产生执行的走样;策划方案目标确定的不精准,现实性、可操作性较差,对问题、意外估计不足或缺乏不同情境下的备选方案,导致执行过程中必须反复请示而延缓落实的进度;缺乏合理的执行组织体系和执行监督考核机制,策划执行团队的内部分工不明确,界线不清晰,以致各职能部门责任相互推诿;与其他相关部门(如总编室、广告部等)沟通不够,一意孤行,给方案的实施带来阻力;缺乏应变能力,在执行遇到困难时不知变通,从而导致执行结果和策划目标南辕北辙。提高节目策划执行力,可以从下面几个方面进行考虑。
要建立系统规范、具有良好操作性的管理机制。好的执行力要有科学且严格的管理机制,增加内部管理的公平性,才能明确执行者的责、权、利,从而提高管理效率和执行力。“PDCA循环”说的就是制度制订与执行、检查和绩效四者间的互动关系。因此在节目策划时应建立与此相适应的内部制度机制、生产流程机制、督促检查机制和绩效激励机制。内部制度机制要确立节目策划的组织架构,明确各部门的岗位职责。生产流程机制要确立节目制作的采编播运行机制、反馈调控机制、赢利模式、推广营销模式等。督促检查机制需要制定详细且切实可行的短期和长期工作计划,有效避免执行者工作中的惰性和工作的盲目无方向性。绩效激励机制是通过对执行者工作行为的评估实行奖惩制度,真正做到“能者上,庸者下”。
要确立形象易懂、层次清晰、可实现目标的策划方案。首先,确立的目标一定要可衡量、可检查,不能模棱两可。其次,目标一旦确定,一定要层层分解落实。最为重要的是策划方案一定要形象易懂,让执行者充分理解节目策划方案的内涵。策划方案在实际执行中如果走样了,就只能诞生一个“畸形儿”。策划方案如果来自“外脑”,可以让他们把策划案中需要表达的内容说清楚,甚至帮助电视台执行,这样一是双方可以得到最大程度上的长久合作,二是可以让策划本意得到淋漓尽致的发挥,双方之间的透明沟通才能真正执行到位,不仅授之以“鱼”,并且授之以“渔”。
要建立一个高度团结、有效的团队。策划方案形成后关键在于执行。再好的策划方案,没有人去执行或执行力弱也是没有用的。好的执行力要有好的执行团队。建立好的执行团队,就要各部门相互配合协作,各部门分工明确,执行人员在执行时才能有的放矢,结合实际情况进行操作。要努力营造一种“团队协作”的整体氛围,增强大局观念和整体意识,强调在工作中按程序办事,按制度办事,实现普通员工的责任心、中层员工的上进心、高层员工的事业心的“三心”最佳融合。
要加强与广告部、赞助商、合作者等的沟通。这些部门可能对整个节目策划的实施起着至关重要的作用。要倡导“真诚、沟通”的工作方式,形成合力。一项调查表明,组织内部存在的问题有70%是由于沟通不力造成的,而70%的问题也可以由沟通得到解决。节目策划的执行人员都应该从自己做起,看到别人的优点,接纳或善意提醒别人的不足,相互尊重、相互激励。如《超级女声》和节目品牌运营商、冠名赞助企业、广告代理商、电信运营商、短信增值服务提供商、娱乐包装公司、网络公司之间的完美沟通造就了“超级执行力”。
要有应变能力。要善于在鲜活的实际执行中总结经验和教训,在遇到困难时灵活调整目标或方案。一份策划案不是一成不变的,一定要根据市场环境的改变而改变,但是一定要有一个统一的认识,那就是如何改变,贴近市场才是最主要的一个标准。具体执行者一定要在变与不变的问题上统一思想,在贴近市场、贴近受众的取向上目标一致,采取协作一致的行动,才能让优秀节目策划方案的成功最大化。
(作者单位:华南师范大学新闻传播系)
参考文献:
①周永亮:《如何提升执行力》,北京大学出版社,2004年9月版。
②白勇:《再谈执行力》,《商界》, 2004/03/01。
