媒介融合时代IP的价值与开发

    【摘要】有多次开发利用价值的IP，随着其强大的吸金效应等价值的凸显，在当下越来越受到重视。文章探讨了在媒介融合时代，IP有哪些价值体现，又有哪些商业开发的模式可借鉴，以及在IP开发利用时要注意哪些着力点等，以期为业内提供参考。

    【关键词】媒介融合；版权；价值；IP

    【作者单位】林余荫，广西民族大学传媒学院。

    人们日常所熟知的IP是指互联网协议地址（internet protocol address），而出版等文化行业中的IP，是英文intellectual property的缩写，即知识产权，主要指有大量粉丝基础的、有二次或多次开发利用价值的作品版权，包括文学、动漫、影视、游戏、流行歌曲、综艺节目等版权。

    当前，IP一词频繁出现在出版、影视和游戏娱乐行业，特别是随着《花千骨》 《琅琊榜》 《小时代》 《盗墓笔记》等热门IP在影视、图书、游戏等领域的全面开花，IP似乎成为出版产业乃至整个文化产业的制胜法宝。版权是出版等文化产业的内核和发展的驱动力，IP运营的实质就是对优质原创版权内容的争夺[1]。IP改编热潮激发了出版业的内容运作新活力，开拓了产业融合发展的新空间。出版单位纷纷通过数字版权运营，充分挖掘优质内容，构建多元化商业模式。百度、腾讯、阿里巴巴等在网络文学、网络游戏、网络影视等领域全面布局，原创内容版权产业链已初步形成。

    一、媒介融合时代IP的价值体现

    IP的价值，主要体现在它能形成泛媒体生态布局，就是将火起来的作品拓展用于其他媒体传播渠道，迅速形成雪球效应——既把原来的粉丝重新聚集起来，又在新渠道聚集新的粉丝。真正有价值的IP不但可以跨媒介、跨行业，也可以跨越时间和空间得到广泛传播，从而产生多种盈利。招商证券发布的报告显示，上游的IP储备与交易、中游的影视剧制作与运营、下游的衍生品市场这三者形成了完整的IP产业链，三者互通将打造超万亿元IP市场[2]。

    1.能够体现吸金效应

    中国电影产业的飞速发展所带来的“吸金效应”是IP热出现的首要动力。目前，中国已成为世界第二大电影市场。据统计，2010年，中国电影总票房仅为100亿元，到2015年，已达到440亿元[3]。2011年，改编自网络小说的电影《失恋33天》票房突破3.5亿元，成为年度票房市场的最大“黑马”。2012年，由网络小说改编的电视剧《甄嬛传》一经播出就占据各大电视台收视率排行榜榜首，随之而来的漫画、戏曲、电影、游戏等也颇受欢迎。2015年可说是IP影视年，《何以笙箫默》 《左耳》 《万物生长》 《鬼吹灯之九层妖塔》 《寻龙诀》等皆来自热门网络小说。电影投资者不差钱，差的是能拍成影视剧的创意IP。

    2.能够降低投资风险

    “利用成熟IP开发影视作品最大的好处是可以降低投资风险。”中文在线总裁童之磊分析，“网络小说排名靠前的作品是从海量作品中筛选出来的，这就意味着高品质，代表了广大读者的认可。”他说：“传播越广，价值越大，全媒体开发可以实现作者版权利益的最大化。”[2]以超级IP《鬼吹灯》改编的电影《鬼吹灯之九层妖塔》《寻龙诀》为例，《鬼吹灯》的IP号召力为影片省掉了上亿元的宣传费。由同名电视综艺节目改编而成的电影 《爸爸去哪儿（1、2）》，两部电影票房近10亿元，《奔跑吧兄弟》票房为4.3亿元。这些看上去不像电影的电影震惊了传统电影业，它们借成熟的品牌IP开发其他传播渠道，无疑能有效降低投资风险，也体现了IP的价值。

    3.能够延伸版权产业链

    一个好的IP能实现跨媒体、跨行业发展，从而延伸版权产业链。各媒体、各行业的市场开发可以形成合力，互动生存，形成规模效应。例如，《爸爸去哪儿》在湖南卫视播出获得良好效果，话题阅读量超过180亿人次大关，保持了节目超高的关注度和讨论量，第三季的冠名权价值达到了4亿元。与此同时，湖南卫视充分开掘《爸爸去哪儿》这一超级IP的潜在价值。电影《爸爸去哪儿》票房收入达7亿元；《爸爸去哪儿》手机游戏推出后，当日下载量达到100万次，注册用户为1.5亿人次，日活跃用户超过300万人次；《爸爸去哪儿》亲子教育APP等一系列线上、线下产品相继面市[5]。新媒体时代，IP提供了一种新型的生产关系，它不仅可以理顺传统媒体内部融合发展的路径，还可以找到吸纳新媒体资源的切入点。以IP为核心，大力推动各媒体、各行业之间的共生共融，能逐步构建一个活跃的内容生态圈。

    4.能够提供优质内容

    被导演、制片人等相中的小说往往是各大文学网站的上榜之作，其内容贴近生活，具有强烈的真实感和亲切感。在小说改编影视剧的过程中，作者不仅参与“你最想看到的由小说改编的电视剧”和“你心中的男女主角”等网络票选，还能根据网友的评论建议进行修改，使内容更完善、情节更合理[4]。无论是网络小说还是游戏，能吸引众多的读者和玩家，其内容就已经得到了检验和肯定，形成了收视期待，也为IP剧、IP游戏奠定了广泛的受众基础。

    二、媒介融合时代IP的商业开发模式

    对于IP的利用，欢瑞游戏公司提出过“IP 3.0”时代的概念，即以IP为核心，通过电影、电视剧、动漫、手游、页游等形式进行核心版权及其衍生品的授权，实现全产业链条的运营。典型的IP商业开发模式有如下几种。

    1.文学IP与影视剧之间的改编与转化

    （1）文学IP改编成影视剧

    小说类文学作品因为具有故事情节，所以很容易被改编成影视剧，如麦家的作品《风声》《暗算》已被搬上银幕，刘慈欣的科幻小说《三体》也早被片商收入囊中。网络文学虽然诞生较晚，但是在改编成影视剧的路子上可谓后来者居上。截至2015年年底，共有209部网络小说的影视版权被购买。文学IP的转化利用，可以从媒介载体的视角来解读其优势：变阅读文学作品的非直观为观看电影的生动、形象，变阅读文学作品的缓时为观看电影的即时，电影的热播带动图书热销，两者相互促进。

    （2）影视IP转化为出版物

    2014年到2015年的出版物市场呈现发展缓慢、发行市场开始萎缩的趋势。但作为出版产品一个类目的影视IP转化而成的出版物，销量不但没有下降，反而随着影视剧票房和收视率的增长而增长。如《北京爱情故事》电影同名绘本、《天将雄师》军事手册、《黄金时代》剧本等都取得了不错的销售成绩。由电影IP转化而成的出版物有以下几点优势：对于电影来说，可以满足电影内容宣传多样化的需求；对于出版社而言，能够形成粉丝经济的影视入口，丰富出版产品的类型。

    2.游戏IP与电影之间的改编与转化

    （1）游戏IP改编成电影

    在影游联动方面，美国是这一方面的先驱者，例如《毁灭战士》《古墓丽影》《生化危机》等。国内的游戏企业不甘示弱，纷纷向影视行业发展，如腾讯游戏《QQ飞车》《斗战神》已改编成电影。将游戏改编成电影的优势：一是可以巩固原有用户基础，通过影视用户扩大游戏玩家基数，吸引新的玩家；二是可以实现对游戏的二次营销。

    （2）电影IP改编成游戏

    票房收入过亿元的电影，基本会与手游公司合作，如《新白发魔女装》《北京爱情故事》 《天将雄师》《钟馗伏魔之雪妖魔灵》等。电影IP改编成游戏有几点优势：一是对于游戏来说，能利用同名电影上映时的强势宣传以及明星对粉丝的影响力扩大自身影响力；二是对于电影而言，前期的IP授权费能降低成本。无论后期是否能够顺利完成利润分成，至少电影在游戏渠道已经得到了宣传。

    3.动漫IP改编成电影

    （1）动漫IP改编成动漫电影

    从2015年至今，中国内地上映由动漫IP改编而成的动漫电影共18部，其中，有2部国产动漫电影票房过亿元（《熊出没之雪岭熊风》《十万个冷笑话》），2部进口动漫电影票房过亿元（《超能陆战队》《疯狂外星人》）。

    （2）动漫IP改编成真人电影

    在美国和日本，将动漫IP改编成真人电影已经具有非常成熟的模式，如美国漫威可称为全世界动漫IP改编成真人电影最成功的典范。目前，国内还没有成功的案例，未来，随着动漫行业的不断发展，内容积累到一定量级，动漫IP改编成真人电影将成为一种趋势，也将成为新的票房增长点。

    4.音乐IP改编成电影

    2014年的“五一”档期，根据高晓松同名校园民谣改编而成的电影《同桌的你》成为票房黑马。这部成本不高、制作规模不大的青春片让国内各大电影公司看到了一个商机——根据流行歌曲改编电影，如紧跟着出现的《栀子花开》《爱之初体验》《一生有你》《睡在我上铺的兄弟》等就是跟风之作。有人认为这是电影产业原创力匮乏的体现，也有人认为歌曲流传度广可以省下很多宣传成本，而且会促进票房增长。无论是利是弊，可以想见，音乐IP将会在未来几年成为国产电影的一道风景线。

    5.综艺IP改编成电影和游戏

    （1）综艺IP改编成电影

    随着网络的普及和移动终端的发展，在PC端和移动端观看综艺节目的用户大大增多。一些热门电视综艺节目如《奔跑吧兄弟》，被改编为电影后引起了广泛关注。电视作为一种覆盖面广、影响力大、同步性强的大众传媒方式，在创造IP价值方面，具有某种得天独厚的优势条件。电视综艺IP成功转化为电影，前提是消费者的消费欲望可以在电影终端上得到再扩展。

    （2）综艺IP改编成手游

    2013年综艺节目《爸爸去哪儿》成为强势IP，其同名手游《爸爸去哪儿》居App Store免费下载榜榜首，手游《爸爸去哪儿2》也变现强劲，上线App Store当天登顶免费下载榜，一周内下载量破千万次。

    三、开发利用IP的着力点

    1.要建立系统的经营和监管体系

    只有建立规范的行业规则，完善系统的经营和监管，才能构建健康的生态圈。从生态的角度来看，集中各方的利益共同点，把单纯的IP买卖转向多维的IP产品开发，进行系统经营和监管才是王道。打造一个好的IP并非具有一个好的创意就行，而是需要一整套体系化的工业流程，要联合各方资源一起打造，制订系统的IP运营计划去指引每个细节。

    2.以联动开发带动全产业链运营

    单纯的IP贩售并不能够实现双方利益最大化，必须进行产业联动，打造多元化、深入型的IP运作产业链，这样才能构建良好的IP合作生态圈，共享IP开发的红利。如日本动漫产业链，横向包括动漫创作、动漫制作、动漫传播、衍生品开发，纵向表现为以漫画或轻小说为先导，以动画为核心，以游戏为后续，形成了一条联动而完整的产业链，从而构建一个动漫帝国。

    3.加大版权保护的力度

    随着IP带来的价值不断增加，近年来，版权纠纷案件越来越多。IP体现了原创作品的价值，侵权盗版行为严重损害了创作者的利益，非常不利于优秀原创IP的产生。现在，我国虽然已经有了版权法等相关的法律法规，但是公众的版权意识和版权法制观念薄弱、违法成本过低、处罚过轻、有法不依、执法不严、版权法具体条文比较笼统等问题依然比较突出。因此，完善版权保护体制，降低维权门槛，加大侵权处罚力度是IP开发的必要保障。

    4.创作优质内容

    在媒体界，优质内容永远为“王”，优质的IP内容是各媒体、各传播平台争夺的资源，谁拥有了优质内容，谁就具有核心竞争力。IP的内容是否优质，是决定IP进入产业开发链后能否开花结果的关键，培育优质的原创IP是打造IP、开发产业链的必经之路。如果对内容不够重视，即使是热门IP也很难获得受众认可；如果一味地依赖IP而摒弃内容本体，那么在资本的裹挟下，创作会越来越粗糙。

    5.精心选择剧本

    剧本决定一部影视作品的立意、框架、故事、人物、趣味、风格等，有些IP就是因为剧本有缺陷无法开发利用。目前成功的IP影视作品多是遵照优质的原著创作剧本，改编难度不大，由此也说明剧本是否尊重原著很关键。

    6.打造优秀的人才队伍

    从《甄嬛传》到《何以笙箫默》，这些成功IP的背后都隐藏着一支精诚合作、精益求精的团队。如《甄嬛传》的团队包括制片人曹平、导演郑晓龙、编剧王小明，他们都在影视圈拼搏多年，各自带领的团队高度稳定、配合默契、屡出佳作。因此，在《甄嬛传》中，摄影、灯光、音乐、场务、服装造型的精致自是标配，剧组对叙事、节奏、表演的要求也很高。

    现在，中国已经进入媒介融合时代，随着媒介融合平台的建立和接收终端的完善，媒介融合必然会有更大的发展空间和更多的表现形式。我们要致力于整合开发以影视IP为核心的社交媒体、图书、动漫、电影、游戏等各种文化产业类型，以实现品牌IP社会效益和经济效益最大化。

    [1]刘琛. IP热背景下版权价值全媒体开发策略[J]. 中国出版，2015（18）.

    [2]杨君，苏盛然. “IP热”告诉我们什么[EB/OL]. http：//theory.people.com.cn/n1/2016/0128/c49157-28091032. html，2016-01-28.

    [3]陈少峰，徐文明，王建平. 中国电影产业报告[M]. 上海：文华出版社.

    [4]赵林欢. IP影视剧开发热潮的成因以及未来发展[J]. 青年记者，2016（2）.

    [5]蔡盈洲. 从“互联网+”看电视传媒的思维转型[J]. 中国电视，2015（10）.