平台意识与频道经营
林 洪
目前,地方电视台大都设有三五个频道,每个频道都有不同的定位,但真正按其定位经营的却不多。这既与各台(集团)对频道(栏目)的考核方式有关,也与决策者对频道细分的战略意义认知上的不足有关,从而导致了一方面各频道疯抢具有高收视率的方言民生资源,另一方面许多极具经济价值的潜在资源无人认真打理,经营效能始终无法实现质的突破。
频道细分的本质意义是:对细分资源的专向性经营,使该频道成为该类资源的一个资讯、服务、应用的互动平台,并使其在它的传播范围内,最大限度地掌握这类资源的主导权和话语权,获得最大的赢利空间。从经营学的角度看,它是一个细分市场,不同的产品有不同的市场定位、不同的营销手段、不同的评估体系、不同的赢利空间。频道与频道之间也是如此,相同的只有目的,即最大限度地占有该项市场资源的赢利空间,掌握主导权和话语权。概括地说,电视经营的对象是个大市场,所属的各频道应该有分工地细分它的市场,频道下面各栏目又细分频道的市场,每一块市场都应是经营平台。然而问题是:应该如何合理分配力量,占有更多的市场;如何利用其它力量帮助整合更多的资源。
思维方式决定行为走向。收视率为王的价值评估方式是我们面临的众多频道定位名不符实、缺少差异、节目设置趋同化明显的主因,也是电视经营的创收方式和电视产品开发过于单一的诱因。尤其是地方台,以江浙地区为例,因为方言和民生类节目具有亲近百姓的草根特性,收视效果比较火爆,因而引发了各台各频道开办方言和民生帮助节目的热潮,纷纷投入主力精心打造,其结果是一方面收视率逐步提升,另一方面却是广告承载面逐渐萎缩。由于方言和民生帮助类节目的收视对象相同,各频道打造的是同一个资源平台,所以电视广告的投放总量基本上在各频道和各时段之间流动,与其占有的资源和力量以及收视效果相比,广告整体业务的提升效果并不理想,并暴露出了节目经营上急功近利、缺少整体布局的隐忧。正由于承载广告的平台过于同质,许多不同质的广告产品因为没有相应有力的支撑平台而逐渐转投到其他媒体。“珠宝首饰”钟情于品质高端的期刊;“房产家俱”喜欢善搞展会和活动的纸媒;“汽车金融”投身到终端客户集中的户外;而商旅购物则越来越欣赏互联网精心打造的互动应用平台,广告投放流向外媒的迹象日趋明显。
是电视没有手段吗?不是,是电视缺少意识。广告客户比我们清楚高收视率与广告效果,或说广告的有效到达率并不完全是对价关系。广告客户更清楚他们的产品销售群体是收视群中的哪一类,他们需要细分收视群以达到广告传播的有效性。因而,我们必须搭建不同的平台,细分受众,生产出不同受众喜爱的电视产品,以满足不同广告产品的营销需要。
一、节目内容应与传播范围相协调,节目定位应与传播平台相一致,这是资源是否浪费的一个显著标志。
比如有的卫视台的自办主打栏目如时政新闻,其叙述的主语依然是“我省、我市、我自治区”,与没有上星时的状态一样,说明它的定位没有跳出省级媒体固有的思维方式,将省内新闻放在卫视频道,即便后面加上几条国际新闻,效果依然是省内的效果。这不仅没有增加宣传效果,还影响了经营效果。东方卫视是不多的几个例外。东方卫视的几档新闻既不用方言,也不强调民生,编辑定位建立在全国性的理念上,在卫视平台上做卫视节目,即使是上海本地新闻,也是用全国的眼光看上海,新闻就有了全国性的意义。卫视与央视占有的平台虽然相同,但区别点是央视有其天生的行政资源和传统的势力优势,然而省级卫视也有央视没有的优势,运营机制和叙事方式可以更灵活。比如湖南卫视的《超级女生》、东方卫视的《舞林大会》以及最近正火的浙江卫视的《我爱记歌词》等等,都是与央视在电视娱乐平台上平分秋色,有时还略占上风,其轰动效应和赢利模式都独树一帜。因为他们在用央视的思维方式经营自己的节目,只是避开了央视的行政资源和经济实力上的强项,开始在央视不太重视的节目资源上寻找突破口,先行建立优势平台。《超级女生》在电视娱乐资源平台上先声夺人、抢占先机的经营战例,值得同业认真地品味。
二、频道的技术资源是相对静态的,而频道所拥有的节目资源却有着不断丰富和延伸的空间。
如何利用频道的技术平台,开发和搭建以占有资源为目的的赢利平台,关系到频道的生存和发展空间。在未来的媒体竞争中,谁掌握了稀缺资源,谁就掌握了话语权,也就赢得了稳定的赢利模式。湖南卫视策划的《超级女生》大型电视活动,成功地抢占了艺人资源,使湖南卫视在全国娱乐领地拥有了主导权,“娱乐”也成为湖南卫视的主营形态。中央台利用自身优势,推出了“年度汽车大赛”“年度经济人物评选”等活动,整合了汽车产业资源和企业家资源。受央视“年度榜”形态启发,天津卫视在众多“美食”栏目经营中脱颖而出。它在《综艺食8街》及特别节目《国际新厨神争霸》的基础上,推出了“中华美食街”,及时抢占了食品饮料产业链的制高点,带动了食品饮料产业这一巨大的电视广告资源。
与卫视频道相比,地方台频道经营的手段应该更加丰富多彩。每个区域因为经济文化习俗的不同,频道细分就可以“因地制宜”、分类经营。如果说卫视平台的栏目定位是要寻找全国各地受众对这类选题认知的最大公约数,那么地方台频道栏目的定位则要寻找适合区域受众口味和习惯的独特性。相对来说,普遍性大众口味是卫视频道的要求,独特性分众兴趣是地方台频道的需要。还以江浙地区省级以下地方频道为例,不管是综合,还是经济、生活、文艺、科教、少儿等各类频道,虽然定位看上去各不相同,但各频道最火的自办节目依然没有走出方言、民生、帮助等节目样态,都以资讯、访谈为特征,互动形式基本上处于半互动状态。其好处是依靠高收视率有效掌握了舆论的主导权,维护了电视的核心价值话语权。不足之处是用力过于集中,放弃了其它有价值的资源经营开发。比如房产、健康、旅游、美食等资源,虽然各频道都有相关的栏目推出,但都是以介绍资讯形态为特征,没有相关商业价值链的功能开发,没有作为一个极具商业价值的资源平台来对待,经营效果大多不理想。笔者认为,对于那些拥有4-5个频道资源的电视台来说,频道细分有效经营已显得十分紧迫和重要,这对破解地方电视台经营中广告收入比重居高不下、本地广告开发严重不足的困境有着革命性的意义。可以从以下几个方面入手:
首先,根据本区域经济文化习俗的特性,重新细分频道经营资源,除了主频道(或综合频道),其它频道可以设计与频道定位相一致的主打平台,比如生活频道设计房产、购物、健康、美食等在本区域有深厚商业资源的节目平台。
其次,平台运行要以挖掘资源的商业价值为主要目的,要改变目前生活类栏目以介绍资讯为特征的浅层节目形态,有效链接其商业价值链。
第三,资源平台的开发至少在两个层次上进行。比如房产资源可分二层搭建:第一层,开设上游主导型栏目。所谓主导型栏目是以权威资讯,评优查劣、帮助投诉等为特征的主导该类资源话语权的栏目。第二层,开发下游应用型栏目。所谓应用型栏目是以承接上游平台权威性的势力,开设以应用服务平台为特征的商业导购栏目。上下联通,占有房产资源的话语权和导购平台。一旦建立了该区域房产资源的权威话语权和公信导购平台,除了房产广告,其它相关联的下游产品,如家俱、建材、装潢等行业广告资源都会趋向性导入,更重要的是还可以延伸到高附加值的专项会展、节庆促销等特别活动之中。同理,精心打造权威公信援助的健康栏目,延伸价值丰富的导医导药的应用平台栏目;精心打造情趣生动的旅游栏目,联动市场广大的导游导住导吃导行的应用平台,并以此类推。同时笔者认为:一是央视的“年度”评选和目前民生节目中的介入功能是建立话语权的有效手段,对经营资源频道或栏目话语权是很好的参考;二是应用栏目的经营需要与相关实体经济紧密合作,共同搭建应用服务平台,是最有效最有价值的运作方式;三是有人气才会有商机,因此,活动策划需要有密度,活动不但是提升收视的好方式,也是提升人气的必要手段。
三、应用服务平台在频道经营中的商业价值,是目前非常值得研究的课题。
对于这个平台的概念需要认清:平台不仅有广度,而且是有深度的。
电视应用服务平台的建设。可将互联网、平面媒体(如电视周报)纳入到电视应用服务平台,使其触角延展到其它优势营销平台,让不同习惯的人可用不同的方式进入电视应用服务平台。
电视应用服务平台因为商业属性明显,纯粹的电视营销手段不能满足其商业运行模式的要求,公司化运作是最恰当的选择。就如携程网、阿里巴巴,平台上的交互应用服务只是它的表层,售后的延伸才是平台做大做强做扎实的必然,它的根须会顺着利益的嗅觉向下延伸。平台上的应用服务是第一条价值链,售后服务是另一条价值链。电视应用平台的运行设计已超出了常规电视营销模式,把它作为一个公司一个产品来运营,才能激活它的潜能和本质。
总的来说,电视媒体作为传统媒体的主导地位,在新媒体的冲动下已开始动摇,电视传媒的未来已开始让人充满了想象空间。是按照传统的方式经营下去,还是借助新型市场模式寻找突破?这是从业人员需要考虑的一个紧迫问题。如果说平台模式是新型市场经营手段的有效武器,是市场占有形态的形式架构,那么,平台意识在电视频道、电视栏目经营中的运用,就有着决定价值资源归属和未来走向的现实意义。
(作者单位:宁波电视台)
本文责编:曾鸣
目前,地方电视台大都设有三五个频道,每个频道都有不同的定位,但真正按其定位经营的却不多。这既与各台(集团)对频道(栏目)的考核方式有关,也与决策者对频道细分的战略意义认知上的不足有关,从而导致了一方面各频道疯抢具有高收视率的方言民生资源,另一方面许多极具经济价值的潜在资源无人认真打理,经营效能始终无法实现质的突破。
频道细分的本质意义是:对细分资源的专向性经营,使该频道成为该类资源的一个资讯、服务、应用的互动平台,并使其在它的传播范围内,最大限度地掌握这类资源的主导权和话语权,获得最大的赢利空间。从经营学的角度看,它是一个细分市场,不同的产品有不同的市场定位、不同的营销手段、不同的评估体系、不同的赢利空间。频道与频道之间也是如此,相同的只有目的,即最大限度地占有该项市场资源的赢利空间,掌握主导权和话语权。概括地说,电视经营的对象是个大市场,所属的各频道应该有分工地细分它的市场,频道下面各栏目又细分频道的市场,每一块市场都应是经营平台。然而问题是:应该如何合理分配力量,占有更多的市场;如何利用其它力量帮助整合更多的资源。
思维方式决定行为走向。收视率为王的价值评估方式是我们面临的众多频道定位名不符实、缺少差异、节目设置趋同化明显的主因,也是电视经营的创收方式和电视产品开发过于单一的诱因。尤其是地方台,以江浙地区为例,因为方言和民生类节目具有亲近百姓的草根特性,收视效果比较火爆,因而引发了各台各频道开办方言和民生帮助节目的热潮,纷纷投入主力精心打造,其结果是一方面收视率逐步提升,另一方面却是广告承载面逐渐萎缩。由于方言和民生帮助类节目的收视对象相同,各频道打造的是同一个资源平台,所以电视广告的投放总量基本上在各频道和各时段之间流动,与其占有的资源和力量以及收视效果相比,广告整体业务的提升效果并不理想,并暴露出了节目经营上急功近利、缺少整体布局的隐忧。正由于承载广告的平台过于同质,许多不同质的广告产品因为没有相应有力的支撑平台而逐渐转投到其他媒体。“珠宝首饰”钟情于品质高端的期刊;“房产家俱”喜欢善搞展会和活动的纸媒;“汽车金融”投身到终端客户集中的户外;而商旅购物则越来越欣赏互联网精心打造的互动应用平台,广告投放流向外媒的迹象日趋明显。
是电视没有手段吗?不是,是电视缺少意识。广告客户比我们清楚高收视率与广告效果,或说广告的有效到达率并不完全是对价关系。广告客户更清楚他们的产品销售群体是收视群中的哪一类,他们需要细分收视群以达到广告传播的有效性。因而,我们必须搭建不同的平台,细分受众,生产出不同受众喜爱的电视产品,以满足不同广告产品的营销需要。
一、节目内容应与传播范围相协调,节目定位应与传播平台相一致,这是资源是否浪费的一个显著标志。
比如有的卫视台的自办主打栏目如时政新闻,其叙述的主语依然是“我省、我市、我自治区”,与没有上星时的状态一样,说明它的定位没有跳出省级媒体固有的思维方式,将省内新闻放在卫视频道,即便后面加上几条国际新闻,效果依然是省内的效果。这不仅没有增加宣传效果,还影响了经营效果。东方卫视是不多的几个例外。东方卫视的几档新闻既不用方言,也不强调民生,编辑定位建立在全国性的理念上,在卫视平台上做卫视节目,即使是上海本地新闻,也是用全国的眼光看上海,新闻就有了全国性的意义。卫视与央视占有的平台虽然相同,但区别点是央视有其天生的行政资源和传统的势力优势,然而省级卫视也有央视没有的优势,运营机制和叙事方式可以更灵活。比如湖南卫视的《超级女生》、东方卫视的《舞林大会》以及最近正火的浙江卫视的《我爱记歌词》等等,都是与央视在电视娱乐平台上平分秋色,有时还略占上风,其轰动效应和赢利模式都独树一帜。因为他们在用央视的思维方式经营自己的节目,只是避开了央视的行政资源和经济实力上的强项,开始在央视不太重视的节目资源上寻找突破口,先行建立优势平台。《超级女生》在电视娱乐资源平台上先声夺人、抢占先机的经营战例,值得同业认真地品味。
二、频道的技术资源是相对静态的,而频道所拥有的节目资源却有着不断丰富和延伸的空间。
如何利用频道的技术平台,开发和搭建以占有资源为目的的赢利平台,关系到频道的生存和发展空间。在未来的媒体竞争中,谁掌握了稀缺资源,谁就掌握了话语权,也就赢得了稳定的赢利模式。湖南卫视策划的《超级女生》大型电视活动,成功地抢占了艺人资源,使湖南卫视在全国娱乐领地拥有了主导权,“娱乐”也成为湖南卫视的主营形态。中央台利用自身优势,推出了“年度汽车大赛”“年度经济人物评选”等活动,整合了汽车产业资源和企业家资源。受央视“年度榜”形态启发,天津卫视在众多“美食”栏目经营中脱颖而出。它在《综艺食8街》及特别节目《国际新厨神争霸》的基础上,推出了“中华美食街”,及时抢占了食品饮料产业链的制高点,带动了食品饮料产业这一巨大的电视广告资源。
与卫视频道相比,地方台频道经营的手段应该更加丰富多彩。每个区域因为经济文化习俗的不同,频道细分就可以“因地制宜”、分类经营。如果说卫视平台的栏目定位是要寻找全国各地受众对这类选题认知的最大公约数,那么地方台频道栏目的定位则要寻找适合区域受众口味和习惯的独特性。相对来说,普遍性大众口味是卫视频道的要求,独特性分众兴趣是地方台频道的需要。还以江浙地区省级以下地方频道为例,不管是综合,还是经济、生活、文艺、科教、少儿等各类频道,虽然定位看上去各不相同,但各频道最火的自办节目依然没有走出方言、民生、帮助等节目样态,都以资讯、访谈为特征,互动形式基本上处于半互动状态。其好处是依靠高收视率有效掌握了舆论的主导权,维护了电视的核心价值话语权。不足之处是用力过于集中,放弃了其它有价值的资源经营开发。比如房产、健康、旅游、美食等资源,虽然各频道都有相关的栏目推出,但都是以介绍资讯形态为特征,没有相关商业价值链的功能开发,没有作为一个极具商业价值的资源平台来对待,经营效果大多不理想。笔者认为,对于那些拥有4-5个频道资源的电视台来说,频道细分有效经营已显得十分紧迫和重要,这对破解地方电视台经营中广告收入比重居高不下、本地广告开发严重不足的困境有着革命性的意义。可以从以下几个方面入手:
首先,根据本区域经济文化习俗的特性,重新细分频道经营资源,除了主频道(或综合频道),其它频道可以设计与频道定位相一致的主打平台,比如生活频道设计房产、购物、健康、美食等在本区域有深厚商业资源的节目平台。
其次,平台运行要以挖掘资源的商业价值为主要目的,要改变目前生活类栏目以介绍资讯为特征的浅层节目形态,有效链接其商业价值链。
第三,资源平台的开发至少在两个层次上进行。比如房产资源可分二层搭建:第一层,开设上游主导型栏目。所谓主导型栏目是以权威资讯,评优查劣、帮助投诉等为特征的主导该类资源话语权的栏目。第二层,开发下游应用型栏目。所谓应用型栏目是以承接上游平台权威性的势力,开设以应用服务平台为特征的商业导购栏目。上下联通,占有房产资源的话语权和导购平台。一旦建立了该区域房产资源的权威话语权和公信导购平台,除了房产广告,其它相关联的下游产品,如家俱、建材、装潢等行业广告资源都会趋向性导入,更重要的是还可以延伸到高附加值的专项会展、节庆促销等特别活动之中。同理,精心打造权威公信援助的健康栏目,延伸价值丰富的导医导药的应用平台栏目;精心打造情趣生动的旅游栏目,联动市场广大的导游导住导吃导行的应用平台,并以此类推。同时笔者认为:一是央视的“年度”评选和目前民生节目中的介入功能是建立话语权的有效手段,对经营资源频道或栏目话语权是很好的参考;二是应用栏目的经营需要与相关实体经济紧密合作,共同搭建应用服务平台,是最有效最有价值的运作方式;三是有人气才会有商机,因此,活动策划需要有密度,活动不但是提升收视的好方式,也是提升人气的必要手段。
三、应用服务平台在频道经营中的商业价值,是目前非常值得研究的课题。
对于这个平台的概念需要认清:平台不仅有广度,而且是有深度的。
电视应用服务平台的建设。可将互联网、平面媒体(如电视周报)纳入到电视应用服务平台,使其触角延展到其它优势营销平台,让不同习惯的人可用不同的方式进入电视应用服务平台。
电视应用服务平台因为商业属性明显,纯粹的电视营销手段不能满足其商业运行模式的要求,公司化运作是最恰当的选择。就如携程网、阿里巴巴,平台上的交互应用服务只是它的表层,售后的延伸才是平台做大做强做扎实的必然,它的根须会顺着利益的嗅觉向下延伸。平台上的应用服务是第一条价值链,售后服务是另一条价值链。电视应用平台的运行设计已超出了常规电视营销模式,把它作为一个公司一个产品来运营,才能激活它的潜能和本质。
总的来说,电视媒体作为传统媒体的主导地位,在新媒体的冲动下已开始动摇,电视传媒的未来已开始让人充满了想象空间。是按照传统的方式经营下去,还是借助新型市场模式寻找突破?这是从业人员需要考虑的一个紧迫问题。如果说平台模式是新型市场经营手段的有效武器,是市场占有形态的形式架构,那么,平台意识在电视频道、电视栏目经营中的运用,就有着决定价值资源归属和未来走向的现实意义。
(作者单位:宁波电视台)
本文责编:曾鸣
