互联网时代企业营销哲学的变迁

    刘宇

    [提 要]随着互联网的普及，特别是移动互联网的普及，消费者可以越来越方便地表达自己的观点，于是消费者参与企业的营销活动变得更加普遍。由于时代的变迁，企业营销哲学先后经历了以产品为中心的营销1.0时代，再到以消费者为中心的营销2.0时代，再到以与消费者价值协同为中心的营销3.0时代。总体而言，营销3.0时代，消费者不仅仅是产品或服务的购买者，更是具有独立思想、心灵和精神完整的人类个体。因此，企业应该顺应消费者的变化而調整企业的营销行为，从而更好地满足消费者的需求。

    [关键词]企业营销哲学；营销3.0；互联网时代

    [作者简介]刘 宇（1975—），女，江西理工大学商学院副教授，管理学博士，研究方向为供应链管理。（江西南昌 330013）

    [基金项目]2017年江西省社会科学规划项目“江西省建设长江中游地区先进制造业和新兴产业聚集地的对策研究”（17YJ19）

    一、引言

    菲利普·科特勒在《营销管理》中提出营销哲学是从以产品为中心到以消费者为中心到以社会责任为中心，[1]《营销革命3.0 从产品到顾客，再到人文精神》是对原有的营销哲学的进一步完善，即从以产品为中心到以消费者为中心到以与消费者价值协同为中心，也就是企业营销活动所体现出来的价值体系与消费者价值观的协同，使得企业的营销活动更具有针对性。[2]

    由于互联网的兴起，特别是移动互联网的兴起，消费者可以自由地分享自己的观点，因此观点类似的消费者逐渐形成了消费者群体，这些群体可以通过参与产品设计、公司运营等方式表达自己的意志和想法，从而对企业的营销活动产生影响。互联网时代，消费者从追求产品功能的满足，升级为追求情感的满足，再到追求精神的满足。随着消费者权力的增加，企业也需要调整其营销行为，从而可以更好地适应互联网时代的变化，可以更好地满足消费者的立体需求。

    二、时代背景

    菲利普·科特勒对互联网时代出现的新特征进行了描述，认为互联网时代的特征体现在参与性、全球化和创造性三个方面。

    （一）参与性

    新浪潮科技的出现，使得人们由被动的消费者转变为生产型消费者，推动新浪潮科技发展的主要力量是社会化媒体，包括两种类型：

    1.表达性社会媒体

    主要的表达性社会媒体包括博客、微博、YouTube、Facebook、照片分享网站等。消费者可以在这些社会化媒体上发表个人观点和进行体验分享，从而对其他消费者的消费行为产生影响。

    2.合作性社会媒体

    主要的合作性社会媒体包括维基百科、Roten Tomatoes、Craigslist网站等。合作性社会媒体以开源为特征。通过合作带来了很多的创新形式和内容。从合作主体来看，主要有两种形式，一是消费者之间的合作，可以通过信息共享等方式实现合作。二是消费者与企业之间的合作，如消费者可以在产品开发、广告创意设计、品牌推广等方面与企业进行合作。

    （二）全球化

    1.全球经济发展的不平衡性

    全球化在解放某些国家和人民的同时，也给另一些国家和人民带来了压力，全球化在不同国家之间甚至同一个国家内部带来了贫富两极分化，全球有数百万富豪，同时有10亿多赤贫人口，他们每天仅靠1美元的收入维持生计。

    2.全球文化的多样性

    全球化的进程在创造全球统一文化的同时，也在不断深化各国的民族文化，这种社会文化的矛盾在不断地影响着各个国家、企业和个人，人们的内心开始出现既冲突又交织着的不同价值观。

    （三）创造性

    1.创造性科学家和艺术家的出现

    从事创造性工作的人的影响力越来越大，他们忽略物质需求，更加关注人生的意义、快乐和精神实现。

    2.消费者立体需求的出现

    消费者寻找的产品不仅要满足自己的基本需要，更希望获得触及内心深处的体验。因此，企业只有努力为全人类的利益做出贡献时，消费者才会追随企业，从而给企业带来利润。

    三、互联网时代企业营销哲学的发展阶段

    营销哲学共经历了3个阶段，以企业为中心的营销1.0时代，以消费者为中心的营销2.0时代，以与消费者价值协同为中心的营销3.0时代。

    （一）营销1.0时代的营销哲学

    营销1.0时代，物资匮乏，商品供不应求，消费者被认为是无差异需求的大众，消费者没有受到起码的关注。企业与消费者之间没有建立联系，彼此之间是一个个信息孤岛。营销1.0时代企业与消费者之间的沟通和连接方式如图1所示。

    （二）营销2.0时代的营销哲学

    营销2.0时代，从事生产和服务的企业越来越多，商品的供应量也随之增加，因此，消费者选择商品的余地越来越大。因此，企业需要先对消费者进行细分，然后提供差异化的产品和服务才能赢得消费者。这个时期，企业开始关注消费者，并对消费者进行关系管理。营销2.0时代企业与消费者之间的沟通和连接方式如图2所示。

    （三）营销3.0时代的营销哲学

    营销3.0时代，随着互联网的发展，特别是移动互联网的兴起和普及，互联网技术大大改善了企业与消费者之间的信息不对称现象，消费者获取信息的渠道更丰富，消费者之间实现了水平沟通并建立了水平信任，消费者的意志得到更充分的表达，消费者的话语权得到了极大的提升，企业与消费者之间的双向连接得以实现，营销3.0时代企业与消费者之间的沟通和连接方式如图3所示。

    （四）营销哲学的变迁路径

    营销哲学的变迁从以产品为中心的营销1.0变迁到以消费者为中心的营销2.0再变迁到以与消费者价值协同为中心的营销3.0，具体变迁情况如表1所示。

    四、营销3.0的内涵

    营销3.0时代，企业营销者不再把消费者当成产品或服务的购买者，而把他们看做具有独立思想、心灵和精神完整的人类个体。换言之，消费者寻求的产品和服务不但要满足自己的功能和情感的需要，还要满足在精神层面的需要。

    具体来说，营销3.0的内涵包括以下几个方面：

    （一）消费者追求与企业的价值观协同

    每位消费者都有自己的价值体系，消费者在选择产品或服务时，开始关注企业文化中的价值体系与自己的价值体系的契合度，最终往往会购买与自己的价值观体系一致的企业的产品或服务。

    （二）消费者决定企业的部分营销活动

    随着移动互联网技术的普及，消费者可以便捷地参与到企业的营销活动中来，如参与产品的研发和设计、实时反馈产品的建议、成为企业产品或服务的传播者、确定企业品牌文化内涵等。因此，消费者对企业的研发、设计和品牌推广方面的影响力越来越大。

    （三）满足消费者精神需求可增加消费者粘性

    越来越多的消费者热衷于在企业进行产品研发、品牌推广等活动的过程中贡献自己的思想，渴望得到企业的认同，从而成为企业消费者社群中有影响的人，这种精神需求的满足使得其对企业产生依赖感。因此，对企业而言，满足消费者精神上的需求，是增加消费者粘性的重要方式。

    五、对于企业的启示

    营销3.0理念给企业的营销战略带来了深远的影响，企业需要进一步清晰自己的企业文化并如实地践行自己的企业文化，企业可以通过创造和提升消费者价值来提高企业的竞争能力，获得竞争优势。具体来说，营销3.0理念给企业带来的启示有以下几个方面：

    （一）塑造触及消费者心灵的企业品牌体系

    企业营销的未来是水平化，企业与消费者之间的垂直信任在向消费者与消费者之间的水平信任转变，如今的消费者正变得越来越欣赏协同创新、社区化和特征塑造能力。營销3.0时代，企业不再把消费者当成消费者，而是当成一个完整的人，而一个完整的人包括四个方面：健全的身体、可独立思考和分析的思想、可感知情绪的心灵和可传达灵魂或世界观的精神。因此，企业需要了解消费者内心深处的焦虑和期望，从而把品牌定位于消费者的思想、心灵和精神中，然后企业赋予新的品牌内涵，并在不断变化的环境中坚持自己的品牌内涵并落实在企业的实践中，最后与消费者进行价值观协同之后塑造独特的区别于竞争对手的品牌形象。通过消费者的参与，塑造更有魅力的品牌文化，通过品牌文化彰显消费者的身份和社会地位，通过人文关怀，努力成为消费者生活方案的提供商，通过价值观的协同增加消费者的粘性，从而培育更多的粉丝型消费者。

    （二）搭建企业与消费者的沟通平台

    营销3.0时代，是消费者参与和分享的时代，消费者有强烈的表达欲，希望自己的想法得到企业的肯定和认同，希望通过定制化的方式来获得自己喜爱的产品或服务，从而能够更好地彰显自己的个性和智慧。因此，企业需要利用消费者的智慧和观点，借用互联网+的方式，搭建企业与消费者之间，消费者与消费者之间的沟通平台，实时了解消费者最真实的想法，真诚地面对消费者的需求，竭尽全力予以满足。

    （三）构建承担社会责任的企业文化

    现代的消费者越来越关注自己内心的焦虑，开始思考人类发展过程中所遇到的难题，如社会贫困、环境污染等，企业应该在发展的过程中努力实现低碳化，更多地关注金字塔底的人们的生活，成为有社会责任感的企业。

    五、结束语

    营销3.0是对互联网时代的消费者的准确刻画，消费者已经在升级，企业需要及时调整营销策略来适应这种变化，这样，企业才能更好地满足消费者的需求，从而逐步形成企业的竞争优势。

    [参考文献]

    [1]菲利普·科特勒.营销管理（亚州版，第3版）[M].北京：中国人民大学出版社，2005.

    [2]菲利普·科特勒.营销革命3.0[M].北京：机械工业出版社，2011.

    [责任编辑：黄贝如]