基于公共服务体系建设的旅游目的地竞争力提升研究
成党伟
旅游公共服务是现代旅游业发展不可或缺的重要因素。它不仅是衡量区域旅游业发展水平的重要标志，也是衡量旅游者对特定旅游地满意度的一个重要指标，各个地区在发展旅游业时都越来越重视旅游公共服务体系的建设。本研究基于旅游公共服务等相关理论，从公共服务体系建设的视角来研究旅游目的地竞争力的提升，结合陕南地区旅游业实际，提出基于公共服务体系建设的旅游目的地竞争力提升的建议和措施。
一、引言
为旅游者提供游客服务中心、游客休息站、旅游厕所、旅游公共标识系统、自驾车游营地等旅游公共服务设施和服务，是旅游产业发展的客观要求，也是积极建设具有地方特色的旅游公共服务体系和管理模式的客观要求。近年来，伴随着陕西南部旅游产业的快速发展，旅游公共服务设施建设也取得了一定成效，为促进陕南旅游业发展发挥了重要作用。但随着全国旅游业的迅猛发展和旅游市场需求的变化，尤其是散客、自驾车旅游者等新兴旅游消费群体的急剧增长，陕南地区旅游公共服务设施建设明显滞后，档次低，且供给严重不足，与发达地区和周边区域相比有较大差距，已成为陕南地区实现旅游产业突破发展和满足游客需求的瓶颈，在很大程度上影响了陕南地区旅游整体形象和旅游产业升级。为充分发挥陕南自然生态资源优势，尽快实现陕南旅游产业突破发展，积极完善旅游公共服务体系，对于全面提升陕南旅游产业竞争力有着重要的作用，对于促进陕南旅游产业突破发展更具有十分重要的意义。
二、旅游公共服务体系的相关文献综述
旅游公共服务通常被认为是由政府旅游管理部门向社会提供的，不以营利为目的的旅游类服务。但也有学者认为，政府不应该是旅游公共服务唯一直接提供者，社会其他部门也有可能进入旅游公共服务领域，参与旅游公共服务的供给。国外学者针对广义公共服务进行的研究较多，而涉及旅游公共服务研究的文献则主要包括在旅游公共服务质量方面，汤普逊与斯科菲尔德（2007）（ThompsonK&SchofieldP）以英国大曼彻斯特为例，将交通服务质量与旅游目的地满意度结合进行研究，指出游客对旅游地交通的感知评价与总体满意度及重游意愿关系密切；扬斯和怀特（YoungsYL&WhiteDD）（2008）均以美国加利福尼亚州的约塞米蒂国家公园为例，从旅游者视角研究如何将交通服务融入文化旅游等；我国学者针对旅游公共服务的研究如下，如：李爽、黄福才（2010）等从理论角度对旅游公共服务的服务对象、特性以及相关概念进行界定和探讨；李爽、李建中（2009）就旅游服务供给进行探索性研究；张广瑞（2008）以北京为研究对象就城市旅游公共服务设施体系进行分析，对旅游公共服务设施进行划分，认为其包括城市公共旅游交通服务设施、公共旅游信息服务设施、公共旅游交流服务设施、旅游金融服务设施以及旅游安全保障设施等；郭胜（2008）基于政府视角对节事活动的旅游公共服务进行探讨，具体包括旅游信息化服务、旅游咨询服务、旅游交通服务、旅游志愿者服务、旅游投诉处理服务、旅游救助服务等几个方面涟漪（2009）等将旅游地公共服务体系与旅游者满意度相结合进行了理论探讨；上海世博会旅游公共服务体系研究中指出，旅游公共服务体系应包括旅游城市服务系统、旅游信息服务系统、旅游救助服务系统、消费者权益保护系统、突发事件应急系统以及旅游志愿者服务系统等子系统。
综观文献，国内外学者对旅游公共服务由于发展水平不同、公共服务体系的完善程度不同，研究侧重点各有不同，本文通过对国内外学者的文献综述，从陕南地区旅游业发展实际来分析，从提升陕南地区旅游目的地竞争力的角度来看，陕南地区旅游公共服务体系的建设必须明确旅游目的地可持续发展的本质与核心是利益主体的感知。
三、陕南旅游目的地公共服务体系建设现状及存在的问题
（一）陕南旅游目的地公共服务体系建设现状
陕南地区汉中、安康、商洛是我国自然生态旅游资源最丰富、特色最突出的地区之一。从资源条件和发展前景看，旅游产业在陕南突破发展中最有可能、最有条件率先实现突破，也最需要率先实现突破。大力发展陕南旅游产业，有利于发挥陕南生态资源后发优势，拉动其他产业快速发展；带动现代服务业率先发展。按照目前陕南的自然资源禀赋，最大的资源优势是自然生态环境优势，陕西省在《陕南旅游产业突破发展规划纲要》明确提出实现陕南旅游产业突破发展，打造陕南山水休闲旅游品牌，形成区域生态旅游特色优势，把陕南旅游业发展定位为区域生态旅游。但陕南旅游产业目前仍处于起步阶段。其主要表现是：旅游产业规模小，旅游经济总量与旅游资源的数量和品位极不相称；旅游基础设施建设严重滞后，旅游景区连接道路通行能力有限，供电、供水、通讯设施不能保证需要；旅游公共服务体系建设亟待完善，极不适应以散客为主的市场需求。
（二）陕南旅游目的地公共服务体系建设存在的问题
而纵观陕南三市的旅游目的地现状，大多数旅游目的远离城市，地处山区，目前的旅游公共服务体系建设主要还处在基础性旅游公共服务建设阶段。它是政府公共部门生产的、提供全体社会成员平等消费和享有的无差别公共服务。笔者认为目前存在以下方面的问题：
1.资金投入不足，旅游咨询服务相对落后
陕南地处陕西省南部秦巴山区，交通环境相对落后，交通环境极大的限制了陕南旅游业的发展。相反的交通的不便给游客带来了更多的麻烦，外地旅游客流难以“进的来、出的去”；旅游咨询服务相对落后如缺乏游客流向引导、交通疏散、区域旅游形象展示、旅游服务预订和接待等功能完善的游客服务中心。使旅游者不能得到最直接、最便捷、最完善的旅游资讯服务。
2.旅游公共信息平台建设落后
旅游公共信息平台主要指面向社会、市场、游客和旅游相关企业、从业者提供的公益性、基础性的信息服务。如：目的地的道路与旅游设施标志系统、游客服务中心及旅游资讯发布系统等。陕南三市旅游公共信息平台建设相对落后，大多数都建设了网站，但网站功能单一、信息更新速度慢，道路和旅游景区标识系统建设相对落后，旅游咨询中心、旅游投诉中心、旅游网络信息中心建设程度较差，不能满足旅游客流的需要。
3.旅游生态建设与保护需不断加强
随着陕南旅游业的迅速发展，以良好的自然资源禀赋为依托的生态旅游正蓬勃兴起。但旅游活动不可避免地会对区域环境产生影响，陕南在生态旅游区开发建设过程中，一些景区重开发，轻保护，把经济指标放在首位，无形中对环境保护造成了影响，这将造成恶性循环，制约陕南生态旅游的发展，青山绿水没有了，陕南生态旅游的竞争力就丧失掉了。陕南地区还没有建立健全生态环境保护、生态旅游区开发和生态旅游补偿机制，制约着陕南生态旅游的发展。
4.旅游公益服务水平较低
陕南属欠发达地区，旅游公益服务起步晚，还处在较低的水平，在旅游教育培训方面，缺乏投入和较高素质的人才资源，旅游专业人才培养能力需不断强化，目前培养专门旅游人才的数量和质量都较低，旅游方面的职业技能培训限于资金的投入及师资，规模和水平较低，地方居民的国民旅游素质教育还处在起步阶段，旅游的社会功能如“旅游扶贫”、旅游促进就业等，限于起步较晚，还不能完全彰显。旅游志愿者服务目前只是地方高校的学生参与较多，旅游目的地向特殊人群免费开放范围较小，这些都影响着陕南生态旅游的市场竞争力。
5.旅游安全救助服务体系建设缓慢
陕南是地质灾害多发地区，健全旅游安全预警机制和突发事件处置机制，加强旅游目的地安全保障体系建设对于陕南旅游业的发展至关重要。但陕南地区旅游业的发展起步较晚，旅游安全救助服务体系建设缓慢，和发达地区相去甚远，还没有形成，公安、消防、医疗、交通、气象等多部门的联动体系，影响着旅游目的地对游客的安全保障水平，必将影响旅游目的地的营销竞争力。
6.旅游品质保障体系建设尚待完善
旅游属服务产品，服务产品的属性让游客难以对旅游产品的质量做出判断，健全的旅游目的地旅游品质保障体系影响着游客对旅游目的地的选择，陕南三市在旅游品质保障体系建设方面起步晚，还不健全，不能及时反映旅游者的诉求和服务舆情的收集和监督，不能满足当前旅游业的发展。
四、基于公共服务体系建设的陕南旅游目的地竞争力提升研究
而纵观陕南三市的旅游目的地现状，适应以散客游和自驾游为主要特点的陕南旅游客源市场需求，需要在以下几个方面不断加强旅游公共服务体系建设，提升旅游目的地竞争力。
（一）加快旅游目的地游客服务中心等服务体系建设，形成多级联动的旅游服务网络
在陕南区域旅游集散地、城镇游客密集区、标志性精品景区和重要交通节点规划建设旅游咨询服务设施。在汉中、安康、商洛三市，围绕旅游者集散和消费，建设相应规模和功能的旅游服务中心。强化各旅游服务中心的游客流向引导、交通疏散、区域旅游形象展示、旅游服务预订和接待等功能。在陕南重要县市、旅游名镇合理布局覆盖一定区域的游客服务中心，实现游客服务功能。各A级景区建设符合相应要求的游客服务中心。在机场、火车站、高速公路服务区及其他主要交通枢纽设立旅游咨询服务站。设立醒目的旅游标识和专门的服务柜台，以散客为服务主体，提供公益性的人工咨询、触摸屏电脑信息自助查询、宣传品免费发放及阅览等服务，使旅游者得到最直接、最便捷、最完善的旅游资讯服务。
（二）加强旅游信息平台建设
建设旅游信息网络，陕南三市和主要旅游县以及旅游景区设置旅游网站，实行联网，完善旅游信息公共服务。整合陕南旅游信息资源，建立标准统一的、跨地区、跨行业、跨部门的多媒体数据库，内容包括数字地图、卫星航拍地图、三维城市、景区全图和文字、图片、视频，实现资源共享。建设各级目的地旅游网站、多语种海外网站，为旅游者提供便利的资讯和指南服务。依托多媒体旅游数据库，与通信运营商合作，开发手机旅游信息查询系统，构建大容量、多通道的旅游信息高速公路，实现信息流与人流、物流和资金流同步流动。建立健全旅游信息预报和发布制度，积极利用传统媒体和现代网络媒体加大旅游公共信息发布力度，及时公布自然灾害、旅游安全、旅游价格、旅游产品、接待能力、重大事件、旅游气象等有关信息。加强对旅游企业信息化建设的组织和引导，支持旅游企业以信息技术推动管理和服务流程再造，鼓励旅游企业拓展信息提供、出游咨询、网络营销、网络预订、网上支付、投诉受理等在线业务，为广大旅游者提供便利。
（三）不断加强旅游生态建设与保护
一是建立生态旅游的法规体系和政策，使生态旅游区建设有法可依，生态旅游活动有章可循。二是尝试建立健全生态环境保护、生态旅游区开发和生态旅游补偿机制，除了政府划拨一定资金用于生态环境保护外，科学确定生态旅游区门票价格，制定合理的资金返还机制，将部分门票收入用于生态旅游区的维护、保护和建设；同时积极鼓励社区居民参与环境保护和生态旅游服务，努力为当地居民创造经济效益和提供就业机会。三是定期对生态旅游区进行检查和评估，分析生态旅游的环境影响和主要因素，为进一步保护和改善生态环境提供依据；同时分析生态旅游区开发成本和市场前景，评估生态旅游带来的经济、社会和环境效益，及时发布各种相关的重要信息等，促进生态旅游区建设和发展。
（四）完善旅游标识系统建设
加快实施旅游景区引导标识体系工程项目，在国道、省道和旅游区连接道路，建设具有鲜明视觉效果和有效引导作用的旅游引导标识体系。规范设置交通引导系统，形成道路系统与地图系统协调一致的多方位引导系统。在通往旅游目的地的主要道路上，设置规范醒目的中英文交通指示牌。在高速公路、高等级公路、旅游支线公路、公共活动场所、车站广场、主要街道等逐步普及旅游交通引导标识和旅游形象展示标识。完善旅目的地的导览标志设置，改进和完善各级景区内部场所标志系统。建立旅游解说系统，完善导游服务系统，主要旅游景区逐步实现无线导游和多语种自动导游机服务。
（五）健全旅游品质保障体系
加强与相关部门的衔接和沟通，建立旅游服务质量信息通报和旅游服务质量问题处理的协作运行机制。加强和陕西省及三地旅游局质监所、旅游企业和旅游景区质监机构建设，形成整体联动、运转顺畅的覆盖全行业的旅游质量监督网络。加强旅游服务质量信息整理和分析，要求各级旅游部门按月或季度发布旅游服务质量公报。继续完善旅游投诉24小时电话热线畅通旅游质监信息渠道，反映广大旅游者诉求。及时受理和有效处理旅游投诉，维护广大旅游者的合法权益。建立以游客评价为主的在线旅游目的地评价系统和网络舆情监测分析系统，形成覆盖全面、评价公正、发布及时的旅游目的地评价机制。
（六）健全旅游安全救援体系
健全旅游安全预警机制和突发事件处置机制，加强旅游目的地安全保障体系建设。规范旅游预报监测系统，建立健全旅游专业气象、地质灾害、生态环境等监测、预报预警系统和突发事件应急系统，增强灾害防范能力。依托现有公共安全系统，以旅游景区、旅游交通沿线、旅游服务基地为重点区域，加强旅游景区预警系统、服务场所防范系统、自驾车救援系统、旅游紧急救援队等公共安全项目建设。建设旅游应急救援网络，加强与解放军、武警、公安、消防、卫生、交通和其它专业救援机构的合作，建立紧急救援合作机制。完善城市卫生医疗体系，加强旅游医疗急救设施建设，建设景区医疗急救点和服务点。
旅游公共服务是现代旅游业发展不可或缺的重要因素。它不仅是衡量区域旅游业发展水平的重要标志，也是衡量旅游者对特定旅游地满意度的一个重要指标，各个地区在发展旅游业时都越来越重视旅游公共服务体系的建设。作为欠发达地区的陕南地区，只有不断地完善提升旅游公共服务体系建设水平，才能提升陕南旅游目的地的市场竞争力，促使陕南生态旅游蓬勃发展，迎来陕南突破发展。
