论在线旅游信任危机的解决
严敏?邱钟鸿
中国在线旅游发展迅猛，而信任危机是其一个通病和关键性问题。信任危机主要表现在承诺不兑现、企业不真实和支付不安全这三种情况，产生的原因包括企业诚信缺失、旅游业混乱、网络开放度高、违约成本低和流程存在漏洞等情况。最后，提出信任危机的解决方案应是建立由信用档案体系、认证体系、支付体系、评价体系和反馈体系这五大体系以及一大支撑体系组成的诚信体系。
一、研究背景
目前中国电子商务发展迅猛，中国互联网络信息中心发布的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，2013年，中国网络购物用户规模达3.02亿人，使用率达到48.9%，相比2012年增长6.0个百分点，如图1所示。在网上预订过机票、酒店、火车票或旅行行程的网民规模达到1.81亿，年增长6910万人，增幅61.9%，使用率提升至29.3%，如图2所示；据艾瑞咨询统计数据显示，2013年中国在线旅游市场交易规模2204.6亿元，同比增长29.0%。预计2017年市场规模4650.1亿元，复合增长率20.5%。旅游业作为中国成长中的朝阳产业，前景无量，以主要提供旅游搜索、旅游评论和推荐等服务的在线旅游媒体类网站将会凸显其巨大的市场价值。
许多企业看好在线旅游市场的发展前景，纷纷入驻，如已有多年专业旅游在线预订口碑的携程、艺龙、去哪儿等运营商，而近日，京东商城也表示要开展酒店预订业务。在线旅游的发展风起云涌。
然而，我国的在线旅游在发展进程中出现鱼龙混杂的窘境，存在不少问题，其中，信任危机便是一个通病和关键性问题。那么，中国在线旅游信任问题情况如何？信任危机的症结何在？应该建立怎样的安全保障体系来确保其良性循环？带着这样的疑问，笔者开始了本论文的研究。
图1 2012-2013年网络购物用户数及使用率
资料来源：中国互联网发展状况统计调查
图2 2012-2013年旅行预订用户数及使用率
资料来源：中国互联网发展状况统计调查
二、在线旅游信任危机的表现
（一）承诺不兑现
随着在线旅游预订的普及，纷纷复杂的代售网点和特价机票广告越来越呈现“乱花渐欲迷人眼”之势，一些不法旅游企业出现不诚信现象，夸大旅游产品宣传、以次充好、购买产品与交易产品不一致、合同毁约等等行为时有发生，对于事先给旅游者的承诺经常不兑现，给旅客带来极大的不愉快和不方便。
（二）企业不真实
有些网站利用虚假的公司名称、地址等诱导和欺骗消费者，待其向指定的银行账号汇入款项后便不知下落。另外，在在线旅游行业中，广告商通常只要愿意花费百度竞价相应关键词的点击费，就可以轻易获得想要得到的关键词排名，而搜索引擎往往不会过多验证网站的真实性，导致搜索引擎本身成为不诚信问题的帮凶，滋生许多虚假在线企业。
（三）交易不安全
旅游者购买旅游产品时，有时会受钓鱼网站的欺骗，泄露支付信息，使账户金额被盗，导致部分旅游者不敢通过网络直接支付，而采用货到付款的方式进行支付，但这样违背了电子商务发展的初衷，不利于行业发展。360网购先赔根据受害用户举报的信息进行分析，并发布了《2013年中国网购安全报告》。报告显示，去年共有30613例消费者反映网购被骗，其中22259例互联网用户遭遇过虚假钓鱼网站、诈骗交易、网购木马、网银被盗等针对网络购物的安全攻击。另外，部分商家对消费者的资料保密性不够重视，缺少对信息资料的科学管理，造成消费者个人隐私的泄露，2011年就爆发了客户网上信息被大面积公布的事件。
三、在线旅游信任危机症结分析
（一）信任危机的危害
诚信是一切商务活动的基础，在虚拟的互联网电子商务中更是如此。电子商务的发展有赖于企业与消费者间的彼此信任，否则，交易双方无法准确知道对方的信用状况，只能凭借自己的经验和判断进行交易，双方在互相探索和尝试中交易，博弈的结果就会导致一切商业活动无法正常交易，严重阻碍电子商务的发展。
（二）在线信任危机的症结
1.企业诚信缺失
我国市场经济运行时间较短，而诚信机制正是市场经济良好发展的必要条件，另外中国长期“抑商”思想下，中国商人“无奸不商”的形象在人们脑里烙印较深，这导致中国诚信基础薄弱。部分企业为了追逐短期利益的最大化而冲昏了头脑，不顾“诚信为本”的经营理念，采取许多不诚信的行为。
2.旅游业混乱
目前，中国旅游行业鱼目混珠，尚未建立完整的法律体系，且实施程度较差；从业人员素质良莠不齐，服务水平波动较大；旅游企业为获取客源，不择手段的骗取旅游者信任，却屡屡违约。旅游行业本身的信任危机给在线旅游的信任问题增添了更多的不稳定因素。
3.网络开放度高
互联网的飞速发展得益于其开放性和自由度。但也正是由于这些特点，互联网常常被居心叵测的人员所利用，由此产生欺诈等不诚信事件的发生。另外，少数消费者在网上提供虚假信息，无故退货，给商家造成不必要损失，导致企业与消费者存在互不信任的情况发生。
4.违约成本低
目前中国旅游电子商务方面没有完整的法律法规，尚未建立完善的信用管理体系，行政管理体系也较为缺乏，银行、税务、法律、保险等部门的信息库没有联网，导致信用信息资源无法共享，导致不法企业不诚信经营所付出的违约成本较低，难以对不法企业形成威慑力。因此，信用资源遭受滥用的命运。
5.流程存在漏洞
目前大部分在线旅游企业实行的是“先付款，后消费”的支付模式，使消费者在消费过程中面临服务水平低下的旅游产品时，投诉退款缺少筹码，难以获得赔偿；同时，虽然许多在线旅游企业开始实行信用评级制度，但由于监管机制不完善，企业私自刷信用的情况层次不穷，使这一制度也逐渐得不到消费者信任。
四、在线旅游信任危机解决措施
（一）在线旅游信任度影响因素浅析
在线旅游与传统的旅游企业运营模式不同，其产品的销售行为是通过互联网完成的。由于互联网是一个虚拟空间，疏远了人与人之间的现实距离，而这也往往成为在线旅游信任危机滋生的温床。
鲁耀宾（2007）证明，卖方销售的产品品牌、种类、可靠性、质量、定制、类型、广告、价格差异和有效性等都能影响消费者对网上购物的信任；李沁芳和刘仲英（2008）指出消费者评价对用户的交易可靠性的信任信念有着正向影响。谭春辉（2009）把影响B2C网站信任度分解为网站结构信任度、网站服务信任度和网络营销信任度三个方面。
综上所述，笔者认为，影响消费者对在线旅游的信任度的影响因素包括在线旅游产品的质量、旅游产品供应商的信誉、电子商务平台建设的诚信状况以及其口碑。建立在线旅游诚信体系，必须充分考虑这四大影响因素，协调各方利益。下文将对在线旅游诚信体系建设进行探讨。
（二）危机解决现状
1.电子商务领域信用危机解决现状
中国电子商务处于发展分化阶段，存在标准不统一、平台建设滞后、安全性不够、诚信度不高等问题，僵尸网络、恶意软件等病毒日趋泛滥，且传播动机已由最初的“恶作剧”转变为谋利性质。
纵观电子商务领域的发展历程，信任问题最关键的是网上安全支付问题。我国电子商务获取消费者信任的方式，除了采取立法外，还通过采用诚信支付工具，与第三方认证机构合作，进行信用担保的方式，并且逐渐成为电子商务领域处理信用问题的主流方式。如铭万集团推出的B2B商业搜索就联合了第三方权威机构，对收录信息商家进行企业认证，并且诚信认证后的企业信息将优先在不采取竞价排名的搜索引擎上得到展示，营造绿色的网络搜索环境，有力保证公证性、客观性和真实性。
2.在线旅游信用危机解决现状
在电子商务领域的大背景下，一些在线旅游企业在解决信用问题时有一定的创新。如携程旅行网于2009年1月23日设立“诚信服务先行赔付基金”，对由于携程及合作代理方造成的消费者直接经济损失直接给予消费者先行赔付，缓解了旅游者索赔无路的困境；2010年7月1日国家工商总局推行的“网店实名制”正式实施；2010年8月30日正式上线的“超级网银”的央行第二代支付系统，将实现实时跨行转账以及跨行账户查询等功能；2011年12月，支付宝推出“先玩后付”旅游体验的担保交易解决方案，并开发“旅游担保”标识系统，缓解了旅游者对旅游企业服务水平的质疑压力；同时，一些在线旅游企业通过由官方核实的网站信用认证机制获取网站信用认证证书，来获取旅游者认可，如2008年以来，国旅在线、携程、住哪网等国内知名企业纷纷通过该认证。
尽管在线旅游企业采取了各种创新方式来不断提高信用程度，但违规现象仍旧层出不穷。在线旅游诚信问题不是单纯依靠一两种方式的独立运作便可以解决，其迫切需要一套更为完整的诚信体系的协调运作。
（三）诚信体系建设
我国著名经济学家吴敬琏曾经说过，“市场经济的实质是信用经济”，没有信用，市场经济将寸步难行。
一个有效的电子商务信用体系应该是一个多种机制和制度相互协调、相互配合的有机统一体系。根据这一原则，笔者认为在线旅游诚信体系建设分为信用档案体系、认证体系、支付体系、评价体系和反馈体系这五大体系以及一大支撑体系的共同建设。如下图4-1所示。
1.信用档案体系
信用档案体系的建设关键在于政府各部门信息共享的开放程度。美国电子商务的飞速发展很大程度依赖于发达的社会信用体系，美国几乎所有企业和个人的经济行为都是透明化的，即有记录可查。长期以来，我国旅游企业信用信息都分散在银行、工商、税务等政府部门以及行业组织者手中，信用信息资源整合与流动难度大。
为营造在线旅游的信任环境，应该整合各关联部门对电子商务平台创办者、旅游企业等利益相关方的信用信息，使信用信息在政府、银行、航空、税务等等政府部门及相关企业进行共享，建立利益互为关联的社会大信用档案。这样，企业轻易不肯丧失信用。
2.认证体系
本文所述认证体系包含三部分含义。其一，对旅游产品提供企业所提供产品信息的认证，确保产品承诺确实是该企业所提供；其二，对旅游网站发布信息的认证，确保产品信息确实是该网站所发布。其三，政府部门及行业协会对在线旅游企业信用等级的认证。通过商家信用认证、信用凭证上传、支付信用度累计和用户监督与评价相结合的办法，尽可能确保商户的诚信和信息的真实性。
认证体系可以考虑采用CA认证、数字签名、网上印章等，使信息发送者具有不可抵赖性。认证体系建设的用途在于当出现信任问题时，相关部门能够更快地追踪到责任企业，从而更快地解决投诉纠纷。
3.支付体系
目前电子商务网站比较通用的支付方式是类似“支付宝”这样的支付工具，提供第三方担保机制，确保用户在接受产品后再正式支付费用，从而降低消费者风险。旅游电子商务网上支付的方式包括信用卡支付、电子支票支付、电子现金支付和网上银行支付。
旅游产品与传统产品不同，其具有无形性的特点，产品的价值在消费的过程中才得以体现，给其质量认证产生许多可变因素，因而在支付体系的建设中应有所创新。在线旅游不仅需要引入第三方担保支付机制，建立保证金制度，也应该勇于实践“先消费，后付款”的机制，为消费者提供维权路径，获取消费者信任。
4.评价体系
企业的目的是利润最大化，需要在一定的约束条件下才能更好地走有社会道德的发展之路。针对在线团购这一在线旅游的一个产物，马续补、郭菊娥和马续涛等认为对买方方案满意程度的评价属于有序性综合评价系统问题，并选取属性综合评价和AHM方法给出团购市场的交易流程以及集合成员偏好对买方方案进行评价的方法，值得借鉴。
笔者认为，旅游网络团购可以通过建立评价体系，诸如引入会员打分制、信誉等级评比、不良网站举报有奖制度、政府部门及行业协会评价专区等等方式，并通过巧妙的技术手段限制滥发评价，让广大消费者通过特定电子商务网站的评价内容而了解其口碑情况，从而做出更好的消费决策。
5.反馈体系
在线旅游市场要建立良性循环的诚信体系，必须建立反馈体系，对认证体系、支付体系、评价体系所产生的信息进行智能分析，并反馈到信用档案体系中，形成良性循环。反馈体系的建立有利于企业信用信息的整合与共享。
6.支撑体系
诚信体系的建设与发展少不了外部环境的影响。本支撑体系从政治政策、经济形势、社会文化和技术支持这四大要素出发，并综合考虑与五大体系的契合，充分调动政府、企业、银行和消费者等的协力参与，共同建立促进诚信体系建设的支撑体系。
（四）诚信体系的整合思考
如果想要形成对诚信体系建设的整体效益，必须进行整合。这里的整合包括信息、技术、资源的整合。笔者认为，在线旅游要想真正建立起诚信体系的大厦，可以考虑设计一个在线旅游信息系统（姑且命名为在线旅游信用系统），能展现各体系以及体系信息资源整合后的评价结果，让消费者使用这个系统可以更加系统了解商家的诚信状况，从而做出购买决策。然而，这样的系统涉及利益群体非常多，包括政府、银行、企业、消费者等等，难度之大可见一斑。
五、研究总结与展望
当今互联网发展迅猛，以其为依托的在线旅游也不断发展，本文通过统计资料和文献资料的查阅，总结目前在线旅游市场存在的信任危机的情况，接着又对信任危机产生的症结进行分析，理解其根源。在线旅游信任危机的解决不是独立的解决方案可以完成的，需要通过由信用档案体系、认证体系、支付体系、评价体系和反馈体系这五大体系以及一大支撑体系共同构成的诚信体系的建设来实现。政府及相关部门应切实围绕这一诚信体系，细化相关工作，还在线旅游诚信的市场环境，真正促进在线旅游的蓬勃发展。
