基于2013国庆旅游恶性事件浅析CRM在旅游行业的应用现状
赵骏杰
2013年10月1日新《旅游法》的正式实施，旅行社价格优势消失。顾客与旅行社间的关系恶化。顾客关系管理在充分利用现代信息的基础上，管理企业与顾客之间的关系，提高顾客满意度，减少销售环节与成本，达到顾客与企业的双赢。本文将从顾客关系管理的角度，浅析种种乱象背后，旅行社企业在顾客关系管理上的现状，以及旅游行业中应用顾客关系管理的注意事项。
一、旅游恶性事件折射的旅游企业与旅游者关系发展趋势
我国旅游业发展的形势近年来呈现的是勃兴的局面，然而种种乱象却频频出现。为规范旅游行业，2013年10月1日《中华人民共和国旅游法》颁布实施。
国庆黄金周是中国旅游行业最重要的消费时点之一。新《旅游法》新颁布的首个国庆黄金周，2013年10月2日，九寨沟约4000名散客因景区调度不力被迫滞留时间长达5小时。滞留期间部分情绪不稳的游客与当地治安人员的发生了冲突。2013年10月6日，央视曝光了香格里拉导游强制游客缴纳100元“藏民家访费”并将不缴费的导游赶下车的恶劣行径。而香格里拉相关执法人员在应对游客投诉时的粗暴态度更是引起了全国民众的声讨。事件导致了香格里拉的游客量大降两成。这两起恶性事件可被视作是新《旅游法》颁布后，具有代表性的旅游行业恶性事件。
（一）价格优势消失，无差异化策略使旅行社市场萎缩
九寨沟游客滞留事件的发生在旅游企业与游客的关系研究上具有风向标式的意义。大量涌现的散客构成了本次事件的主体，这在黄金周历史上极为罕见。可见因《旅游法》的颁布，传统旅行社的价格优势不再明显，旅游者在旅游时不再盲目地选择廉价的旅行团。
在2012全国游客满意度关于对各旅游部门的调查中，旅游行业管理与旅行社分别以49.17分与12.31分得分位列倒数第一，第二。在关于出游体验的满意度调查中，散客的满意度更是历史上首次上升到了与旅游团持平的高位，现实已为旅行社在旅游市场的竞争力敲响了警钟。无差异化的传统旅游产品已无法满足顾客需求。随着公共交通的日趋发达，个人出游愿望的日益多元化，若无法了解顾客的需求，提升顾客满意度与忠诚度，旅行社行业的市场将面临进一步的萎缩。
（二）全社会信息高度交互，顾客关系管理缺失将造成严重影响
香格里拉导游宰客事件代表的是新《旅游法》颁布后，部分仍执行违规操作的旅行社与旅游者的矛盾。
从事件发生前后，相关部门态度的暧昧与追责的不力可以看出，此类乱象背后，地方政府默许，景区参与，旅行社低团费揽客，中途收取各类“加点”费用维系成本的资金链存在已久，这也常成为旅游恶性事件的导火线。
在传统中国旅游市场，知名旅游城市、景区的地接社低价团存在“宰客”现象一直存在，但由于信息不通畅，执法难度大，旅游者在受到旅行社、导游的不公待遇后往往投诉无门也难以索偿。旅游者虽然对旅行社的满意度极低，但由于短期内不会再次前往该景区，旅游者对旅行社与景区的恶评传播力度有限，短期内对该地区旅行社以及景区均不会产生明显的不良影响。这就造成了牺牲旅游者满意度的死循环如图2.2.1：
图2.2.1 传统牺牲旅游者满意度的死循环
随着新型移动媒体的兴起以及传统媒体的进步，个人意见可以快速爆炸性传播。原本受到发布时间限制的信息到达率将大幅度提高。从本次香格里拉事件所造成的2成游客量下降，我们可以预见，传统由旅游者、旅游企业、执法部门构成的死循环将会被打破。一旦恶性事件发生，带给旅游企业的伤害，是明显而迅速的。随着社会媒体的介入，恶性事件的主体再非旅游者、企业、执法部分三方而可能扩大到全社会。图2.2.2通过本次香格里拉宰客事件描绘了信息时代社会对旅游恶性事件的反应机制：
图2.2.2 信息时代旅游恶性事件社会反应机制
可见，在信息时代，旅游恶性事件的发生，受害的不仅仅是游客，地方政府、旅游企业同样会面临重大的经济、名誉损失。
二、 旅行社顾客关系管理的现有尝试
在全国的旅行社，引入顾客关系管理理念进行日常经营活动已经是一个常态。其中，尤以较为大型的的旅行社在顾客关系管理上做出了较为全面的尝试。
（一）重视线上投入，深入挖掘顾客信息
旅行社现阶段对于顾客关系管理理念的实施主要集中在线上投入，以广东较为知名的旅行社广之旅国际旅行社为例，企业每年为发展潜在客户，维系老客户，在报刊中投入大量广告，以潜移默化地影响客户。同时，广之旅在线上率先推出了网站直接支付的功能，只要顾客注册会员就可免去其他旅行社网上预订后仍要到营业点缴费的麻烦。良好的使用体验与会员奖励促进了顾客购买的热情。
通过会员线上交付渠道的建立，广之旅建立相对健全的顾客数据库，了解会员购买能力，个人喜好，消费习惯等信息。通过对顾客信息的挖掘，广之旅了解顾客需求，贴合顾客的制定产品、营销、内部管理策略。同时，广之旅根据顾客数据设定了忠诚度、规模两个坐标用以宏观区分顾客的类型，并制定不同投入度的客户关系维系策略。
（二）在营销流程中试行个性化服务
旅游行业产品具有同质化严重，容易复制等特点。旅行社通过营销、顾客体验等环节作出了尝试，以南湖国旅国际旅行社为例，作为广之旅的主要对手，南湖国旅教育路的门店中试行了“概念店”模式，在概念店中，南湖国旅开设个性化十足的服务模式，旅行社根据顾客的目的地的类型安排具有该目的地风格的房间进行营销与服务，与传统的柜台式营销平台不同，南湖国旅概念店将顾客与营销人员交流的场地从柜台换成了圆桌，顾客与营销人员能像日常聊天一样进行产品的营销与询问，大大消除了顾客与营销人员的隔阂，同时，圆桌上，南湖国旅还会为顾客有偿提供茶水、点心等服务，充分消除顾客在等待时的不适感，这一尝试受到了顾客的普遍好评。
（三）技术缺失，旧观念顽固
尽管部分大旅行社在CRM上作出了大胆的尝试。部分小旅行社或以地接为主的旅行社仍受旧观念以及技术的制约，较少地推行顾客关系管理理念。
然而，即使是作为全国业务排行前十的广之旅，企业拥有的CRM系统仅能支持顾客线上交互功能，内部管理与外部营销工作并不能产生协同效应，导致了内部员工对CRM的理念并不了解也不配合。同时，以个性化为主导的产品服务在企业中只能算是特色产品，恶性竞价仍在企业营销中占有相当比重。重数量轻质量的行为仍然存在。游客虽然在报团时能享受方便的待遇，但在退团费时却又必须经受冗长的流程以及无法全额退款的霸王条款。可见旅游企业正在努力地进行尝试，虽然取得了一定成效，但以眼前利益为导向的落后观念仍广泛存在于企业。这种短视的行为成为了恶性事件的导火索。
三、顾客关系管理在旅游行业中的特色要素
恶性事件的发生与顾客关系管理在旅游行业的现状证明了。顾客关系管理必须依循旅游行业的特性。脱离了行业特性，顾客关系管理难以推行。旅游行业中，顾客关系管理应注意以下特征：
（一）旅游市场季节性特征造成卖方市场的短暂出现
纵观10年来的旅游业发展，旅游行业已经逐渐进入了买方市场。买方市场也是CRM理论实践的基础，但由于旅游景区的季节性强，一旦某自然风光进入花期或人文景观的进入节事期，大量受到吸引游客有可能使旅游市场再次出现短暂的卖方市场。
回看香格里拉与九寨沟的两起恶性旅游事件，事件发生的时间是国庆黄金周这一对全国人民都有出游吸引力的节点。在这一年重大旅游消费节点，火爆的人流使供求关系出现短暂的卖方市场。旅游产品供不应求，景区与旅行社的接待人员能力均严重不足，这就导致了CRM理念在这一时点无法实现。旅行社仅仅为旅游者提供售前推销服务而不保证旅游者在消费后的权利，导致了原本可控的场面一发不可收拾。热门消费时点过去之后，旅游市场重归以顾客为主导的买方市场，但在国庆期间造成的顾客与旅行社的恶劣关系却已经产生并难以消除。恶性事件的发生告诫行业，短暂的卖方市场，更应是旅游行业顾客关系管理中展现企业实力，提升顾客与企业关系的重要
节点。
（二）顾客忠诚度维护不可控环节多，可收集信息渠道少
顾客关系管理关注顾客购买行为的前中后各个阶段，但区别于其他服务业，旅行社在顾客满意度构建上的过程涉及的企业众多，但直接可控的环节不足。
可以说，营销环节上的顾客关系管理是招徕客人的关键，而服务过程中的顾客关系管理，通过人文关怀给予顾客美好的体验，才是留住客人的法宝。企业应加强在提供服务过程中各个环节的把控与信息收集，设立合理的客户经理制度做好客户分析与细分，力争顾客满意度。
（三）旅游产品消费的一次性与顾客关系管理的长期性须要兼顾
与其他行业不同，旅游行业产品具有一次性的特点，在一般情况下，旅游者在去完一处景点后将会有相当长的时间不会再踏足同一景点消费。消费的一次性使旅行社对顾客的良好服务未能迅速带来下一次经济回报。导致许多企业就此放弃对服务流程的高要求。
顾客关系管理却讲究与顾客建立长期的学习型关系，达到与顾客的双赢。因此旅行社应兼顾一次性与长期性。在顾客满意度的建立上，旅行社应在提供的每一次优越服务的同时建立良好的品牌形象，强化企业品牌在顾客心中的分量。同时，企业应通过旅游者的口碑效应，充分挖掘顾客身边的潜在客源。
四、结语
2013国庆的两起旅游恶性事件是旅游行业对新《旅游法》不适应的体现。通过两起恶性事件的放大，我们能更好地观察目前旅游行业中游客群体与旅游企业存在的矛盾。旅游市场产品同质化严重，顾客需求却日趋多元化。而且，大众媒体的兴起使，顾客的满意度将会比以往更快更容易地体现在企业的经济效益上。在中国的旅游行业，顾客关系管理已经迈出了尝试的一步，但旅游行业与中国国情的特殊性，注定了顾客关系管理在旅游业上仍需要更深入的探索。
